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    元祖股份:上市背后的殘喘預(yù)警

    2017-03-31 09:19:33李文
    名人傳記·財(cái)富人物 2017年2期
    關(guān)鍵詞:元祖克莉絲直營店

    李文

    目前,元祖旗下?lián)碛?6家公司,600多家店鋪,7成公司陷入虧損狀態(tài),31.24%的直營店從未盈利,遼寧、廣州等地店鋪集體虧損,每年關(guān)店數(shù)量直線上升,2015年關(guān)店數(shù)量已達(dá)35家。

    數(shù)據(jù)慘淡,經(jīng)營吃力,融資后將繼續(xù)增設(shè)306家直營店,人們對其質(zhì)疑不斷。作為烘焙行業(yè)的巨頭以及禮品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo),元祖尾大不掉、茍延殘喘。

    禮品之殤 利潤下滑

    元祖起源臺(tái)灣,以麻薯起家,在臺(tái)灣迅速開拓40多家分店,年銷售額達(dá)6億新臺(tái)幣。當(dāng)臺(tái)灣發(fā)展趨于飽和,創(chuàng)始人張秀琬將目光投向大陸,逐漸發(fā)展成為以蛋糕、月餅、青團(tuán)和龍棕為主的品牌,主打中高端禮品市場。

    作為禮品品牌,較普通的品牌,具體運(yùn)營有所差異:

    在產(chǎn)品體系建設(shè)中,禮品品牌更側(cè)重禮品屬性,注重產(chǎn)品內(nèi)在的精神價(jià)值,通常文化韻味較濃。元祖根據(jù)中國“二十四節(jié)氣,有節(jié)有禮”的原則,針對節(jié)日適時(shí)推出春節(jié)八寶年糕、清明青團(tuán)、端午龍棕、中秋雪月餅等。

    在銷售渠道上,普通名牌產(chǎn)品側(cè)重于零售渠道,以單個(gè)顧客購買為銷售模式;而禮品品牌通常以團(tuán)購為主。元祖主要通過大型企業(yè)和政府部門采購,以券換商品的方式進(jìn)行銷售。

    送禮成風(fēng)、三公消費(fèi)逐年攀升,促進(jìn)禮品行業(yè)的爆發(fā),保健品、白酒、月餅和茶葉等行業(yè)曾火爆至極,包裝精美奢華,價(jià)格貴的出奇,一套成本幾十的產(chǎn)品動(dòng)則成千上百,產(chǎn)品利潤率極高。

    元祖成為禮品市場最初紅利的受益者,每年以25%的銷售增長速度快速成長,規(guī)模不斷擴(kuò)大,截止2015年末有600多家門店。

    泡沫繽紛迷人,卻終究會(huì)破滅。曾經(jīng)引以為傲的產(chǎn)品定位在政策面前敗下陣來。

    2012年,國家反腐倡廉,推出八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令,明令禁止走訪送禮宴請等行為,嚴(yán)禁公款大吃大喝、揮霍浪費(fèi)等。高端白酒、高端餐飲和禮品等市場陷入冰火兩重天的苦難境地,紛紛向中低端市場滑落。

    元祖招股書中顯示,2013年到2015年,元祖股份上半年的利潤額始終為負(fù),下半年靠月餅才能勉強(qiáng)挽回頹勢。

    然而,月餅作為最大團(tuán)購輸出,銷售同樣止不住下滑趨勢。元祖產(chǎn)品單一,月餅銷售量一直占40%左右,雪月餅是其主打產(chǎn)品,模仿者眾多。由于過度依賴月餅,2013年元祖營業(yè)利潤下滑了三成。

    由此,以月餅為主要銷售產(chǎn)品的烘焙企業(yè)陷入銷售拐點(diǎn)。好利來業(yè)績持續(xù)下滑,2015年利潤同比減少14.73%;克莉絲汀連續(xù)虧損且呈擴(kuò)大趨勢,2012年半年報(bào)顯示虧損1878.3萬,2014年則虧損1.51億元……

    模式之重 掣肘發(fā)展

    截至2015年末,元祖直營店509家,加盟店100家,占所有終端的83.58%,而直營店中有159家店從未盈利,這背后有很深的模式隱憂。

    元祖以直營為主,加盟為輔,采用“中央工廠+門店銷售+訂購”的模式,由總部統(tǒng)一規(guī)劃和生產(chǎn),店鋪只進(jìn)行簡單加工。對于食品企業(yè)而言,直營連鎖模式有幾大好處:

    第一,直營連鎖有利于食品安全的把控。為了快速擴(kuò)張、節(jié)省成本,很多企業(yè)大肆發(fā)展加盟商,但很多加盟商會(huì)因?yàn)榻档统杀径b而走險(xiǎn),作出違規(guī)事件。

    比如新加坡品牌面包新語屢次爆出“鍋里不換油”“使用過期原料”等質(zhì)量問題,加盟店很大程度就意味著不規(guī)范、質(zhì)量低,從而損害品牌形象。

    第二,高度集權(quán)的經(jīng)營方式有利形成雄厚的實(shí)力,以及規(guī)模形成的商品議價(jià)權(quán),有利于品牌的整體規(guī)劃和發(fā)展。

    然而在高度集權(quán)的另一面是直營店自主權(quán)小,利益關(guān)系不密集,員工主動(dòng)性和創(chuàng)造性難以發(fā)揮,在日新月異的商業(yè)社會(huì)里缺乏競爭力;且品牌受資金、人力等因素發(fā)展緩慢。這也是為何烘焙行業(yè)至今沒有全國性品牌的原因。

    各大品牌偏安一隅、群龍割據(jù),卻很難突破走向全國。第一階梯兩大品牌好利來市場集中在北方,克莉絲汀市場盤踞在長江三角洲,年銷售20億,相比700億龐大的蛋糕市場無異于小巫見大巫。

    為了保障食品安全,大多數(shù)食品企業(yè)都會(huì)選擇直營模式,比如好利來采取直營和內(nèi)部加盟的方式,克莉絲汀全國1000多店全部直營,元祖只放開很小的加盟口徑……

    然而隨著人力、原材料和租金成本的上漲,導(dǎo)致商品利潤越來愈薄,甚至入不敷出。品牌直營店越多,意味著消費(fèi)費(fèi)用越高,企業(yè)的負(fù)累越重。從招股書上看出,元祖消費(fèi)費(fèi)用逐年上升,銷售人員工資、獎(jiǎng)金、社保等人工成本支出為2.26億,增長約15%。

    模式之重掣肘發(fā)展,元祖卻在招股書上表明融到的資金將投資6.2億元用于306家直營店的增設(shè),公眾質(zhì)疑其融資目的也在情理之中。

    模式單一 競爭激烈

    被譽(yù)為烘焙第一股的克莉絲汀曾大肆擴(kuò)張,在全國布局1000多家店鋪,然而從2012年起連續(xù)虧損,開始制定分批關(guān)閉虧損店鋪,官方給出理由:經(jīng)濟(jì)放緩、月餅銷售受沖擊以及同業(yè)多元化競爭讓市場消費(fèi)群體分流。

    元祖也面臨相同的困難,從元祖踏進(jìn)大陸市場起,烘焙行業(yè)的硝煙從未停止。

    起初是規(guī)模龐大的地頭蛇沁園霸占西南、仟吉和羅莎搶占中南、米旗主打西北、好利來強(qiáng)占北方、克莉絲汀分流華東,這些品牌集中度低,長期盤踞在二三線城市,避開核心城市核心商圈中與一線品牌的直面競爭,以先入為主的優(yōu)勢占據(jù)本土市場。

    元祖在這場本土夾擊戰(zhàn)中遭受圍轟,尚沒有喘息,新的一波攫利者又紛至沓來。面包新語、巴黎天使等來自韓國和新加坡的外資品牌紛紛切入高端市場,通過概念吸引年輕群體,對本土和臺(tái)灣烘焙企業(yè)造成沖擊。

    烘焙企業(yè)雜亂無序,競爭激烈,形成大量小而雜的烘焙店、小作坊起家的本土連鎖品牌以及后續(xù)進(jìn)入中國大陸的外資企業(yè)成熟品牌三種傳統(tǒng)業(yè)態(tài),當(dāng)三者諸侯混戰(zhàn)時(shí),一股股新興的力量誕生了。

    貝思客、21cake、原麥山丘、mcake等憑借著星座蛋糕、21克靈魂等新概念打造網(wǎng)絡(luò)爆品,采取“中央工廠+網(wǎng)上訂購+冷鏈配送中心無時(shí)差配送,都市白領(lǐng)中掀起一陣旋風(fēng),同時(shí)隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的崛起,家庭烘焙和基于電商的“手工烘焙”類產(chǎn)業(yè)也悄然崛起。

    互聯(lián)網(wǎng)的興起和資本的涉足使得烘焙行業(yè)生意盎然,增長率保持在10%以上,中國成為全球烘焙產(chǎn)業(yè)增長最快的國家,并形成老牌企業(yè)發(fā)展受挫、新興企業(yè)崛起的烘焙格局。

    體量龐大的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型亮劍,大多數(shù)企業(yè)紛紛向高端市場靠攏,好利來一款“黑天鵝”蛋糕賣出199999元的高價(jià),而元祖似乎沒有任何動(dòng)靜,除了不斷嘗試更多銷售渠道。

    目前,通過自營方式或第三方代銷方式經(jīng)營電商業(yè)務(wù),元祖已入駐63個(gè)不同的渠道,其中自營渠道33家,代銷形式30家,甚至接入了餓了么和美團(tuán)外賣等主流的外賣平臺(tái)。

    只是沒有產(chǎn)品和模式創(chuàng)新,單一的渠道擴(kuò)充真能帶來銷量的大幅度增長?元祖的未來如何,靜待時(shí)間揭曉。(編輯/南風(fēng))

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