圖書從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版發(fā)展路徑探析

劉玉蓮

圖書從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版發(fā)展路徑探析

劉玉蓮

國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，正深刻影響著我國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的方方面面。為此，每個(gè)行業(yè)都在積極尋找與信息技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)的融合發(fā)展。傳統(tǒng)圖書出版也在嘗試與信息技術(shù)相融合，向數(shù)字化出版方向發(fā)展?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并分析目前傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展存在的主要障礙，最后基于這些困難提出了具體的解決對(duì)策，對(duì)國(guó)內(nèi)圖書出版由傳統(tǒng)方式向數(shù)字出版發(fā)展等相關(guān)課題的研究，提供了一定理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考。

傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；策略研究

[作 者]劉玉蓮，碩士，群眾出版社副編審。

以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能手機(jī)等為代表的信息技術(shù)，極大地豐富了可供人民群眾選擇的閱讀方式，迅速改變著大家的閱讀習(xí)慣。越來(lái)越多的人，尤其是“80后”“90后”更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等手段閱讀，而非傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的各大圖書出版商如果不能適應(yīng)這種數(shù)字化出版發(fā)展的變革，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。為此，筆者結(jié)合自己多年的工作經(jīng)驗(yàn)和思考，就國(guó)內(nèi)圖書出版如何由傳統(tǒng)方式向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變展開理論研究。

一、我國(guó)圖書數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提高，圖書產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷全面的變革，這種變革小到圖文編輯手段，大到圖書出版。我國(guó)的“十一五”規(guī)劃中，明確提出圖書出版的數(shù)字化建設(shè)應(yīng)該作為科技創(chuàng)新的重點(diǎn)。在國(guó)家相關(guān)政策的大力扶持下，國(guó)內(nèi)的各大圖書出版商正積極適應(yīng)圖書數(shù)字化建設(shè)的需要，整個(gè)行業(yè)顯現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。

根據(jù)前人[1]以及筆者的問(wèn)卷調(diào)查、訪談等統(tǒng)計(jì)：2014年在我國(guó)一線城市中，80%以上的受訪市民使用過(guò)手機(jī)或者電腦閱讀圖書、雜志等一次以上，30%以上的受訪市民每周使用過(guò)手機(jī)或者電腦閱讀一次以上，其中，70%左右的年輕人每天使用過(guò)手機(jī)或者電腦閱讀一次以上。而在2004年，僅僅只有10%以上的受訪市民在一年的時(shí)間內(nèi)使用過(guò)手機(jī)或者電腦閱讀圖書、雜志等一次，40%左右的市民知道可以通過(guò)手機(jī)或者電腦閱讀圖書。由此可見(jiàn)，我國(guó)的電子圖書行業(yè)擁有廣闊、迅猛發(fā)展的市場(chǎng)。即使是2008年全球金融危機(jī)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版量、閱讀量、影響力仍然處于持續(xù)“爆炸”發(fā)展的情形之中[2]。

二、傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展的主要障礙

2010年5月，數(shù)字出版聯(lián)盟在北京正式成立。這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)的數(shù)字化出版取得了階段性成就，各大出版商開始聯(lián)合起來(lái)研究、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)數(shù)字圖書市場(chǎng)。但根據(jù)筆者多年工作的觀察、反思，傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展仍然存在以下三個(gè)主要障礙：（1）投資大，相關(guān)技術(shù)人才嚴(yán)重短缺；（2）版權(quán)爭(zhēng)議較為嚴(yán)重；（3）暫時(shí)沒(méi)開發(fā)出合理的營(yíng)銷模式。其中，暫時(shí)沒(méi)開發(fā)出合理的營(yíng)銷模式是最大的障礙。

（一）投資大，相關(guān)技術(shù)人才嚴(yán)重短缺

本文所說(shuō)的圖書數(shù)字化出版，并不是20世紀(jì)80年代所開始的數(shù)字排版技術(shù)，而是將現(xiàn)有的紙制書籍變成“電子書”。這是一個(gè)相當(dāng)龐大的工程，需要巨大的資金投入。目前，由于國(guó)家資金扶持力度不夠、數(shù)字化出版盈利困難等原因，各大圖書出版商并沒(méi)有足夠的資金投入到圖書數(shù)字化出版中。它們僅僅是對(duì)部分熱銷書籍進(jìn)行了數(shù)字化出版工作，離讀者巨大的閱讀需求仍然存在著較大的差異[3]。而且，數(shù)字化圖書的推廣工作不能直接借用紙質(zhì)書籍的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的構(gòu)建、推廣也需要巨大的資金，這也就進(jìn)一步增加了資金需求。

此外，圖書的電子化、數(shù)字化出版對(duì)編輯等工作人員的計(jì)算機(jī)、手機(jī)等工具的使用水平要求較高。根據(jù)筆者了解，目前的圖書出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員普遍沒(méi)有達(dá)到相關(guān)要求。圖書數(shù)字化出版是近十幾年才發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，而人類歷史上已經(jīng)出版的紙制圖書不計(jì)其數(shù)，這就需要大量的工作人員來(lái)完成數(shù)字化的加工與編輯，進(jìn)一步惡化了人才短缺的困境。

（二）版權(quán)爭(zhēng)議較為嚴(yán)重

版權(quán)是圖書出版數(shù)字化建設(shè)中首先要解決的問(wèn)題。無(wú)論是紙質(zhì)書籍還是電子書籍，其盜版現(xiàn)象都極為嚴(yán)重。而且數(shù)字出版與傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版不同，其開放性更強(qiáng)。讀者可以隨意利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)數(shù)字圖書進(jìn)行快速轉(zhuǎn)發(fā)、傳播[4]。截至目前，我國(guó)仍然沒(méi)有就數(shù)字出版物的版權(quán)問(wèn)題推出明確的法律規(guī)定或者司法解釋，數(shù)字出版物的版權(quán)歸屬還是一個(gè)多方爭(zhēng)議的難題?，F(xiàn)代作者的數(shù)字版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，紛紛要求保留自己對(duì)著作的數(shù)字版權(quán)，這也進(jìn)一步增加了圖書出版商的成本。

（三）暫時(shí)沒(méi)開發(fā)出合理的營(yíng)銷模式

電子書市場(chǎng)雖然火爆，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍市場(chǎng)造成了巨大的沖擊，但是國(guó)內(nèi)各大圖書出版商在電子書市場(chǎng)卻難以盈利。拋開前期投資大、版權(quán)爭(zhēng)議多等問(wèn)題不談，其難以盈利的主要原因在于沒(méi)有開發(fā)出合理、盈利能力強(qiáng)的營(yíng)銷模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)出版商、信息技術(shù)平臺(tái)與作者的三方利益平衡[5]。只有開發(fā)出了合理的營(yíng)銷模式，才能確保圖書出版商的盈利，進(jìn)而保證電子出版行業(yè)的繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

各大圖書出版商在電子書市場(chǎng)的營(yíng)銷模式僅僅是電子圖書、期刊的檢索和查閱，盈利點(diǎn)不明確，而且其確定的盈利點(diǎn)往往由于市場(chǎng)波動(dòng)變成虧損點(diǎn)。比如知網(wǎng)等學(xué)術(shù)期刊出版商，目前其盈利點(diǎn)主要是放在學(xué)術(shù)類期刊的查閱上，用戶下載相關(guān)期刊需要交費(fèi)。但是國(guó)內(nèi)用戶似乎并不“買賬”。

三、圖書從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版發(fā)展路徑策略

前文從三個(gè)方面系統(tǒng)分析國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展的主要障礙。針對(duì)這些問(wèn)題，筆者結(jié)合自己多年的工作經(jīng)驗(yàn)與思考，提出幾點(diǎn)建議：

（一）加大投資，加快相關(guān)技術(shù)人才的培養(yǎng)

書籍的數(shù)字化出版需要大量的資金。一方面應(yīng)該增加投資，另一方面可以整合現(xiàn)有資源以相對(duì)減少資金缺口[6]。圖書出版的數(shù)字化已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，可以借由這種趨勢(shì)來(lái)吸引更多的民間投資，而不是僅僅依靠政府扶持資金和企業(yè)自身的盈利。否則，書籍的數(shù)字化出版的資金缺口將會(huì)越來(lái)越大。各大圖書出版商都在試圖建立自己獨(dú)立的營(yíng)銷渠道，這也使得圖書數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的投資增加。各大圖書出版商應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，共同構(gòu)建國(guó)內(nèi)電子書市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道，先抱團(tuán)迅速開拓市場(chǎng)，后互相競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)。

數(shù)字化出版的相關(guān)人才培養(yǎng)應(yīng)該從以下三個(gè)方面開展。首先，在高校增設(shè)數(shù)字出版的相關(guān)專業(yè)課程，增加相關(guān)專業(yè)的招生人數(shù)，進(jìn)而增加圖書數(shù)字出版的人才儲(chǔ)備。其次，廣泛吸引具有信息技術(shù)的人才加入數(shù)字出版這個(gè)行業(yè)中，擴(kuò)充圖書數(shù)字出版的人才庫(kù)。最后，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版的從業(yè)人員進(jìn)行信息技術(shù)培訓(xùn)，使其可以勝任數(shù)字化出版的新工作。

（二）提升數(shù)字出版內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，讀者往往注重內(nèi)容而非表現(xiàn)形式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的紙質(zhì)媒體本身其表現(xiàn)形式相當(dāng)單一。而伴隨著信息技術(shù)的普及，現(xiàn)代人對(duì)圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形式也很在意。他們更樂(lè)于被新穎的表現(xiàn)形式所吸引。因此在傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版改革的過(guò)程中，不僅要重視出版物的內(nèi)容，更要?jiǎng)?chuàng)新閱讀形式讓讀者在閱讀時(shí)可以有豐富的體驗(yàn)[7]。比如《三國(guó)演義》，紙質(zhì)圖書就只能提供書籍的內(nèi)容和一定數(shù)量的插圖，而電子圖書則可以提供更為豐富的內(nèi)容（基于《三國(guó)演義》而開發(fā)的相關(guān)游戲、關(guān)于三國(guó)故事的海量資訊）和更為多樣化的信息傳達(dá)形式（視頻工具等）。

（三）開發(fā)出盈利能力較強(qiáng)的數(shù)字出版營(yíng)銷模式

目前，各大出版商采用的數(shù)字出版營(yíng)銷模式普遍存在盈利能力不足的問(wèn)題。電子出版行業(yè)急需一種新的盈利能力較強(qiáng)的數(shù)字出版營(yíng)銷模式。如何盡快開發(fā)出新模式有兩類方法[8]，一種是將傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合信息技術(shù)的特點(diǎn)、現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需要，改造為適合于圖書數(shù)字出版的營(yíng)銷模式；另一種就是將基于各大出版商目前采用的數(shù)字出版營(yíng)銷模式，進(jìn)一步改進(jìn)以提高其盈利能力。

筆者認(rèn)為，第一種模式更為可行。主要是由于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營(yíng)銷已經(jīng)有了很成熟的理念和方法，其盈利能力在收到信息技術(shù)的沖擊之前較好。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營(yíng)銷盈利能力較強(qiáng)的根本原因在于可以較好地平衡出版商、銷售平臺(tái)與作者的三方利益。雖然出版商擬定了書籍的建議零售價(jià)，但是最終的定價(jià)權(quán)仍然相當(dāng)部分保留在銷售平臺(tái)手中，這樣就確保了銷售平臺(tái)會(huì)盡力去推銷產(chǎn)品，確保了產(chǎn)業(yè)上游的多方利益。

具體而言，就是數(shù)字出版營(yíng)銷模式應(yīng)該將定價(jià)權(quán)較多地保留在信息技術(shù)平臺(tái)（銷售平臺(tái)）手中，這樣一來(lái)就把確保營(yíng)銷情況重任放在信息技術(shù)平臺(tái)手中，通過(guò)銷售平臺(tái)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)而非電子圖書出版商本身。此外，應(yīng)該注意并改進(jìn)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營(yíng)銷難以控制盜版問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)“國(guó)內(nèi)圖書出版由傳統(tǒng)方式向數(shù)字出版發(fā)展”相關(guān)課題展開詳盡的研究，客觀分析國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展的主要障礙：投資大、相關(guān)技術(shù)人才嚴(yán)重短缺；版權(quán)爭(zhēng)議較為嚴(yán)重；暫時(shí)沒(méi)開發(fā)出合理的營(yíng)銷模式等。對(duì)此，根據(jù)筆者的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就我國(guó)傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展進(jìn)行了策略研究。當(dāng)前只有加大投資，加快相關(guān)技術(shù)人才的培養(yǎng)，提升數(shù)字出版內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，開發(fā)出盈利能力較強(qiáng)的數(shù)字出版營(yíng)銷模式，才能促使傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展。

[1]馬國(guó)林.由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的圖書選題策劃[J].企業(yè)改革與管理，2015（23）：210.

[2]竇勝龍.傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展探析[J].中國(guó)傳媒科技，2013（2）：96-97.

[3]張馳.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版發(fā)展的路徑探析[J].中國(guó)管理信息化，2013（8）：62-63.

[4]王一莉.傳統(tǒng)圖書出版向數(shù)字出版發(fā)展探析[J].科技傳播，2016（9）：35，76.

[5]包朔.數(shù)字出版時(shí)代傳統(tǒng)圖書的發(fā)展策略[J].科技資訊，2009（33）：255-256.

[6]劉曉歡.我國(guó)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的困境與出路[J].現(xiàn)代交際，2015（2）：52-53.

[7]鄔四娟.我國(guó)圖書數(shù)字出版發(fā)展研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2009.

[8]張澤霖.我國(guó)圖書數(shù)字出版盈利方式研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2014.