韋力萍
摘 要 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,注意力經(jīng)濟(jì)正在成為影響力的代名詞。如何更貼近老百姓“朋友圈”,搶占新媒體陣地已經(jīng)成為媒體營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵性因素。近年來,利用“霸屏”等新媒體營(yíng)銷形式來引發(fā)公眾共鳴的熱點(diǎn)事件正在引發(fā)越來越多的關(guān)注?!鞍云痢爆F(xiàn)象的發(fā)展:場(chǎng)景化、融媒體化正引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討。
關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);新媒體;營(yíng)銷;注意力;“霸屏”營(yíng)銷;融媒體
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)04-0045-02
在這個(gè)信息爆炸時(shí)代,海量的信息轟炸讓網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)分散,而隨著新媒體的興起,網(wǎng)民會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好閱讀和搜索信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,注意力成為稀缺性資源,如何抓住用戶的吸引力才能贏得市場(chǎng),因而如何打造更貼近老百姓“朋友圈”的新媒體已成為媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵性因素。
1 “霸屏”營(yíng)銷模式方興未艾
近年來,利用“霸屏”等新媒體營(yíng)銷形式來引發(fā)公眾共鳴的熱點(diǎn)事件正引發(fā)越來越多的關(guān)注。
1.1 什么是“霸屏”營(yíng)銷模式
“霸屏”營(yíng)銷模式就是短時(shí)間內(nèi),通過技術(shù)手段強(qiáng)制展示在一些媒體平臺(tái)上,給用戶營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺關(guān)注和沖擊,帶來強(qiáng)烈的認(rèn)同感,達(dá)到在新媒體受眾中大量傳播和曝光的目的。
目前,各種新媒體的營(yíng)銷玩法也在逐漸升級(jí)之中。各媒體由簡(jiǎn)單粗暴的單一硬廣告形式,正發(fā)展到以傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的方式,逐漸由以產(chǎn)品為中心演變?yōu)橐匀藶橹行?,講求場(chǎng)景化、互動(dòng)性和娛樂化。
1.2 “霸屏”營(yíng)銷模式的曝光效應(yīng)
對(duì)媒體來說,曝光效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象。心理學(xué)中的“印記效應(yīng)”顯示,人們往往會(huì)對(duì)第一眼看到的事物留下深刻心理烙印。開屏廣告利用這一效應(yīng),在App啟動(dòng)時(shí)抓住用戶第一眼,聚焦注意力[1]。
如2016年7月11日,上海東方網(wǎng)的新聞?lì)怉pp—東方頭條的廣告登上了深圳的晚報(bào)頭版。整版廣告是兩行字:“我要讓全世界都知道——我很低調(diào)”,一瞬間讓人記住了“東方頭條”這個(gè)名字。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平表示,這是要打響東方網(wǎng)在上海以外地區(qū)知名度的第一槍[2]。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)烈沖擊的當(dāng)下,一個(gè)新媒體產(chǎn)品卻反其道而行之主動(dòng)在傳統(tǒng)媒體投放“開屏廣告”事件,引發(fā)全民刷屏式的關(guān)注。這種霸氣的新“奇”營(yíng)銷方式,勾起了人的好奇心,強(qiáng)化了受眾的認(rèn)知、喚起了用戶的關(guān)注欲望。既實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動(dòng),又保證了在新媒體上的不斷熱烈討論和持續(xù)反響,達(dá)到了短期內(nèi)在新媒體受眾中大量轟炸式傳播的目的。
另一個(gè)值得關(guān)注的霸屏事件就是,2016年,金立手機(jī)的廣告陸續(xù)而頻繁的“霸屏”了封面新聞、江西手機(jī)報(bào)、交匯點(diǎn)、南方+等國(guó)內(nèi)十家省市級(jí)主流新聞客戶端的開機(jī)頁面。
經(jīng)分析可以發(fā)現(xiàn),金立手機(jī)“霸屏”的這十家新聞客戶端均由省屬黨媒集團(tuán)主辦,是各省權(quán)威信息的首發(fā)平臺(tái)。裝機(jī)量普遍在百萬級(jí)到千萬級(jí)之間。隨著各省市黨委政府和主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新聞客戶端的高度重視,各地基層官員每日必看本地客戶端,使得商家對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位了解,成功營(yíng)銷的概率增大。充分說明這類“霸屏”營(yíng)銷是行之有效的[3]。
此次“霸屏”廣告,開創(chuàng)了新聞客戶端的“頭版現(xiàn)象”,巧借傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性,加上新的營(yíng)銷模式,精準(zhǔn)投放做法引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。同時(shí)也是新形勢(shì)下,省屬黨媒集團(tuán)和企業(yè)共同通過新媒體的形式挖掘媒體價(jià)值、探索媒體融合發(fā)展之路的一次好嘗試。
2 “互聯(lián)網(wǎng)+宣傳+服務(wù)”的本地“霸屏”
嘗試
在多屏?xí)r代,互聯(lián)網(wǎng)媒體在多種渠道組合出擊,打造全媒體報(bào)道組合拳已成常態(tài)。
廣西新聞網(wǎng)近年來不斷探索得到的一些經(jīng)驗(yàn)表明:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放、交互、共享的特性下,打全媒體組合拳,以用戶為中心決定采訪內(nèi)容、稿子寫法、界面設(shè)計(jì)、終端呈現(xiàn)、產(chǎn)品交互、廣告投放方式等,同時(shí)注重收集和分析用戶的體驗(yàn)和反饋,不斷改進(jìn)信息服務(wù)。
2.1 營(yíng)造關(guān)注點(diǎn),做好主題宣傳的“硬”“軟”
包裝
每年的兩會(huì)報(bào)道,是各地新聞報(bào)道的重中之中,如果采取連篇累牘的程式化的報(bào)道方式,會(huì)讓讀者產(chǎn)生疲憊心理,或?qū)е玛P(guān)注度下降。因而必須軟化“硬”新聞,對(duì)“硬”新聞進(jìn)行“軟”包裝,使之更貼近用戶的實(shí)際需求和接受習(xí)慣,更貼近他們的信息期待。
2016年廣西兩會(huì)期間,廣西新聞網(wǎng)積極運(yùn)用H5網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)、新應(yīng)用,讓新聞產(chǎn)品“活起來”。全媒體專題《廣西人指尖上的全國(guó)兩會(huì)》,基于H5技術(shù),用戶只要解鎖自己的手機(jī)屏幕,即可呈現(xiàn)熟悉的虛擬桌面,每個(gè)圖標(biāo)是分類資訊入口,讓人感到親切又好玩。同時(shí)嫁接平面動(dòng)漫、視頻、VR、圖表、微信等新型的表現(xiàn)形式,使新聞“活”起來、“動(dòng)”起來。這樣的包裝方式,把“硬新聞”化大為小,化整為零,變“硬”為“軟”。一經(jīng)推出,讀者紛紛表示滿意,也樂意在各終端上分享刷屏,收到了預(yù)期的效果。
2.2 營(yíng)造互動(dòng)話題,借助社交平臺(tái),采用病毒式推廣
2016年7月29日,為做好廣西城市工作會(huì)議報(bào)道,廣西新聞網(wǎng)嘗試采取“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳+服務(wù)”的模式,集大型PC專題、手機(jī)專題、H5動(dòng)新聞、視頻、圖表、投票、點(diǎn)贊等多種表達(dá)形式于一體,生產(chǎn)出18個(gè)不同平臺(tái)的產(chǎn)品,通過全媒體平臺(tái)廣泛傳播,創(chuàng)新了報(bào)道形式,進(jìn)一步增強(qiáng)了報(bào)道的吸引力、感染力和影響力。
社交是這個(gè)時(shí)代真正的營(yíng)銷!單向傳播的時(shí)代已過去,我們必須重視用戶的感受和分享行為。H5新聞的傳播力主要靠朋友圈的自發(fā)傳播,那就需要做出病毒式傳播的效果。要引爆一個(gè)H5的傳播,內(nèi)容和創(chuàng)意都很重要。而特別為該會(huì)議策劃的廣西14個(gè)地市的H5,力求突出各地個(gè)性化特征,推送不同版本,激發(fā)群眾愛鄉(xiāng)熱情的痛點(diǎn),刺激傳播效果。廣西新聞網(wǎng)還考慮了針對(duì)不同渠道推送不同的產(chǎn)品,推敲推送時(shí)間,考慮錯(cuò)開某些新聞熱點(diǎn)等。產(chǎn)品一經(jīng)推出,會(huì)議期間刷爆了全區(qū)人民的朋友圈,收獲了大量的點(diǎn)贊和好評(píng),短短3天時(shí)間內(nèi)共50萬人參與,在互動(dòng)專區(qū)接力點(diǎn)贊、投票或大量轉(zhuǎn)發(fā)。
3 “霸屏”現(xiàn)象的發(fā)展:場(chǎng)景化、融媒體化
3.1 場(chǎng)景化:“霸屏”越來越注意故事性,營(yíng)造代入感
近年來,一些“霸屏”的營(yíng)銷模式將日常生活中人們關(guān)注的熱門話題帶入到營(yíng)銷策劃中,通過制造話題—引爆情緒—分享討論-認(rèn)同品牌-帶動(dòng)銷售的做法,引導(dǎo)消費(fèi)者深度認(rèn)知和深入?yún)⑴c,在互動(dòng)過程中形成對(duì)品牌的好感度。
廣告僅僅被受眾看到是不夠的,最主要的是激起受眾的共鳴與反應(yīng),形成代入感,讓受眾從情感上得到共鳴、從行動(dòng)上感知到利益、從畫面上身臨其境、從心理上尋求安慰。如經(jīng)典的福利彩票廣告:這輩子你可能掙不到1 000萬,但是你買注彩票至少有一次中1 000萬的機(jī)會(huì)啊。受眾看著,就不知不覺給代入進(jìn)去了。
3.2 融媒體化:豐富“霸屏”的各種感知
近年來,廣西新聞網(wǎng)在發(fā)力硬廣告的基礎(chǔ)上,致力于向新媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,采用融媒體化的表現(xiàn)形式:主要采用如通過VR、體感互動(dòng)等,豐富視覺、聽覺、觸覺、無人機(jī)等技術(shù)來豐富廣告經(jīng)營(yíng)的模式。
如廣西新聞網(wǎng)網(wǎng)頁開屏廣告及手機(jī)端開屏廣告,在全屏狀態(tài)下可點(diǎn)擊,點(diǎn)擊后既可以跳轉(zhuǎn)到廣告主指定的移動(dòng)網(wǎng)頁,也可以直接跳轉(zhuǎn)到廣告主App內(nèi)指定的頁面,如互動(dòng)游戲及送禮物專區(qū),最后才進(jìn)入商品購(gòu)買頁。開屏廣告以App啟動(dòng)作為曝光時(shí)機(jī),為品牌獲得充分曝光創(chuàng)造了條件,5秒的可感知展示,為用戶提供了更多的互動(dòng)空間。原有的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的提案,也在盡量朝著精準(zhǔn)和有效互動(dòng)方式去調(diào)整。通過事件營(yíng)銷、多渠道投放,去滿足消費(fèi)者多元化的需求。同時(shí)不斷評(píng)估廣告效果來調(diào)整廣告,做好廣告主與用戶的互動(dòng),豐富用戶的感知及提升新媒體廣告的效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)
[1]獨(dú)立網(wǎng)頁(廣東云立方).開屏廣告:如何解決讓廣告主頭疼的這3事?[EB/OL].[2016-12-01].http://mt.sohu.com/20161201/n474677813.shtml.
[2]獨(dú)立網(wǎng)頁(蔣澤).東方網(wǎng)“攜手“深圳晚報(bào)頭版 打響全國(guó)知名度第槍[EB/OL].[2016-07-12].http://news.xinhuanet.com/newmedia/201607/12/c_135506490.htm.
[3]獨(dú)立網(wǎng)頁(高蕾).移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:“霸屏”營(yíng)銷 與媒體一起進(jìn)化[EB/OL].[2016-1002].http://finance.youth.cn/finance_gdxw/201610/t20161002_8711997.htm.