淺談醫(yī)院新聞宣傳定位與策略

倪 熙

淺談醫(yī)院新聞宣傳定位與策略

倪 熙

對(duì)醫(yī)院客觀、正面的宣傳報(bào)道是改善醫(yī)患關(guān)系、增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力、弘揚(yáng)社會(huì)正氣的有效手段之一。當(dāng)前，多種媒介形式的并存與快速發(fā)展給醫(yī)院的宣傳工作提出了更高的要求，從業(yè)者應(yīng)充分利用報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳統(tǒng)與新媒介資源，一方面以正確的新聞態(tài)度和扎實(shí)的工作作風(fēng)宣傳醫(yī)院正能量，打造社會(huì)品牌；另一方面結(jié)合百姓需求，多渠道拓寬醫(yī)院服務(wù)渠道，提高服務(wù)品質(zhì)。

醫(yī)院；新聞宣傳；定位；對(duì)策

[作 者]倪熙，濟(jì)南市中心醫(yī)院。

一、研究背景

2016年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.10億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)51.7%，已經(jīng)超過全球平均水平。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.56億，手機(jī)上網(wǎng)的人群占所有網(wǎng)民的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%。[1]

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信硬件環(huán)境的日趨完善以及智能手機(jī)、平板電腦的普及，移動(dòng)上網(wǎng)使用的人數(shù)在迅速增長(zhǎng)，也直接帶動(dòng)了媒體行業(yè)的巨大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介逐漸進(jìn)入平穩(wěn)期，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體則快速發(fā)展。所有這些新舊媒體一起構(gòu)成當(dāng)下“全媒體”蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。

在這個(gè)全媒體的新時(shí)代，對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的要求越來越高，過去單純以文字、圖片宣傳報(bào)道的形式已經(jīng)落后?，F(xiàn)在的新媒體可提供的展現(xiàn)形式更多，傳播的速度更快，動(dòng)畫、音視頻等表現(xiàn)手段，通過網(wǎng)絡(luò)快速傳遞到用戶的電腦、手機(jī)、電視等終端上，打破了過去紙質(zhì)媒體時(shí)間、空間和內(nèi)容的限制，讓任何人接收任何信息都不存在困難。

筆者目前正處于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，從工作中深切感受到國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深入對(duì)行業(yè)和企業(yè)帶來的變化。一方面在醫(yī)療資源不斷擴(kuò)大的情況下，患者看病難的問題仍然存在，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、看病時(shí)間短是患者普遍的抱怨；另一方面，因多種因素造成醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，特別是部分媒體針對(duì)醫(yī)院的負(fù)面和不實(shí)報(bào)道，更加劇了這一趨勢(shì)。目前全國(guó)每年都發(fā)生多起醫(yī)院暴力事件，影響惡劣。因此，在當(dāng)前特殊情況下，醫(yī)院面臨復(fù)雜的生存與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何做好醫(yī)院自身的新聞宣傳工作將直接關(guān)系到醫(yī)院的生存和發(fā)展。

二、醫(yī)院新聞宣傳的功能定位

醫(yī)院內(nèi)部的宣傳媒介，不同于普通的社會(huì)媒體，一方面要承擔(dān)宣傳報(bào)道的作用，另一方面也要從醫(yī)院自身出發(fā)，符合醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的特點(diǎn)。目前，我國(guó)的醫(yī)院里絕大部分還是公立醫(yī)院，因此對(duì)醫(yī)院的新聞宣傳來說，維護(hù)其公益性是必須堅(jiān)持的方向，應(yīng)以醫(yī)院的社會(huì)效益和公眾形象為立足點(diǎn)，一方面培植醫(yī)護(hù)人員的人文精神，另一方面引導(dǎo)公眾養(yǎng)成健康的生活方式。結(jié)合多年的醫(yī)院宣傳工作實(shí)際，筆者認(rèn)為醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)從對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩方面出發(fā)，對(duì)內(nèi)以凝聚人心、弘揚(yáng)正氣為主；對(duì)外以宣傳醫(yī)院形象、宣教醫(yī)學(xué)科普知識(shí)以及公關(guān)危機(jī)管理為主。

（一）醫(yī)院形象宣傳

隨著醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)療行業(yè)準(zhǔn)入政策不斷放寬，大量的民營(yíng)、合資和外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成?；颊哂辛烁嘧灾鲹襻t(yī)的權(quán)利，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

醫(yī)院宣傳工作第一位的是對(duì)醫(yī)院形象的宣傳。除少數(shù)的民營(yíng)、合資和外資醫(yī)院外，大部分公立醫(yī)院并沒有專門的銷售部和市場(chǎng)部，因此，其醫(yī)院的形象宣傳也兼有拓展市場(chǎng)的功能。具體功能有兩種：一是宣傳和包裝醫(yī)院形象，對(duì)醫(yī)院的名醫(yī)、新技術(shù)等優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)行客觀及時(shí)的報(bào)道，樹立品牌，提高醫(yī)院的知名度和影響力，吸引患者就醫(yī)；二是提高醫(yī)院服務(wù)水平。通過自身的宣傳，逐步塑造和展示醫(yī)院的形象，打造與推廣醫(yī)院的品牌，為患者提供更周到的服務(wù)，培養(yǎng)公眾對(duì)醫(yī)院的信譽(yù)和好感，從而擴(kuò)大醫(yī)院的影響力和知名度。

（二）醫(yī)院危機(jī)管理

這是當(dāng)下醫(yī)院宣傳工作的一個(gè)重點(diǎn)任務(wù)，尤其當(dāng)突發(fā)事件引發(fā)危機(jī)時(shí)，微小的負(fù)面報(bào)道都有可能造成長(zhǎng)期的重大不良影響，特別是一些對(duì)醫(yī)患關(guān)系的負(fù)面導(dǎo)向不但會(huì)影響到自己醫(yī)院的形象和聲譽(yù)，甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)和醫(yī)務(wù)人員的公眾形象。因此，要積極、正確地發(fā)揮新聞宣傳在處理危機(jī)時(shí)的作用，在公眾中建立正確的輿論導(dǎo)向，在患者和醫(yī)院之間搭建及時(shí)、透明、公開、權(quán)威的對(duì)話平臺(tái)，及時(shí)消除隱患。

（三）醫(yī)學(xué)知識(shí)普及

除治病救人外，醫(yī)院的另一重要社會(huì)功能就是普及醫(yī)學(xué)和保健知識(shí)。有報(bào)道曾指出，約70%的疾病都是由不良的生活方式造成的，同時(shí)有10%的疾病因?yàn)椴徽_的預(yù)防和治療方式，產(chǎn)生了負(fù)面作用。因此，醫(yī)院如何利用自身的新聞宣傳，借助醫(yī)院專家的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)公眾普及正確的健康知識(shí)，追求健康的生活方式，引導(dǎo)患者合理就診，正在成為醫(yī)院在院外的一項(xiàng)重要工作。

（四）凝聚人心

“人心齊，泰山移”這句話體現(xiàn)了強(qiáng)大的凝聚力，是任何一個(gè)組織能夠向前發(fā)展的基本前提，即使是再困難的任務(wù)，也一樣可以完成。醫(yī)院作為重要的社會(huì)組織，內(nèi)部員工比較多且復(fù)雜。例如筆者工作的醫(yī)院里，從工作分工來說，有醫(yī)護(hù)人員、行政人員、服務(wù)人員等；從年齡說從，“40后”到“90后”都有；從身份說，近幾年醫(yī)院體制改革造成很多公立醫(yī)院編內(nèi)人與編外人共存的現(xiàn)狀；等等。不同員工的情況讓醫(yī)院如何凝聚人心成為一個(gè)工作難點(diǎn)。

通過醫(yī)院內(nèi)部宣傳，在每位職工心中樹立本院的文化、價(jià)值觀念，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，挖掘先進(jìn)典型和事跡，激發(fā)大家對(duì)自身工作和單位的認(rèn)同感，培養(yǎng)奉獻(xiàn)精神、團(tuán)隊(duì)精神，從而增強(qiáng)凝聚力，上下齊心協(xié)力干事業(yè)。

（五）弘揚(yáng)正氣

每一家醫(yī)院都有眾多平凡的醫(yī)護(hù)人員為了患者的健康默默奉獻(xiàn)，不計(jì)名利。他們中大多數(shù)人都是默默無聞的，但是事跡卻是值得大書特書的。這時(shí)新聞媒體的作用必須要充分發(fā)揮出來，發(fā)掘先進(jìn)的人物和事跡，通過媒體宣傳出去，讓公眾能夠了解這些人和事的意義，得到社會(huì)的認(rèn)可。這一方面是對(duì)這些人和事跡是一種肯定和贊許，另一方面也可以激勵(lì)和調(diào)動(dòng)其他醫(yī)院工作者的積極性。[2]

三、新聞宣傳工作的策略

（一）繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的重要作用

盡管新興媒體發(fā)展很快，但以報(bào)紙、雜志、電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒體仍然是傳播媒介中覆蓋面最廣、影響力最大的部分。作為醫(yī)院的宣傳工作者，一方面要充分利用本院的內(nèi)刊（報(bào)），另一方面更要積極地與社會(huì)傳統(tǒng)媒體建立良好合作關(guān)系，第一時(shí)間將關(guān)于醫(yī)院的新聞提供給各大媒體，提高曝光度。例如，每次醫(yī)院組織的各類活動(dòng)，作為宣傳報(bào)道者，不但要參與活動(dòng)的策劃中，還要提前安排宣傳計(jì)劃，除邀請(qǐng)相關(guān)媒體朋友現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)外，還可在報(bào)道前與他們提前溝通，確定報(bào)道方向、采訪內(nèi)容等，在有效時(shí)間內(nèi)提高報(bào)道的質(zhì)量。

（二）綜合利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體

在鞏固傳統(tǒng)媒體報(bào)道力度的同時(shí)，積極利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等新媒體，已成為醫(yī)院新聞宣傳工作的一個(gè)重中之重。通過這些新媒體，可以讓醫(yī)院宣傳的內(nèi)容更多，展示的方式更豐富，受眾的群體更廣泛，傳播的渠道也更多樣化，可滿足不同患者的需求，在醫(yī)院和患者間搭起7*24的全年無休的溝通橋梁。另外，也要合理掌握新媒體迅速、靈活等特點(diǎn)，在新聞的報(bào)道時(shí)，與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，既要充分利用新媒體多樣的展示方式與活潑的語(yǔ)言表達(dá)等特點(diǎn)，又要注重醫(yī)療媒體報(bào)道的權(quán)威性與嚴(yán)謹(jǐn)性。

（三）正確把握好新聞報(bào)道的態(tài)度

不同媒體對(duì)同一個(gè)事件報(bào)道的認(rèn)識(shí)和傾向的區(qū)別很大程度取決于媒體間新聞態(tài)度的差異，盡管發(fā)生的事件是相同的，但是不同的新聞態(tài)度最終會(huì)導(dǎo)致新聞行為的巨大差異，也就讓最終的報(bào)道千差萬(wàn)別。媒體態(tài)度既是形成新聞報(bào)道的前提，又是推動(dòng)新聞報(bào)道活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力，對(duì)整個(gè)新聞報(bào)道行為的進(jìn)行起著維持和驅(qū)動(dòng)作用。因此，新聞報(bào)道要很好地把握媒體態(tài)度，做好宣傳報(bào)道，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。[3]

作為醫(yī)院的宣傳工作者，首先在院內(nèi)媒體上，要與本院的文化、價(jià)值觀念相一致，做到客觀、公正地報(bào)道；其次在與社會(huì)媒體對(duì)接時(shí)，要更多地把握媒體態(tài)度，記者的價(jià)值觀等，要讓媒體的報(bào)道符合社會(huì)主流的價(jià)值觀、弘揚(yáng)正能量。

（四）學(xué)會(huì)運(yùn)用APP、微信等新服務(wù)平臺(tái)

前面提到了合理使用新媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，實(shí)際上，隨著智能手機(jī)的普及，APP和微信的功能應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，并以超快的速度繼續(xù)發(fā)展，越來越多的功能性應(yīng)用誕生在手機(jī)上，這就讓手機(jī)不斷可以成為醫(yī)院宣傳的窗口，更可以成為延伸服務(wù)的平臺(tái)。在筆者工作的醫(yī)院，從2014年開始就設(shè)立了微信公眾號(hào)平臺(tái)，后來在微信平臺(tái)上相繼開發(fā)了癥狀自查、在線咨詢、在線預(yù)約掛號(hào)、名醫(yī)問答等服務(wù)項(xiàng)目，極大地提升了醫(yī)院的服務(wù)水平和服務(wù)覆蓋面，讓患者在家中就可以享受醫(yī)院專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)，受到了患者的喜愛。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的功能包括：（1）在線咨詢。患者可與醫(yī)生在指定時(shí)間進(jìn)行線上交流，患者可通過電話、文字、拍照甚至錄像等方式隨時(shí)、隨地向醫(yī)生反饋病情，實(shí)現(xiàn)家中看病，尤其利于一些外地患者或行動(dòng)不便的患者。（2）預(yù)約掛號(hào)?；颊呖稍诩抑刑崆耙恢茴A(yù)約指定醫(yī)生掛號(hào)，節(jié)約了醫(yī)院內(nèi)掛號(hào)排隊(duì)的時(shí)間。（3）疾病自查。普及健康醫(yī)療知識(shí)，為患者提供疾病自查、健康科普等信息，合理引導(dǎo)患者就診，避免患者錯(cuò)誤就醫(yī)。（4）其他自助服務(wù)，患者可通過固定的身份證明，如醫(yī)?？ㄌ?hào)、身份證號(hào)等，就能查驗(yàn)就診歷史，醫(yī)生診斷、化驗(yàn)結(jié)果等。

近來醫(yī)院又在微信的基礎(chǔ)上加入了支付寶平臺(tái)，拓寬了服務(wù)的渠道。同時(shí)，醫(yī)院正與大型軟件公司合作進(jìn)行APP的開發(fā)，與醫(yī)院現(xiàn)有的醫(yī)療系統(tǒng)相結(jié)合，構(gòu)建云服務(wù)服務(wù)平臺(tái)，未來與醫(yī)療硬件廠商合作，可實(shí)現(xiàn)醫(yī)生遠(yuǎn)程診斷、疾病大數(shù)據(jù)分析、患者跟蹤記錄等多項(xiàng)功能。

綜上所述，在信息爆發(fā)的新時(shí)代，靈活多樣的媒介傳播方式為醫(yī)院的宣傳工作提出新的要求和任務(wù)，做好醫(yī)院新聞宣傳工作不僅要正確發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介新資源，把握好新聞報(bào)道的媒體態(tài)度，積極利用內(nèi)部媒體與外部媒體兩種力量，樹立醫(yī)院形象和品牌，同時(shí)結(jié)合社會(huì)公眾需求，通過支付寶、微信公眾號(hào)、APP等應(yīng)用，方便患者就診，不斷提升醫(yī)院服務(wù)水平。

[1]天雨.我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)7.1億 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億[N].人民郵電，2016-08-04.

[2]袁蕙蕓.全媒體時(shí)代醫(yī)院新聞宣傳的功能定位與對(duì)策研究[J].中國(guó)醫(yī)療管理科學(xué)，2014（3）.

[3]董寧.如何做好醫(yī)院文化建設(shè)和新聞宣傳工作[J].勞動(dòng)保障世界：理論版，2013（12）.