媒介融合背景下影視文化的跨平臺傳播

劉新業(yè)

媒介融合背景下影視文化的跨平臺傳播

劉新業(yè)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，影視文化的傳播逐漸突破傳統(tǒng)的線性傳播模式，越來越多地將新媒體作為其傳播的交互平臺，開啟了跨平臺的傳播新模式。在充分理解媒介融合的基礎(chǔ)上，通過分析影視文化在新媒體傳播中的現(xiàn)狀，思考影視文化的跨平臺傳播，從創(chuàng)新傳播思維、提高影視文化傳播力等方面進(jìn)行分析和闡述，從而總結(jié)出媒介融合背景下影視文化跨平臺傳播的深層意義。

媒介融合；影視文化；跨平臺

[作 者]劉新業(yè)，沈陽大學(xué)音樂與傳媒學(xué)院。

20世紀(jì)60年代，國外出現(xiàn)了新媒體（New Media）概念。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的I.浦爾教授在20世紀(jì)80年代提出媒介融合（Media Convergence）的概念，他認(rèn)為，媒介融合就是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了許多新的媒介傳輸平臺，新媒體逐漸走上傳播的主角位置，傳統(tǒng)的影視傳播與新興媒體相互融合發(fā)展，呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，國內(nèi)外的專家和學(xué)者們開始從媒介融合的角度來關(guān)注影視傳播形態(tài)的發(fā)展。隨著媒介融合的不斷深入發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾傳播領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，影視作品的傳播也開始突破傳統(tǒng)，傳播內(nèi)容可以在不同媒體之間進(jìn)行互動，傳統(tǒng)影視與新興媒體之間的傳播邊緣淡化并相互滲透融合，開啟了全新的跨平臺傳播模式，呈現(xiàn)出聯(lián)動和多元化發(fā)展的趨勢。

一、新媒體平臺為影視文化傳播開拓了一個全新渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2016年8月發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%。而網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模則達(dá)5.14億，使用率提升至72.4%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)音樂，成為娛樂類的第一大應(yīng)用，更是遠(yuǎn)超過通過影院、電視觀看影視的觀眾人群。從這些公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)時代的人們已經(jīng)越來越習(xí)慣通過視頻網(wǎng)站來點播和下載電影和電視，利用手機、移動終端等電子產(chǎn)品隨時隨地收看視頻內(nèi)容，新媒體應(yīng)用的普及為影視文化地開拓了一個全新的傳播渠道。借助高科技的互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機平臺，以新媒體作為影視文化的傳播平臺，其傳播方式更為立體化和多元化。

首先，影視文化傳播借助新媒體的傳播平臺，彌補了傳統(tǒng)“影院+電視臺”的線性傳播模式。雖然“影院+電視臺”的傳統(tǒng)傳播模式，可以完美地呈現(xiàn)影視作品的視覺沖擊力，極大地增強影視畫面的感染力和吸引力，但瞬間即逝的傳播效果卻是其致命短板。而新媒體的傳播平臺彌補了“影院+電視臺”的傳播缺陷，影視作品的后續(xù)傳播不再局限于傳統(tǒng)的線性模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技，可以實現(xiàn)影視作品在新媒體平臺上的延續(xù)性傳播。

其次，新媒體的大數(shù)據(jù)技術(shù)在豐富影像資源的同時，也使得上傳和下載顯得簡單而方便，而且日益更新的新媒體技術(shù)為在線直播、差異化傳播和互動點播提供了強有力的技術(shù)支撐，滿足了信息時代觀眾的文化消費需求。影視文化的這種傳播形式不僅適應(yīng)了現(xiàn)階段觀眾的文化消費習(xí)慣，而且差異化的傳播模式也促進(jìn)了新文化群落的形成，推動著影視文化的多元化發(fā)展。

最后，媒介融合的跨平臺模式，也為影視文化的立體化、多元化傳播提供了新思路。借助傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合傳播優(yōu)勢，一方面使得影視作品具有了旺盛的生命力，從“影院+電視臺”的直播，到新媒體的延伸性傳播，以及后續(xù)衍生的關(guān)于影視文化的新媒體節(jié)目，這一系列的融合傳播戰(zhàn)略不僅彌補了單一線性的傳播短缺陷；另一方面接過多元化傳播的接力棒，實現(xiàn)了影視文化的跨平臺傳播，增強了影視文化的傳播效果。

二、媒介融合實現(xiàn)影視文化的跨平臺傳播

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速普及，一個國家或民族在傳播其價值理念，進(jìn)行文化輸出構(gòu)筑其形象時，跨平臺的影視文化傳播就成為一個全新的渠道。通過媒介融合的跨平臺傳播，影視文化以一種潛移默化的方式吸引、感召和同化不同的觀眾，傳遞著民族文化的價值理念。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，媒介融合形成以視聽和互動為核心的傳播模式。這種“影院+電視”與新媒體融合的多終端、立體化傳播，在功能上提供影視作品的自由播放、下載和分享；在內(nèi)容上既集成了傳統(tǒng)“影院+電視”媒體的精品內(nèi)容，又集納了網(wǎng)絡(luò)自制的影視個性化節(jié)目；在地域上不僅能覆蓋當(dāng)?shù)睾蛧鴥?nèi)，而且可以實現(xiàn)全球化傳播，擴(kuò)大觀眾對影視文化的消費選擇。觀眾除在跨媒體平臺上享受影視作品外，還可以通過微博、BBS論壇、豆瓣評論、微信公眾號等參與影視作品的討論中，以此提高影視文化的外延傳播。

跨平臺的影視文化傳播，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的介入，賦予影視文化傳播嶄新的特征，其中最顯著的特征表現(xiàn)在傳播層級的重構(gòu)上，即傳播通道由單一的線性模式向多極化多元化的非線性模式轉(zhuǎn)化。這種傳播的多元化非線性打破了影視傳播集權(quán)化、權(quán)威化、單向性的傳播模式，很多的影視作品在宣傳和播映影視作品時，除了利用影院、電視臺等傳統(tǒng)的傳播媒體外，也會利用網(wǎng)絡(luò)傳播的跨時空和交互性進(jìn)行宣傳，為影視傳播提供多元化條件，形成網(wǎng)絡(luò)傳播和影院加電視臺相結(jié)合的跨媒體聯(lián)合推廣的新模式。比如Fox（?？怂梗┚W(wǎng)站除體現(xiàn)影視動態(tài)、影視文化和影迷俱樂部這些基本影視元素外，還研發(fā)角色扮演等參與性強的網(wǎng)絡(luò)游戲活動。電影《赤壁》正式上映后，其網(wǎng)絡(luò)視頻伙伴也迅速推出一套名為“赤壁”的網(wǎng)絡(luò)小動畫，并獲得了大量點擊量，與《赤壁》的傳統(tǒng)票房戰(zhàn)績相互呼應(yīng)。

因此，這種跨平臺的媒介聯(lián)合互動創(chuàng)新了影視文化的傳播思維。目前，各國文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)顯示出其在提升國家文化軟實力方面的重要性，影視作為一種大眾文化產(chǎn)業(yè)，借助跨平臺的媒介聯(lián)合，可以充分發(fā)揮擴(kuò)展其傳播的影響力。雖然“影院+電視”作為傳統(tǒng)的傳播平臺，其視覺效果具有強烈的感染力，但轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播力卻是其傳播短板。以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體雖然在內(nèi)容和質(zhì)量上稍顯劣勢，但在傳播上卻有著龐大的觀眾群和獨特的吸引力。因此，影視文化的跨平臺媒介聯(lián)合既可以充分發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，使觀眾享受到傳統(tǒng)“影院+電視”播放模式的視覺盛宴，也能夠方便滿足信息時代觀眾的文化消費習(xí)慣，提高影視文化的傳播力。

三、媒介融合的“合縱連橫”模式提高影視文化的傳播力

約瑟夫·奈教授在Bound to Lead：The Changing Nature of American Power（中譯本《美國定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》）一書中闡述到：“美國軟實力就是以美國價值觀為基礎(chǔ)并為美國價值觀服務(wù)的，具體表現(xiàn)為美國電影、流行音樂、電視、快餐、時裝、主題公園等。而所有這些都是以美國雄霸全球的文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，并通過大眾傳媒的有效傳播來實現(xiàn)的?！庇纱丝梢姡谖幕a(chǎn)業(yè)化的時代背景下，影視藝術(shù)的文化影響力已經(jīng)成為傳播價值觀念及文化理念的重要工具。而美國也正是依靠好萊塢高科技電影和包括FOX和CW等在內(nèi)的五大電視網(wǎng)娛樂節(jié)目的市場競爭力和市場占有率，借助新媒體和傳統(tǒng)媒體之間融合的“合縱連橫”傳播模式，有效提升了美國人所標(biāo)榜的“美國文化”。

媒介融合的“合縱連橫”模式，既包括以傳統(tǒng)“影院+電視”和新媒體發(fā)展的技術(shù)聯(lián)合，也包括以觀眾需求為核心的內(nèi)容聯(lián)合。因此，這種跨平臺的“合縱連橫”，既能夠使傳統(tǒng)“影院+電視”和新媒體各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，也能夠借助平臺聯(lián)合提高影視文化的傳播力。當(dāng)某一影視作品引起觀眾的高度關(guān)注時，在新媒體的BBS論壇、微博和微信公眾號等影視文化社區(qū)中就會展開交流，電視節(jié)目的形式內(nèi)容、節(jié)目編排；電影的主題深度、劇情表演等都是觀眾熱烈討論的話題。新媒體平臺上除了觀眾關(guān)于影視文化的自主關(guān)注和自發(fā)討論外，很多與影視文化相關(guān)的節(jié)目和廣播也借助互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺，向公眾傳遞影視文化信息，滿足公眾的需求。豆瓣的評分和影評、喜馬拉雅的《反派影評》廣播節(jié)目、微信公眾號的影視工業(yè)網(wǎng)等自媒體平臺，不斷向公眾傳遞關(guān)于電影的資訊和外延文化。因此，從傳統(tǒng)的“影院+電視”模式逐漸延伸到新媒體的跨平臺傳播，在影視文化的傳播力上，傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補，這種全媒體的融合方式使得影視文化傳播呈現(xiàn)立體化趨勢。

交互性是新媒體傳播的重要優(yōu)勢，全媒體的互動形式增強了人們對影視文化的傳播力?，F(xiàn)在很多電視節(jié)目在制作和播出過程中都融合了新媒體的互動性，除了現(xiàn)場的互動形式之外，場外的互動傳播也成為電視節(jié)目傳播不可或缺的重要環(huán)節(jié)。中央電視臺的《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》等系列電視文化節(jié)目通過掃描二維碼的方式，調(diào)動場外觀眾參與到傳統(tǒng)文化的傳播中，《蒙面唱將猜猜猜》《中國新歌聲》等娛樂類節(jié)目則通過與新媒體的跨平臺傳播，吸引觀眾的集體猜謎和討論。這種互動形式一方面能擴(kuò)大觀眾的覆蓋面，激勵廣大觀眾積極參與到電視節(jié)目的傳播中；另一方面則激發(fā)場外電視觀眾的興趣，實現(xiàn)電視文化的外延伸傳播，豐富影視文化的價值和內(nèi)涵。因此，跨平臺傳播的互動是對影視文化傳播的有益探索，也是影視在大眾文化語境下的轉(zhuǎn)型。這種跨平臺的互動形式一方面借助傳統(tǒng)的“影院+電視”傳播平臺，讓觀眾深切感受到影視文化的無限魅力；另一方面也借由觀眾的場內(nèi)外參與，關(guān)于影視的外延視音頻節(jié)目，增強影視作為大眾文化的傳播力，增強我們的文化認(rèn)同感和歸屬感。

隨著信息時代的到來，利用媒介融合的跨平臺傳播影視文化已經(jīng)成為一種常態(tài)。尤其是近幾年來，人們的文化消費心理和行為已經(jīng)悄然發(fā)生改變，尋求更有效的傳播手段滿足人們的收視需求也成為影視文化傳播中的重要環(huán)節(jié)。在高科技的支撐下，影視文化傳播開始尋求突破和創(chuàng)新，不再局限于傳統(tǒng)的“影院+電視”傳播平臺，而是借助高科技的力量創(chuàng)新影視文化的傳播新模式，利用媒介融合的跨平臺展現(xiàn)更加立體化、多元化的傳播新思維，滿足觀眾日益改變的文化消費心理和行為。借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)媒介融合背景下的影視文化跨平臺傳播，讓觀眾在欣賞影視作品視覺效果的同時，也讓大眾化的影視文化呈現(xiàn)出更豐富的內(nèi)涵和藝術(shù)感染力。[本文系遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“媒介融合背景下影視文化傳播與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的關(guān)聯(lián)性研究”（L16BXW008）階段性成果]

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.

[2]劉新業(yè).探究新媒體環(huán)境對影視傳播的影響[J].電影文學(xué)，2012（22）：18-19.

[3]胡智鋒.媒介融合時代的影視文化與藝術(shù)[J].中國電視，2015（1）：63-64.