電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名中平臺(tái)審查義務(wù)研究

楊昕宇

（華東政法大學(xué) 上海 200042）

引言

隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)能力的顯著提升，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5.36萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.45%。但是，我國(guó)相關(guān)立法尚不健全，電子商務(wù)發(fā)展中的突出矛盾和問(wèn)題亟須法律規(guī)制。《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電子商務(wù)法》）第40條突出強(qiáng)調(diào)了電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名這一現(xiàn)象，其明確界定了電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)屬于廣告，以立法的方式解決了學(xué)術(shù)界廣泛爭(zhēng)議的性質(zhì)問(wèn)題，它將早前備受熱議的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的現(xiàn)象與電子商務(wù)相結(jié)合，引發(fā)了學(xué)界對(duì)競(jìng)價(jià)排名下電商平臺(tái)的審查義務(wù)和侵權(quán)責(zé)任的廣泛關(guān)注。

根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)半年來(lái)接到的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶維權(quán)的所有案例，電子商務(wù)研究中心公布了2020年“社交電商十大典型消費(fèi)投訴案例”。其中假貨泛濫、商家違法虛假?gòu)V告等問(wèn)題涌入人們的視野，作為電商平臺(tái)服務(wù)的主要盈利方式，競(jìng)價(jià)排名是滋生此類問(wèn)題的主要溫床。針對(duì)這些消費(fèi)糾紛，我國(guó)最大的C2C電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)表示，由于平臺(tái)內(nèi)交易的商品和服務(wù)種類相當(dāng)龐雜，單靠平臺(tái)持續(xù)的人力物力投入是難以達(dá)到審查效果的，因此不應(yīng)該苛責(zé)平臺(tái)承擔(dān)過(guò)高的注意義務(wù)。針對(duì)上述問(wèn)題，本文認(rèn)為研究電商平臺(tái)的審查義務(wù)很有必要。

一、電商平臺(tái)審查義務(wù)的合理性與邊界

（一）審查義務(wù)的合理性論證

法律依據(jù)。電商平臺(tái)履行審查義務(wù)存在法律依據(jù)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）第2條第4款規(guī)定，電商平臺(tái)與其客戶簽訂競(jìng)價(jià)排名協(xié)議，客戶通過(guò)競(jìng)價(jià)可以獲得這樣一種服務(wù)：當(dāng)平臺(tái)用戶對(duì)同樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，付費(fèi)商家的商品和服務(wù)可以在結(jié)果中排在理想位置。平臺(tái)依據(jù)協(xié)議收取傭金并為客戶作推廣，其廣告發(fā)布者的身份毋庸置疑。根據(jù)《廣告法》第27條規(guī)定，廣告發(fā)布者對(duì)申請(qǐng)參與競(jìng)價(jià)排名的廣告內(nèi)容負(fù)有主動(dòng)審查義務(wù)，即電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)競(jìng)價(jià)排名的廣告內(nèi)容負(fù)主動(dòng)審查義務(wù)。

法理依據(jù)。從法理上來(lái)分析，電商平臺(tái)擁有自身的信息優(yōu)勢(shì)與監(jiān)控優(yōu)勢(shì)，要求其承擔(dān)一定的審查義務(wù)具有可行性。相對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的普通經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，平臺(tái)往往處于強(qiáng)勢(shì)地位。當(dāng)涉及平臺(tái)內(nèi)搜索排名的標(biāo)準(zhǔn)如何確定時(shí)，平臺(tái)的規(guī)則嚴(yán)重缺乏透明度。實(shí)際上在很多情況下，平臺(tái)內(nèi)的商家和消費(fèi)者并不知道其商品和服務(wù)是如何被顯示或排列的，平臺(tái)不可能對(duì)其采用的標(biāo)準(zhǔn)做出明確的披露，其往往使用一些諸如“流行度、受歡迎程度”等模糊用詞，或是列舉很多一般性的影響因素，這導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)于商品和服務(wù)的排列方式實(shí)際上擁有很大的“自由裁量權(quán)”（圭多斯·莫爾托，2018）。通過(guò)提高傭金的方式，平臺(tái)可以選擇給資金雄厚但商品和服務(wù)稍顯遜色的商家更靠前的排名，這會(huì)直接影響點(diǎn)擊率和商品的受關(guān)注度。鑒于平臺(tái)如此強(qiáng)勢(shì)的地位，有必要檢視相較于普通消費(fèi)者和執(zhí)法人員，電商平臺(tái)是否享有更多的信息優(yōu)勢(shì)和監(jiān)控優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)價(jià)排名之前，商家會(huì)將基本身份信息和供搜索的關(guān)鍵詞提供給平臺(tái)，平臺(tái)最先掌握到這些信息并進(jìn)行個(gè)別授權(quán)。伴隨著這種信息優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)有可能最早發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為或侵權(quán)可能，從而發(fā)揮對(duì)不法商家的監(jiān)控功能。即在侵權(quán)行為發(fā)生前主動(dòng)核查商家資質(zhì)，做好預(yù)防和排查工作；在侵權(quán)行為發(fā)生后，及時(shí)采取措施防止損害的擴(kuò)大，對(duì)維護(hù)整個(gè)電商平臺(tái)的交易秩序起到積極作用。

案例分析。從實(shí)際生活中發(fā)生的糾紛來(lái)看，電商平臺(tái)對(duì)違法商家未盡審查義務(wù)，導(dǎo)致其他經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益受損的案件頻發(fā)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。2017年，瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)追蹤了一系列仿冒Cartier和Van Cleef&Arpels的商品，這些商品主要在電商平臺(tái)eBay和阿里巴巴上銷售，引發(fā)了巨額訴訟，平臺(tái)作為被告方，也因?qū)彶榱x務(wù)不到位被原告追究連帶責(zé)任。除了商家銷售假貨，還有商家通過(guò)虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者權(quán)益。如某微信公眾號(hào)鏈接傳銷、詐騙的網(wǎng)頁(yè)誘騙客戶購(gòu)買商品，數(shù)名用戶落入陷阱并遭受財(cái)產(chǎn)損失，該案中騰訊公司也被起訴要求與涉案公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。在這些案件的審理中，平臺(tái)應(yīng)在多大程度上或多大范圍內(nèi)對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家負(fù)審查義務(wù)，什么情況下平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，成為案件的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，值得探討。

（二）合理確定審查義務(wù)的范圍

如果完全以技術(shù)中立的態(tài)度看待電商平臺(tái)的行為，則不利于規(guī)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的違法行為，以及保護(hù)其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益；反之，若無(wú)條件地要求平臺(tái)與賣家承擔(dān)連帶責(zé)任，不僅對(duì)平臺(tái)不公平，還可能破壞競(jìng)價(jià)排名這種商業(yè)模式，背離了商法的效率優(yōu)先原則，畢竟付費(fèi)才是激勵(lì)財(cái)富創(chuàng)造最原始的動(dòng)力（宋亞輝，2018）。故審慎界定電商平臺(tái)的審查范圍，關(guān)乎消費(fèi)者利益與市場(chǎng)交易效率兩種法益的平衡。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)交易秩序與交易效率兩種法益的平衡，構(gòu)建電商平臺(tái)分層審查義務(wù)很有必要（張建文、廖磊，2016）。相較于具體商品和服務(wù)，電商平臺(tái)在對(duì)關(guān)鍵詞的監(jiān)控功能上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)層面上講，要求客戶在申請(qǐng)參加競(jìng)價(jià)排名時(shí)就上傳全部商品和服務(wù)信息明顯不可行，即便是上傳了也會(huì)很大程度上導(dǎo)致平臺(tái)審查任務(wù)的加重，不具有可操作性；從效率上講，市場(chǎng)主體參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的首要目的和動(dòng)力是盈利，如果平臺(tái)要求所有參加競(jìng)價(jià)排名的客戶先提交營(yíng)業(yè)資質(zhì)、授權(quán)文件、無(wú)權(quán)利瑕疵證明等材料，平臺(tái)對(duì)所有材料逐一審查之后才允許商家開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效率原則，也背離了商法效率優(yōu)先的原則。因此，本文從以下兩個(gè)方面論述電商平臺(tái)分層審查的正當(dāng)性：

第一，商家基本信息和關(guān)鍵詞審查。電商平臺(tái)對(duì)商家基本身份信息與搜索關(guān)鍵詞應(yīng)負(fù)審查義務(wù)。商家入駐平臺(tái)時(shí)，要提供其基本身份信息，諸如姓名或名稱、地址、聯(lián)系方式、工商執(zhí)照注冊(cè)號(hào)或統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等，平臺(tái)掌握這些基本信息后，應(yīng)當(dāng)對(duì)其中可能存在的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行初步排查；另外，不同于根據(jù)算法（張玲玲，2011）產(chǎn)生的自然排名，平臺(tái)提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)不僅要收取較高的傭金，還要求客戶提交選定的關(guān)鍵詞，或者為了提高效率由平臺(tái)提供一些關(guān)鍵詞供客戶選擇（宋亞輝，2013）。因此，平臺(tái)也有義務(wù)審查客戶使用該關(guān)鍵詞的合法性，如果存在明顯侵害他人權(quán)利的可能，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步審查該商家的相關(guān)資質(zhì)，順藤摸瓜做初步的篩檢。在奢侈品集團(tuán)歷峰訴阿里巴巴侵權(quán)一案中，之所以會(huì)發(fā)生監(jiān)管漏洞，主要在于網(wǎng)店注冊(cè)模式的問(wèn)題。很多商家在注冊(cè)時(shí)沒(méi)有填寫完整信息，隨便輸入幾個(gè)字母應(yīng)付了事，這樣不規(guī)范的網(wǎng)店注冊(cè)模式給了很多制假售假商家以可乘之機(jī)，因此電商平臺(tái)有義務(wù)在相關(guān)商家入駐時(shí)要求其提供完整準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)信息，并根據(jù)其提供的關(guān)鍵詞審查商家是否屬于擁有官方授權(quán)的正規(guī)商店，是否與歷峰集團(tuán)建立合法的合作關(guān)系，審查其付款標(biāo)識(shí)、品牌形象標(biāo)識(shí)和品牌名稱等是否與官方正版相吻合。經(jīng)過(guò)初步的篩選核查和清污排濁機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)“源頭治理”，把相當(dāng)一批資質(zhì)不健全的違法商家拒之門外，把侵權(quán)行為扼殺在搖籃中。

第二，商家具體商品和服務(wù)審查。電商平臺(tái)對(duì)商家具體商品和服務(wù)的審查存在技術(shù)和成本困難。理論上講，平臺(tái)作為經(jīng)營(yíng)者信息發(fā)布、匯總和管理中心，理應(yīng)對(duì)所有的信息履行監(jiān)控和管理的義務(wù)。但實(shí)際上平臺(tái)面對(duì)的信息流量巨大且種類紛繁復(fù)雜，要想讓平臺(tái)對(duì)商家的全部商品和服務(wù)的具體情況進(jìn)行審查，履行全面的注意義務(wù)，以主動(dòng)出擊的方式尋找并監(jiān)督平臺(tái)之上的侵權(quán)行為難以實(shí)現(xiàn)。2017年6月10日，中央電視臺(tái)《新聞?wù){(diào)查》揭露了我國(guó)電商市場(chǎng)存在假貨并治理困難的問(wèn)題。在報(bào)道中了解到阿里巴巴近年來(lái)一直試圖建立一個(gè)合作鑒定機(jī)制，以打破消費(fèi)者和品牌方之間的溝通壁壘，實(shí)現(xiàn)兩方的合作鑒定。但問(wèn)題在于淘寶平臺(tái)上有超過(guò)10億件商品，種類龐雜，平臺(tái)無(wú)法做到讓所有品牌在入駐淘寶前都進(jìn)行真假甄別，因此入駐商家難免魚(yú)龍混雜。加上實(shí)體的小作坊和黑工廠又以低成本源源不斷地為線上輸送假貨貨源，導(dǎo)致制假售假現(xiàn)象可謂“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，單靠阿里巴巴持續(xù)的人力物力輸出很難對(duì)假貨問(wèn)題進(jìn)行根治，有時(shí)即使平臺(tái)查出制售假線索，相關(guān)不法商家也未必能及時(shí)受到嚴(yán)懲。因此，對(duì)于商家具體商品和服務(wù)的審查，平臺(tái)能承擔(dān)的注意義務(wù)非常有限。但是，考慮電商平臺(tái)履行審查義務(wù)所耗經(jīng)濟(jì)成本及缺乏效率等問(wèn)題，目的是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而不是為平臺(tái)提供商以技術(shù)中立為由逃避義務(wù)和責(zé)任找借口（梅夏英、劉明，2010）。一旦平臺(tái)提供商“明知或應(yīng)知”平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供的商品或服務(wù)存在侵權(quán)事實(shí)，或者掌握了經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳的信息時(shí)，平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)和監(jiān)控優(yōu)勢(shì)便重新顯現(xiàn)出來(lái)。

總之，綜合考慮平臺(tái)的審查成本、效率和技術(shù)難度，筆者認(rèn)為平臺(tái)對(duì)商家基本信息和關(guān)鍵詞應(yīng)負(fù)審查義務(wù)，而對(duì)商家具體的產(chǎn)品和服務(wù)則難以做到全面的審查。目前我國(guó)的司法實(shí)踐也采取類似的態(tài)度，在騰訊案例中，若干名微信用戶由于被微信公眾號(hào)中的詐騙鏈接誘導(dǎo)遭受財(cái)產(chǎn)損失，起訴要求騰訊公司與涉案公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)此，廣東省深圳市中級(jí)人民法院認(rèn)為：騰訊公司作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，通過(guò)微信公眾平臺(tái)向微信用戶提供存儲(chǔ)空間服務(wù)，用戶免費(fèi)安裝微信軟件并關(guān)注微信公眾號(hào)，接收涉案公眾號(hào)推送的商品和服務(wù)信息，并通過(guò)涉案公眾號(hào)預(yù)設(shè)的鏈接地址跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站上進(jìn)行了購(gòu)買商品或服務(wù)的交易。對(duì)于騰訊公司來(lái)說(shuō)，涉案公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體并非知名商家，所售商品亦非知名商品，不能苛責(zé)騰訊公司負(fù)擔(dān)較高的注意義務(wù)，同時(shí)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息，騰訊公司顯然沒(méi)有能力對(duì)涉案公眾號(hào)推送的商品和服務(wù)信息的具體內(nèi)容進(jìn)行全面的審查。經(jīng)查騰訊公司在接到用戶投訴、通知后，已及時(shí)對(duì)涉案公眾號(hào)采取了限制部分功能、封號(hào)等必要措施，在其公眾平臺(tái)發(fā)布了處理情況的公告，并向用戶提供了涉案公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的真實(shí)名稱、聯(lián)系方式、工商執(zhí)照注冊(cè)號(hào)、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等信息，盡到了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的注意和管理義務(wù)，故騰訊公司不與涉案公眾號(hào)承擔(dān)連帶責(zé)任。

當(dāng)然，將平臺(tái)（競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供商）的審查義務(wù)分成兩層，目的是在平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者三者之間尋求一種利益平衡，此應(yīng)不失為一種合理制度。至于平臺(tái)對(duì)競(jìng)價(jià)排名的商品和服務(wù)的審查義務(wù)究竟應(yīng)當(dāng)如何確定，有待立法機(jī)關(guān)進(jìn)一步的確認(rèn)。在上文所構(gòu)建的審查義務(wù)體系的基礎(chǔ)上，下文將展開(kāi)分析平臺(tái)在審查不力的情況下應(yīng)否承擔(dān)連帶責(zé)任的問(wèn)題。

二、電商平臺(tái)連帶責(zé)任的法律依據(jù)與法律適用

上文提到，要分析電商平臺(tái)在審查不力的情況下應(yīng)否對(duì)權(quán)利受到損害的主體承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，首先要弄清平臺(tái)審查不力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在我國(guó)的公法上，明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)普遍的審查義務(wù)，而且對(duì)其施加了較高的注意業(yè)務(wù)；而在私法上，如《侵權(quán)責(zé)任法》第36條則采用從美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法中習(xí)得的“避風(fēng)港規(guī)則”，也即國(guó)際通行的規(guī)則（姚志偉，2018），《侵權(quán)責(zé)任法》第36條第2款和第3款僅規(guī)定“提示—?jiǎng)h除義務(wù)”，盡管條文中沒(méi)有明確表示網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者不需要承擔(dān)審查義務(wù)，但是根據(jù)全國(guó)人大法工委的解釋為“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者不需要承擔(dān)普遍的審查義務(wù)”（王勝明，2013）。從公法和私法截然不同的態(tài)度來(lái)看存在一個(gè)問(wèn)題，即平臺(tái)沒(méi)有盡到全面的審查義務(wù)和較高的注意義務(wù)是否需要被追究連帶責(zé)任？

部分學(xué)者提出了比較中肯的意見(jiàn)，即建立起公法和私法之間的“防火墻”，避免公法上過(guò)高的注意義務(wù)影響到私法上“避風(fēng)港規(guī)則”的適用。試想，如果電商平臺(tái)履行了公法上的審查義務(wù)，導(dǎo)致它因?yàn)榻佑|了商家的實(shí)質(zhì)性交易內(nèi)容而負(fù)擔(dān)全面的審查義務(wù)，那么風(fēng)險(xiǎn)在于如果平臺(tái)錯(cuò)誤地履行了該義務(wù)，導(dǎo)致原本合法的交易行為被無(wú)故拖延、阻止，不僅破壞了市場(chǎng)交易秩序，平臺(tái)也有可能陷入侵權(quán)風(fēng)波。所以，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供者是出于自愿，還是為了履行公法上的義務(wù)而對(duì)商家具體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行審查，都不應(yīng)影響其私法上“遁入避風(fēng)港”的權(quán)利，平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)因此失去“避風(fēng)港規(guī)則”的保護(hù)。

具體來(lái)講，依據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供者的連帶責(zé)任的規(guī)定，實(shí)際上是由第36條第3款規(guī)定的“知道”這個(gè)概念所包含的意思所決定的?！爸馈碑?dāng)然包含著“明知”，但是是否包含“應(yīng)知”，學(xué)術(shù)界存在廣泛爭(zhēng)議，平臺(tái)應(yīng)知而未知侵權(quán)的發(fā)生則責(zé)任范圍大，反之責(zé)任范圍小。對(duì)此，全國(guó)人大法工委的解釋是“知道”可以包含“明知”“應(yīng)知”兩種主觀狀態(tài)，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供者在應(yīng)知而未知侵權(quán)行為的發(fā)生時(shí)，也應(yīng)當(dāng)與直接侵權(quán)人共同承擔(dān)連帶責(zé)任（羅斌，2013）。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的連帶責(zé)任，司法實(shí)踐中采取的態(tài)度可以從前文騰訊公司被起訴一案中窺知一二。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的首要目標(biāo)是便于信息的交流傳播，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嚴(yán)守其“中立性”，不干預(yù)買賣雙方的交易活動(dòng)，便可以享受中立帶來(lái)的責(zé)任豁免（Wei Gao等，2015）；由于競(jìng)價(jià)排名現(xiàn)象的客觀存在，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在其干預(yù)流量后，依據(jù)其信息優(yōu)勢(shì)和監(jiān)控優(yōu)勢(shì)履行一定的審查義務(wù)，但是該審查義務(wù)不宜過(guò)于嚴(yán)苛，僅以《侵權(quán)責(zé)任法》規(guī)定的“通知——?jiǎng)h除”規(guī)則和“知道——承擔(dān)連帶責(zé)任”為限。

三、電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制建議

（一）平臺(tái)自律管理，披露信息并主動(dòng)配合監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作

有學(xué)者認(rèn)為，電商平臺(tái)的審查義務(wù)不應(yīng)僅針對(duì)商家基本信息和關(guān)鍵詞進(jìn)行，更多的應(yīng)當(dāng)指向參加競(jìng)價(jià)排名的商品和服務(wù)，即對(duì)商品和服務(wù)的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。該觀點(diǎn)值得商榷，不可否認(rèn)，若要求電商平臺(tái)進(jìn)行全面的內(nèi)容審查，可以大大減少品牌被仿冒的侵權(quán)案件發(fā)生，對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)“重大利好消息”，但是由此帶來(lái)的交易成本加重、阻礙競(jìng)價(jià)排名這種商業(yè)推廣模式等不利后果也不容忽視。

在客觀權(quán)衡利弊得失之后，大多數(shù)學(xué)者都贊同不苛求平臺(tái)承擔(dān)較高的注意義務(wù)，僅要求平臺(tái)進(jìn)行自律管理。在這方面阿里巴巴下了不少工夫，為了讓海外奢侈品牌安心地在天貓國(guó)際銷售，阿里巴巴在2016年成立了“阿里巴巴大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”，利用平臺(tái)自身的信息優(yōu)勢(shì)和監(jiān)控優(yōu)勢(shì)，提供數(shù)據(jù)幫助追蹤假貨，這一舉措吸納了不少奢侈品牌的加入，如Louis Vuitton、Shiseido等。阿里巴巴的一系列努力也得到了一眾品牌的回應(yīng)，曾經(jīng)在2015年起訴阿里巴巴的開(kāi)云集團(tuán)也和前者達(dá)成友好合作關(guān)系，共同打擊電商平臺(tái)的奢侈品假貨。

同時(shí)，電商平臺(tái)的自律義務(wù)還包括電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)?shù)姆绞竭m時(shí)披露平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)姓名或名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，否則消費(fèi)者起訴時(shí)，電商平臺(tái)仍可以作為被告，其責(zé)任并不能提前免除。當(dāng)平臺(tái)不中立地干預(yù)流量即競(jìng)價(jià)排名時(shí)，用戶并不知情且很難發(fā)覺(jué)這一點(diǎn)，表面上消費(fèi)者仍然可以自主選擇其購(gòu)買何種商品或接受何種服務(wù)，但是消費(fèi)者看到的排名已經(jīng)與商家實(shí)際的銷售情況不符，在這種信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情況下，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)披露搜索結(jié)果系競(jìng)價(jià)排名所產(chǎn)生，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。另外，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)配合各方主體的監(jiān)管和執(zhí)法工作，包括對(duì)行政主管部門履行管理職責(zé)，對(duì)法院依法審判工作提供協(xié)助，依靠其信息優(yōu)勢(shì)為各方主體提供大數(shù)據(jù)支持，幫助監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定方案等。

當(dāng)然，很多情況下平臺(tái)有一些不能或者不愿處理的問(wèn)題。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，使用其免費(fèi)服務(wù)的用戶居多，平臺(tái)并不能直接從其普通用戶手中獲利，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求盈利的價(jià)值目標(biāo)與大眾利益不一致（高薇，2016）。因此，一味地依靠平臺(tái)的自律達(dá)不到平臺(tái)治理的效果。在可以通過(guò)法律途徑加以解決的情況下，應(yīng)當(dāng)盡量考慮適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《侵權(quán)責(zé)任法》等，要求平臺(tái)與不法商家承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，從而為消費(fèi)者提供充分的救濟(jì)（Tyson Smith，2012）。

（二）強(qiáng)化機(jī)構(gòu)監(jiān)管，以彌補(bǔ)部門法適用和行業(yè)自律管理不足

因?yàn)閮H依靠平臺(tái)的自律不足以消除平臺(tái)不中立的流量干預(yù)行為，加之我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者的權(quán)利救濟(jì)，強(qiáng)有力的監(jiān)管干預(yù)就顯示出其必要性。監(jiān)管者必須考慮這一問(wèn)題，除了傳統(tǒng)意義上的事后監(jiān)管外，一定程度上的事前監(jiān)管能發(fā)揮更加積極的作用。

另外，我國(guó)目前參與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的職能部門眾多，但是專門監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)尚不存在，或者說(shuō)監(jiān)管主體并不明確，一個(gè)擁有眾多監(jiān)管職責(zé)的機(jī)構(gòu)是不能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的有效監(jiān)管的，因此亟待成立一個(gè)具備特定監(jiān)管職能并配備有熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。當(dāng)然更重要的是，政府的監(jiān)管職能應(yīng)當(dāng)予以明確的界定，從而防止政府濫用權(quán)力、監(jiān)管主體混亂等帶給互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)不良影響。

（三）加強(qiáng)立法宣傳，保障消費(fèi)者知情權(quán)

《電子商務(wù)法》明確要求“競(jìng)價(jià)排名的商品和服務(wù)，應(yīng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。除了學(xué)術(shù)界對(duì)競(jìng)價(jià)排名標(biāo)注方式的爭(zhēng)議，即究竟什么樣的標(biāo)注能夠讓消費(fèi)者辨明其屬于廣告？有沒(méi)有使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的可能？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究中心秘書(shū)長(zhǎng)吳沈括在《電子商務(wù)法（草案）》第二次提交全國(guó)人大常委會(huì)審議時(shí)表示，明確競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性，能夠更好地保護(hù)電子商務(wù)消費(fèi)者的知情權(quán)，并提出通過(guò)對(duì)電商經(jīng)營(yíng)者施加必要的限制以避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)上競(jìng)價(jià)排名發(fā)生的問(wèn)題已經(jīng)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，電商平臺(tái)治理的水平也與普通消費(fèi)者休戚相關(guān)。當(dāng)前電商平臺(tái)上假貨橫行，商家大打虛假?gòu)V告甚至涉嫌傳銷、詐騙等違法活動(dòng)，大量不法商家逍遙法外尚未受到法律制裁，社會(huì)大眾希望平臺(tái)盡可能承擔(dān)較高的審查義務(wù)，對(duì)商家的商品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)致的審查，做到源頭治理以減少侵權(quán)行為的發(fā)生。

但是筆者認(rèn)為，綜合審查成本和技術(shù)難度等因素，確定過(guò)高的審查義務(wù)缺乏效率也難以實(shí)現(xiàn)，不符合商法的“效率優(yōu)先”原則。只有要求平臺(tái)自律并積極配合監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作、加強(qiáng)立法宣傳以提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、設(shè)置專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管以彌補(bǔ)部門法適用和行業(yè)自律的不足，并充分發(fā)揮社會(huì)協(xié)同的力量，才能有效治理電商平臺(tái)和解決好競(jìng)價(jià)排名下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，為電子商務(wù)消費(fèi)者提供充分的保障，更好地為我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保駕護(hù)航。