農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略探討

摘要：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代人對(duì)于事物之認(rèn)知以及接受意識(shí)也開始受到品牌的極大影響。如今，我國(guó)已經(jīng)有大量企業(yè)對(duì)自身商品采用了品牌營(yíng)銷的策略，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造上還不夠成功。實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售上具備了十分關(guān)鍵的作用。因此，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的情況下，怎樣讓農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化營(yíng)銷，顯得尤為重要。本文闡述了農(nóng)產(chǎn)品品牌的鮮明特點(diǎn)，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的現(xiàn)實(shí)問題，并提出了強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷；問題；對(duì)策

我國(guó)是在全球首屈一指的農(nóng)業(yè)大國(guó)，但并不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。農(nóng)產(chǎn)品問題始終是制約我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。鑒于我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷提高，特別是雜交水稻的研發(fā)成功并投入使用，極大地緩解了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品短缺的問題。在這一背景之下，我國(guó)種植了各類農(nóng)作物，并依據(jù)市場(chǎng)需求加工相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品。然而，因?yàn)槭艿郊夹g(shù)能力等方面的制約，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)銷售狀況并不理想。在品牌效應(yīng)變得愈來愈重要的當(dāng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須引入品牌營(yíng)銷策略，以拓寬我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的銷售渠道，從而真正讓我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)變?yōu)檗r(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的鮮明特點(diǎn)

品牌，是指名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其結(jié)合體，用來識(shí)別某一銷售企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而讓其和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有所區(qū)分。所以，品牌主要包括兩方面內(nèi)容，即品質(zhì)與文化。所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，主要是指應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品，并且與別的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)加以區(qū)別的明顯標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅包括絕大部分商品品牌的共性特征之外，還具備了以下三點(diǎn)特征：一是農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建主體具備了特殊性。和一般意義上的品牌建設(shè)主體，也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)人員比較起來，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人員主要是農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品的集中度非常低，農(nóng)戶呈分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不僅數(shù)量非常多，而且規(guī)模普遍比較小，所生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上顯得參差不齊，不管是在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識(shí)上，還是在農(nóng)產(chǎn)品收生產(chǎn)規(guī)模以及資金、廣告投入等方面，農(nóng)民群眾個(gè)體均無法成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之主體。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主要有組織化程度良好農(nóng)業(yè)加工企業(yè)或者流通組織等、各類農(nóng)業(yè)經(jīng)合組織機(jī)構(gòu)等。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于自然環(huán)境具有依附性。這是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)是涉及土壤、微生物、動(dòng)植物以及地形地貌等各復(fù)雜因素之行業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品由于在所處地理位置、當(dāng)?shù)貧夂?、土質(zhì)與水質(zhì)之差異等，導(dǎo)致其自身在品質(zhì)與口感等方面要求不高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具備了很強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)。因此，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品的類別以及品種均具有非常強(qiáng)烈的地域特點(diǎn)，假如脫離了本區(qū)域，這些農(nóng)產(chǎn)品也就難以得到市場(chǎng)之認(rèn)可，嚴(yán)重者還有可能被認(rèn)為是偽劣產(chǎn)品。三是農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象具有復(fù)合性。通常工業(yè)品品牌形象為工業(yè)專門設(shè)立的商標(biāo)，能夠體現(xiàn)出企業(yè)意氣風(fēng)發(fā)的良好形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以成為兩個(gè)組成部分，一方面是要建立質(zhì)量公共安全品牌形象，比如，“北大荒”這一品牌能夠展示出還沒有來得及開發(fā)的生態(tài)特點(diǎn)，屬于自然狀態(tài)下的生態(tài)現(xiàn)象。另一方面是由企業(yè)自行設(shè)立的商標(biāo)或者地理標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)以及格農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。可見，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是保障農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要條件，運(yùn)用于和某一特定化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而樹立起復(fù)合效應(yīng)，形成高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的現(xiàn)實(shí)問題

一是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的加工組織化水平不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向于一致，在競(jìng)爭(zhēng)上沒有什么優(yōu)勢(shì)可言。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性、周期性等特點(diǎn)十分醒目，而且銷售的周期比較短，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)相當(dāng)滯后，尤其是表現(xiàn)為精深水平的加工產(chǎn)品，同時(shí)還有大量相像之處理，而一旦加上了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中傳統(tǒng)模式之制約尤其是原來就具有的慣性，以至于諸多地方造成了失誤，形成了內(nèi)耗型的惡性競(jìng)爭(zhēng)。缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷或者品牌意識(shí)。

二是農(nóng)民群眾的固有習(xí)慣導(dǎo)致其生產(chǎn)方式停滯于生產(chǎn)階段。農(nóng)民群體普遍不夠注重營(yíng)銷以及流通環(huán)節(jié)。實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)的資金投入非常大，各類直銷店、倉(cāng)儲(chǔ)、電子商務(wù)等方面投入與產(chǎn)出比增加緩慢。傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下存儲(chǔ)、銷售、物流、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)以及電商技能等方面的了解十分不夠。同時(shí)，因?yàn)樵谫Y金上往往存在缺口，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的投入十分不足。

三是農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷差異化不夠大。與別的市場(chǎng)比較起來，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期帶來的影響相對(duì)來說比較少，而且消費(fèi)者需求產(chǎn)生的差異也不夠顯著。然而，因?yàn)楝F(xiàn)代人生活水平的不斷提升，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及種類的要求變得更高了，所以就要求農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)一定要注重于把握消費(fèi)者們今后更大的需求，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建之力度，不斷拓展市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑，從而真正確保農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠?qū)崿F(xiàn)差異化營(yíng)銷。

三、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)對(duì)策

（一）形成品牌觀念為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷打下扎實(shí)的基礎(chǔ)

形成品牌經(jīng)營(yíng)觀是開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。品牌意識(shí)可以說是質(zhì)量、商標(biāo)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、人才以及無形資產(chǎn)等意識(shí)各類市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀的一種凝聚與升華。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一旦缺乏良好的品牌意識(shí)，也就不可能能夠成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的真正勝利者。我國(guó)大量農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)唯有將創(chuàng)建品牌、塑造名牌看做是維護(hù)企業(yè)生存與發(fā)展的重要品牌，才能夠?qū)崒?shí)在在地在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中把握住主動(dòng)權(quán)，更好地應(yīng)對(duì)各類挑戰(zhàn)，從而形成真正的知名農(nóng)產(chǎn)品名牌。為了進(jìn)一步建立與深化品牌意識(shí)，扎實(shí)樹立營(yíng)銷理念，必須要做到以下三點(diǎn)：一是對(duì)于普通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的要求。一定要全面應(yīng)用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等輿論工具，從多個(gè)視角、多個(gè)層次反復(fù)地向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者宣傳現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的知識(shí)，從而讓廣大農(nóng)民朋友們能夠建立起以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、成本、效益、品牌等意識(shí)。二是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)企業(yè)的要求。要不斷強(qiáng)化對(duì)農(nóng)民群眾在技術(shù)以及信息等各個(gè)方面的認(rèn)真指導(dǎo)，致力于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)員工學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)加以大力支持，通過設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)等講座的形式，不斷提升廣大農(nóng)戶的現(xiàn)代品牌意識(shí)。三是對(duì)于政府部門的要求。政府部門一定要認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的重要意義。因?yàn)槭秩菀资艿阶匀灰蛩氐挠绊?，而且分散性相?dāng)強(qiáng)，所以在實(shí)施品牌營(yíng)銷與創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，十分需要各地政府全面提升服務(wù)質(zhì)量，從而為廣大農(nóng)戶以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)牽好線、搭好橋，全面整合社會(huì)各方的支持力量，全力以赴幫助企業(yè)做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣工作。

（二）不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)

實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的本質(zhì)是把資源從生產(chǎn)效率比較低的部門以及產(chǎn)品生產(chǎn)之中轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)效率較高的部門以及產(chǎn)品生產(chǎn)之中，其結(jié)果是提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)品的生產(chǎn)率水平。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之調(diào)整一定要高度重視其中的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品有別于其他類型的產(chǎn)品，具備了顯著的地域性以及季節(jié)性特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的品種之間也存在著比較大的差別，即便于一樣的品種，因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)在地理環(huán)境中的溫度、濕度、日照時(shí)間以及土壤狀況等自然條件有所差異，所生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有所不同。有鑒于此，要以區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)為前提，全面開發(fā)特色化農(nóng)業(yè)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域化特色，建立起一條龍式的全產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)落實(shí)特色化農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護(hù)機(jī)制，建立起本地知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的特色化農(nóng)業(yè)體系，盡可能地形成更加科學(xué)、更加合理的農(nóng)業(yè)發(fā)展布局，進(jìn)一步提升我國(guó)特色農(nóng)業(yè)的總體素質(zhì)。

（三）利用農(nóng)業(yè)合作組織實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，一定要切實(shí)解決好當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)所存在的小農(nóng)戶和大市場(chǎng)間的各類矛盾。在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)實(shí)施聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制之后，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)往往是以單一家庭為單位的，在管理上顯得較為分散。農(nóng)產(chǎn)品品牌如果要想得到市場(chǎng)及其消費(fèi)者的充分認(rèn)可，一定要做到以相應(yīng)的數(shù)量以及質(zhì)量為其基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量盡管可利用市場(chǎng)需求加以調(diào)節(jié)，然而一般農(nóng)戶的市場(chǎng)信息通常都會(huì)受到諸多條件之限制，同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及銷售上，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往也難以妥善地處置好。為此，必須實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，這種生產(chǎn)方式要求一定要以相關(guān)組織為基礎(chǔ)，實(shí)施好規(guī)?；a(chǎn)。有鑒于此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)形式要以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)+生產(chǎn)基地+普通農(nóng)戶為主要形式，從而提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的社會(huì)化以及組織化的程度。首先是要積極培育農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，并且指引優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷之中。其次是要?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)民生產(chǎn)協(xié)會(huì)與專業(yè)生產(chǎn)合作組織等農(nóng)民群眾自己的合作組織，并且在機(jī)構(gòu)內(nèi)施行企業(yè)化運(yùn)行管理機(jī)制。最后是要形成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集群，建立起產(chǎn)、供、銷等全產(chǎn)業(yè)鏈。各家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要開展相互交流以及合作，建立起區(qū)域化優(yōu)勢(shì)，從而形成一大批在市場(chǎng)中有較高知名度的產(chǎn)品。

（四）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷途徑以形成良好的品牌營(yíng)銷新情境

農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展無法脫離營(yíng)銷途徑之發(fā)展。以往我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷途徑十分單一，難以發(fā)揮出營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的支持作用。如今，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深化，全新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷途徑開始產(chǎn)生，從而為如今的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷奠定了很好的基礎(chǔ)。一方面是從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)建來說，政府部門要加快農(nóng)產(chǎn)品信息化發(fā)展步伐，切實(shí)整合農(nóng)村地區(qū)以及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通工作。另一方面是從政府職能體現(xiàn)來說，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化政府在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展之中的突出作用，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷予以政策上的強(qiáng)力保障。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)是全球人口最多的大國(guó)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品具有相當(dāng)大的需求量，特別是歷經(jīng)30多年的改革開放之后，我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，人民群眾的生活水平不斷提升，大量國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品隨之進(jìn)入到我國(guó)市場(chǎng)之中，這樣一來就對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作造成了非常大的影響。在現(xiàn)實(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，品牌影響力是十分重要的，然而還是有相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到品牌的重要價(jià)值，少數(shù)企業(yè)甚至?xí)捎媒档统杀镜男问揭蕴嵘酒髽I(yè)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這一通過犧牲品牌價(jià)值以換取短期經(jīng)濟(jì)效益的做法自然難以保證企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。有鑒于此，一定要高度重視，運(yùn)用各種市場(chǎng)銷售手段對(duì)自身農(nóng)產(chǎn)品品牌加以塑造，進(jìn)而形成良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：

白茜（1986.01- ），女，漢族，陜西榆林人，榆林學(xué)院管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，公共管理專業(yè)碩士（在職），本科專業(yè)：工商管理，講師，從事市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌管理等問題研究。