媒介生態(tài)理論對報業(yè)生存發(fā)展的三點意義

孟一凡

媒介生態(tài)理論對報業(yè)生存發(fā)展的三點意義

孟一凡

當(dāng)新媒體環(huán)境下報業(yè)的唱衰已成為不爭的事實之時，與之而生的則是對“報業(yè)已死”和“拯救報業(yè)”的兩種聲音的討論和分析。很多人提出“新媒體拯救報業(yè)”的設(shè)想。但是如何用新媒體去拯救報業(yè)，需要從微觀和宏觀兩個方面去尋求出路。媒介生態(tài)觀念是當(dāng)代媒介在市場經(jīng)濟條件下為建立人—媒介—社會—系統(tǒng)之間和諧關(guān)系，以及達到媒介生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)而做出的新聞角度的理性認(rèn)識和思考。因此用媒介生態(tài)理論培養(yǎng)正確的媒介生態(tài)觀念，有利于指導(dǎo)當(dāng)今危在旦夕的報業(yè)迎接市場經(jīng)濟的考驗，拋棄傳統(tǒng)的相對狹隘的新聞傳播學(xué)視野，從而重新尋找拯救報業(yè)的良藥。

媒介生態(tài)；報業(yè)生存；報業(yè)發(fā)展

[作 者]孟一凡，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

一、媒介生態(tài)學(xué)的含義

媒介是由物體、符號以及信息等要素構(gòu)成的一個社會子系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，人們進行著各種傳播行為活動。而社會是不斷發(fā)展的，媒介也是隨著諸如技術(shù)、文化等社會子系統(tǒng)的發(fā)展而產(chǎn)生著相應(yīng)的改變。我們不難發(fā)現(xiàn)，媒介的種類正越來越多，其功能的維度也越來越廣。因此，在媒介的構(gòu)成要素、不同媒介之間以及媒介與外部環(huán)境之間也存在著密切的互動關(guān)系，這種關(guān)系也是通過各方面的動態(tài)協(xié)調(diào)而保持著某種和諧狀態(tài)。而媒介生態(tài)學(xué)就是用生態(tài)學(xué)的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關(guān)系及其發(fā)展變化的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)，是人類從生態(tài)學(xué)角度去考量和處理“人—媒介—社會—自然系統(tǒng)”四者關(guān)系的研究結(jié)晶。

尼爾·波茲曼是媒介生態(tài)學(xué)的主要奠基人之一，他在1968年的演講中將媒介生態(tài)學(xué)定義為“將媒介作為環(huán)境來做研究”（Media ecology is the study of media as environments）。而另一位媒介生態(tài)學(xué)奠基人馬歇爾·麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“媒介生態(tài)”這一詞僅為一個隱喻。但尼爾·波茲曼在1968年他首次公開將其定義為“對媒介環(huán)境的研究”，這也就標(biāo)志著該詞從比喻轉(zhuǎn)為了媒介研究中用于新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專有名詞。因此，從這個意義上講，雖然麥克盧漢是首位將媒介生態(tài)一詞作為比喻的學(xué)者，而波茲曼則是首位將媒介生態(tài)命名為媒介研究中一塊正式學(xué)術(shù)領(lǐng)域的學(xué)者。

二、媒介生態(tài)學(xué)對報業(yè)生存與發(fā)展的指導(dǎo)意義

對媒介的分析，我們應(yīng)從三個維度進行分析。從達爾文進化論中“物競天擇，適者生存”這一論述出發(fā)，報業(yè)的生存的基礎(chǔ)首先是要有符合時代環(huán)境競爭力，能夠適應(yīng)市場需求。這從受眾角度來說，其實就是要提高報紙被選擇的概率。施拉姆曾提出了一個受眾選擇媒介概率的公式：報償?shù)谋ＷC（功能收益+情感收益）÷費力的程度（價格和其他成本）＝選擇的概率。“報償?shù)谋ＷC”即是受眾從媒體中獲得的信息收益，其中可以分為功能上的收益和情感上的收益。前者信息的作用是消除受眾對未來的不確定性。后者則是能夠使受眾獲得情感上的慰藉和放松?！百M力的程度”則是受眾使用媒介的成本，其中包括金錢成本和諸如時間、精力等非金錢成本。從此公式出發(fā)，我們可以得出媒體想提高自身被選擇的概率需要做到以下四點：（1）提供更多的有用信息，增加受眾的功能收益；（2）提供更多的愉快信息，增加受眾情感收益；（3）降低產(chǎn)品價格；（4）降低受眾獲得或使用媒體的時間、體力和精神付出成本。

而從媒體角度來說，要想在當(dāng)今能夠生存下去，無非就是要提高自己的競爭力。而競爭力又分普通的競爭力和核心競爭力。一般競爭力是基于媒介生存發(fā)展中所必須要考慮的基本條件，諸如成本的控制、市場的開拓、受眾的滿足、產(chǎn)品的創(chuàng)新等。這些競爭環(huán)節(jié)是每個媒介都會努力提高的，而核心競爭力則是根據(jù)不同媒介的定位有所不同，它是競爭對手無法復(fù)制和趕超的能力。因此對于媒介集團來說，市場競爭需要在提高自身競爭力的同時，要做大做強自己的核心競爭力，讓自己在圈內(nèi)某一方面能夠一枝獨秀。

而簡單說完受眾和媒體后，現(xiàn)在要將其聯(lián)系到環(huán)境中，從整體來觀察報業(yè)生態(tài)環(huán)境。

（一）從替代品缺陷中尋找競爭點

近10年傳媒生態(tài)最大的變化，非新媒體興起莫屬。自2004年以來，關(guān)于報業(yè)“消亡論”“冬天論”的爭論不斷，其爭論焦點之一在于新媒體能否替代傳統(tǒng)媒體。不可否認(rèn)的是新媒體總會拉走一批受眾，但是報業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體是大眾媒體，而新媒體是小眾媒體，新媒體從最初就是定位服務(wù)于小眾，他們的功能在于提供符合受眾個性化需求的相關(guān)產(chǎn)品，例如聊天室、討論區(qū)、電子郵箱以至于今天的APP軟件。

以報業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體為了生存開始紛紛走向了“融合”的道路，這也許就是時代的走向，融合之路似乎也是傳統(tǒng)媒體能夠繼續(xù)存活的救命稻草。于是一些傳統(tǒng)媒體開始自辦網(wǎng)站，甚至免費送給商業(yè)網(wǎng)站進行線上信息傳播，但結(jié)局就是傳統(tǒng)媒體逐漸“失去自我”“忘記初衷”，內(nèi)容新聞同質(zhì)化、缺乏深度等問題拖垮了其生命力和競爭力。實際上，融合的結(jié)果就是“養(yǎng)大”了競爭對手。

新媒體的優(yōu)勢不必多說，個性化搜索、圈子化交流、手工化生產(chǎn)的優(yōu)勢個個直接打擊著傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)建立起的生存根基。然而，一個健康的社會是一個天平，需要永恒的雙向運動來保持動態(tài)平衡：分殊化（分眾化、去中心化）的同時也進行著中心化，兩者永遠(yuǎn)是相輔相成，動態(tài)中保持社會的穩(wěn)定發(fā)展。只是在這之間要保持動態(tài)的平衡，因此，越是分殊化，就意味著越要重建或強化中心。例如，我們所一直強調(diào)和倡導(dǎo)的“聚精會神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展”、“全面建設(shè)小康社會”、社會主義核心價值觀、凝聚共識、輿論導(dǎo)向、時代主旋律等都是在強化中心化。因此，從這一角度看，新媒體的強勢恰恰也是其弱點：過度細(xì)分終將帶來過度的分殊化和個性化，這對于共識的形成、社會價值觀的相對統(tǒng)一是不利的。這樣的現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)慢慢暴露。

（二）傳媒業(yè)需扎根于本土

傳媒是典型的跨國本土化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展是必須要立足本土，重點服務(wù)于本區(qū)域的受眾，不可因為發(fā)展而舍本取末，走得“太偏”。正如傳媒大亨默多克說的：“如果你忘記了人們在自己的國家里想觀看的基本上是地方節(jié)目、地方語言和地方文化，那你就大錯特錯了?！币虼耍趥髅礁偁幦找嫒蚧慕裉?，本土化的傳播日益成為媒介競爭優(yōu)勢的重要來源之一。在21世紀(jì)的中國，基本實現(xiàn)現(xiàn)代化已成為國家目標(biāo)，在這個利益關(guān)系、社會關(guān)系以及人際關(guān)系不斷調(diào)整的階段，每個人都對周邊環(huán)境發(fā)生的變化有著極強的信息需求，而充分滿足受眾分享動態(tài)信息也是新媒體的一大顯著的功能。但太大、太碎片化、沒有深度的信息則是新媒體的缺陷，因此，滿足服務(wù)區(qū)域內(nèi)受眾交流意見與情感，提供有用和愉快信息正是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體應(yīng)該堅守的職責(zé)，這同時也是形成自身功能定位的出發(fā)點。

（三）向外尋找競爭優(yōu)勢

從媒介環(huán)境學(xué)的角度切入報業(yè)生存環(huán)境的思考和研究，媒介的競爭除了從微觀角度發(fā)展出自身核心競爭優(yōu)勢之外，也要把視野拓寬，在宏觀方面從媒介外部探索和形成優(yōu)勢，內(nèi)外聯(lián)動，獲得發(fā)展紅利。而媒介與外界的關(guān)系無非有二：報業(yè)與其他組織的關(guān)系以及報業(yè)與國家的關(guān)系。

先說報業(yè)與其他組織的關(guān)系。從橫向來看，在諸多產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)之所以有優(yōu)勢不僅歸因于該企業(yè)自身擁有較好的產(chǎn)品質(zhì)量和推廣策略，還在一定程度上是因為其在諸如供應(yīng)商、服務(wù)商、運輸渠道以及研究機構(gòu)等一系列環(huán)節(jié)中擁有了一定優(yōu)勢，從而在整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)上擁有了自己的競爭力，這也就是我們說的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。而產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，企業(yè)間就形成了休戚與共的關(guān)系，發(fā)展就會產(chǎn)生集群效應(yīng)，從而獲得長期良好的發(fā)展。而媒體同樣也是如此，媒體之間可以通過建立合作關(guān)系、拉開戰(zhàn)線或者凝聚發(fā)展目標(biāo)、加強縱深發(fā)展等方式形成自己的產(chǎn)業(yè)集群。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群究其實質(zhì)就是重劃競爭范圍，改變游戲規(guī)則，主動出擊，使形式復(fù)雜化，重新設(shè)計相關(guān)產(chǎn)業(yè)的命運以控制自己的命運。當(dāng)然，媒體自身競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)目是越多越好，即便競爭對手想集中力量攻其一點，但由于自身產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在橫向發(fā)展中已經(jīng)形成了多樣化的競爭優(yōu)勢，因此仍然可以無法被對手超越。

再說報媒與國家的關(guān)系。毋庸置疑，任何媒體想要做強做大，首先必須要順應(yīng)時代發(fā)展，僅靠自身想在真空中做大做強是不可能的，這也就是達爾文所謂的“適者生存”。因此，媒體強大的必要條件是要致力于比自身的發(fā)展還要更宏大的目標(biāo)，即國家的發(fā)展。國家的發(fā)展需要每個媒體的貢獻和努力，但媒體的發(fā)展更需要國家的強大和政策扶持。就報紙產(chǎn)業(yè)而言，其競爭優(yōu)勢并不全來源于市場和媒體本身，在服務(wù)于中國發(fā)展即中國現(xiàn)代化中實現(xiàn)自身的迅速發(fā)展也是媒體必須要形成的努力方向。而相比于市場和媒體自身這兩大優(yōu)勢來源而言，依托服務(wù)于國家發(fā)展而獲取自身競爭優(yōu)勢則是媒體發(fā)展中更為豐厚和穩(wěn)定的活力之源，但這又恰恰是被許多媒體所忽視的部分。因此，媒體必須要下大力氣做好發(fā)展方面的報道，也就是中國現(xiàn)代化建設(shè)的報道。一方面，從共時的角度來說，發(fā)展報道可分為六大方面：政治、經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境與人。進而可以細(xì)分為政治類發(fā)展報道、經(jīng)濟類發(fā)展報道、文化類發(fā)展報道、社會類發(fā)展報道、環(huán)境類發(fā)展報道和人類的發(fā)展報道。另一方面，從歷時的角度來說，發(fā)展又分不同的階段，各階段都有各自的發(fā)展重點。21世紀(jì)第二個10年，重點是按各地的新時刻表“建成”全面小康社會的報道；前50年則是各地基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的報道；后50年，重點就是全面實現(xiàn)現(xiàn)代化的報道。

組織不能像生物一樣，僅僅以自身的存在為目的；組織是社會的器官，只有對外界做貢獻，才會有存在的理由。組織內(nèi)部產(chǎn)生的只有努力和成本，并沒有利潤。利潤的只會形成于組織之外，即組織內(nèi)部的努力被外界所認(rèn)可，它是內(nèi)外的共同作用產(chǎn)生的結(jié)果。因此報媒的競爭優(yōu)勢不全由媒體內(nèi)部決定。把它落到現(xiàn)實，就是每家媒體都必須應(yīng)對的重大挑戰(zhàn)：如何在服務(wù)中國發(fā)展即中國現(xiàn)代化中實現(xiàn)自身的迅速發(fā)展。

三、結(jié)語

誠然，報業(yè)的生存是一個宏大的話題，要想深刻消除報業(yè)生存威脅的原因，找到拯救報業(yè)的辦法，需要多方面的考究和分析，但是媒介生態(tài)學(xué)讓我們擁有更加宏觀的視角去解讀報業(yè)生存危機的現(xiàn)狀，有助于當(dāng)今報人站在更高的維度上去尋找適合我國國情，并可以讓報紙良性發(fā)展的新思路。

[1]邵培仁.論媒介生態(tài)的五大觀念[J].新聞大學(xué)，2001（4）.

[2]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)研究的基本原則[J].新聞與寫作，2008（1）.

[3]張立偉.傳媒競爭：法則與工具[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.