關(guān)于營(yíng)銷渠道資產(chǎn)管理模式的思考

李 宇

（安徽大學(xué)江淮學(xué)院，安徽 合肥 230039）

關(guān)于營(yíng)銷渠道資產(chǎn)管理模式的思考

李 宇

（安徽大學(xué)江淮學(xué)院，安徽 合肥 230039）

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，能夠借助營(yíng)銷渠道，拓展目標(biāo)市場(chǎng)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo).但與此同時(shí)，伴隨著營(yíng)銷渠道發(fā)展的資產(chǎn)問(wèn)題，也引起了更多的關(guān)注，如何在營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)高效的資產(chǎn)管理成為了研究熱點(diǎn).文章從營(yíng)銷渠道資產(chǎn)內(nèi)涵出發(fā)，分析營(yíng)銷渠道資產(chǎn)形成路徑，并以此為基礎(chǔ)探討營(yíng)銷渠道資產(chǎn)管理策略.

營(yíng)銷渠道；資產(chǎn)管理模式；策略

前言：近年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷渠道在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升中占據(jù)更加重要的地位.高效、快捷的營(yíng)銷渠道，能夠幫助企業(yè)更為精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來(lái)提升客戶滿意度，穩(wěn)固自身在市場(chǎng)上的地位.目前，針對(duì)營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的研究尚處于起步階段，無(wú)法為營(yíng)銷渠道資產(chǎn)管理提供依據(jù).因此本文將以此為切入點(diǎn)進(jìn)行深入研究，提出具體的管理模式，幫助企業(yè)維系渠道關(guān)系，從而提高自身經(jīng)濟(jì)效益.

1 營(yíng)銷渠道資產(chǎn)概述

所謂營(yíng)銷渠道資產(chǎn)，是指以渠道關(guān)系為基礎(chǔ)，與品牌、顧客等資產(chǎn)一樣，屬于戰(zhàn)略資產(chǎn)，它能夠反映出企業(yè)、及其渠道伙伴之間的關(guān)系.從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，營(yíng)銷渠道資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)通過(guò)維護(hù)和培育特定渠道成員，能夠構(gòu)建龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并以此為契機(jī)向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)利益.

從資產(chǎn)角度來(lái)看，營(yíng)銷渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟與關(guān)系資源共同構(gòu)成了資產(chǎn)價(jià)值要素，在企業(yè)發(fā)展中具有效果、運(yùn)營(yíng)及戰(zhàn)略等功能.如效果功能，即為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，合理運(yùn)用營(yíng)銷渠道，能夠在短期內(nèi)形成難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)差異，降低企業(yè)成本的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展.運(yùn)營(yíng)功能，是存在于渠道之中如實(shí)物、促銷及融資等方面.企業(yè)依托營(yíng)銷渠道伙伴，能夠控制渠道流成本，使得企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值更高.

2 營(yíng)銷渠道資產(chǎn)培育路徑

2.1 構(gòu)建模型

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于動(dòng)態(tài)變化之中，營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的形成對(duì)路徑具有強(qiáng)大的依賴.在整個(gè)路徑中，只有均衡渠道主體利益，才能夠促進(jìn)渠道資產(chǎn)的形成.在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于資產(chǎn)關(guān)系的培育，企業(yè)要充分考慮資源、能力等要素，選擇最佳的合作伙伴，并通過(guò)關(guān)系維護(hù)，構(gòu)建具有耗散結(jié)構(gòu)特性的渠道網(wǎng)絡(luò).企業(yè)在其中借助自身管理藝術(shù)，能夠從渠道網(wǎng)絡(luò)中獲取自身需要的資源.對(duì)于路徑的培育，企業(yè)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的拉力作用，且合作伙伴之間能夠相互支持，相互協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo).

2.2 獲取關(guān)系資源

企業(yè)在營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)中獲取關(guān)系資源，再到實(shí)現(xiàn)資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是由企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力、關(guān)系管理藝術(shù)決定.其中動(dòng)態(tài)能力，是企業(yè)能夠?qū)ηё內(nèi)f化的外部環(huán)境做出響應(yīng)，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取最佳發(fā)展機(jī)會(huì).企業(yè)動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)，對(duì)于資源整合、生成新資源能力更強(qiáng)，在面對(duì)市場(chǎng)需求時(shí)能夠搶占先機(jī)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象.因此對(duì)于渠道資產(chǎn)培育過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的培養(yǎng)，如資源利用、創(chuàng)新及外部協(xié)調(diào)等能力[1].其中資源利用能力，是能夠?qū)ΜF(xiàn)有人財(cái)物等資源予以整合和配置.

此外，對(duì)于關(guān)系管理藝術(shù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)把握管理要素，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)關(guān)系的維護(hù)，且有利于人員協(xié)同，從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo).具體來(lái)說(shuō)主要集中在客戶、員工及公共三個(gè)方面，如針對(duì)不同類型、性質(zhì)的客戶關(guān)系，企業(yè)要運(yùn)用管理藝術(shù)手段，挖掘客戶潛能，促使其有效發(fā)揮自身價(jià)值.

2.3 挖掘資產(chǎn)價(jià)值

營(yíng)銷渠道資產(chǎn)價(jià)值建立在前兩個(gè)步驟之上，通過(guò)對(duì)關(guān)系資源的充分利用，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益.從根本上來(lái)看，營(yíng)銷渠道關(guān)系具有價(jià)值，合理維系關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益.為了更加直觀、形象的明確渠道資產(chǎn)價(jià)值，可以利用經(jīng)濟(jì)價(jià)值法、未來(lái)收益法，按照如下公式進(jìn)行計(jì)量.

其中Ft、Kt、T、分別代表的是渠道資產(chǎn)價(jià)值、第t期企業(yè)超額收益及占投資比率.

3 營(yíng)銷渠道資產(chǎn)管理對(duì)策

3.1 明確營(yíng)銷渠道資產(chǎn)管理目標(biāo)

企業(yè)在營(yíng)銷渠道資產(chǎn)管理中，要明確管理目標(biāo)，圍繞著管理目標(biāo)進(jìn)行管理.具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于資產(chǎn)管理目標(biāo)的確定，要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：一是維持渠道利潤(rùn)鏈完整.在渠道運(yùn)行中，保持利益均衡，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，確保企業(yè)戰(zhàn)略伙伴利益，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益[2].現(xiàn)如今，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如果一味壓縮渠道利潤(rùn)空間，勢(shì)必會(huì)挫傷伙伴的積極情緒，導(dǎo)致利潤(rùn)鏈中斷.故對(duì)于資產(chǎn)的管理，保持利益均衡，能夠賦予營(yíng)銷渠道利潤(rùn)鏈更強(qiáng)的生命力，從而促使現(xiàn)有資源能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益.二是資源共享.管理過(guò)程中，企業(yè)要鼓勵(lì)各類信息、資源在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)共性，確保人力、技術(shù)及資金等資源能夠在網(wǎng)絡(luò)中得到最有效的配置，高效運(yùn)營(yíng)并快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，提升渠道內(nèi)企業(yè)效果、戰(zhàn)略等功能的發(fā)揮.三是培育持續(xù)優(yōu)勢(shì).現(xiàn)如今，競(jìng)爭(zhēng)差異是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵.營(yíng)銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)的聯(lián)盟資產(chǎn)，如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)差異，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.除此之外，企業(yè)還需要兼顧企業(yè)形象、商譽(yù)價(jià)值等.

3.2 實(shí)施協(xié)同管理模式

基于營(yíng)銷渠道資產(chǎn)培育路徑來(lái)看，針對(duì)資產(chǎn)的管理，本文設(shè)計(jì)了一套協(xié)同式管理模式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道資產(chǎn)的高效管理.在具體實(shí)施過(guò)程中，可以采取如下幾種管理方式.

3.2.1 戰(zhàn)略協(xié)同管理

現(xiàn)實(shí)生活中，參與營(yíng)銷渠道的各個(gè)企業(yè)，都是為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化.因此在管理中，務(wù)必要考慮到成員私利性、封閉性特點(diǎn).但從整體上來(lái)看，成員之間只要相互協(xié)調(diào)，才能夠?qū)崿F(xiàn)共同的目標(biāo)[4].故除了上述特點(diǎn)，企業(yè)還具有貢獻(xiàn)性、協(xié)調(diào)性.管理時(shí)，要充分挖掘企業(yè)的價(jià)值，從發(fā)展目標(biāo)上入手，以戰(zhàn)略協(xié)同帶動(dòng)企業(yè)參與共同發(fā)展中.為了提高協(xié)同效果，可以引入CPC模型，即渠道—產(chǎn)品——消費(fèi)者，制定切實(shí)可行的協(xié)同規(guī)劃.

3.2.2 關(guān)系協(xié)同管理

構(gòu)建營(yíng)銷渠道關(guān)系，能夠?qū)崿F(xiàn)渠道績(jī)效與價(jià)值，但在管理中不能夠局限于此，還要具備更深層次的突破[5].在網(wǎng)絡(luò)體系中，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，獲取相應(yīng)的資源，并通過(guò)資源投入，逐步改善自身在網(wǎng)絡(luò)中的地位，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別能力，通過(guò)這一方式，能夠增強(qiáng)彼此之間的交流，從而資產(chǎn)關(guān)系更為協(xié)調(diào)，提高管理水平.在關(guān)系協(xié)同管理中，構(gòu)建的聯(lián)盟體系具有耗散結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，能夠在很大程度上提高關(guān)系終止成本，延續(xù)了渠道生命的同時(shí)，還能夠有效避免機(jī)會(huì)主義的出現(xiàn).在沖突與解決矛盾過(guò)程中，能夠促進(jìn)營(yíng)銷渠道由初級(jí)階段朝著高級(jí)、有序狀態(tài)轉(zhuǎn)變，從而促使合作伙伴相互拉動(dòng)，得到最佳配置，從而創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益.

在管理實(shí)踐中，為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以完善，可以引入信賴關(guān)系、承諾水平及滿意度等評(píng)價(jià)指標(biāo)把握主體之間關(guān)系.其中，信賴關(guān)系可以根據(jù)可預(yù)期性來(lái)看，如果雙方愿意保持長(zhǎng)期合作，可以證明雙方彼此信賴.滿意度強(qiáng)調(diào)對(duì)主體心理、回報(bào)的關(guān)注，如果成員對(duì)營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)與回報(bào)相匹配，那么成員滿意度自然會(huì)處于較高的水平.反之，滿意度低，要予以相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)成員給予合理的激勵(lì)，從而確保企業(yè)能夠保持持久的活力.

3.2.3 資源協(xié)同管理

營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)，涉及資金流、信息流及人力資源流等.將這些資源作為協(xié)同管理的主要內(nèi)容，能夠促使子系統(tǒng)之間的資源互補(bǔ)、協(xié)同運(yùn)作.在實(shí)踐管理中，應(yīng)圍繞著現(xiàn)有資源搭建渠道信息系統(tǒng)，充分利用計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)，構(gòu)建人機(jī)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理.通過(guò)該平臺(tái)，企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享目標(biāo)，相互提供和接受信息，對(duì)外部市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的挑戰(zhàn)做出響應(yīng)，最大限度上保障企業(yè)利益[6].但值得注意的是，為了提高協(xié)同管理效果，要明確各個(gè)子系統(tǒng)的職能，以免出現(xiàn)職能交叉.如針對(duì)促銷溝通系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，主要是圍繞著促銷方案的制定、評(píng)估等開(kāi)展工作；針對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)，是運(yùn)用科學(xué)的分析和計(jì)算模型，預(yù)測(cè)與市場(chǎng)行情相關(guān)的情況，并及時(shí)反饋給各個(gè)企業(yè)，提前做好處理措施，提高綜合服務(wù)能力；而訂單處理系統(tǒng)，是對(duì)消費(fèi)者清單制作任務(wù)清單、優(yōu)化配送方案等.

3.2.4 價(jià)值觀協(xié)同管理

經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期下，價(jià)值觀對(duì)于渠道資產(chǎn)管理提供了極大的支持.在系統(tǒng)內(nèi)，價(jià)值觀趨同，能夠確保系統(tǒng)處于穩(wěn)定狀態(tài).在實(shí)踐管理中，企業(yè)可以遵循情感、歷史等原則，構(gòu)建以用戶為核心的渠道價(jià)值觀，使得各主體都能夠認(rèn)可該價(jià)值觀，增強(qiáng)主體對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可和信任，以此來(lái)消除管理障礙.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，合作關(guān)系隱性特征愈發(fā)突出，如果合作雙方能夠具備良好的心理契約，那么在價(jià)值觀的導(dǎo)向、凝聚作用下，能夠共同為特定目標(biāo)服務(wù).同時(shí)在柔性約束下，推進(jìn)雙方滿意、信任，不斷提升渠道系統(tǒng)協(xié)調(diào)能力.

結(jié)論

根據(jù)上文所述，經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)不再面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要參與到應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的巨大的挑戰(zhàn).以往，單純依靠企業(yè)自身力量發(fā)展的局面被打破，企業(yè)之間要相互合作，才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展.營(yíng)銷渠道為企業(yè)合作帶來(lái)了新的契機(jī)，但在此過(guò)程中，針對(duì)營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的管理成為影響渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的難點(diǎn).因此在管理中，企業(yè)要明確管理目標(biāo)，圍繞著特定目標(biāo)，堅(jiān)持合理原則開(kāi)展管理工作.同時(shí)，在實(shí)踐中，要以價(jià)值觀、關(guān)系及戰(zhàn)略等多個(gè)角度入手，通過(guò)對(duì)主體利益的協(xié)調(diào).此外，還要加強(qiáng)技術(shù)、組織等方面的配合，為渠道資產(chǎn)管理提供堅(jiān)實(shí)的保障，從而確保渠道資產(chǎn)更為高效.

〔1〕魯平俊，唐小飛.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過(guò)去和未來(lái)[J].科研管理，2015，36（01）：159-166.

〔2〕魯平俊，唐小飛.營(yíng)銷渠道研究綜述與展望——基于“協(xié)同引證矩陣”和“時(shí)間異質(zhì)性LOG模型”的分析[J].預(yù)測(cè)，2015，34（03）：74-80.

〔3〕丁川.基于完全理性和公平偏好的營(yíng)銷渠道委托代理模型比較研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2014，28（01）：185-194+184.

〔4〕張磊楠，張欣，王永貴.營(yíng)銷渠道成員間競(jìng)合行為測(cè)量模型研究：量表開(kāi)發(fā)與效度檢驗(yàn)[J].南京社會(huì)科學(xué)，2014，（04）：30-37.

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F713.5

A

1673-260X（2017）12-0080-02

2017-10-15