網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播特性及效果淺析
——以大眾傳播學為視角

文/于紅 李名珺

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)工具為大眾所廣泛使用。在網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸形成體系的過程中，網(wǎng)民也形成了特定的具有群體歸屬感的話語，即網(wǎng)絡(luò)流行語。本文以大眾傳播學為研究視角，探究網(wǎng)絡(luò)流行語在網(wǎng)絡(luò)公共空間中的傳播特性及效果。從傳播學的角度，透視網(wǎng)絡(luò)流行語在傳播中的社會意義，可以更為清晰地認識時下受眾的社會心理。

一、網(wǎng)絡(luò)流行語的表現(xiàn)特性

網(wǎng)絡(luò)流行語是一種符號表達，是網(wǎng)絡(luò)語言的最流行部分，簡潔、風趣，具有調(diào)侃、諷刺等意味，是網(wǎng)絡(luò)流行文化的表現(xiàn)形式之一，是網(wǎng)民意識共通的集中體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)流行語是網(wǎng)民通過交互傳播而形成的能夠在特定語域下理解和交流的話語，具有非長久性。陳一民教授曾闡述：“網(wǎng)絡(luò)流行語指伴隨現(xiàn)實社會新聞事件的發(fā)生，在網(wǎng)絡(luò)幾近同步產(chǎn)生、迅速流行風靡于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外、短時間內(nèi)生命力極其強大但并不長久的熱門詞語，又叫網(wǎng)絡(luò)雷語、網(wǎng)絡(luò)熱詞語。”

二、網(wǎng)絡(luò)流行語的大眾傳播環(huán)境

相對于傳統(tǒng)意義上的大眾傳播來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到廣泛運用的新媒體環(huán)境具有公共性且開放的特點。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)公共空間中，具有較為自由的話語權(quán)，能夠在一定程度上發(fā)揮自己的主觀能動性。網(wǎng)絡(luò)流行語所處的大眾傳播環(huán)境具有“平民化色彩”，即網(wǎng)民能夠獨立、自主地表達話語的權(quán)利，在一定范圍內(nèi)不受“把關(guān)人”制約。換句話說，即在道德、法律允許的范圍內(nèi)，網(wǎng)民能夠利用網(wǎng)絡(luò)交流平臺發(fā)表自己對特定事物的看法或見解。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到廣泛應用的大眾傳播環(huán)境中，網(wǎng)民能夠在一定程度上自由表達思想和意見，這被稱之為“觀點的自由市場”，最初由17世紀英國政治家約翰·彌爾頓提出。該理論強調(diào)人是具有理性的動物，擁有自由表達觀點的權(quán)利，自由表達觀點能夠促進社會的進步以及科學、文化的發(fā)展。但這種自由后來被證實需要伴隨著義務和責任、受到政府的調(diào)控，才能保證其按照正確的方向取得持續(xù)性的發(fā)展。

現(xiàn)今，相對寬松的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，為網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生提供了適宜的土壤。網(wǎng)民能夠在言論較為自由的大眾傳播環(huán)境中，創(chuàng)造并傳播符合自我心理需要的“符號”，通過符號化和符號解讀達到網(wǎng)民之間理解與交流的作用。從某種層面上來說，網(wǎng)絡(luò)流行語是民間輿論場的副產(chǎn)品，即民間輿論場在形成和發(fā)展的過程中，網(wǎng)民有意、無意地提煉出具有代表性的話語——網(wǎng)絡(luò)流行語。

三、網(wǎng)絡(luò)流行語的大眾傳播機制

(一）群體“狂歡”

網(wǎng)絡(luò)流行語的創(chuàng)造者——網(wǎng)民，在參與大眾傳播的過程中不可避免地具有“狂歡”的特質(zhì)和娛樂至死的精神，這即應用到了前蘇聯(lián)文藝理論家巴赫金提出的“狂歡理論”。網(wǎng)民在利用網(wǎng)絡(luò)媒介參與處理事物的過程中，形成網(wǎng)絡(luò)流行語，碎片化的思維方式致使網(wǎng)民將現(xiàn)實中的事物以娛樂化的形式展現(xiàn)出來，將群體“狂歡”發(fā)揮到極致。

(二）自我認同和集體歸屬感

網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)公共空間中，通過網(wǎng)絡(luò)媒介進行交流，增加彼此間的共識。使用網(wǎng)絡(luò)流行語的前提是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，相互交流的網(wǎng)民對某一特定的語域有著共同的認知背景，因此保證了暢通無礙的信息交流行為。網(wǎng)民在進行信息交流的過程中，通過使用網(wǎng)絡(luò)流行語來增加自我認同，進而找到集體歸屬感，這其實是人的社會心理的一種表現(xiàn)。越來越多的受眾融入到龐大的網(wǎng)民隊伍當中，這些受眾需要從中找到存在感，為了能夠更好地適應網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，他們自覺、不自覺地使用這些網(wǎng)絡(luò)流行語來展開彼此間的交流活動。

(三）網(wǎng)民互動機制

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應用的網(wǎng)絡(luò)傳播，離不開網(wǎng)民間的互動。不論傳播者還是受傳者均是網(wǎng)絡(luò)的使用者，即網(wǎng)民。通過互動機制，網(wǎng)民在加強彼此間交流的同時，促進了網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播。此外，網(wǎng)民在互動、反饋環(huán)節(jié)中，有助于樹立正確的思想方向，修正偏激和完善片面的觀點、見解。

四、網(wǎng)絡(luò)流行語的大眾傳播效果

在傳播學研究領(lǐng)域，傳播效果的概念具有下述雙重含義：第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

網(wǎng)絡(luò)流行語的大眾傳播效果可以從以下三個層面進行分析：

(一）環(huán)境認知效果

大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野，也就是說，雖然網(wǎng)民在一定程度上，能夠利用網(wǎng)絡(luò)滿足自由表達思想和意見的需要，但網(wǎng)絡(luò)流行語的形成與發(fā)展卻局限于具體的網(wǎng)絡(luò)群體當中，這就必然會約束網(wǎng)民對外界環(huán)境的“可視性”。

也要充分認識到，網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)是時代發(fā)展的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，越來越多的受眾接觸到網(wǎng)絡(luò)工具，并將其廣泛地應用于日常生活，這離不開科學技術(shù)的更新?lián)Q代，同時反映了中國社會生活水平的日趨提升。

社會在發(fā)展，時代在進步。在社會發(fā)展進步的同時，各種高科技產(chǎn)品為受眾所廣泛使用。網(wǎng)絡(luò)流行語作為網(wǎng)絡(luò)語言的最具代表性的部分，為網(wǎng)民所熱衷，并時常用于虛擬或現(xiàn)實生活中，是當代人們思想、情感態(tài)度的一種表達，極具時代特色。

(二）價值形成與維護效果

大眾傳媒通過發(fā)揮輿論導向功能，起著形成與維護社會規(guī)范和價值體系的作用。

從某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)流行語起到了民意“排氣閥”的作用。網(wǎng)民在利用網(wǎng)絡(luò)媒介進行交流活動的過程中，能夠把現(xiàn)實中難以處理的棘手問題以網(wǎng)絡(luò)特有的手段加以處理，網(wǎng)絡(luò)流行語就是網(wǎng)絡(luò)特有手段的一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)流行語作為網(wǎng)民表達話語的一種方式，起到了“排氣閥”的作用。

現(xiàn)有社會中，各種壓力并存，處于社會中的受眾，或多或少的承擔著來自各方面的壓力。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，在社會運行方面發(fā)揮著不可小覷的作用。

在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的虛擬環(huán)境中，網(wǎng)民充分將網(wǎng)絡(luò)工具為己所用。在運用網(wǎng)絡(luò)媒介進行交往的過程中，網(wǎng)民通過使用網(wǎng)絡(luò)流行語來表達自己對社會現(xiàn)有某種情況的一種態(tài)度，且多為調(diào)侃語氣。這表明了，網(wǎng)絡(luò)流行語在一定程度上起到了疏解情緒、緩解壓力的作用，充當了網(wǎng)絡(luò)“排氣閥”的角色。

(三）社會行為示范效果

大眾傳媒通過向社會提示具體的行為范例或行為模式影響著人們的行動。

總的來說，網(wǎng)絡(luò)流行語能夠提升受眾的媒介素養(yǎng)，這也側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳媒對網(wǎng)絡(luò)群體的規(guī)制作用。

網(wǎng)絡(luò)，是一種開放性的交流媒介，這就表明了不同知識水平的網(wǎng)民能夠公開、公平地使用這種交流工具。

網(wǎng)絡(luò)流行語為網(wǎng)民所廣泛使用，這從某種角度來說，是不同知識水平的網(wǎng)民進行思想交流碰撞的一種方式。這在一定程度上，促進了知識水平相對較低的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)先進文化的了解并加以應用。在溝通、交流的過程中，網(wǎng)民通過利用網(wǎng)絡(luò)流行語來加深彼此間的交流活動，從宏觀層面上來說，極大地促進了不同程度的網(wǎng)民素質(zhì)的提升，也即是媒介素養(yǎng)的提高，進而影響著網(wǎng)民的行為。

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