市場營銷戰(zhàn)略研究

楊輝

摘要：“小米”公司作為一家建立時間并不很長的基于移動互聯網的智能手機研發(fā)公司，通過多種行之有效的營銷手段，在短期內用高性價比的手機產品和口碑良好的用戶體驗迅速建立了品牌優(yōu)勢，并且率先借助互聯網平臺的模式進行研發(fā)和行銷，在業(yè)內開創(chuàng)了先河。憑借上述優(yōu)勢和成績，“小米”成功完成了多輪融資，極大充實了公司實力。研究該企業(yè)的公司戰(zhàn)略和營銷理念，對重新認知所謂的市場營銷概念和經營戰(zhàn)略創(chuàng)新將產生諸多值得借鑒和啟迪的益處。

關鍵詞：市場；營銷；戰(zhàn)略；小米公司

一、傳統市場營銷戰(zhàn)略模式概述

市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)?，F代市場經濟體制條件下，營銷的功用有增無減。通過市場營銷，企業(yè)能夠找尋并修正發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃未來前進道路；通過成功的市場營銷，企業(yè)將建立起屬于自己的文化和理念，當然還有最重要的品牌知名度和品牌價值；市場營銷還可以與社會發(fā)展相連接，找到最佳的契合點，為時代進步做出應有的貢獻。就小米公司而言，這樣的基于互聯網模式的科技產品公司，一旦營銷策略成功且經典，將能夠助力于更高級的產品研發(fā)，為提升產品技術含量提供外在動力，從而帶動整個時代和社會的技術水平進步，改變人類生活。這一點上，美國的“蘋果”公司就是一個值得效仿的例子。傳統意義的市場營銷不外乎以下幾個考量：

（一）站在消費者角度樹立品牌價值

市場營銷的直接考慮是盈利，但是根本考慮應該是品牌價值的創(chuàng)建。因為只有這樣，才能夠讓企業(yè)長久發(fā)展，并為后續(xù)各種戰(zhàn)略的設計和推行，也即更深層次的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)造機會。一個走向市場不久的企業(yè)便出現夭折，其他的一切問題都將無從談起。如何樹立品牌價值？對這個問題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產品走向市場是為了什么？答案是盈利。從誰的手中獲得利潤呢？肯定是客戶，也就是消費者。怎樣才能讓消費者愿意出錢消費你的產品，從而使你獲得利潤呢？那么，就應當仔細考慮顧客的需求，迎合市場的偏好大做文章了。從消費者需求的角度樹立品牌的形象和價值，是一條非常合理的道路。這將會完善企業(yè)從研發(fā)角度到營銷策略，再到售后服務等一系列的鏈條。

（二）明確市場，找準目標

如今消費者的需求多種多樣，各類公司企業(yè)紛紛投入市場競爭。找準市場定位，無疑成為了每個公司生存發(fā)展的第一塊基石。選擇哪個行業(yè)進行發(fā)展，如何發(fā)展，如何研發(fā)、營銷，如何獲得利潤，都離不開這個問題。比如，家電企業(yè)就應當按季節(jié)、按消費者屬性（家庭個人、單位、樓堂館所等）進行設計和市場營銷，不同消費者類別需要的家電規(guī)格、功能偏好等因素都不相同?？床顺燥?，量體裁衣，對癥下藥，才能明確市場需求，找準營銷的目標。

（三）整合營銷資源，創(chuàng)新營銷體系

“賣東西”和“做東西”是商業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，“做”在“賣”之前，前者應當考慮后者的需求。那么，在“賣”的過程中，挨家挨戶的推銷模式已經不能適應今天的市場經濟條件，整合各種營銷資源進行銷售，將成為一門極大的功課。關系營銷、網絡營銷、服務營銷、綠色營銷等，都是行之有效的營銷方式和資源。當然，這也是營銷體系的一種創(chuàng)新思路。

二、小米公司市場營銷措施

（一）提高產品科技含量

顯而易見，與小米公司同類型的智能手機生產企業(yè)隨后已有多家建立了獨立品牌，同時還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優(yōu)勢。小米作為同類型企業(yè)起步較早的一家，設立了專門的產品研發(fā)部和創(chuàng)新研究中心，為產品新功能的開發(fā)奠定基礎。小米公司通過大量投入資金，重點關注產品的科技含量，這是能夠走在市場前列并突出重圍的一個重要武器。小米公司還申請了許多項國家專利，這也構建了自己的知識產權優(yōu)勢。

（二）強化品牌認知

面對智能手機的新一輪研發(fā)熱潮，小米公司在創(chuàng)立之初的五年都以“民族品牌”的口號示人。2015年進軍印度市場，也沒有改換這樣的理念，還是以“國貨走出去”的概念進行銷售。值得注意的是，小米公司面對的印度市場在很大一部分上與中國市場相似，都是人口龐大的巨大需求市場。同時，小米公司的發(fā)跡與中國互聯網的崛起、互聯網金融的流行壯大幾乎是同時期的，搭乘這樣的順風車，小米公司的網絡營銷一炮打響。

（三）摒棄傳統銷售模式的個性化營銷

小米公司最初的產品設計定位就是當今的年青一代，尤其是面向以在校大學生為主的年輕人群。結合他們喜聞樂見的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統的線下門店式銷售模式，在互聯網上進行線上銷售。這極大地迎合了受眾——即消費者們的心理偏好，同時也提供了便捷的購物渠道。這樣一來，即用銷售方式上的個性化對準了所要重點發(fā)力的消費人群，又創(chuàng)新了新型的銷售模式，在當今的大時代文化背景下顯得獨樹一幟，很快被消費人群予以接受了。

三、市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的啟示

通過以上對傳統市場營銷理念和模式的分析總結，以及對小米公司成功案例的分析列舉，市場營銷的創(chuàng)新啟示對新經濟背景下的營銷戰(zhàn)略顯得尤其有價值。

下面，將結合小米公司的現實狀況和發(fā)展空間進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考。

（一）進一步細化個性化銷售的具體內涵

手機產品類的市場營銷尤其注重面向使用者個人，這是牢固吸引消費者群體的基本保障。通過近似于定制化服務的營銷戰(zhàn)略，可以將產品的銷售進行更加精細的加工。比如，面對不同的人群，手機功能的設定將在研發(fā)關卡中突出體現出來；面對不同能力的受眾，手機價格的制定也將越來越顯示出梯隊和差別。當然這還只是產品設計和營銷戰(zhàn)略策劃階段的考慮，面對具體銷售環(huán)節(jié)，應當考慮構建完整的服務體系作為營銷的后盾。完善的售前咨詢服務、體驗服務，售中和售后的解答、維修服務等，也是產品價值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶端論壇的留言、反饋中，企業(yè)可以找尋到有助于進一步細化客戶個性化服務體驗的新營銷思路。

（二）注重名人、強者對營銷的關聯效應

未來的市場競爭越來越以一種企業(yè)化的形象出現，也就是說，企業(yè)作為一個消費者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場中進行活動。這樣的形象很自然地會以企業(yè)負責人或相關的代言人為第一選擇，因為不可否認這樣的具體的人物的確對企業(yè)形象、產品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個企業(yè)的創(chuàng)建者都在極力地推薦并代言自己的產品，這是一種最基本的關聯表現。發(fā)掘更多的、其他的有關聯的代表性形象，來幫助企業(yè)銷售產品，是下一步需要重點關注的。

（三）繼續(xù)做大做強網絡銷售平臺

互聯網銷售今后將毫無疑問地繼續(xù)擴大自己在商品銷售市場中所占的比重，并成為主流。繼續(xù)拓展互聯網領域的技術開發(fā)，不僅對于銷售有價值，對產品的科技含量提升也會帶來一定的幫助。網絡銷售作為小米公司這一類企業(yè)的一張突出的王牌，應當繼續(xù)發(fā)展下去。結合網絡銷售平臺的需求，可以衍生出更多的互聯網服務領域，兩者相得益彰，相輔相成。

四、結論

不論什么樣的企業(yè)，不論采取什么樣的營銷策略，創(chuàng)新永遠是一個核心理念。對于市場營銷戰(zhàn)略的研究，小米公司提供了不少的經驗和啟迪，對其分析和總結，為市場營銷戰(zhàn)略研究提供了很多創(chuàng)新思考的資源。