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    盒馬鮮生:正在進行的新零售試驗

    2017-03-27 02:45:18聯(lián)商中國零售研究中心副主任萬菱集團電商副總裁
    中歐商業(yè)評論 2017年3期
    關(guān)鍵詞:鮮生盒馬集市

    聯(lián)商中國零售研究中心副主任,萬菱集團電商副總裁

    盒馬鮮生:正在進行的新零售試驗

    文/云陽子聯(lián)商中國零售研究中心副主任,萬菱集團電商副總裁

    盒馬鮮生是目前最好的新零售案例,它完全滿足了新零售進化的三大路徑。

    去年10月,聯(lián)商新零售顧問團組織過一場討論會,主題是“盒馬鮮生是不是新零售”。我有幸被邀請為嘉賓,與盒馬創(chuàng)始人侯毅、弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾、農(nóng)宅送聯(lián)合創(chuàng)始人王陽一起交流盒馬模式。我當(dāng)時的觀點是:“盒馬的殺傷力很強。阿里的構(gòu)想,可能是天貓超市+盒馬鮮生,干掉傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài),在一二線城市肯定沒問題。盒馬鮮生+盒馬外賣,辦公場景(快餐)和家庭場景(日常生鮮)的高頻消費,這是明顯要搞的購物超級入口啊!而且還是線上與線下的,真是太可怕了?!?/p>

    討論會議結(jié)束后,有朋友問我,是不是太抬舉盒馬鮮生了?畢竟盒馬模式還沒走通,哪怕走通了,競爭對手也會圍剿,變數(shù)太大了。我沒有正面回答,因為對盒馬的研究還不夠深,當(dāng)時的判斷,更多是基于商業(yè)直覺以及對阿里新零售的了解。

    去年12月,在大零售行業(yè)高管薈聚的麒麟會課堂上,我已經(jīng)認定盒馬模式是目前最好的新零售案例,它完全滿足了新零售進化三大路徑:線上線下融合(O2O)、零售+體驗式消費、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。盒馬模式的殺傷力不僅僅是對線下實體,對電商也是如此,影響的領(lǐng)域可能有:餐飲業(yè)、生鮮超市、大賣場、便利店、購物中心,以及生鮮電商等。

    阿里的大算盤

    阿里一向擅長謀局,在新零售實踐上也是如此?;仡櫼幌職v史,阿里布下了3顆重要棋子:百貨領(lǐng)域是銀泰百貨,品類專業(yè)店領(lǐng)域是蘇寧云商,商超領(lǐng)域是盒馬(不僅僅是盒馬鮮生)。這三顆棋子的排兵布陣也很有意思。

    1. 入股銀泰百貨是戰(zhàn)略防守,當(dāng)時主要是延緩百貨業(yè)O2O的進展。

    2. 入股蘇寧云商是戰(zhàn)略牽制,當(dāng)時主要是牽制京東,比如:平京戰(zhàn)役。

    3. 投資盒馬是戰(zhàn)略進攻,準(zhǔn)備全面進攻商場領(lǐng)域。盒馬鮮生金橋店測試成功后3個月里一口氣開了7家盒馬,包括1家盒馬集市店。

    2016年12月,天貓的組織架構(gòu)調(diào)整,成立三大事業(yè)部,簡稱“三縱”,分別是:快速消費品事業(yè)組(包括天貓超市、美妝洗護、食品母嬰、天貓生鮮等業(yè)務(wù))、電器家裝事業(yè)組(包括電器城、天貓美家等業(yè)務(wù))、服裝服飾事業(yè)組(包括男女裝、箱包鞋帽、內(nèi)衣配飾、珠寶首飾等業(yè)務(wù))。

    “三縱”對應(yīng)三顆棋子,可以叫“天貓下凡”。天貓的商品可以進阿里投資的實體店,比如:淘品牌進入銀泰百貨,天貓超市可以進入盒馬集市。

    進入2017年,阿里新零售戰(zhàn)略明顯進入全線攻擊階段。銀泰O2O會從戰(zhàn)略防守改為戰(zhàn)略進攻,盒馬鮮生則更是阿里新零售的1號工程。

    依據(jù)是什么?

    首先,盒馬=盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店——一個超級龐然大物。

    其次,盒馬能帶動支付寶。騰訊年會上,馬化騰說微信支付2016年線下的份額已經(jīng)全面超過支付寶,獎勵微信支付團隊1億元人民幣。線下場景,支付寶很難打贏微信,所以必須與盒馬鮮生形成強關(guān)系。

    所以,盒馬這個O2O超級物種,超高頻消費,加上支付寶線下場景的迫切需求,必須為阿里新零售1號工程,它與淘寶、天貓將來會是平級的。

    當(dāng)然,這是我邏輯推理的。

    盒馬模式的重與輕

    盒馬,用了一個很重的模式,可以從兩個維度來看。

    橫向看,盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店涵蓋4種主要業(yè)態(tài)。

    縱向看,開店、采購、銷售、配送全鏈路自營,盒馬餐飲做的是中央廚房。

    為什么要如此重模式?

    超級入口盒馬=盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店,對標(biāo)餐飲店,生鮮綜超,大賣場,便利店,這些都是高頻消費,很明顯是要搞線下購物的超級入口,而且線上與線下打通。這個超級入口,會為支付寶搶線下應(yīng)用場景立下很大功勞。用數(shù)字形容的話,就是某個地區(qū)百分之幾十的市場份額被盒馬搶占。

    用戶體驗盒馬正在努力打造極致配送“29分半”和產(chǎn)品“新鮮每一刻”這兩大核心競爭力。對餐飲與生鮮來說,確實會使用戶體驗好。全鏈路自營,也是為了保障用戶體驗。從大眾點評對盒馬的評價看,還行,但服務(wù)質(zhì)量有待提高。

    那么問題來了,如此重模式不好復(fù)制。有兩層意思:其一是競爭對手不好模仿,其二是自己難以快速擴張。而另一方面,盒馬必須快速擴張,搶占線下市場,這是阿里的戰(zhàn)略需求。

    要解決這個悖論,貌似只有一種途徑:輸出盒馬運營模式,合作經(jīng)營。

    2016年11月,三江購物與阿里巴巴澤泰擬共同出資人民幣5000萬元設(shè)立寧波澤泰網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司作為雙方合作的平臺,負責(zé)鮮生店的建店服務(wù)和日常線上運營,包括APP運營、物流履約運營以及其他鮮生店業(yè)務(wù)運營。

    非常明顯,這個鮮生店就是盒馬鮮生。阿里輸出盒馬模式,與三江合作經(jīng)營,這是第一個合作試點。有意思的是,阿里入股三江,直接十幾個漲停板,說明機構(gòu)和股民看好。

    所以,基本可以得出一個結(jié)論:盒馬擴張,靠的是輸出運營模式,輕資產(chǎn)運作。我判斷,2017年,盒馬模式一定會快速擴張,用輕資產(chǎn)運作。大部分基層員工很可能來自勞務(wù)派遣公司,快速擴張一定會遇到人員管理問題,也就潛伏著一個隱患:服務(wù)口碑問題,這是我認為盒馬鮮生在2017年的最大風(fēng)險隱患。

    盒馬餐飲跨界攻擊

    盒馬模式,我想定義為1+3模型。1代表盒馬餐飲,3代表3類店面:盒馬生鮮店、盒馬集市店、盒馬便利店。也就是說,盒馬模式中的盒馬餐飲是最重要的,它可以獨立存在,也可以放到盒馬生鮮店、盒馬集市店、盒馬便利店中。

    盒馬餐飲,目前行業(yè)沒這個叫法,是我個人的觀點。目前盒馬的官方定位是:新零售業(yè)態(tài)的新生力量,依靠科技重構(gòu)餐飲及零售產(chǎn)業(yè)鏈的電商。以吃和吃的配套商品這一最高頻品類為切入,探索一條立足本地,深耕供應(yīng)鏈與物流配送,線上線下融合,主打會員心智的全新電商道路。

    從這個定位看,吃是第一權(quán)重,所以我更加確定應(yīng)該有個叫盒馬餐飲的東西,而且是盒馬模式中最為重要的。

    零售+餐飲(體驗式消費)是一個大趨勢,政府也在推動食品流通與餐飲服務(wù)“兩證合一”。盒馬餐飲從經(jīng)營模式看分兩種:自營和聯(lián)營。

    自營:最典型的是上海盒馬外賣,除了盒馬鮮生店的前置中央廚房,還有獨立存在的十幾家前置中央廚房,自產(chǎn)自銷。將來盒馬便利店的餐飲模塊(茶飲),也應(yīng)該會采用自營模式。

    聯(lián)營:盒馬鮮生金橋店有一家曦牛海鮮餐廳,是與上海珈牧合作經(jīng)營(試點),屬于聯(lián)營方式。盒馬集市50%的餐飲面積,按照聯(lián)商新零售顧問團張陳勇的說法,基本都是對外招商,聯(lián)營扣點20%左右。

    所以,一句話表達:盒馬餐飲的外賣=自營;堂吃=自營+聯(lián)營。而其中最重要的還是自營,自建中央廚房和餐飲研發(fā)中心,落地到盒馬鮮生店,盒馬集市店,盒馬便利店,既可堂吃,也可外賣。侯毅說過:“盒馬的半成品也基本自營,所有的餐飲檔口空下來都做半成品和成品外賣?!?/p>

    盒馬餐飲比傳統(tǒng)的零售+餐飲,多了一個到家服務(wù),自建+眾包物流配送體系;比電商外賣O2O多了中央廚房,自產(chǎn)自銷;盒馬餐飲以科技重構(gòu)餐飲,堂吃+外賣都做,對餐飲業(yè)的沖擊不可小覷,真的是跨界攻擊。

    盒馬鮮生重構(gòu)零售

    2016年6月,盒馬鮮生每天線上4000單,客單價70元;另外內(nèi)部人士在去年10月透露,盒馬鮮生首家門店一天是大幾十萬元的銷售額,線上線下目前超過1萬單了。一個面積只有4500平方米的生鮮超市,一年預(yù)計可做2億~3億元的銷量,是不是很有搞頭?

    再看看盒馬的開店行為,2016年1月上海金橋?qū)嶒灥隇槭准液旭R鮮生店,一直到10月才開了第二家店(大寧店)。10月到次年1月的短短3個月里,開了7家店。為什么大大提速?當(dāng)然是金橋店的實驗成功帶來了很大的期望。盒馬創(chuàng)始人侯毅說:“未來,基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在消費升級的時代,能夠滿足現(xiàn)代消費者的消費需求和服務(wù)需求的新型零售業(yè)會誕生,這絕對不是連鎖超市+APP,而是供應(yīng)鏈重構(gòu)、品類重構(gòu)、服務(wù)重構(gòu)后誕生的新一代零售業(yè)。”

    從我的觀察看來,盒馬鮮生有以下幾點值得深入學(xué)習(xí)。

    經(jīng)營模式的重構(gòu):線上線下融合O2O

    用侯毅的話來表達:“盒馬O2O是1+1>2”。“新零售全面取代傳統(tǒng)零售,速度會很快,這是三維打二維,這是我做了半年對實體零售的看法。”“我們請了很多線下零售業(yè)的專家,在逐步完善系統(tǒng)和流程,客戶第一,消費升級,不管是便利店,還是shopping Mall,都可以用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。”

    大賣場:3km輻射極限,極少外送,99%訂單是到店。

    社區(qū)生鮮超市:1km輻射極限,極少外送,99%訂單是到店。

    盒馬鮮生:5km輻射極限,50%訂單是到店,50%訂單是到家。

    從目前的金橋店測試數(shù)據(jù)看,實體門店坪效有小幾萬,再加上線上增量訂單(50%訂單),線上線下融合實現(xiàn)1+1>2是成立的,效率會更高。

    購物場景的重構(gòu):零售+體驗式消費

    購物場景,就是“人貨場”的“場”。盒馬鮮生比傳統(tǒng)生鮮超市,多了一個線上購物場景——盒馬APP。相對于傳統(tǒng)生鮮超市,加大了餐飲占比,盒馬鮮生=生鮮超市+餐飲,這是零售+體驗式消費的進化路徑。

    這是站在用戶角度和商家角度思考問題。動線設(shè)計,可能空間感更大一點(客動線),更為便捷一點(貨動線);空間視覺設(shè)計、品類規(guī)劃、商品陳列、收銀導(dǎo)購員等等,都值得深入研究。舉兩個例子:

    1. 收銀員和導(dǎo)購員,在通常的大賣場和生鮮超市,多是大媽級的中年人,而在盒馬鮮生,更多的是年輕人,顏值更高,更有活力,可以讓購物體驗更好;站在商家角度,年輕人學(xué)習(xí)能力更好,容易操作新零售。

    2. 不支持現(xiàn)金支付。必須站在商家角度看用戶數(shù)字化,盒馬積極推行用戶使用APP支付,會員的消費記錄做留存。用戶數(shù)字化是傳統(tǒng)超市最缺失的環(huán)節(jié),所以沒法真正做好用戶服務(wù)。盒馬APP,將來在排隊結(jié)款上也可以預(yù)約,減少排隊等待時間,用戶體驗也會更好。目前為了減少糾紛,盒馬也支持現(xiàn)金代付。

    總之,在實踐新零售過程中,購物場景的重構(gòu)是非常重要的事情。

    商品重構(gòu):家庭廚房消費者到店,不僅僅能買到食品原材料和輔料,還有半成品,還可以原材料加工現(xiàn)做,還可以堂吃,還可以30分鐘到家。一句話來講,盒馬鮮生就是重新定義“家庭廚房”,做了一場“家庭婦女解放運動”,這好像也是消費升級吧。所以,將來在女性中口碑會很高。

    圖1 盒馬鮮生超市布局

    圖2 店倉的重構(gòu):微鏈系統(tǒng)

    盒馬生鮮商品的核心是新鮮+品質(zhì)。一定要深入到供應(yīng)鏈的層面,對貨源生產(chǎn)商、流通商都有改變。舉個例子,侯毅說過,波士頓龍蝦的安全養(yǎng)殖、無污染運輸,都是他考慮的范疇,要真正做好商品給消費者。

    此外,善于打造爆款。爆款是電商常用的手法,盒馬也經(jīng)常如此。“老菜的蝦”就是一個例子;老菜是侯毅總的花名。爆款,一定是深入到商品供應(yīng)鏈,從源頭開始抓,提供真正的品質(zhì)商品,也是引流利器。

    預(yù)包裝也是盒馬鮮生的特點。除了水產(chǎn)品以外,日常生鮮商品全部預(yù)包裝,按照份盒銷售。魚、螃蟹等水產(chǎn),網(wǎng)上訂單采用多則送少退款原則。

    盒馬鮮生店的餐廳是聯(lián)營+自營。第一家盒馬鮮生(金橋店),堂吃只有聯(lián)營模式。到了第二家大寧店開業(yè),加了前置中央廚房,餐廳堂吃也變?yōu)槁?lián)營+自營了。這個變化,可能就是要把盒馬餐飲(堂吃+外賣)做大。

    店倉的重構(gòu):微鏈系統(tǒng)這是行業(yè)獨創(chuàng),非常有實效。以店為倉,所以生鮮商品必須做兩件事情:預(yù)包裝+電子標(biāo)簽。這樣就方便揀貨員掃碼,分區(qū)揀貨。

    有幾個值得學(xué)習(xí)參考的地方:

    1. 電子標(biāo)簽:這個作用很大,特別是對運營,能同步線上線下數(shù)據(jù)。比如:SKU同步、庫存同步、價格同步、促銷同步;實現(xiàn)線上下單,線下有貨,后臺統(tǒng)一的促銷和價格,稱之為“一體化運營”。在新零售的推動下,這些有電子標(biāo)簽的公司會過得不錯,需求非常大。

    2. 快速揀貨(10分鐘): (1)射頻分區(qū)揀貨:揀貨員手持移動終端,按照訂單指示分區(qū)揀貨,掃碼電子標(biāo)簽完成商品分揀。(2)懸掛鏈運送及合單:懸掛后幾十秒快速周轉(zhuǎn)至后臺,以實現(xiàn)合單派送。分區(qū)揀貨和后臺合單裝箱,派發(fā)至配送人員手上,合計10分鐘之內(nèi)完成。

    3. 快速送貨(20分鐘): 算法解決揀貨時間、分箱、合單、物流的路由。為配送員開發(fā)APP,確認取貨后,被分配路徑確定訂單的配送地址,配送員可以產(chǎn)生派單路由,一個配送員可以完成2單,邊際效應(yīng)大于其他的即時配送。20~50分鐘內(nèi),送貨至用戶手上。

    這就是熱氣騰騰的“30分鐘到家”的原理,實現(xiàn)這種極致服務(wù),是運營+IT技術(shù)復(fù)合管理的結(jié)果。

    另外需要說明的是,學(xué)習(xí)盒馬鮮生案例,最好用技術(shù)流的思維角度看。運營技術(shù)、IT技術(shù)、管理技術(shù),都需要結(jié)構(gòu)化思維,整體系統(tǒng)觀;匠人精神,不僅僅是制造技術(shù)上,在運營技術(shù)、IT技術(shù)、管理技術(shù)都同樣適用。也就是說,水平不夠的企業(yè),實踐盒馬鮮生案例會很糟糕。

    盒馬集市的實驗

    盒馬集市目前只有一個實驗店:即2016年12月開業(yè)的八佰伴店。

    盒馬集市是什么?大致答案是:盒馬集市是盒馬鮮生的升級版,面積更大,經(jīng)營品類更多。

    盒馬鮮生店開業(yè)不到一年,又搞出一個盒馬集市,為何如此?我認為,它很可能和阿里的張勇有關(guān)。

    盒馬鮮生,定位生鮮電商O2O,主要對標(biāo)線上的生鮮電商,線下的社區(qū)生鮮超市和綜超,實體大賣場不是主要競爭對手。

    盒馬集市,是盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓下凡(天貓超市落地店),主要對標(biāo)的就是線上超市(京東、1號店)、線下大賣場。這種布局,也只有張勇統(tǒng)一操盤才行,因為涉及天貓超市。

    這里或許可以解開一個謎團:天貓超市的權(quán)重為何被降級?2016年年中,阿里巴巴CEO逍遙子將天貓超市定位為繼淘寶、天貓、聚劃算后,淘系的第四個消費者平臺。然而,到2016年12月,天貓超市被歸屬到天貓快速消費品事業(yè)組,被降級了。

    我只能揣測張勇的想法:盒馬將和淘寶、天貓平級。盒馬集市將和天貓超市一起合作,搶占線上超市和實體大賣場的市場份額,新零售是阿里的未來。

    盒馬集市八佰伴實驗店,經(jīng)營面積1萬平方米,據(jù)說餐飲占比50%,還有高端家居店、花店等。盒馬集市最重要的宣傳詞“逛吃逛吃”,這個定位很重要,“吃”對應(yīng)盒馬餐飲,“逛”對應(yīng)各種業(yè)態(tài),標(biāo)配是盒馬鮮生店+天貓超市店,可能還有兒童業(yè)態(tài)、游戲業(yè)態(tài)等。

    盒馬集市,由盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓超市落地店作為主力店。其中的盒馬餐飲,在盒馬集市是對外招商,聯(lián)營扣點模式;因為阿里盒馬的強IP化,招募優(yōu)質(zhì)餐飲服務(wù)商不難。

    最難的是天貓超市如何落地經(jīng)營?這可能需要深思。

    盒馬集市的想象力不僅如此,未來的空間很大,對商業(yè)地產(chǎn)的影響也很大。

    盒馬便利店是商業(yè)邏輯的推演

    在盒馬的布局中,應(yīng)該有一個盒馬便利店的位置存在,這是商業(yè)邏輯的演繹結(jié)果。按照場景分類,盒馬便利店應(yīng)該有商圈便利店和社區(qū)便利店。前者肯定會做,但后者不好判斷,因為阿里零售通項目可能會重點針對社區(qū)便利店。

    盒馬便利店,對標(biāo)7-11、羅森便利店。一個對電商和實體零售都非常熟悉的資深零售人的觀點是:“對于盒馬,社區(qū)便利店應(yīng)該沒有價值,盒馬鮮生已經(jīng)完全覆蓋,只有辦公區(qū)有價值,需求是早餐、午餐和下午茶,痛點是交付時間,不要排隊;盒馬便利店的品類結(jié)構(gòu)也很清晰,以日本為代表的便利店已經(jīng)需要更新了?!?/p>

    盒馬便利店,可能是便利店+茶飲店+水果店的復(fù)合業(yè)態(tài),營業(yè)面積一般在小幾百平方米,可以兩樓經(jīng)營,可以提供到家服務(wù)。盒馬便利店,核心重點是餐飲,特別是茶飲店,80后、90后特別喜歡的奶茶、水果茶為主打,加上西式點心(盒馬中央廚房提供);可以提供水果鮮榨,也可以提供快餐堂吃,把便利店和水果店都高效利用。到家服務(wù),為辦公場景提供下午茶、水果拼盤、快餐等服務(wù)。

    為何推薦便利店+茶飲店?我在深圳福田看到了一家叫奈雪的神店,晚上9點還有超級多人在排隊,百度一查不得了,2個新店,一個坪效6萬,一個坪效10萬+,都是年輕消費人群。

    這樣,盒馬便利店就把資源整合起來了:盒馬餐飲的中央廚房可以利用起來,提供快餐與西式點心;易果生鮮的水果也可以落地,新鮮水果、水果拼盤、水果鮮榨飲料;盒馬便利店提供到店與到家服務(wù),可以完全碾壓傳統(tǒng)便利店。茶飲、快餐、水果拼盤的毛利率遠遠高出快消品。

    盒馬便利店只是我的猜測??傊瑐鹘y(tǒng)便利店也一定會被重構(gòu),用新零售思維來改造,提高單店賺錢能力。

    ※※※※※

    最后總結(jié)一下我對盒馬模式的幾個觀點:

    1. 盒馬模式是阿里新零售1號工程。盒馬與淘寶、天貓將來會是平級。

    2. 盒馬模式=盒馬餐飲+盒馬鮮生店+盒馬集市店+盒馬便利店。盒馬餐飲最關(guān)鍵,為盒馬鮮生店提供前置中央廚房,為盒馬集市店提供聯(lián)營餐飲商,為盒馬便利店提供快餐西點和茶飲。

    3. 盒馬的擴張依靠輸出運營模式合作經(jīng)營,實體人并不歡迎,但最終不得不合作。最糾結(jié)的是大型零售商,面臨著一道選擇題:合作還是對抗?

    4. 盒馬2017年面對的最大風(fēng)險隱患是服務(wù)口碑問題。

    5. 盒馬以科技重構(gòu)餐飲,盒馬餐飲堂吃+外賣都做,關(guān)聯(lián)一下阿里12.5億美元投資餓了么成為最大股東,阿里對餐飲業(yè)的影響不可小覷。

    6. 盒馬鮮生就是重新定義“家庭廚房”,生鮮原材料+半成品+成品,堂吃外賣任意選擇,符合消費升級,符合新時代家庭的選擇。

    7. 盒馬集市由盒馬鮮生店+盒馬餐飲+天貓超市落地店做為主力店,對標(biāo)線下大賣場和網(wǎng)上超市(京東、1號店)。

    8. 新零售企業(yè)會更關(guān)注商品與服務(wù),而且會用IT技術(shù)推動,商品數(shù)字化+用戶數(shù)字化,就是為了更好的提供商品與服務(wù)。

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