烘焙第一股成“仙”記

路梓桐

克莉絲汀日前發(fā)布2020年財(cái)報(bào)：營收4.04億元，同比減少約26.8%，公司擁有人應(yīng)占虧損為1.1億元，減虧50.9%。這意味著公司自2012年在港交所上市以來已連虧8年。

曾經(jīng)一度高光的“烘焙第一股”，怎么就漸行漸遠(yuǎn)，成了“仙”？

“仙股”是指股價(jià)已經(jīng)低于1元，只能以分作為計(jì)價(jià)單位的股票?？死蚪z汀淪為“仙股”的速度，讓許多人大跌眼鏡。

2012年，在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有近千家店面的克莉絲汀，憑著13.88億元營收，成功在港交所敲鐘，成為資本趨之若鶩的“烘焙第一股”。然而，隨著業(yè)績(jī)連年下滑，公司股價(jià)一路狂瀉，到如今已不足0.2港元，成為資本避之不及的“仙股”。對(duì)于公司難看的業(yè)績(jī)，克莉絲汀2020年財(cái)報(bào)中這樣解釋：“集團(tuán)作為消費(fèi)終端企業(yè)，受疫情影響更為直接，受此影響全年收入較2019年有較大幅度下滑。2020年集團(tuán)繼續(xù)執(zhí)行關(guān)閉虧損門店策略，關(guān)閉門店99家，銷售開門店的減少在一定程度上減少了當(dāng)年收入;同時(shí)集團(tuán)積極嘗試轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，但由于近年來品牌效應(yīng)持續(xù)下降，新的銷售渠道拓展產(chǎn)生的效益尚需一定時(shí)間體現(xiàn)，亦影響了2020年全年?duì)I收。”

但外界卻并不這樣看。許多媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)為，克莉絲汀之所以有如此境況，主要問題還是出在自身。

高層內(nèi)訌

2017年11月17日，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安被罷免董事職位，這雖然讓公司的“內(nèi)斗”大白于天下，但卻不是克莉絲汀內(nèi)斗的開始。

克莉絲汀由臺(tái)灣人羅田安創(chuàng)立，1992年8月8日在上海落地。此后的20年，羅田安帶領(lǐng)克莉絲汀攀上了一個(gè)又一個(gè)臺(tái)階。截至2012年，克莉絲汀門店數(shù)量達(dá)到了880家，并在同年開始籌備上市。而潘多拉的魔盒也是從克莉絲汀的上市被打開的。

上市后不久，原持股12.03%的日方股東希望退出，這部分股份最終由林煜接手。2015年7月24日，克莉絲汀發(fā)布公告稱林煜擔(dān)任非執(zhí)行董事。

林煜進(jìn)入前，克莉絲汀的業(yè)績(jī)并不好，2012年，公司營業(yè)收入13.88億元，凈利潤2008.50萬元，同比猛降了79.04%;2013年，克莉絲汀虧損3741.50萬元;2014年，虧損金額增大至1.51億元。

除了公司虧損，羅田安和林煜之間也意見不合?！傲朱嫌胁煌庖?，每次都鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在會(huì)議上越鬧越僵，一部分小股東也支持他?！绷_田安說，當(dāng)時(shí)雙方的紛爭(zhēng)主要在經(jīng)營層面，盡管他仍實(shí)際掌控公司的經(jīng)營權(quán)，但紛爭(zhēng)也讓克莉絲汀原本就不佳的經(jīng)營狀況一直無法得到改善。

2015年至2017年，克莉絲汀的營收分別為10.62億、9.26億、8.05億元，同比下降15.27%、12.81%、13.03%。

2018年，朱永寧登場(chǎng)。當(dāng)年11月，克莉絲汀公告稱，朱永寧獲委任為公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，羅田安卸任首席執(zhí)行官一職。

據(jù)克莉絲汀2019年年報(bào)介紹，“朱永寧于復(fù)旦大學(xué)國際金融專業(yè)取得碩士學(xué)位，為高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，有超過25年金融業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。自1990年起，歷任江蘇省建行國際業(yè)務(wù)部主任科員、中國投資銀行江蘇省分行支行行長(zhǎng)、南京光大銀行漢中路支行行長(zhǎng)，及華夏證券創(chuàng)業(yè)投資有限公司投資顧問。2006年至今，擔(dān)任國泰君安資產(chǎn)管理股份有限公司董事長(zhǎng)?！?/p>

羅田安在采訪中說出，早在2018年9月，朱永寧就曾試圖收購他持有的股份，“當(dāng)時(shí)他來找我，說我年紀(jì)大了，該享福了，讓他來經(jīng)營，要收購我的股票，還讓我說服我這邊的小股東們一起把股票賣給他，分3期付款。他先給了我一筆錢，說要簽訂協(xié)議分期付款，之后在公開市場(chǎng)交易?！?/p>

羅田安說，2018年收下400萬美元后，他曾派人了解過朱永寧的情況。“他的辦公室就幾個(gè)人搞投資，沒有人做過實(shí)體經(jīng)營的?！?/p>

而據(jù)羅田安了解，與朱永寧有過接觸的股東也不僅止他一人。但在克莉絲汀2018年年報(bào)里載明的董事持股列表內(nèi)，并無朱永寧的姓名。

到2019年初，羅田安稱，根據(jù)雙方的約定，他和數(shù)名小股東前往香港準(zhǔn)備進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易，但等待兩三天后，朱永寧本人卻沒有現(xiàn)身，這讓羅田安開始質(zhì)疑朱永寧進(jìn)入克莉絲汀的真實(shí)目的?！拔艺J(rèn)為朱永寧并不是真的想好好經(jīng)營克莉絲汀，而是看重克莉絲汀的資產(chǎn)。”羅田安說。

同年6月12日，洪敦清又接替朱永寧成為董事會(huì)主席。2020年5月22日，克莉絲汀2019年年報(bào)中宣布，洪敦清辭任董事會(huì)主席，徐純彬繼任，朱永寧則列席執(zhí)行董事的名單中......

無序擴(kuò)張

作為開啟內(nèi)地烘焙店連鎖模式的第一企業(yè)，克莉絲汀曾有過一段較為輝煌的經(jīng)歷。

據(jù)了解，公司的大本營主要是長(zhǎng)三角地區(qū)。自1993年起至2012年，隨著長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)帶的崛起，克莉絲汀這家僅靠烘焙行業(yè)起家的企業(yè)也隨之快速擴(kuò)張，直至成為長(zhǎng)三角地區(qū)最有影響力的烘焙品牌。

點(diǎn)進(jìn)克莉絲汀官網(wǎng)，企業(yè)榮譽(yù)一欄顯示著公司過往取得的種種優(yōu)秀成就。2007年至2011年間，公司曾獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：中國烘焙業(yè)十大最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌獎(jiǎng)項(xiàng)、優(yōu)秀企業(yè)、2009年中國焙烤食品糖制品行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)等等。但從日期來看，這些獎(jiǎng)項(xiàng)基本集中在公司上市之前，上市之后的日子克莉絲汀似乎有些“歸于平靜”。

獎(jiǎng)項(xiàng)追求方面的“平靜”并不代表公司在戰(zhàn)略發(fā)展上也保持“平靜”?？死蚪z汀于2012年籌備上市，并在此之后實(shí)行了一系列的擴(kuò)張計(jì)劃。

在上市之前，克莉絲汀的880家門店都集中在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的黃金地段，定位面向中高端用戶，是長(zhǎng)三角地區(qū)最具影響力的烘焙品牌。

據(jù)悉，在最高峰時(shí)，克莉絲汀在中國大陸擁有超過一千家門店。但據(jù)此前媒體報(bào)道，克莉絲汀最初近1000家門店全部為直營店，成本過高。此外，公司定位上也出現(xiàn)了偏差，定位高端，但擴(kuò)張的城市卻是二三線，甚至是三四線城市。

上市后，克莉絲汀計(jì)劃兩年內(nèi)增開220家門店。當(dāng)年，克莉絲汀除了在上海、浙江、江蘇三地快速增開新店之外，還打算擴(kuò)張至安徽的合肥、馬鞍山，河南的商丘等地?？死蚪z汀后來擴(kuò)張的城市中，有將近一半都是在慶陽、江門、湖州、馬鞍山等中小城市。

而盲目擴(kuò)張最直接的后果就是業(yè)績(jī)下降。繼2013年虧損3700萬元之后，克莉絲汀2014年年報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)?cè)俣认禄?，全年共?jì)虧損1.51億元人民幣。

經(jīng)歷了連續(xù)兩年的虧損后，克莉絲汀開始“反省”自己的擴(kuò)張計(jì)劃，并于2014年下半年開始逐漸關(guān)閉部分虧損門店。直至2019年末，克莉絲汀門店數(shù)量已減少至476家。

業(yè)內(nèi)人士表示，門店數(shù)量的減少雖在一定程度上幫助克莉絲汀降低了成本，但同時(shí)也使公司營收下降。目前來看，門店縮減導(dǎo)致的公司收入下降速度大于成本，這使得公司仍然處于虧損狀態(tài)。

早期烘焙行業(yè)入行門檻低，從業(yè)人員素質(zhì)不高，烘焙行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈?？死蚪z汀上市后盲目擴(kuò)張，品控和管理并沒有跟上。門店不但出現(xiàn)過多次服務(wù)等方面的問題，同時(shí)在嘗試拓展商超市場(chǎng)時(shí)，由于缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才，也無疾而終。

僅上市后兩年，克莉絲汀就數(shù)店虧損，陷入關(guān)店潮，門店總數(shù)從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。

盲目轉(zhuǎn)型

從2012年上市遇虧開始，克莉絲汀就開始謀劃轉(zhuǎn)型。

2012年，克莉絲汀曾提出打造西式冷鏈產(chǎn)品，即產(chǎn)品要冷鏈儲(chǔ)藏、微烤銷售。為了重點(diǎn)發(fā)展這塊市場(chǎng)，克莉絲汀成立了特別販賣部，專門運(yùn)作西式冷鏈這一市場(chǎng)。在同行業(yè)公司有超過十年工作經(jīng)驗(yàn)的王永，跳槽后加入了克莉絲汀。

王永知道克莉絲汀的問題所在，“克莉絲汀經(jīng)營上分為上海、浙江、蘇南、南京四家分公司，每一個(gè)分公司都有負(fù)責(zé)人。2017年前，羅田安還是董事會(huì)主席，如果業(yè)績(jī)不好，無可否認(rèn)他的責(zé)任最大，但各區(qū)域的負(fù)責(zé)人是否完全遵照總部命令行事，貫徹執(zhí)行是否徹底，門店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，都是需要考量的問題。所以，總體指揮上出了方向性錯(cuò)誤，加上各區(qū)域負(fù)責(zé)人沒有達(dá)到要求，管理和銷售都出現(xiàn)問題，才會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)一路下滑?！?/p>

“部門老主管基本很難接受新的東西，克莉絲汀的線上還停留在‘幼稚園的階段，企劃部的設(shè)計(jì)無論是包裝還是產(chǎn)品都已經(jīng)跟不上時(shí)代了。”王永說。

“我也跟羅董聊過，只要給我新人，我很容易就把市場(chǎng)給做好了，羅董很支持我，但在執(zhí)行過程中會(huì)有很多問題。舉個(gè)例子，現(xiàn)在克莉絲汀的門店服務(wù)人員都是老員工，拿著上海的基礎(chǔ)工資，所以也很難在服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量上有要求，如果我想提高服務(wù)品質(zhì)，招年輕人進(jìn)來，就必須改變薪資結(jié)構(gòu)，請(qǐng)對(duì)的人來做對(duì)的事，但在這個(gè)過程中，沒有人會(huì)愿意配合你，他會(huì)告訴你公司制度就是這個(gè)樣子?！?/p>

至2014年，克莉絲汀已完成新理念的應(yīng)用。2014年，克莉絲汀在上海完成店面轉(zhuǎn)型升級(jí)55家，在長(zhǎng)三角轉(zhuǎn)型升級(jí)115家。

然而，實(shí)際情況卻收效甚微?！皢慰恳粋€(gè)人沒有辦法改變克莉絲汀?！?/p>

這是王永最終得出的結(jié)論，兩年后，他不得不選擇離開。

“這十年是中國烘焙發(fā)展的黃金時(shí)代，克莉絲汀錯(cuò)過了?！蓖跤勒f。

業(yè)內(nèi)人士也曾表示，實(shí)際上，克莉絲汀要解決的是虧損的問題，這個(gè)問題的真正原因在于大環(huán)境影響以及管理問題。

船大難調(diào)頭。對(duì)于克莉絲汀這樣的大企業(yè)，一下子轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維，顯得有點(diǎn)困難，所以，當(dāng)很多中小型和新晉烘焙品牌玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，克莉絲汀還在苦惱自己一大波單店虧損的問題。

前些年，克莉絲汀推出“甜蜜城堡”項(xiàng)目，據(jù)稱，該項(xiàng)目位于江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，耗資5億元，建筑面積6.6萬平方米。這座城堡外形宏偉，將被作為體驗(yàn)食品文化的互動(dòng)性博物館，預(yù)計(jì)今年完工。

但是時(shí)至今日，仍沒有關(guān)于該座城堡的任何信息。

除市場(chǎng)上對(duì)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者有太多選擇、品牌忠誠度不強(qiáng)外，之所以被“遺忘”，也與克莉絲汀產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠有很大關(guān)系。目前的烘焙市場(chǎng)上，現(xiàn)場(chǎng)烘焙及

“飲品+烘焙”的模式更符合消費(fèi)者的需求，而克莉絲汀仍在沿用中央工廠集中生產(chǎn)后、再配送到各個(gè)門店的模式，光是在新鮮度上就打了折扣。

如今，克莉絲汀的敗局讓人唏噓。無論在餐飲行業(yè)，還是更大的商業(yè)環(huán)境里，這樣的故事總在上演，屢見不鮮。曾風(fēng)光無限的

“烘焙第一股”，淪落至如今的“仙股”?？死蚪z汀慘狀的背后，正是企業(yè)需要高度關(guān)注和引以為鑒的地方。