傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展探析

李永節(jié)+李娟

【摘要】隨著信息技術的發(fā)展，互聯網已滲透到民眾生活的方方面面。新媒體借助網絡、數字等信息技術，實現了快速的發(fā)展，它改變了信息的傳播方式、內容組織形式和受眾的閱讀習慣等。新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應借助國家媒介融合頂層設計的良機，實現與新媒體融合發(fā)展，這才是脫困之道。

【關鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；改變；融合發(fā)展

互聯網進入中國民眾的生活已達22年，作為信息傳播的媒介，它已經滲透到公眾社會生活的各個方面，影響著民眾的思維方式和行為方式。以互聯網技術為依托，產生了新的媒體形態(tài)，簡稱新媒體，它是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體改變了傳統(tǒng)的閱讀習慣、讀者的閱讀體驗、信息傳播的方式、內容的組織方式和傳統(tǒng)的廣告營銷模式，它給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體帶來的五大改變

第一，新媒體改變了閱讀的習慣。伴隨著互聯網的快速發(fā)展，門戶網站、博客、微博客和微信等新型的信息載體應運而生，隨之改變的還有民眾的閱讀習慣。通過報刊雜志或者門戶網站獲取信息時，讀者多基于自己的喜好和閱讀習慣，處于一個自我檢索信息的狀態(tài)，進而獲得自己關注的有效信息。隨著信息技術的進步，網絡信息的分享不斷增加，社交網站為增加用戶的粘合度，把更多鮮為人知的信息資訊移入網絡空間，民眾關注的話題不再集中在政治新聞或國際新聞，大量邊緣性的話題成為民眾關注熱點，這也顛覆了記者作為信息把關者的地位，傳統(tǒng)媒體、門戶網站與社交網站的融合發(fā)展已成為必然選擇。網民可以通過微博客、微信等轉載和分享信息，門戶網站還會根據讀者的閱讀習慣推送各種信息，讀者的閱讀行為和習慣再次被改變。

第二，新媒體改變了閱讀的體驗。文字和圖片是傳統(tǒng)媒體信息的標配，讀者被動接受的信息相對單一，互聯網的出現，極大地豐富了讀者的閱讀體驗?；ヂ摼W通過門戶網站、各種新聞閱讀器和內容網站全方位、多角度、多渠道傳播信息，網絡信息的時效性更是讓迎合了讀者的閱讀需求。同時，讀者還是內容制作者，互聯網降低了內容發(fā)布的門檻，內容發(fā)布不再是專業(yè)媒體人員的特權，個人也獲得了信息發(fā)布的權力。豐富的信息內容提升了閱讀體驗，文字依然是信息的主要構成部分，但圖片、音頻和視頻的比例在不斷增加，讀者有了更加直觀的閱讀觀感。無論期刊雜志還是廣播電視，受到版面或時長的限制，其信息的容量是都是有限的，于是大量的信息被公眾整理、重構，發(fā)布、分享到網絡空間，基于信息創(chuàng)造者的閱讀體驗夾雜著更多的獲得感和成就感。

第三，新媒體改變了傳播的方式?；ヂ摼W帶來的最大改變是信息傳播方式多樣化。在傳統(tǒng)媒體時代，公眾通過報刊雜志或者廣播電視獲取信息，都是自上而下的傳播渠道，分享信息也多通過人際間口對口的方式傳播為主，呈現出“點對點”的單一模式?；ヂ摼W的出現，徹底顛覆了這種效率低、范圍小的傳播路徑。網絡平臺越來呈現泛在化的特點，我們可以在任何時間、地點通過智能終端接收信息或新聞，同時，公眾還可以參與提供新的線索或觀點，網絡平臺會及時歸總網民的意見和觀點，成為新聞內容的組成部分。另外信息的傳播還呈現圈群化的特點，比如，部分網絡大V的粉絲數量多達數千萬，微博大V博主在轉發(fā)或發(fā)布信息時，他所有加關注的粉絲可以同時接收到這一信息，粉絲同步通過移動客戶端在自己的朋友圈轉發(fā)信息，這種爆炸式的傳播方式最大限度地提高了信息的傳播速度。

第四，新媒體改變了內容組織方式。目錄、索引、頁碼等元素是報刊雜志的重要組成部分，編輯在設定好的框架內編排內容，讀者想獲取自己喜歡的信息，必須手動翻頁搜索，這無形中為廣大讀者設定了閱讀模式，也影響著讀者的思維方式。在互聯網時代，網絡信息越來越呈現碎片化的特點，網民利用碎片化的時間閱讀，也在利用碎片化的時間發(fā)布信息，搜索網站的出現更是徹底顛覆內容供應的方式，其儼然成為現實生活中“報亭”的角色。這些微內容更接地氣，且時效性和趣味性更強，好多民眾的觀點或留言更接近新聞信息的真相，圖像、音頻和視頻的構成比例越來越高，打破了傳統(tǒng)媒體內容為王的壟斷，這些碎片化的微內容已在潛移默化地影響著新聞的組織形式。內容的結構化組織模式不在是必要條件，受眾對內容的接受程度才是媒體需要關注的重點。

第五，新媒體改變了廣告營銷模式?；ヂ摼W給傳統(tǒng)廣告營銷模式帶來了深刻的變革。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，經濟廣告其本質是吸引消費者眼球的經濟活動。互聯網給公眾帶來海量的免費信息，還帶來了一系列的數字化媒體變革，吸引了商家和民眾的高度關注，報刊雜志等平面媒體的市場份額被一再壓縮，其廣告市場份額也出現嚴重萎縮。在自媒體時代，移動客戶端社交軟件被廣泛應用，商家不再滿足于傳統(tǒng)的硬廣告，更多采取線上與線下的互動宣傳形式，在傳統(tǒng)電視媒體的欄目中植入軟廣告，利用欄目實現與廣大消費者的互動。目前，許多的視頻直播網站也采取類似的廣告營銷模式，在節(jié)目直播的間隙，利用社交軟件實現與觀眾的互動，消費者成為了廣告的參與者。

二、傳統(tǒng)媒體的脫困之道

2014年，中央召開全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，為媒體融合發(fā)展指明了方向，媒體融合發(fā)展由此上升到國家戰(zhàn)略。習近平總書記指出，通過融合發(fā)展，使主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。因此，新媒體的興起也給傳統(tǒng)媒體帶來變革發(fā)展的機遇，媒體融合發(fā)展才是傳統(tǒng)媒體的脫困之道。

首先，媒體融合發(fā)展必須以互聯網為突破口。無論是報刊雜志還是廣播電視，都是信息傳播的媒介，互聯網作為信息技術發(fā)展的產物，其實質是信息傳播的新型媒介。媒介作為媒體融合發(fā)展的基礎，他們之間是互補的關系，互聯網擁有龐大的用戶群體，理應成為媒體融合發(fā)展的基礎和最佳選擇。

其次，媒體融合發(fā)展必須理清原有的體制和機制。媒體融合發(fā)展不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的簡單疊加，傳統(tǒng)媒體原有的先進經驗要保留，在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎上，結合互聯網傳播特點，對傳統(tǒng)媒體的管理機制、組織結構和營銷模式等進行調整，打造與國家治理理念相適應新型傳媒體系。

再次，媒體融合發(fā)展必須以用戶需求為導向?；ヂ摼W可以給用戶提供更加個性化、定制化和精準化的信息服務，這就要求傳統(tǒng)媒體提供信息傳播服務必須以此為導向，切實提升用戶的體驗，以便增加用戶的粘合度。傳統(tǒng)媒體應借助自身的公信力和權威性，繼續(xù)在內容上作文章，提供大眾喜歡的信息服務，在潛移默化中主導輿論導向。

三、結語

隨著信息技術的發(fā)展，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體由“引領者”變成了“追隨者”。傳統(tǒng)媒體應借助國家頂層設計，利用好自身的核心優(yōu)勢，堅持以內容為王，以互聯網為依托，不斷拓展平臺建設和渠道建設，實現與新媒體的融合發(fā)展。

【作者簡介】

李永節(jié)（1983—），男，漢族，山東臨沂人，南京航空航天大學人文與社會科學學院2014級在讀碩士研究生，主要研究方向：公共管理。

李娟（1984—），女，漢族，山東臨沂人，本科學歷，單位：臨沂第二十三中學。