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    五谷道場“死亡筆記”:從巔峰到低谷

    2017-03-31 09:24:19雪姨
    名人傳記·財富人物 2017年2期
    關(guān)鍵詞:寧高寧道場康師傅

    雪姨

    五谷道場在市場上并不陌生。

    它因“非油炸”概念走紅,巔峰時期年銷售額一度達(dá)到約20億元。然而,輝煌僅是曇花一現(xiàn)。緊接著,五谷道場又經(jīng)歷了停產(chǎn)、轉(zhuǎn)手中糧,回歸市場卻不見起色,2015年營收僅1億元,最后還是沒有逃過被中糧拋棄的命運。

    五谷道場問世12年,卻猶如跨過100年。命途多舛,這個詞大概也是五谷道場12年的輪回寫照。

    “三太子”之心,路人皆知

    五谷道場的故事永遠(yuǎn)離不開它的創(chuàng)始人——王中旺。

    成立五谷道場之前,王中旺已經(jīng)在方便面行業(yè)摸爬滾打多年。

    1996年,王中旺加入河北華龍食品公司,這也是他方便面生涯的開始。但他并不甘愿只為他人做嫁衣,干脆在華龍總部旁邊成立了中旺食品,建立起條中國最小的3萬包小型速食面生產(chǎn)線。

    “草根”出身的中旺食品專注于農(nóng)村和小城鎮(zhèn)二三線市場,憑借著對農(nóng)村市場的了解,一路勇往直前,創(chuàng)立的“一碗香”方便面暢銷一時。在2002年,銷售收入已經(jīng)接近5億元,一下子從“草根”躋身到方面便行業(yè)5強。

    中旺食品的迅猛發(fā)展引來行業(yè)老大康師傅的側(cè)目,主動找上門尋求合作。

    一心想要和華龍競爭的王中旺認(rèn)為機會來了,迅速和康師傅達(dá)成合作,成立了三太子食品有限公司,劍指華龍,并喊出“挑戰(zhàn)者三太子”的口號,火藥味十足。隆堯鎮(zhèn)的居民們都知道,“王中旺想跟華龍斗法呢”。

    讓中旺食品和華龍競爭也是康師傅的目的,但沒想到換來的結(jié)果竟是養(yǎng)虎為患。二者沒合作多久,王中旺便暴露出更大的野心,他提出要做中高端市場,進軍大城市,這等同于是要和康師傅正面交手。

    雙方僵持不下,最后,王中旺用三個生產(chǎn)基地和“一碗香”商標(biāo)買回了康師傅手中30%的股份,從而獲得絕對控股權(quán)??祹煾狄惨砸痪湓捊K結(jié)了合作:“我們因為不了解中旺,所以進入了,因為了解,所以退出了?!?/p>

    “叛逆者”正面開炮

    事實上,在和康師傅合作之前,王中旺就曾遠(yuǎn)赴日本進行了考察,發(fā)現(xiàn)非油炸方便面大有潛力。盡管康師傅的退出,讓中旺食品損失了“一碗香”,不過,也給了王中旺力推非油炸方面的決心。

    為了迅速推出非油炸方便面,王中旺請來任立操刀營銷策劃。任立在華龍擔(dān)任過行政和人力資源總監(jiān),還負(fù)責(zé)過營銷。兩人有過一面之緣,王中旺也算得上是“三顧茅廬”才將任立邀請過來。

    2004年,在中國中高端方便面市場上,康師傅、統(tǒng)一和華龍占據(jù)主要市場份額,同時,90%以上的市場都被油炸方便面把控。王中旺想要從巨頭口中撕下一塊肥肉絕非易事。

    五谷道場的橫空出世也許占了“天時”。

    2005年4月,衛(wèi)生部下發(fā)文件質(zhì)疑薯條等油炸食品中含有致癌物質(zhì)。市場嗅覺靈敏的任立立馬抓住時機,將方便面取名為“五谷道場”,策劃了“拒絕油炸,還我健康”的廣告,并選擇在央視播出。

    非油炸方便面橫空出世

    在廣告轟炸的同時,五谷道場在市場上也開始大顯身手。問世前三個月,就在各個城市的高檔社區(qū)、寫字樓、學(xué)校和車站碼頭等地進行大規(guī)模地推活動。當(dāng)它正式面向市場的時候,加上廣告效應(yīng),第一個月便取得了600萬元的銷售業(yè)績。緊接著,五谷道場開始在全國12個城市集中上市,并迅速在全國建立起38家分公司,辦事處也達(dá)80多家。等著拉貨的大卡車在各地的生產(chǎn)車間排起了長龍。

    聲勢逼人的五谷道場直接站在市場對立面,面向敵人開炮,這個冒險的舉措換來的結(jié)果,是迅速引起了消費者的關(guān)注。但同時,也點燃了行業(yè)的戰(zhàn)火,更甚的是,讓自己陷入了四面楚歌的境地。

    廣告播出的第二天,王中旺就被電話狂轟濫炸。先是銀行行長找到他:“你這樣做可不行啊,搞得我們壓力很大啊。你把別人搞垮了,他們可是不會還貸款的!”緊接著,方便面行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接登門造訪,斥責(zé)他的做法是在誤導(dǎo)消費者,嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)利益。

    王中旺并沒有把他們的話放在心上,相反,這正是他想要達(dá)到的效果。終于,在忍無可忍之后,國內(nèi)數(shù)家方便面企業(yè)聯(lián)名聲討五谷道場,認(rèn)為其廣告屬于不正當(dāng)競爭的行為范疇。然而,王中旺和任立早有準(zhǔn)備,“五谷道場并沒有在廣告中明確說拒絕什么東西?!?/p>

    這場打破規(guī)則的市場游戲,暫時以方便面大佬的忍氣吞聲告一段落。

    盲目擴張,跌入破產(chǎn)深淵

    2006年上半年,方便面行業(yè)遭遇“滑鐵盧”,與去年同期相比,銷量下滑了81億包。五谷道場卻一路高歌猛進,創(chuàng)造奇跡。

    五谷道場的銷售隊伍迅速擴張至2000人,每個月的銷量以30%的速度遞增。在3、4月間,很多經(jīng)銷商找上門要求代理五谷道場,北京基地難以供應(yīng)全國,一度斷貨。

    短短六個月的時間,五谷道場銷售額超過3億元,甚至在年底拿到了“中國企業(yè)成長冠軍”的稱號。

    為了進一步擴大產(chǎn)能,五谷道場投入近18億元資金,在全國擴建了38條生產(chǎn)線;廣告宣傳也花費了1.7億元。王中旺把中旺集團的未來全部押注在了五谷道場身上,“只計成功,不計成本?!?/p>

    然而,在決策上,任立和王中旺出現(xiàn)了分歧。任立認(rèn)為“兵無常形,水無常勢”,非常之時當(dāng)用非常之手段,現(xiàn)階段應(yīng)該把重心放在五谷道場的產(chǎn)品研發(fā)上。王中旺卻一心堅持要將之前的營銷策略進行到底。

    兩人意見不合,也導(dǎo)致了王中旺的不滿和猜忌。他先后免去五谷道場常務(wù)副總裁、企劃總監(jiān)等人的職位,最后,任立也無奈離去。

    沉醉于野心中的王中旺并沒有意識到,外表強大的五谷道場早已危機四伏。

    2007年初,五谷道場陷入資金困境中。一條非油炸方便面的生產(chǎn)線要2000多萬元的投入,而油炸方便面的生產(chǎn)線只需要幾百萬元;生產(chǎn)非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每噸貴1000元。而為了爭奪市場,五谷道場的定價卻始終徘徊在成本價邊緣。也許,王中旺從來都沒有算過這筆賬——五谷道場的毛利潤甚至都不能保證給付供貨商的貨款。

    從2007年下半年開始,關(guān)于五谷道場斷貨、拖欠經(jīng)銷商和供應(yīng)商貨款,以及拖欠工資的負(fù)面消息接連不斷。

    資金鏈越來越吃緊,王中旺依舊不肯認(rèn)輸?!拔义e了嗎?”他在內(nèi)部總結(jié)會上,頗有幾分悲壯地說道,“五谷道場的方向沒有錯,只是經(jīng)營層面上的失誤?!?/p>

    面對資本的援助,他更是放言:“決不允許方便面行業(yè)內(nèi)資本參與到對五谷道場股份的競購中!”偏執(zhí)的他決不愿看到自己一手經(jīng)營起來的品牌最后落入競爭對手的囊中。

    至2008年,五谷道場負(fù)債總額高達(dá)6億元,不得不全面停產(chǎn)。王中旺再也無法背負(fù)如此沉重的壓力,他終于心平氣和地坐下來與收購者進行談判。

    經(jīng)過近一年的談判,五谷道場收購一案終于塵埃落定。2009年3月,五谷道場徹底被中糧集團收購麾下。

    王中旺也退出了五谷道場,他就像天際的流星,在短暫輝煌后便寂寂無聲,成為中國方便面市場的一陣過眼云煙。

    迎來“救世主”?

    世人一度以為中糧是五谷道場的“救世主”。

    五谷道場被收購之時,正是寧高寧執(zhí)掌中糧之際。寧高寧十分看好方便面市場,他信心滿滿:“五谷道場至少要在方便面市場占領(lǐng)30%的份額,達(dá)到10億元的銷售額?!睘榱诉_(dá)到這個目標(biāo),他不惜重金挖來康師傅創(chuàng)始人之一、曾任華豐方便面營銷總監(jiān)、白象方便面總裁的宋國良。

    宋國良也的確試圖拯救五谷道場。他大膽地改變五谷道場原有的產(chǎn)品和包裝,除了延續(xù)傳統(tǒng)的“非油炸”理念之外,著重突出口味上的創(chuàng)新。2009年下半年,一口氣推出6種新品,其中“原盅雞湯面”“秘制牛肉面”“辣豬骨濃湯面”和“辣牛骨濃湯面”均為五谷道場獨創(chuàng)。

    市場卻似乎并不為這些創(chuàng)新買單——銷量難見起色,一直處于虧損經(jīng)營的狀態(tài),2010年僅完成2億元的銷售額。但這絲毫沒有動搖寧高寧對五谷道場的“偏愛”之心,他繼續(xù)給五谷道場追撥了兩個億的資金。

    寧高寧的“偏愛”自有他的目的。五谷道場是中糧在產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略層面上的“探路石”,更是全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略落地的戰(zhàn)術(shù)“棋子”。中糧的算盤是,以方便面為開始的方便速食產(chǎn)品業(yè)務(wù),將成為中糧在上游加工業(yè)務(wù)的自然延伸,進而將農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈做透做大。

    事實卻是,中糧的如意算盤落了空。一方面消費者不買單,另一方面,五谷道場又不幸趕上了方便面行業(yè)整體衰落的大環(huán)境。2015年,中國方便面總產(chǎn)量為362.49億份,較上年下跌8.54%;方便面銷售額為490.91億元,較上年下跌6.75%。在現(xiàn)有的22家企業(yè)中,有6家退出市場,另外13家企業(yè)產(chǎn)量下跌。在市場環(huán)境不好時,最容易受傷的就是中小型品牌和企業(yè),五谷道場就在其列。

    在被中糧接手的七年間,五谷道場始終不見起色,一直處于虧損狀態(tài),2015年跌入最低谷,營收僅有1.26億元,負(fù)債高達(dá)9.27億元。

    寧高寧已經(jīng)無能為力,原本希望集團可以重新嘗試,但新上任的董事長趙雙連對方便面行業(yè)沒有信心,也不感興趣。

    2016年伊始,中糧先后拋售了金帝巧克力和君頂酒莊,也終于在11月底,將五谷道場以100%股權(quán)及5367萬元債權(quán)掛牌出售。

    至此,五谷道場再度全面停產(chǎn)。

    結(jié)語

    謀事不足、人和難覓、天時不具,或許這正是五谷道場衰落的癥結(jié)所在。

    首先,“非油炸”是一步險棋,既然走了價值需求的路線,就意味著它的健康內(nèi)涵絕不僅僅只是工藝,更重要的是,如何培養(yǎng)消費者的認(rèn)知層面,并深度切入。

    其次,人心所向,是人和之大利。先是王中旺一意孤行,導(dǎo)致任立離去,后來雖有寧高寧的“偏愛”,卻無能為力。

    最后,方便面的黃金時代已經(jīng)過去,五谷道場要在小眾市場中反轉(zhuǎn)又談何容易。

    五谷道場“過山車式”的悲喜劇不知何時落幕,但它的故事都將成為一段歷史,供人反復(fù)回味。(編輯/南風(fēng))

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