健身廣告中模特的完美身材對消費者健身意愿的影響研究
——以Keep App中女模特對女性消費者的影響為例

金媛媛，呂興洋，任飄然

(1.首都體育學院休閑與社會體育學院，北京 100191；2.西南財經大學工商管理學院，四川 成都 611130)

健身廣告中到處充斥著身材完美的模特，模特的完美身材被視作能夠激發(fā)潛在顧客健身欲望的營銷利器。但以往研究對其實際效果卻有著截然不同的2種看法：1）對比模特近乎完美的形象，消費者對自身形象的評價會降低[1]，同時對模特所代表的美好的向往之心被喚起，進而對模特所代言產品的態(tài)度變得更加積極[2]；2）過于完美的模特反而會激起消費者的自我防御心理[3]，對模特及產品產生抵觸情緒[4]。上述明顯矛盾的觀點意味著身材完美的模特對消費者的影響并不是那么簡單和單向，其效果可能與多種因素有關[5]。那么，健身廣告中模特的完美身材對消費者健身意愿究竟有何影響，其內在影響機制又是如何，就成為健身服務機構所必須思考的問題。特別是在當前國家大力發(fā)展全民健身、加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的窗口時期，對于這些問題的探索將有助于健身服務機構提高營銷效率、把握產業(yè)發(fā)展的機遇。

1 理論分析與研究假設

1.1 理論分析 社會比較理論認為人們總是不自覺地與生活中遇見的他人進行比較，并在比較中對自我進行評估，而對方所傳遞出的信息則構成了比較和評估的基礎。社會比較可以為個體提高自信心，并且成為合理自我完善的基礎?？墒?，當比較建立了不實際的標準，這些功能都會失效[6]。當看到健身廣告中身材完美的模特時，人們難免會有意無意地思考自己的身材情況。而在比較中對自己身材的態(tài)度，即身材自尊，將影響其健身的意愿[7]。

1.2 研究假設

1.2.1 模特完美身材的影響及身材自控力的調節(jié)作用社會比較理論表明，社會比較的結果并不一定總是對比較者產生積極的刺激作用。當消費者面對模特的完美身材時，比較結果偏向于積極還是消極，通常取決于消費者對廣告信息的處理方式，而這主要受到消費者對自身身材的控制能力即身材自控力的影響。

身材自控力是自我控制能力的一種體現。自我控制是指個體改變自我反應的能力，尤其是追尋那些符合理想、價值、道德和社會期待的長期目標的能力[8]。自我控制力強者能夠更好地調節(jié)自身的情感和行為[9]，以促進長期利益目標的達成。人的身材情況是一種長期生活狀態(tài)的反映，屬于長期利益目標。所以，生活中未與他人比較時，自我身材控制力越強的人對自身身材情況也越關注，外在表現為良好的身材情況，即具有更合理的BMI值，內在體現為具有越高的身材自尊水平以及越強的健身意愿（H1a），此時身材自尊與自我的健身意愿是一致的（H2a）。

當面對廣告中他人的完美身材時，人們對自我的評價與健身意愿間的關系會發(fā)生轉變。依照社會比較理論，模特成為了比較的對象，人們的身材自尊與模特代表的健身概念之間形成了對立，身材自尊與健身意愿間關系出現逆轉（H2b）。更進一步地考慮此時身材自控力的影響：身材控制力強者對模特完美身材所代表的長期收益表現出更多羨慕與向往之情，因而對自己的身材就變得不滿，身材自尊降低，更愿意追求完美身材，表現出更高的健身意愿；相反，身材控制力弱者的長期目標達成可能性較低，面對難以獲得的長期收益，心理機制發(fā)揮調節(jié)作用，進而表現為強烈的自我防御心理，通過提升自我、詆毀模特進行自我保護，其身材自尊水平反而會升高，健身意愿則會下降（H1b）。

H1a：當無廣告影響時，身材自控力強比身材自控力弱的消費者具有更高的身材自尊和更高的健身意愿。

H1b：面對健身廣告中模特的完美身材，身材自控力強比身材自控力弱的消費者具有更低的身材自尊和更高的健身意愿。

H2a：在無廣告刺激的情況下，消費者的身材自尊與健身意愿成正相關關系。

H2b：在健身廣告影響下，消費者的身材自尊與健身意愿成負相關關系。

1.2.2 展示模式與身材自控力的交互作用 不同的信息陳述方式可能導致消費者不同的決策結果，即框架效應[10]。廣告中模特完美身材信息向消費者展現的框架即展示模式，可以分為直接展示與間接展示2類。在直接展示模式下，廣告公然地宣傳模特的完美身材，消費者的注意力被引導到模特的身材身上。而間接展示模式下，模特的完美身材會展示得更為精妙，廣告只強調模特身上或身旁的商品而模特僅作為陪襯，不過消費者在閱覽商品的同時也注意到了模特身材。

對于不同的展示模式，身材自控力不同的消費者反應不同：“完美身材”的直接展示模式激起了一部分消費者的抵觸情緒，通過避開完美身材表述的廣告語這種間接展示模式則會消除這種負面情緒，也就是說展示模式與身材自控力之間可能存在交互作用。對于身材自控力弱者，直接展示即對模特完美身材的直接強調更易引發(fā)其自我的防御心理，引起身材自尊上升，最終健身意愿降低。而間接展示并沒有直接指向身材，從而避免了這種心理沖突帶來的負面影響（H3a）。對于身材自控力強的消費者而言，其本身對模特身材抱有更為正向的態(tài)度，所以對廣告中模特完美身材越是關注越對自身身材不滿，也就越能夠激發(fā)其健身的欲望，此時直接展示模式比間接展示模式更能喚起消費者對模特身材的傾慕之情和健身意愿（H3b）。

H3a：與間接展示模式相比，身材自控力弱的消費者在直接展示模式下身材自尊更高、健身意愿也就更低。

H3b：與間接展示模式相比，身材自控力強的消費者在直接展示模式下身材自尊更低、健身意愿更高。

2 實驗設計

2.1 樣本選取與實驗材料 本研究采用情景模擬實驗法檢驗研究假設。根據運動健身應用Keep與搜狗網聯合發(fā)布的健身大數據報告顯示，Keep上實際健身群體中女性比為57%，占據多數，年齡在20～29歲之間用戶為52%，超過一半。因此，本研究以健身廣告中的女性模特為例，分析其對女性顧客健身意愿的影響。實驗對象為高校本科三、四年級女學生，并要求在近6個月中沒有持續(xù)參加健身活動，且不熟悉Keep。實驗最終收集了300個有效樣本。樣本年齡在20～23歲之間，與Keep的主要用戶群體年齡區(qū)間一致。

實驗素材選自Keep初級減脂項目8個動作的女性模特示范圖片和視頻。將廣告宣傳語、Keep的logo、健身項目名稱、動作內容及每個動作對應的模特圖片制作成A4大小的雙面彩色傳單。

2.2 變量測量 以往研究經常使用的身材自尊量表包含有45個身體特征項目[11]，雖然非常全面，但其中部分項目過于關注細節(jié)。本文根據健身廣告常見的宣傳點和身材衡量標準，選取體重、BMI、體脂、曲線、是否存在不滿意的局部共5個通過健身可以改變的項目，對身材自尊進行測度。問卷依然采用5級李克特量表，對于健身意愿則采用直接詢問的方法。

2.3 變量操控檢驗 首先對實驗材料進行前測。前測采取5級李克特量表，通過隨機路訪的方式詢問校園中女學生對圖片和視頻中女性模特身材的評價。129位受訪者平均評分達到了4.83的高分，說明被試群體普遍認為模特身材完美，實驗材料選取得當。

展示模式的操控主要通過廣告詞的設計實現。在直接展示組中，被試看到傳單上的廣告詞是“Keep是一款健身應用，堅持Keep推薦的訓練教程，您將獲得視頻中模特的完美身材”，直接指向模特身材。間接展示組的廣告詞是“Keep是一款健身應用，具有科學的運動項目設計”，并不直接提及模特身材。

在實驗前通過詢問被試對自己身材的關注情況及BMI值的方法，獲知被試的身材自控力情況。在5級李克特量表中，對自己身材關注度≥4且BMI處于正常范圍的樣本被歸為身材自控力強組，身材關注度≤3且BMI值高于正常水平的樣本歸為身材自控力弱組。

2.4 實驗過程 實驗包含2組無廣告刺激的控制組和4組有廣告刺激的實驗組。實驗開始后被試首先填寫個人情況信息、身材關注度及BMI，之后觀看3 min健身課程示范視頻和健身廣告?zhèn)鲉危詈蠡卮鹣嚓P問題。實驗結束后將樣本按照操控變量分組，每組只保留前50個有效樣本。

3 結果與分析

本研究采用SPSS進行分析。身材自尊克朗巴赫α為0.91，具有較好的信度。各實驗組描述性統(tǒng)計分析結果（表1）。

表1 各實驗組描述性統(tǒng)計分析結果

3.1 身材自尊與健身意愿間關系及身材自控力調節(jié)作用檢驗 雙變量相關分析結果顯示，在無廣告的控制組（C1和C2）中身材自尊與健身意愿相關系數為0.33，顯著性為0.00，呈現顯著的正相關關系。以健身意愿為因變量、身材自尊為自變量、年齡為控制變量構建回歸方程，方程R2=0.12、F=6.54，身材自尊標準化回歸系數為0.35，sig.=0.00，表明身材自尊正向影響健身意愿，H2a通過檢驗。

但是二者間關系在廣告的作用下發(fā)生了反轉。在有廣告刺激的實驗組（A1～A4）中，身材自尊與健身意愿相關系數為-0.76，顯著性為0.00，體現出顯著的負相關關系。以同樣方法構建回歸方程，方程R2=0.58、F=133.23，身材自尊標準化回歸系數為-0.76，sig.=0.00，表明身材自尊負向影響健身意愿，H2b通過檢驗。

3.2 健身廣告主效應與身材自控力調節(jié)作用檢驗 總體上來看，無廣告的情況下，控制組的健身意愿整體水平偏低，分別只有3.20和3.64。采用獨立樣本t檢驗方法分析無廣告的控制組（C1 vs. C2）情況的組間差異，結果顯示身材自控力弱的被試具有更低的身材自尊水平（△mean=-0.35，t=-2.947，sig.=0.004）以及更低的健身意愿（△mean=-0.44，t=-2.081，sig.=0.040），H1a通過檢驗。而有廣告刺激的情況下，身材自控力弱的被試組與身材自控力強的被試組（A1和A2 vs.A3和A4）相比，身材自尊水平更高（△mean=0.80，t=4.215，sig.=0.000），健身意愿則變得更低（△mean=-1.80，t=-7.374，sig.=0.000），H1b通過檢驗。

通過比較實驗組與控制組間的差別檢驗廣告的主效應。身材自控力弱的被試組（C1 vs.A1和A2）中，實驗組比控制組的身材自尊水平略高（△mean=0.19，t=1.811，sig.=0.072）、健身意愿略低（△mean=-0.14，t=-0.742，sig.=0.460），但組間差異均不顯著。身材自控力強的被試組（C2 vs.A3和A4）中，實驗組與控制組則具有顯著差別，實驗組的身材自尊水平更低（△mean=-0.57，t=-4.660，sig.=0.000）、健身意愿更高（△mean=0.32，t=2.065，sig.=0.042）(表2）。

綜上，對于不同身材自控力的被試，廣告主效應存在顯著差異，說明身材自控力存在顯著調節(jié)作用。雖然身材自控力弱的被試組中廣告的主效應不顯著，但觀察A1和A2組的數據發(fā)現2組之間存在較大差異，主效應不顯著的原因可能是還進一步受到身材自控力與展示模式交互效應的影響。

3.3 身材自控力與展示模式交互效應檢驗 對4個實驗組（A1～A4）的數據采取一般線性模型單變量多因素分析。首先，以身材自尊作為因變量，年齡、身材自控力和展示模式作為固定因子，構建模型。模型R2=0.22，分析結果中，年齡和展示模式的主效應均不顯著（F(3，184)=0.39，sig.=0.76；F(1，184)=0.00，sig.=0.99），只有身材自控力的主效應顯著（F(1，184)=7.25，sig.=0.01）。交互效應中，僅有身材自控力和展示模式的乘積項顯著（F(1，184)=10.01，sig.=0.00）。同樣，以健身意愿作為因變量構建方程，R2=0.29，結果中依然只有身材自控力的主效應（F(1，192)=19.89，sig.=0.000）和身材自控力和展示模式的交互效應（F(1，192)=17.90，sig.=0.00）顯著。

進一步采用簡單效應檢驗分析身材自控力和展示模式的交互效應。身材自控力弱的被試組（A1 vs. A2）面對不同展示模式的廣告具有顯著不同的反應：直接展示模式下被試表現出更高的身材自尊水平（△mean=0.51，F(1，184)=15.565，sig.=0.000）和更低的健身意愿（△mean=-0.56，F(1，184)=11.210，sig.=0.001），H3a通過檢驗。對于身材自控力強的被試組（A3 vs. A4）來說，展示模式的影響剛好相反，直接展示模式下被試會表現出更低的身材自尊（△mean=-0.41，F(1，184)=10.040，sig.=0.002）和更高的健身意愿（△mean=0.32，F(1，184)=4.110，sig.=0.044），H3b通過檢驗。

表2 各實驗組組間差異分析結果

實驗組與控制組的比較結果更為詳細地揭示了不同展示模式下模特完美身材對不同類型被試的影響效果。身材自控力弱的被試（A1 vs. C1）在直接展示模式下比控制組的身材自尊更高（△mean=0.44，t=3.944，sig.=0.000）、健身意愿更低（△mean=-0.42，t=-2.073，sig.=0.041），而間接展示模式下（A2 vs. C1）則不存在顯著差異（身材自尊：△mean=-0.07，t=-0.604，sig.=0.547；健身意愿：△mean=0.14，t=0.663，sig.=0.509）。身材自控力強的被試（A3 vs.C2）在直接展示模式下比控制組的身材自尊更低（△mean=-0.77，t=-5.3943，sig.=0.000）、健身意愿更高（△mean=0.48，t=2.968，sig.=0.004），在間接展示模式下（A4 vs.C2）雖然身材自尊會顯著降低（△mean=-0.36，t=-2.670，sig.=0.009），但健身意愿的上升較為有限（△mean=0.16，t=0.899，sig.=0.371），與控制組相比并不顯著（圖1）。

圖1 不同展示模式下模特完美身材對不同類型被試的影響效果

4 結論與建議

4.1 結論 身材自尊是影響消費者健身意愿的關鍵，在無廣告影響下消費者的身材自尊對其健身意愿具有顯著正向影響，但在有廣告影響下則逆轉為負向影響。模特完美身材對消費者健身意愿影響效果與消費者的類型有關，身材自控力越強的消費者越容易受廣告影響增強健身意愿；當廣告中模特完美身材以不同形式展現時，不同類型的消費者的反應存在著明顯差別。

4.2 建議 1）應該優(yōu)先考慮自控力強的消費者。不論是有無廣告或是何種展示方式的廣告，身材自控力強的消費者健身意愿水平都更高。因此，健身產品營銷應更加關注身材控制力強的消費者。身材控制力強的消費者在現實中主要表現為以塑形為目的的消費者。

2）根據廣告受眾選擇不同的模特。應根據廣告受眾，在廣告中有選擇地使用完美身材的模特。當受眾是身材自控力強的消費者時，譬如塑形健身項目的廣告，就應該多采用完美身材的模特。但當受眾是身材自控力弱的消費者時，比如減肥項目的廣告，并不必要出現身材完美的模特。

3）注意模特的展示模式。健身廣告必須注意模特的展示模式，這樣才能將廣告效果最大化并避免其負面的影響。不同健身產品所針對的消費者群體具有明顯的差異，營銷者可以根據消費者的健身訴求采取更加具有針對性的展示方式。對于以塑形為目的的消費者，直接展示模式比間接展示模式更能刺激其健身的欲望；對于以減肥為目的的消費者，如果需要展示模特的完美身材，則要盡量使用間接模式。

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