江南春：一個(gè)關(guān)于主動(dòng)和被動(dòng)的故事

江南春：一個(gè)關(guān)于主動(dòng)和被動(dòng)的故事

文/汪洋

分眾傳媒的受眾，和江南春的兒子一樣，都缺乏足夠的選擇權(quán)。

“我兒子，從7歲開(kāi)始，我就停掉他所有的卡通，家里只有一個(gè)節(jié)目，就是馬云的演講。他每天只能看馬云演講。因?yàn)槲矣X(jué)得馬云的戰(zhàn)略思維是全球最頂尖的，極有遠(yuǎn)見(jiàn)。我想他從7歲就能不斷聚焦地看這些東西，言傳身教之后，他的視野一定是不一樣的?！边@段江南春不久前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)的話，讓人實(shí)在過(guò)目不忘，其自帶的強(qiáng)烈傳播黏性，不下于那種如“酒后某人在浴缸中醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)泡在冰塊里，而腎被偷走了”之類的都市謠言。

當(dāng)然，江南春這句話并非謠言，相比于他的整個(gè)采訪，后者真的如他常說(shuō)過(guò)的“你走過(guò)、路過(guò)的信息很多，記得住的信息很少，有感的信息更少”，除了非常醒目的這一句。這一句是個(gè)給力的“文案”，使得很多讀者甚至罔顧其上下文，歡樂(lè)走起，快意褒貶，而江南春無(wú)非想表達(dá)的是一種對(duì)“專注”的重視。

而這句話在文本字面之外，也另有值得玩味之處。像《禮記·大學(xué)》里說(shuō)的：“古之欲明明德于天下者，先治其國(guó)；欲治其國(guó)者，先齊其家；欲齊其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先誠(chéng)其意；欲誠(chéng)其意者，先致其知，致知在格物。”

其中一個(gè)邏輯是，同一個(gè)人在不同的場(chǎng)景中，思考問(wèn)題、處理事情的模式仍然有某種一致性。所以古人強(qiáng)調(diào)從小處著眼，從自身著眼，先修身，再齊家，然后如何如何，既有習(xí)慣的一致性，也有養(yǎng)成習(xí)慣的能動(dòng)性。江南春的育兒經(jīng)，自然也是修一個(gè)人、齊一個(gè)家的小事情，然后讓兒子實(shí)現(xiàn)他的期待。這里面也內(nèi)置了江南春的行為模式，就像一滴海水里有整片大海的味道。

江南春創(chuàng)立分眾傳媒并和聚眾傳媒血拼市場(chǎng)份額，在納斯達(dá)克上市，又在資本的撮合下，收購(gòu)聚眾傳媒，收購(gòu)框架傳媒等，壟斷了中國(guó)的戶外廣告展示平臺(tái)，后從美股退市，回歸A股，還曾因?yàn)槌鍪燮煜鹿镜摹鞍迪洳僮鳌毕騍EC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）支付過(guò)5 560萬(wàn)美元的“和解金”。他在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)都進(jìn)退得度，在商人群體中也有頗佳的人緣。

不可否認(rèn)，江南春現(xiàn)象是21世紀(jì)中國(guó)商界的黑天鵝事件之一。這既是改革開(kāi)放的成果呈現(xiàn)，也給公眾一種社會(huì)公平尚存的感覺(jué)。很多人把江南春的成功歸結(jié)為極度精明和非凡的運(yùn)氣，卻忽略了他對(duì)媒體的深刻理解，而這份理解來(lái)自專注而融入，最終關(guān)于江南春的一切，都成了媒體思維的極致呈現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，江南春是一個(gè)媒介物。

一個(gè)關(guān)于主動(dòng)，另一個(gè)關(guān)于被動(dòng)

媒介物，就意味著一個(gè)人懂得放下某種程度的自我，心量反而會(huì)變大。一年多前，江南春曾很謙虛地表示，分眾是二流公司。在他看來(lái)，“傳媒業(yè)只有兩句話是對(duì)的，一個(gè)關(guān)于主動(dòng)，另一個(gè)關(guān)于被動(dòng)”。前者是用戶主動(dòng)獲取信息的渠道與產(chǎn)品，后者是把信息推到用戶面前的渠道與產(chǎn)品。“比如大學(xué)生這個(gè)群體，他的主動(dòng)資訊模式是QQ、人人，生活空間是寢室、教學(xué)樓、操場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)20到25歲的人來(lái)說(shuō)，主動(dòng)資訊模式就是微信、微博，生活空間是家、公司、菜場(chǎng)”，江南春說(shuō)，他覺(jué)得分眾做的事是被動(dòng)模式，所以是二流公司。

回到江南春父子的情境中，被停掉的動(dòng)畫片對(duì)小孩子而言是“主動(dòng)資訊模式”，而每天只能看的馬云演講則是被動(dòng)的資訊模式，受眾被動(dòng)接受。簡(jiǎn)單地去理解江南春對(duì)于主動(dòng)媒體和被動(dòng)媒體的劃分，則是對(duì)受眾有足夠吸引力的資訊，能讓受眾主動(dòng)接近，反之則是讓受眾感覺(jué)乏味，有時(shí)又躲不開(kāi)的信息，比如絕大多數(shù)廣告。江南春的分眾傳媒，最關(guān)鍵的“價(jià)值”就是讓受眾躲不開(kāi)。

小孩子不可能離開(kāi)監(jiān)護(hù)人，那么只能看一個(gè)節(jié)目就很正常，與江南春說(shuō)的另一句話也同理——他在演講中說(shuō)，“我認(rèn)為，一個(gè)人總要回家，一個(gè)人總要上班。從這個(gè)角度出發(fā)，分眾的工作就是把廣告植入消費(fèi)者必經(jīng)生活軌跡上……電梯里面有海報(bào)，屏幕都到樓宇電梯口，里面放的是廣告……我的想法是，不要讓消費(fèi)者有太多選擇，抓住消費(fèi)者必經(jīng)之路。一個(gè)人必然要回家，必然要去買東西，必然要看電影……你在狹小空間無(wú)法忽略它的存在，而且能成為你記住的廣告。”

成為主動(dòng)媒體，非常困難

“分眾是一種渠道型媒體，”在江南春看來(lái)，世界上最爛的雜志是航空雜志，“我把一本航空雜志寄你們家，你肯定不會(huì)看，但是在飛機(jī)上看它就會(huì)變成日常的行為”，而“廣告也總比無(wú)聊好一點(diǎn)”。所以，江南春會(huì)說(shuō)：“分眾第一天做的是細(xì)分受眾，CCTV的工作就是讓10億人看3遍，我們讓1億多人看30遍?！?/p>

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，成為一個(gè)能脫穎而出的主動(dòng)媒體，非常困難，“中國(guó)電視欄目3000多個(gè)，真正有影響的只有3到5個(gè)”，同時(shí)“消費(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容，不會(huì)消費(fèi)廣告，做冠名贊助商植入內(nèi)容，有無(wú)數(shù)鏡頭植入，你才能夠被記住”，而在過(guò)去五年中，“社交媒體已經(jīng)占據(jù)大家收視的70%”。這些是江南春對(duì)現(xiàn)狀的看法。

如何擁抱移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，增加業(yè)務(wù)和受眾之間的互動(dòng)性？2011年，江南春高舉二次創(chuàng)業(yè)大旗，推出分眾Q卡，消費(fèi)者首先需要在某個(gè)寫字樓的分眾廣告屏那里，通過(guò)按鍵獲取一張Q卡，然后發(fā)短信到Q卡的激活平臺(tái)，讓該張Q卡與手機(jī)綁定。然后，在外出消費(fèi)時(shí)，找到就近任何一塊分眾LCD屏，在屏幕下方的感應(yīng)區(qū)刷卡，這樣，周邊的美食、教育、攝影、美容、網(wǎng)購(gòu)、健身等各方面的打折信息就會(huì)發(fā)送到該綁定手機(jī)上。

結(jié)果并不那么成功。后來(lái)，江南春還曾設(shè)想過(guò)推出手機(jī)，作為分眾的一個(gè)終端。

分眾傳媒的壓力顯然在于，隨著時(shí)間的推移，電梯屏幕要更多地和手機(jī)屏幕爭(zhēng)奪人們碎片化的注意力，而這個(gè)時(shí)代最稀缺又最不稀缺的，就是人的注意力。被動(dòng)媒體不得不與手機(jī)里的主動(dòng)媒體競(jìng)爭(zhēng)。

江南春說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有人要看廣告，廣告是遭人厭的東西。廣告在內(nèi)容型媒體上必須植入內(nèi)容。而在純粹內(nèi)容型媒體上，純粹插播廣告沒(méi)有什么太大結(jié)果?！?/p>

盡管如此，江南春仍然有底氣，他認(rèn)為，“我們的‘空間’沒(méi)有受到太大挑戰(zhàn)，如果跟各大媒體相比，在很多媒體被稀釋的同時(shí)，我們沒(méi)有太大挑戰(zhàn)，除非你的生活軌跡被改變了。”分眾傳媒的受眾，和江南春的兒子一樣，都缺乏足夠的選擇權(quán)?？臻g帶來(lái)的制約，正如流行多年的一句話：“你要么忍，要么滾?！?/p>

詩(shī)人身份對(duì)那時(shí)的江南春毫無(wú)意義

盡管深諳主動(dòng)被動(dòng)的江南春會(huì)因?yàn)榉直妭髅绞潜粍?dòng)媒體，謙稱它為二流公司，然而在接受采訪時(shí)，有一個(gè)江南春多次提到的舞會(huì)場(chǎng)景——1991 年初入華師大，江南春就是校園文學(xué)的積極分子，成了“夏雨詩(shī)社”的社長(zhǎng)。他總是中山裝、白圍巾，一副瓊瑤劇男主的打扮，以此吸引女生。但當(dāng)他在大學(xué)舞廳中以詩(shī)人身份邀請(qǐng)女孩跳舞時(shí)，女孩卻說(shuō)：“詩(shī)人和窮人有什么區(qū)別？”

從此，曾經(jīng)的詩(shī)人身份對(duì)那時(shí)的江南春毫無(wú)意義，對(duì)今天的江南春有那么一點(diǎn)意義。被刺痛的江南春后來(lái)試著說(shuō)自己是開(kāi)禮品店或賣水產(chǎn)的個(gè)體戶，他自稱：“反而受到女孩們歡迎”。

另一件事情可視為江南春一生事業(yè)的起點(diǎn)，它的吊詭之處，“仍是為了吸引女孩”。江南春在大二時(shí)謀劃競(jìng)選校學(xué)生會(huì)主席，這通常是大三老生才參與的競(jìng)爭(zhēng)，其中不乏參加過(guò)中國(guó)大專辯論賽的勁敵。但江南春認(rèn)為，“成功是各種利益和意志的綜合較量”。

他找來(lái)中文系六位老師幫忙打磨潤(rùn)色，日夜苦背講稿數(shù)百遍，使得演說(shuō)神采熠熠，并且讓人感覺(jué)自然。為了應(yīng)對(duì)詰難，他與各系代表溝通，并精心準(zhǔn)備了上百道問(wèn)題。在演講現(xiàn)場(chǎng)，他竟安排了數(shù)位好友向?qū)κ痔釂?wèn)發(fā)難，讓他們措手不及。而演講過(guò)后，他更是挨個(gè)請(qǐng)16個(gè)系的學(xué)生會(huì)主席吃飯……

最終他以98%的高票當(dāng)選，但因“暗箱操作”帶來(lái)的請(qǐng)客吃飯又讓他背上160塊錢的債務(wù)。當(dāng)年大學(xué)生家教一天只掙7塊錢，為了還債，江南春開(kāi)始四處打工。此時(shí)，恰好有家廣告公司委托學(xué)生會(huì)招聘兼職業(yè)務(wù)員，每月300元底薪加提成，江南春開(kāi)啟了自己廣告人的職業(yè)生涯，并且如他常不厭其煩地跟媒體說(shuō)的，他在大學(xué)四年期間交了14個(gè)女朋友。

網(wǎng)上那些關(guān)于“霸道總裁”的文學(xué)作品，雖然文字難說(shuō)優(yōu)美雅馴，但故事對(duì)一些女孩子構(gòu)成了吸引，讓她們代入角色。按江南春的對(duì)媒體的分類，這算是“主動(dòng)媒體”。江南春的舊事其實(shí)是暗示了，他本人在大學(xué)期間是怎么努力成為“主動(dòng)媒體”的。

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江南春曾在《近觀馬云》一書中，對(duì)馬云的遠(yuǎn)見(jiàn)表達(dá)了欽佩。如今，讓兒子只能看馬云的演講，這已近乎膜拜。剝開(kāi)他認(rèn)為的“馬云的戰(zhàn)略思維是全球最頂尖的”這一層，其中還有一層人不愿觸及的意味，則是馬云本人通過(guò)“成功和視野”，獲得了耀眼的主角光環(huán)，不但成為了“主動(dòng)媒體”，更是鳳毛麟角的“頭部媒體”。

一個(gè)正常的人很難從勉強(qiáng)他人的被動(dòng)做事中獲得幸福感。所以盡管已是富豪，被馬云吸引的江南春仍然向往擁有對(duì)別人的真正吸引力。按江南春的邏輯，分眾傳媒的產(chǎn)品和渠道把信息硬推到用戶面前，是二流公司。但在他對(duì)兒子的教育中，動(dòng)畫和馬云之間，馬云顯然成了一個(gè)“被動(dòng)媒體”。更讓人好奇的是，老江和小江之間關(guān)于馬云和動(dòng)畫的互動(dòng)，未來(lái)又將如何開(kāi)展？畢竟江南春也承認(rèn)，“我們這個(gè)時(shí)代，與受眾互動(dòng)很必要”。