基于新聞模式下的高校外宣應(yīng)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)變”

陳 東

（安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽安慶246133）

基于新聞模式下的高校外宣應(yīng)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)變”

陳 東

（安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽安慶246133）

對(duì)外宣傳是高校宣傳工作的重要組成部分，是學(xué)校擴(kuò)大知名度與提升美譽(yù)度的重要途徑。高校要提升對(duì)外宣傳的有效性，就必須立足新聞，轉(zhuǎn)變固化的宣傳思維，轉(zhuǎn)變僵化的報(bào)道方式，拓展線索的來(lái)源渠道，在報(bào)道內(nèi)容、采寫(xiě)方式等方面做出質(zhì)的轉(zhuǎn)變，借助新聞方式為對(duì)外宣傳打開(kāi)廣闊的天地。

高校；對(duì)外宣傳；新聞；轉(zhuǎn)變

對(duì)外宣傳是高校宣傳工作的一個(gè)重要組成部分，是提升學(xué)校知名度與美譽(yù)度的重要途徑。高校黨委宣傳部的一項(xiàng)重要職能，就是要加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)記者來(lái)校采訪重要工作或者成績(jī)，或者是將初步采寫(xiě)的新聞稿件推薦給他們，希望通過(guò)媒體得到傳播和宣傳。這些宣傳內(nèi)容多從自我角度出發(fā)，在媒體看來(lái)，它們宣傳味很濃、新聞性卻不足。無(wú)論我們與媒體如何加強(qiáng)“溝通”，但是宣傳效果卻不佳，甚至事與愿違。

1 轉(zhuǎn)變固化的宣傳思維，打開(kāi)新聞報(bào)道視野

我們總是習(xí)慣性地把“新聞宣傳”作為同義詞并提，但實(shí)際上，新聞和宣傳在本質(zhì)上并不是一回事。宣傳是“懷有促進(jìn)或妨礙某項(xiàng)事業(yè)的目的或效果而進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)或表現(xiàn)”[1]，或者是“運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為”[2]。美國(guó)政治學(xué)者、宣傳研究奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾（Harold Laszwell）曾這樣界定宣傳：“它僅指以有含義的符號(hào)，或者稍具體一點(diǎn)而不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是以描述、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播形式來(lái)控制意見(jiàn)”[3]22。這些經(jīng)典概括認(rèn)為，宣傳的目的是為了實(shí)現(xiàn)激勵(lì)、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、批判等效果，形成對(duì)自身有利的輿論環(huán)境。

宣傳要達(dá)到效果，就要依靠“各種符號(hào)傳播”，其中“報(bào)道”就是一個(gè)有力的形式?！靶麄魍栏接谄渌奈幕瘋鞑ヮI(lǐng)域。新聞是宣傳最易依附的手段，原因之一是宣傳能竭力于新聞告知的職能而獲得影響受眾的機(jī)會(huì)；其次是新聞客觀報(bào)道的形式容易掩蓋宣傳的目的性而產(chǎn)生潛移默化的效果”[4]。新聞是“新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”，抑或“新近事實(shí)變動(dòng)的信息”[5]，真實(shí)是其基本特征。作為一種客觀事實(shí)，新聞本不存在正面或者負(fù)面的區(qū)分，它只是一個(gè)讀者渴望知道并感興趣的真實(shí)信息。在這一點(diǎn)上，宣傳與新聞?dòng)兄静煌?，宣傳有著?qiáng)烈的目的性，它的出發(fā)點(diǎn)是為了打造主體的良好形象。所以，我們經(jīng)常聽(tīng)到“正面宣傳”卻很少聽(tīng)到“負(fù)面宣傳”這個(gè)說(shuō)法，因?yàn)樾麄鞯谋举|(zhì)屬性決定了它的內(nèi)容必須是積極向上的。反之，“負(fù)面”這個(gè)詞卻總與“新聞”聯(lián)系在一起。然而也正因?yàn)樾麄骶哂袕?qiáng)烈的目的性，為達(dá)到目的，甚至采用“謠言”等方式，致使群眾天然地對(duì)“宣傳”持有一種警惕。但是，他們對(duì)客觀真實(shí)的新聞卻會(huì)多一份信任。因此，借新聞形式開(kāi)展宣傳工作，往往能收到“潤(rùn)物無(wú)聲”的效果。

一個(gè)人的思維一旦定位在宣傳上，他的所思所想就必然受到局限，因?yàn)樗难酃饪倳?huì)不自覺(jué)地尋覓“高大上”以及正面的內(nèi)容。對(duì)于一所重點(diǎn)大學(xué)來(lái)說(shuō)，特別是那些國(guó)內(nèi)一流的大學(xué)，用這樣的眼光來(lái)做外宣，難度不大，因?yàn)檫@些學(xué)校在教學(xué)科研方面取得的業(yè)績(jī)，多是國(guó)內(nèi)頂尖，甚至在國(guó)際上也有著重要位置。目前全國(guó)本科高校700余所，其中985工程大學(xué)39所。對(duì)于大多數(shù)高校來(lái)說(shuō)，他們?cè)谌瞬?、科研、教學(xué)等方面與名牌大學(xué)根本不能相比。就2016年國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，上海交通大學(xué)獲批901項(xiàng)、浙江大學(xué)獲得702項(xiàng)、中山大學(xué)獲得638項(xiàng)，而為數(shù)眾多的普通地方高校不過(guò)幾項(xiàng)而已。教學(xué)科研確實(shí)可以衡量一所高校的辦學(xué)水平，但是如果我們把目光僅盯著這些，那么大多數(shù)高校的對(duì)外宣傳就會(huì)“自縛手腳”，很難做出成績(jī)。

所以，高校要想打破外宣僵局，就必須打開(kāi)思路，學(xué)會(huì)從媒體角度觀察校園，不能只想著教學(xué)科研、專(zhuān)家教授、師生獲獎(jiǎng)等內(nèi)容，要嘗試從校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校園文化等更廣闊領(lǐng)域去發(fā)掘新聞。事實(shí)上，即使只是一個(gè)普通的學(xué)生、普通的職工，當(dāng)我們用“新聞眼光”進(jìn)行打量的時(shí)候，往往也會(huì)有許多發(fā)現(xiàn)。比如原安慶師范學(xué)院一名宿舍管理員，自學(xué)畫(huà)畫(huà)，5年里在學(xué)生公寓創(chuàng)作了60幅黑板畫(huà)，甚至還翻拍成明信片送給師生，既給學(xué)生調(diào)節(jié)了學(xué)習(xí)氛圍，又給宿舍樓創(chuàng)造了一種文化氣氛。除了多才多藝，每逢節(jié)假日，他還會(huì)用繪畫(huà)來(lái)表達(dá)對(duì)學(xué)生們的祝福。天氣變化時(shí)，他更會(huì)貼心地寫(xiě)上天氣預(yù)報(bào)，提醒學(xué)生保護(hù)身體健康。雖然只是一名后勤職工，但是卻漸漸為校內(nèi)許多師生知曉，甚至很多人慕名去看他的畫(huà)作。這個(gè)新聞?dòng)尚?bào)記者采寫(xiě)出來(lái)后，當(dāng)?shù)赝韴?bào)以及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等許多媒體以《5年內(nèi)創(chuàng)作60幅粉筆畫(huà) 安慶師范學(xué)院一宿管大爺被贊超有才》《這位宿管大叔很有“文藝范”》等為題進(jìn)行了報(bào)道。2014年9月，在他退休之際，數(shù)百名大學(xué)生自發(fā)為他舉行了一場(chǎng)隆重的歡送會(huì)，這一新聞在本地媒體報(bào)道后，持續(xù)發(fā)酵，安徽電視臺(tái)以及中央人民廣播電臺(tái)相繼又進(jìn)行了報(bào)道。

高校開(kāi)展對(duì)外宣傳，首要是提升學(xué)校知名度，其次才是美譽(yù)度，這要求我們必須轉(zhuǎn)變固化的宣傳思維，打開(kāi)新聞報(bào)道的視野。報(bào)道這些凡人的不平凡新聞，同時(shí)就是為學(xué)校在做宣傳。新聞與宣傳在本質(zhì)上雖有諸多不同，但是，新聞這種客觀報(bào)道形式卻是實(shí)現(xiàn)宣傳效果最有力的途徑。宣傳要有實(shí)效，就必須與新聞相結(jié)合，通過(guò)新聞這個(gè)技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)人們思想和行動(dòng)的影響。對(duì)外宣傳一旦注入新聞意識(shí)，換上新聞視角，擺脫“高大上”的宣傳追求，回歸大眾傳媒本身，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大學(xué)校園處處都有新聞。

2 轉(zhuǎn)變僵化的報(bào)道方式，發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值所在

新聞宣傳這兩個(gè)詞，從本質(zhì)上來(lái)看，恰恰對(duì)應(yīng)著“信息模式”和“政治模式”。當(dāng)前，作為發(fā)行有保障的黨報(bào)，特別是各級(jí)日?qǐng)?bào)，仍然有為數(shù)不少的報(bào)道是宣傳味較濃的“政治模式”；而推向市場(chǎng)的各類(lèi)晚報(bào)、都市報(bào)，為了獲得更多的讀者，大多在新聞報(bào)道上采取了“信息模式”。所以，前者，我們看見(jiàn)的往往多是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)或者重大會(huì)議；而后者，則側(cè)重于報(bào)道會(huì)議將解決市民所關(guān)心的問(wèn)題，或者是發(fā)生在市民身邊的故事。我們必須正視的是，“政治模式”下的報(bào)道手法，在當(dāng)前依然有著強(qiáng)大的傳統(tǒng)，特別是許多企事業(yè)單位的宣傳工作人員，仍然習(xí)慣使用這種宣傳思維從事報(bào)道工作。

這種老一套的報(bào)道方式，簡(jiǎn)單僵化，沒(méi)有生氣，他們動(dòng)輒從上級(jí)的報(bào)刊中進(jìn)行模仿，甚至鄉(xiāng)村小學(xué)寫(xiě)的稿件也是“校長(zhǎng)出席并發(fā)表重要講話”的模式。這種稿件，出發(fā)的角度不是價(jià)值，不去考慮群眾關(guān)心的問(wèn)題是什么，他們關(guān)心的往往是所在單位滿意與否。當(dāng)下，如果我們還采取這種報(bào)道形式，不是跟不跟得上形勢(shì)的問(wèn)題，而是準(zhǔn)備要落后多久的問(wèn)題。其實(shí)早在2003年4月，中共中央辦公廳就印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)新聞報(bào)道的意見(jiàn)》。《意見(jiàn)》指出，中央領(lǐng)導(dǎo)同志出席中央和國(guó)家機(jī)關(guān)各部門(mén)召開(kāi)的會(huì)議，中央主要新聞媒體一般不作報(bào)道，“中央領(lǐng)導(dǎo)同志題詞、作序、寫(xiě)賀信、發(fā)賀電，參觀展覽、觀看演出和出席其他文藝活動(dòng)，給部門(mén)、地方的指示、批示，出席部門(mén)和地方舉辦的頒獎(jiǎng)、剪彩、奠基、首發(fā)、首映等儀式和接見(jiàn)、照相、聯(lián)歡、探望、紀(jì)念會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、研討會(huì)等活動(dòng)，一般不作公開(kāi)報(bào)道?！薄兑庖?jiàn)》還特別指出，“報(bào)道中央領(lǐng)導(dǎo)同志的活動(dòng)，要努力提高質(zhì)量，注重新聞價(jià)值，力求準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)，多報(bào)道對(duì)工作有指導(dǎo)意義、到基層為群眾解決生產(chǎn)生活困難和群眾關(guān)心的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，減少單純行蹤性的報(bào)道，力戒空泛和一般化。”[6]這明確表示，對(duì)中央領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)的報(bào)道應(yīng)從群眾和新聞價(jià)值角度出發(fā)。這也是中辦文件中首次使用“新聞價(jià)值”的概念，顯示出黨中央對(duì)新聞工作規(guī)律的尊重。然而從其后多年的實(shí)際情況來(lái)看，各級(jí)媒體對(duì)此執(zhí)行并不理想。因此到了2011年，中央又在新聞戰(zhàn)線開(kāi)展了“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，再次強(qiáng)調(diào)宣傳報(bào)道的新聞價(jià)值和群眾立場(chǎng)，以期改變我們傳統(tǒng)、固化的宣傳思維和報(bào)道方式。稍后，中共中央政治局于2012年又在“八項(xiàng)規(guī)定”中提出，“要改進(jìn)新聞報(bào)道，中央政治局同志出席會(huì)議和活動(dòng)應(yīng)根據(jù)工作需要、新聞價(jià)值、社會(huì)效果決定是否報(bào)道，進(jìn)一步壓縮報(bào)道的數(shù)量、字?jǐn)?shù)、時(shí)長(zhǎng)”[7]，旨在達(dá)到“老百姓的鏡頭多了，基層的聲音響了，套話空話少了，實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容多了，官腔官調(diào)少了，群眾語(yǔ)言多了”的新聞宣傳新氣象[8]。

中央領(lǐng)導(dǎo)如此帶頭，基層宣傳報(bào)道更應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變報(bào)道的方式，多從“新聞價(jià)值”和“群眾立場(chǎng)”出發(fā)，改變習(xí)慣性的“領(lǐng)導(dǎo)”本位。事實(shí)上，當(dāng)下以“領(lǐng)導(dǎo)為中心”進(jìn)行宣傳報(bào)道的現(xiàn)象仍舊很多。通過(guò)這些稿件，我們往往只能看見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)參加了什么活動(dòng)，至于達(dá)成了什么目標(biāo)，要么不見(jiàn)報(bào)道，要么被淹沒(méi)在長(zhǎng)篇累牘的文字中。可以說(shuō)，作者在采寫(xiě)稿件的過(guò)程中，心里沒(méi)有裝著讀者，沒(méi)有考慮讀者最感興趣的是什么，如何將他們最關(guān)注的內(nèi)容突顯出來(lái)。這要求我們必須轉(zhuǎn)變報(bào)道方式，或者說(shuō)轉(zhuǎn)變報(bào)道角度，少一些“官腔官調(diào)”，發(fā)現(xiàn)真正的新聞價(jià)值所在。2014年3月，筆者所在的大學(xué)，一個(gè)二級(jí)學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)帶著老師和學(xué)生去敬老院，慰問(wèn)一個(gè)孤兒中學(xué)生。學(xué)院通訊員采寫(xiě)的稿件完全以領(lǐng)導(dǎo)為中心，寫(xiě)領(lǐng)導(dǎo)如何關(guān)心這個(gè)孩子的生活，如何鼓勵(lì)她學(xué)習(xí)。全文將近2000字，在稿件的尾部，夾雜著這樣幾句話，“小琴幾個(gè)月時(shí)就成了孤兒，從小就和奶奶相依為命。2004年，在得知小琴的情況之后，X學(xué)院團(tuán)總支就和X專(zhuān)業(yè)2004（2）班一起成立了愛(ài)心服務(wù)隊(duì)來(lái)幫助小琴，愛(ài)心接力從2004年起延續(xù)至今，已經(jīng)歷了十個(gè)春秋?！惫P者專(zhuān)門(mén)找來(lái)這個(gè)作者，告訴他，這個(gè)幫扶故事才是真正的新聞。10年前同學(xué)們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)這個(gè)孤兒的，10年中一屆一屆同學(xué)又是如何對(duì)她進(jìn)行幫扶的，應(yīng)該從這個(gè)角度去挖掘和采寫(xiě)報(bào)道。經(jīng)過(guò)重新采寫(xiě)，通訊《大學(xué)生十年接力幫扶孤兒》發(fā)表在《安徽日?qǐng)?bào)》上，同時(shí)國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。通訊員的原稿側(cè)重于領(lǐng)導(dǎo)角度，過(guò)多考慮了領(lǐng)導(dǎo)對(duì)稿件是否滿意，這樣寫(xiě)如果作為內(nèi)宣刊登在自家刊物上是可以的，但是想發(fā)在外面媒體上就很難了。因?yàn)樵谒麄兡抢铮髮W(xué)二級(jí)學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的重要性還不夠，還不能成為新聞價(jià)值。

陳舊的報(bào)道方式，其實(shí)還是由根深蒂固的宣傳思維所致。當(dāng)“政治模式”壓倒“信息模式”，作者就會(huì)不自覺(jué)地從領(lǐng)導(dǎo)或單位形象出發(fā)，選擇舊有的宣傳模式進(jìn)行報(bào)道。所以，轉(zhuǎn)變報(bào)道方式，與轉(zhuǎn)變思想觀念息息相關(guān)，它要求作者在采寫(xiě)新聞報(bào)道的過(guò)程中，心里時(shí)刻裝著廣大讀者，這將直接決定稿件的采寫(xiě)角度和寫(xiě)作方式。在媒體多元化的時(shí)代，讀者的閱讀選擇前所未有的廣泛，如果我們不轉(zhuǎn)變寫(xiě)作角度，就注定要失去讀者。而沒(méi)有讀者的報(bào)道，等于沒(méi)有寫(xiě)。

3 轉(zhuǎn)變線索的獲取方式，拓展新聞來(lái)源渠道

高校傳統(tǒng)的新聞來(lái)源，是各院系和部門(mén)供稿，然后宣傳部再根據(jù)內(nèi)宣和外宣的不同要求，對(duì)這些稿件進(jìn)行甄別。這些學(xué)院和部門(mén)往往宣傳意識(shí)很強(qiáng)，但是新聞素養(yǎng)比較薄弱，稿件多不能凸顯新聞價(jià)值。以社會(huì)媒體的眼睛和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打量，這些稿件還存在諸多不足。對(duì)這些稿件，需要我們具備敏銳的新聞眼，從程序化的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，然后重新采寫(xiě)符合外宣要求的新聞稿件。

當(dāng)前，許多高校還是本著這種供稿的方式在做外宣，新聞宣傳的主動(dòng)性還很不夠。高校要做好對(duì)外宣傳工作，首先必須做好線索的獲取工作。只有具有更多的線索來(lái)源，才能談得上采寫(xiě)更多有價(jià)值的新聞稿件，并進(jìn)而通過(guò)媒體開(kāi)展好外宣工作。高校如何才能獲取更多的新聞線索？除了上述方式，以下這兩個(gè)途徑值得我們注意。

首先，是傳統(tǒng)媒體的“對(duì)口聯(lián)系”方式。各級(jí)新聞報(bào)刊或者電視臺(tái)獲取新聞線索，多按照區(qū)域進(jìn)行劃分。這個(gè)區(qū)域，或者是地理層面的，或者是工作層面的，由不同的記者負(fù)責(zé)聯(lián)系不同區(qū)域。比如一個(gè)省級(jí)媒體，省城外的新聞往往會(huì)從地理層面進(jìn)行劃分，由某一個(gè)記者固定聯(lián)系一個(gè)或者兩三個(gè)地市；而在省城之內(nèi)的新聞，往往又會(huì)按照政府、教育、政法等條塊進(jìn)行劃分，由不同的記者負(fù)責(zé)聯(lián)系，所謂“跑口子”就是這個(gè)意思。

這種“對(duì)口聯(lián)系”的線索獲取方式，對(duì)高校很有借鑒意義。當(dāng)前高校宣傳部門(mén)限于人手有限，對(duì)新聞的線索和來(lái)源往往是“等”的多，“跑”的少。這種“坐等”的方式很容易使我們失去好新聞。因?yàn)楦髟合怠⒉块T(mén)工作人員對(duì)新聞價(jià)值的認(rèn)識(shí)有限，對(duì)新聞線索的敏銳性不足，導(dǎo)致他們對(duì)具有價(jià)值的新聞線索熟視無(wú)睹。真正的新聞多在基層，在一線。解決這個(gè)問(wèn)題，一方面需要我們提升基層通訊員的新聞素養(yǎng)，另一方面則需要專(zhuān)業(yè)的新聞宣傳工作者俯下身子常跑基層。深入基層，了解基層，是發(fā)現(xiàn)新聞的前提，這也是為何把“走基層”放在“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)首位的原因。因此，高校宣傳部應(yīng)對(duì)校內(nèi)院系、部門(mén)進(jìn)行劃分，規(guī)定工作人員和學(xué)生記者定期前去走訪，向院系和部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)團(tuán)學(xué)的老師、學(xué)生會(huì)骨干了解工作計(jì)劃、正在開(kāi)展的工作以及近期取得的成績(jī)。這種走訪不要求每次都能挖掘出新聞，但是一旦有了新聞線索，就會(huì)得以及時(shí)發(fā)現(xiàn)。即使沒(méi)能發(fā)現(xiàn)新聞線索，對(duì)一個(gè)院系或部門(mén)跑得頻繁了，會(huì)對(duì)這個(gè)單位的工作形成整體性的把握，這對(duì)后期采寫(xiě)宏觀性的新聞稿件非常有益。在我們的外宣報(bào)道中，多才多藝、富有愛(ài)心的學(xué)生公寓管理員的新聞線索，就是在走訪學(xué)生處的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，然后再安排校報(bào)記者前去采訪的。

其次，是必須學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)渠道。在當(dāng)前這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信、QQ空間、百度貼吧等渠道的傳播，遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體和人際，是獲取信息最為快捷的方式。使用微博等新媒體，可以沖破時(shí)空的局限，在第一時(shí)間、任何地點(diǎn)了解校園動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)校園里有價(jià)值的新聞線索。高校新聞宣傳工作者，一定要學(xué)會(huì)使用微博等自媒體，要廣泛關(guān)注師生們?cè)谶@些空間以及貼吧等場(chǎng)所發(fā)布的信息，帶著“挖新聞”的目的去瀏覽，尤其是對(duì)那些轉(zhuǎn)載和“點(diǎn)贊”量大、評(píng)論數(shù)多的信息，要特別重視，從新聞的角度思考它們有無(wú)報(bào)道價(jià)值。因?yàn)槲⒉?、QQ空間等場(chǎng)所發(fā)布信息具有快捷、碎片、淺顯等特性，不夠深入，所以在價(jià)值的判斷上具有一定難度。但也正因?yàn)槿绱?，這些信息才稱(chēng)得上線索，如果它們?cè)谑录姆椒矫婷嬉呀?jīng)陳述得非常詳實(shí)，則已是成型的新聞報(bào)道，沒(méi)有必要再對(duì)其進(jìn)行深挖了。

2014年，筆者所在學(xué)校美術(shù)學(xué)院幾名大學(xué)生創(chuàng)辦了一個(gè)工作室，用手繪形式創(chuàng)作了一組“師院流年”的明信片，在微博和空間等處得到了同學(xué)們瘋狂的轉(zhuǎn)載和評(píng)論，甚至許多已經(jīng)畢業(yè)多年的學(xué)生也抒發(fā)感懷，并留言詢(xún)問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)這個(gè)“苗頭”后，立即安排校報(bào)記者進(jìn)行了深入采訪，后來(lái)在《安徽日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)等媒體進(jìn)行了一系列的報(bào)道。今年，我們記者采寫(xiě)的后續(xù)報(bào)道，再次在《中國(guó)青年報(bào)》的“青年創(chuàng)業(yè)者”版發(fā)表。再如2015年3月，學(xué)校的《黃梅戲演唱與欣賞》公選課第一次課后，選課同學(xué)竟然排隊(duì)請(qǐng)老師簽名。筆者在瀏覽QQ空間的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有同學(xué)拍圖發(fā)了“說(shuō)說(shuō)”，有些同學(xué)已經(jīng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)的同學(xué)還不是很多，但筆者立即多了一個(gè)敏感，因?yàn)檫@個(gè)現(xiàn)象是以前沒(méi)有過(guò)的。學(xué)生排隊(duì)請(qǐng)老師簽名，足以說(shuō)明這門(mén)課非常受學(xué)生歡迎。換之戲曲，這條信息就更有價(jià)值了，它有力說(shuō)明：在當(dāng)下影星歌星受到熱捧、熱追的時(shí)代里，戲曲這種傳統(tǒng)藝術(shù)依然具有生機(jī)和活力，而且在年輕觀眾里也有市場(chǎng)。于是，筆者趕緊安排校報(bào)記者對(duì)這個(gè)線索進(jìn)行了挖掘，采寫(xiě)的稿件后來(lái)發(fā)表在《安徽日?qǐng)?bào)》上。

在網(wǎng)絡(luò)上“巡視”新聞線索，是一種非常便捷的方式。在筆者所開(kāi)展的外宣報(bào)道中，每學(xué)期有50%以上的線索來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)空間是新聞線索的寶庫(kù)，但是同一條信息，有的人會(huì)熟視無(wú)睹，有的人會(huì)眼睛一亮。這要求我們培養(yǎng)敏銳的眼光，在瀏覽的同時(shí)，思考和辨析所看見(jiàn)的信息有沒(méi)有價(jià)值，有沒(méi)有寫(xiě)的意義，有沒(méi)有亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)。我們不僅要對(duì)那些廣為轉(zhuǎn)發(fā)和“點(diǎn)贊”的熱點(diǎn)信息要多加小心，就是那些普通的信息也要加以留意，不致使有價(jià)值、有意義的線索淹沒(méi)在信息汪洋中。

拉斯韋爾認(rèn)為，“宣傳是現(xiàn)代社會(huì)最有強(qiáng)力的工具之一”[3]176。然而，我們必須認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)下媒體的發(fā)展?fàn)顩r以及輿論環(huán)境已非80年前可比。高校要開(kāi)展好對(duì)外宣傳工作，必須轉(zhuǎn)變宣傳思維，轉(zhuǎn)變寫(xiě)作方式，轉(zhuǎn)變線索獲取渠道。這三個(gè)轉(zhuǎn)變，歸根結(jié)底，其實(shí)就是一個(gè)轉(zhuǎn)變，即將傳統(tǒng)僵化的宣傳思維和方式丟開(kāi)，換之以新聞的理念，在內(nèi)容上不刻意追求“高大上”，在寫(xiě)作上不唯領(lǐng)導(dǎo)不貼金，并為此廣拓新聞線索的來(lái)源渠道。用一句通俗的話，即我們要善于借用新聞的方式來(lái)開(kāi)展對(duì)外宣傳，因?yàn)椤白詈玫男麄?，使人看不出是在宣傳”，才更有感染力和說(shuō)服力。

需要注意的是，本文所談的重點(diǎn)是對(duì)外宣傳，它和對(duì)內(nèi)宣傳有“共通之處”，但也“內(nèi)外有別”。其一，從政令暢通、加強(qiáng)管理等角度出發(fā)，舊有的宣傳報(bào)道方式在校園媒體上仍有其必要性。但是，同一件新聞一旦轉(zhuǎn)為向外報(bào)道，就必須從社會(huì)媒體的角度進(jìn)行重新審視，發(fā)掘它的新聞價(jià)值和亮點(diǎn)。其二，考慮到正面導(dǎo)向，有些稿件不一定適合在校園媒體上發(fā)表，但是放之社會(huì)媒體卻是有趣的新聞。比如一對(duì)畢業(yè)生情侶返回母校拍攝婚紗照，因?yàn)樗麄兪窃诖髮W(xué)期間談戀愛(ài)的，這樣做是為了重溫舊日時(shí)光。因?yàn)楫?dāng)前高校對(duì)在校大學(xué)生談戀愛(ài)不反對(duì)，但是也不提倡，所以這類(lèi)新聞稿件不大適合在校園媒體發(fā)表，但卻是社會(huì)媒體感興趣和歡迎的題材。

[1]王同億.英漢辭海：下冊(cè)[K].北京:國(guó)防工業(yè)出版社,1988：4188.

[2]中國(guó)大百科全書(shū)總編輯委員會(huì)《新聞出版》編輯委員會(huì).中國(guó)大百科全書(shū)·新聞出版[M].北京:中國(guó)大百科全書(shū)出版社，1992:427.

[3]哈羅德·D·拉斯韋爾.世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧[M].張潔,田青,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

[4]任金洲.電視外宣策略與案例分析[M].北京中國(guó)廣播電視出版社,2003:4.

[5]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2009:26.

[6]中共中央辦公廳.關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)新聞報(bào)道的意見(jiàn)[EB/OL].（2014-09-16）http://cpc.people.com.cn/GB/64162/71380/102565/182147/11003018.html.

[7]中央電視臺(tái).中共中央政治局出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定改進(jìn)工作作風(fēng)[EB/OL].（2014-09-16）http://www.chinanews.com/gn/2012/12-04/4381962.shtml.

[8]黃小希.全國(guó)新聞戰(zhàn)線積極開(kāi)展“走基層轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)”活動(dòng)[EB/OL].（2014-09-16）http://news.xinhuanet.com/politics/2011-08/18/c_121879778_3.htm.

[責(zé)任編輯：錢(qián)果長(zhǎng)]

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1674-1102(2017)02-0103-04

10.13420/j.cnki.jczu.2017.02.024

2016-11-29

陳東（1979-），男，安徽定遠(yuǎn)人，安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)樾侣剬?shí)務(wù)。