“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒介融合的促進與發(fā)展

王 瑋

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒介融合的促進與發(fā)展

王 瑋

近兩年來，媒介融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”先后成為新聞傳播領(lǐng)域乃至全社會熱議的焦點。從社會發(fā)展的角度來看，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的日臻完善，媒介融合已經(jīng)成為大勢所趨。在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理的政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在覆蓋社會各行各業(yè)，成為一個時代的強音。因此，如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，扎實有效推動媒介融合，媒介融合又該如何布局，這都是本文所要考慮的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；媒介融合；促進；發(fā)展

[作 者]王瑋，碩士，廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒介融合

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”

何為“互聯(lián)網(wǎng)+”？簡單地說，就是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)某項產(chǎn)業(yè)相融合，形成新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。例如淘寶網(wǎng)在中國可謂家喻戶曉，2014年其母公司阿里巴巴整體上市時，產(chǎn)值就超過了2300億美元。在2016年“雙十一”一天，天貓、淘寶銷售額達到了1207億人民幣，而2015年為912億人民幣，2014年為571億人民幣。小中見大，“互聯(lián)網(wǎng)+”的前景非常廣闊。

對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”所起到的作用是推動其轉(zhuǎn)型升級。比如即時通訊類APP微信的產(chǎn)生，可以看作是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)語音通訊業(yè)務(wù)的融合而形成，但是產(chǎn)生了非同凡響的效果。根據(jù)2016年11月微信官方公布的數(shù)據(jù)，截至2016年第三季度，微信月活躍用戶數(shù)達到8.46億，也就是說我國平均每100人中就有62個人在使用微信。微信龐大的使用量也迫使傳統(tǒng)電信運營商改變營銷策略，將以往的以語音和短信為主要服務(wù)升級為以數(shù)據(jù)流量為主要服務(wù)，同時還間接推動了4G業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，通訊行業(yè)也邁入了互聯(lián)網(wǎng)時代。

對于新興產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”所起到的作用是培育升級。傳統(tǒng)的出租車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，就形成了網(wǎng)絡(luò)約車的新興產(chǎn)業(yè)。如今，我國網(wǎng)絡(luò)約車的行業(yè)龍頭“滴滴打車”已經(jīng)被越來越多的人所接受。根據(jù)滴滴官方數(shù)據(jù)，截止到2015年底，包括滴滴出行在內(nèi)的智能出行平臺上活躍著3億乘客和1000萬司機（車主），注冊用戶數(shù)以月均13%的速度增長。同時，網(wǎng)絡(luò)約車的盛行還促使從中央政府到地方政府出臺了對網(wǎng)絡(luò)約車的管理細(xì)則，網(wǎng)絡(luò)約車這一新興產(chǎn)業(yè)正在向著規(guī)范化進展。

（二）媒介融合

2014年被業(yè)內(nèi)稱之為媒介融合元年，媒介融合在政策推動和市場拉動下從無到有，從有到優(yōu)。媒介融合并不是簡單的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，而是傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合，是在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播媒介、傳播方式上的充分融合，呈現(xiàn)出各自相對獨立而又取長補短互相融合的狀態(tài)。這種狀態(tài)需要國家政策的扶持引導(dǎo)，也需要媒體內(nèi)部的自身融合?？v觀近三年來的媒介融合風(fēng)潮，其條件和動因主要集中于以下三方面。

1.國家政策的扶持與引導(dǎo)。前文提到，連續(xù)兩年國家提出的兩大政策戰(zhàn)略，直接推動了媒介融合與“互聯(lián)網(wǎng)+”的進展。事實上也確實如此。2014年的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺后，2015年《融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報告（2014）》出版，收錄了中央宣傳部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任蔣建國，工業(yè)和信息化部部長、黨組書記苗圩，國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長田進，新華社黨組書記、社長蔡名照這四位領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)媒體融合的一些看法，其中也可看出國家對于媒體融合的方向把控及立場。2016年7月，國家新聞出版廣電總局出臺文件《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，從部門規(guī)章的角度細(xì)化了媒介融合的行業(yè)規(guī)范，可以說有著充分的指導(dǎo)意義。

2.媒介市場的推動與促進。新媒體的發(fā)展是極為迅速的，并且已經(jīng)危及傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。國外這樣的例子屢見不鮮，近年來出現(xiàn)了紙媒斷崖式下跌，如2012年美國老牌周刊類雜志《新聞文摘》宣布終止紙張出版，2014年美國第二大報業(yè)集團美國論壇報業(yè)集團宣布申請破產(chǎn)保護，等等。國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也出現(xiàn)了這樣的苗頭：2014年中國報紙廣告收入下降15%，這已經(jīng)是連續(xù)4年下降。2016年6月21日，由中國社科院新聞所發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》指出，2015年中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了發(fā)展瓶頸，亟須轉(zhuǎn)型升級。而新媒體雖然有著傳輸速度快、覆蓋面廣、互動性強等特點，但其在內(nèi)容權(quán)威性和完整性上還是稍遜一籌，在行業(yè)監(jiān)管方面還不盡如人意，也需要加強媒介融合。

3.受眾對于信息社交的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將受眾所能得到的信息獲取與社交服務(wù)提升了一個等級，受眾隨之就對此二者有了更大的需求。傳統(tǒng)媒體在信息的時效性上還是略遜于新媒體，在社交服務(wù)上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。沒有用戶的社交黏性，傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)只能做信息的提供者，而非服務(wù)的提供者。而新媒體在社交服務(wù)上已經(jīng)小有成績，但是在信息提供方面較之傳統(tǒng)媒體依然有差距，微信“朋友圈”信息謠言的頻繁出現(xiàn)就是例子。用戶需要的是信息獲取與社交服務(wù)的完美融合，這也就倒逼傳統(tǒng)媒體和新媒體要進行媒介融合。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，許多依托互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)同樣將領(lǐng)域延伸到了信息獲取與社交服務(wù)上。如“滴滴打車”的基本功能是網(wǎng)絡(luò)約車，車輛行駛路線可以直觀通過手機地圖來顯示，同時手機地圖還可以查詢附近的商業(yè)服務(wù)等，這就形成了外延越來越廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒介融合，受眾還會得到更多更好的信息獲取和社交服務(wù)，其需求也將進一步提高。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒介融合的促進與發(fā)展

（一）堅守“內(nèi)容為王”

內(nèi)容是媒介和核心競爭力，離開內(nèi)容，媒介就失去了傳播意義。這里的內(nèi)容是一個廣義的概念，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，包含信息內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容兩方面。從信息內(nèi)容來看，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是要將信息傳播放在首要位置的，但是二者之間又要有側(cè)重。傳統(tǒng)媒體的信息采編更為專業(yè)，新聞工作者的基本功更為扎實，更適合展開深度、全面報道；新媒體時效性強，互動性強，傳播門檻低，更適合展開即時性、突發(fā)性消息傳播。如2015年8月12日的天津港爆炸事件中，新媒體在爆炸發(fā)生后的半小時內(nèi)即可以向廣大受眾進行現(xiàn)場圖片及簡要文字的傳播，受眾可以快速得到現(xiàn)場簡要情況。而傳統(tǒng)媒體則可以將信息整合后進行傳播，《新京報》連夜制作了13個版面來進行事件報道，現(xiàn)場情況、政府處理、人員傷亡、后續(xù)安排、爆炸原因等一系列信息形成了信息量巨大的深度報道。試想，如果這兩種報道方式相結(jié)合，那么會帶來多么大的傳播變革。在服務(wù)內(nèi)容方面，這是新媒體所擅長而傳統(tǒng)媒體有短板的。新媒體所具有的強互動性，讓受眾的反饋和交流能夠在第一時間傳播，新媒體就可以針對受眾的需求來提供有針對性的服務(wù)。如同樣在天津港爆炸事件中，新媒體所發(fā)布的尋人信息從時效性和現(xiàn)實性上均勝出傳統(tǒng)媒體。在這一點上需要傳統(tǒng)媒體加以學(xué)習(xí)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維下的跨平臺發(fā)展

移動設(shè)備當(dāng)前已經(jīng)成為大眾傳播的主要傳播媒介。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2016年8月發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端集中。除了手機之外，平板電腦、筆記本電腦等設(shè)備也成為重要的傳播媒介。傳統(tǒng)媒體的傳播媒介也有較大變化，報紙內(nèi)容的媒介從紙張轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，閱讀電子報的受眾越來越多；廣播更多出現(xiàn)在車載廣播上，近年來廣播APP也發(fā)展迅速；電視節(jié)目不再只能在電視上觀看，手機和平板電腦上同樣有著較好體驗。特別是智能電視，已經(jīng)不再是過去只能觀看廣播電視節(jié)目的媒介，而是通過智能電視操作系統(tǒng)，可以實現(xiàn)觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻、閱讀電子報新聞、聽音樂、玩游戲等多種功能。這充分說明，在傳播平臺已經(jīng)越來越豐富，變革越來越大的今天，媒介融合必須要在互聯(lián)網(wǎng)思維下進行大眾傳播思考，比如如何讓用戶在電視上面獲得更好的讀報體驗？如何讓用戶在手機上享受更好的媒體服務(wù)？跨平臺的媒介融合，任重而道遠(yuǎn)。

（三）閉合線上線下產(chǎn)業(yè)鏈

離開市場屬性只談公益屬性，這是不符合媒體發(fā)展的規(guī)律的。媒介融合，同樣要在市場上做文章。使得公益屬性和市場屬性相統(tǒng)一，這就需要媒體在互聯(lián)網(wǎng)（線上）和現(xiàn)實操作（線下）相統(tǒng)一。2016年的“雙十一”剛剛過去，這場“雙十一”購物狂歡節(jié)就是線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的典型例子。用戶通過手機、電腦等傳播載體，使用“淘寶”“天貓”等APP進行線上購物，這是線上行為。在線下，阿里巴巴集團聯(lián)合浙江衛(wèi)視打造的“雙十一”電視晚會，則將線上購物引入到了線下狂歡，觀眾可以一邊看晚會，一邊選擇自己心儀的商品，并且許多商品在電視上就可以得到直觀展示，觀眾只需要“搖一搖”“一鍵下單”，就可以享受到和在實體店類似的購物體驗。商家通過這場晚會投放廣告，市場收益良好，晚會為觀眾帶來了歡樂，公益屬性也有體現(xiàn)，線上線下都能獲得雙重收益，產(chǎn)業(yè)鏈就得以閉合，媒介融合就達到了雙贏效果。

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略已經(jīng)成為未來國家發(fā)展的重點戰(zhàn)略，覆蓋社會方方面面。媒介融合也要借著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，及時發(fā)展，充分發(fā)展，才能實現(xiàn)媒體行業(yè)的飛躍，更好地為廣大受眾服務(wù)，為國家發(fā)展助力。

[1]喻國明，姚飛.強化互聯(lián)網(wǎng)思維推進媒介融合發(fā)展[J].前線，2014（10）：54-56，58.

[2]蔡育恒，沈嘉悅.互聯(lián)網(wǎng)思維視角下媒介融合亟待解決的幾個問題[J].東南傳播，2015（2）：14-17.

[3]喻國明，劉旸.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下媒介的融合迭代與效能轉(zhuǎn)換[J].新聞大學(xué)，2015（4）：1-6.