黃明勝：公關(guān)的核心價值在于頭部內(nèi)容創(chuàng)造

梁欣萌

營銷型公關(guān)目前更受追捧，戰(zhàn)略型公關(guān)輸出企業(yè)的理念和價值觀，本質(zhì)上兩種類型的公關(guān)都不可或缺，尤其不能缺失戰(zhàn)略型公關(guān)，因為其涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、品牌人格魅力及用戶連接，甚至是整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。從公關(guān)的專業(yè)維度看，無論哪一類型的公關(guān)，最核心的價值都在于頭部內(nèi)容創(chuàng)造。

工作時，他是要求嚴(yán)謹(jǐn)、作風(fēng)硬朗的公司領(lǐng)導(dǎo)，也是奮戰(zhàn)在一線的細(xì)節(jié)控；休閑時，他是愛好山水的自駕行者。他認(rèn)為公關(guān)的本質(zhì)出自好的內(nèi)容制造，他傾向于將重任委以優(yōu)秀的公關(guān)新人，他期望公關(guān)未來的發(fā)展可以知行合一。他就是本期專訪人物智者品牌管理執(zhí)行副總裁黃明勝先生。

緣起公關(guān)

“我算是誤打誤撞進(jìn)入到公關(guān)行業(yè)的?！被貞浧鹛と牍P(guān)行業(yè)的契機(jī)，黃明勝笑說是緣分使然。上世紀(jì)90年代末，學(xué)有所成的黃明勝在老家安徽一家外貿(mào)企業(yè)工作。踏實穩(wěn)定之余，憑借出色的文筆，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾淖骷摇?年后，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，外貿(mào)型企業(yè)都陷入困境，黃明勝決定北上到北京闖一闖。當(dāng)時因為一些政策要求，招聘廣告幾乎都要求應(yīng)聘人員是北京戶口，加之招聘渠道單一（報紙招聘信息為主），讓黃明勝錯失了很多機(jī)會。快放棄之時，黃明勝被報紙上一家公司的名字和文案所吸引，“那家公司叫未晚東亞文化發(fā)展中心，招聘文案寫得很文雅，雜糅了‘居京城，大不易、‘拔劍四顧心茫然等詞句，感覺是個文化單位，能夠發(fā)揮文字上的特長，就抱著試試看的心態(tài)打電話詢問，然后參加了集體面試”。這家公司吸引了近100人來面試，面試并不是常規(guī)的流程，而是通過考察實際作業(yè)能力來選拔，要求為張裕葡萄酒寫一篇宣傳稿件，一周為期?！澳菚r候內(nèi)心確實有點著急了，在北京有一段時間了，再沒有合適的工作就還是回老家發(fā)展了，所以我第二天就到公司交卷了，公司的老板剛好在，看了我的文章，就直接錄用了。那時對公關(guān)沒有什么概念，起初一直認(rèn)為是一家高大上的研究東亞文化的機(jī)構(gòu)，后來了解到做的工作是公關(guān)范疇，對內(nèi)容的要求高，我在文字方面的優(yōu)勢能夠快速適應(yīng)，就這樣一直做下來了”。

2004年，黃明勝跳槽到宣亞國際，并迅速嶄露頭角，擔(dān)綱高級策略顧問及首席撰稿人，在大型競標(biāo)業(yè)務(wù)及客戶年度策略、總裁發(fā)言等頭部內(nèi)容創(chuàng)造上發(fā)揮著重要作用，且為宣亞主編了一套《宣·講》叢書，在業(yè)內(nèi)反響很大。其中《宣·講2》是黃明勝講述公關(guān)寫作的專著，銷量節(jié)節(jié)走高，該書甚至成為眾多公關(guān)公司新秀的必讀寶典。

如今，作為智者品牌管理的執(zhí)行副總裁，在對公關(guān)的解讀和操作上，他有了更深刻的理解?！拔覀児镜膬r值觀是‘智慧驅(qū)動影響力，影響力是我們追求的終極目標(biāo)，它包括長線的影響力和爆發(fā)性的影響力。爆發(fā)性影響力主要是通過技術(shù)、創(chuàng)意、話題制造等手段來實現(xiàn)，而長線的影響力則是通過策略、內(nèi)容、洞察等展現(xiàn)出來。像我們的客戶華為，定期都會主打一個主題故事，無論是‘奮斗者文化，還是‘厚積薄發(fā)，看起來都不會讓你瞬間激動萬分，但其背后的厚重、堅定、格局、情懷，卻能展現(xiàn)華為的思想和價值觀，這不是一般層面的公關(guān)公司可以做到的，需要企業(yè)高層和合作伙伴有共同面向未來的決心和勇氣，同時還要拋開很多誘惑和泡沫，真正用發(fā)展的眼光看到一個產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的本質(zhì)?！?/p>

當(dāng)下智者品牌管理正處于快速發(fā)展的階段，黃明勝帶領(lǐng)公司最大的事業(yè)部服務(wù)華為及其他TMT領(lǐng)域的客戶。工作忙碌之余，黃明勝說自己其實是個宅男，最愛的是自駕和看書，身體游走在自然山水之間，神思徘徊在筆墨紙硯之中。

內(nèi)容至上是公關(guān)的本質(zhì)

17年的時間沉淀和專業(yè)累積，讓黃明勝從初出茅廬的業(yè)內(nèi)新秀蛻變?yōu)橘Y深公關(guān)人，見證著公關(guān)的點滴變化，對于公關(guān)本質(zhì)的解讀，他認(rèn)為是內(nèi)容至上。

上世紀(jì)90年代中后期的公關(guān)剛剛在中國萌芽，沒有什么規(guī)則可言。后來，一些國際公關(guān)公司開始進(jìn)駐中國，他們依托已經(jīng)成型的方法論開展業(yè)務(wù)。隨著本土公關(guān)公司的崛起，國際公關(guān)公司開始嘗試改變一些固化的方法，更好地服務(wù)客戶。但整體的格局，還是本土公關(guān)公司在中國更為強(qiáng)勢。隨著媒體的變革、技術(shù)的進(jìn)化、消費者個體意識的覺醒，公關(guān)采用的形式越來越多樣，公關(guān)與廣告的邊界也日益模糊。挑戰(zhàn)會逼近每一個類型的公關(guān)公司，無論是否有資本的加持，都需要直面變革。黃明勝堅信，公關(guān)的本質(zhì)始終是不變的——內(nèi)容不死。

在黃明勝看來，公關(guān)行業(yè)有兩種屬性，一是服務(wù)性，響應(yīng)客戶的需求，這是比較顯性的。但還有一個較為隱性的屬性，那就是做好公關(guān)有一定的專業(yè)門檻，并不是所有人都可以做出好的策略和內(nèi)容，贏得一個知名品牌的認(rèn)同和青睞，這背后對公關(guān)專業(yè)性的考量絕非一般，也恰恰回歸到公關(guān)的本質(zhì)其實是好的內(nèi)容?！叭绻粡姆?wù)性來看，做公關(guān)時間長了或許會帶給你一些負(fù)能量，因為無論你的經(jīng)驗和職位上升到什么地位，你還是為甲方服務(wù)的乙方，態(tài)度要讓位于專業(yè)；而從隱性價值來講，你的才智助力服務(wù)品牌的成長，甚至說如果你可以影響這個品牌改變一些主張及行動，所獲得的專業(yè)上的愉悅感是最值得自豪的。”

在黃明勝服務(wù)的世界500強(qiáng)企業(yè)中，尤其值得一提的要數(shù)華為榮耀?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的火爆大約是從小米開始，配置好、花錢少的小米模式一時風(fēng)靡，而后不少品牌開始效仿，試圖分一杯羹，但都沒有第二個小米出現(xiàn)。消費者洞察和創(chuàng)新科技的認(rèn)知占領(lǐng)，是黃明勝認(rèn)為做好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌公關(guān)營銷的關(guān)鍵。也就是說，要洞察使用互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的是怎樣一群人，他們內(nèi)心渴望的需求是什么，興趣偏好及文化特性有哪些不一樣的地方。與此同時，還要堅定不移地將創(chuàng)新科技作為產(chǎn)品的加持，并通過豐富的公關(guān)手段占領(lǐng)消費者的認(rèn)知。

在服務(wù)華為榮耀時，黃明勝的團(tuán)隊沒有隨波逐流，從追求性價比的角度出發(fā)，而是以科技創(chuàng)新作為加持，一段時間內(nèi)甚至以高品質(zhì)作為傳播主線，期望從更為深層的角度吸引年輕人的目光。雖然品質(zhì)一詞看起來頗具工業(yè)思維，且并不新鮮，但潛移默化中卻能為品牌長期背書。在創(chuàng)新科技運用方面，以超級芯片、雙鏡頭、智靈鍵、15層炫光等獨特賣點，引發(fā)年輕人的敬畏和熱愛。“憑借對消費者的洞察和科技創(chuàng)新，你能感受到榮耀是一個能夠兼具前沿引領(lǐng)及厚重底蘊的品牌，當(dāng)諸多品牌在這個風(fēng)口倒下時，榮耀依舊可以生存下去，這說明我們的公關(guān)是成功的。全民學(xué)小米的路子，最后只能變成山寨小米，因此做品牌要跳脫出來，精準(zhǔn)鎖定消費者定位與溝通，展示創(chuàng)新內(nèi)容，勇敢做自己的理念，這樣的品牌在行業(yè)的潮起潮落中受到的影響小，才會脫穎成為一種主流風(fēng)范。”黃明勝說道。

公關(guān)行業(yè)需要做更多的積淀

經(jīng)濟(jì)的蓬勃，企業(yè)的激增，擴(kuò)大了對公關(guān)服務(wù)的需求。中國公關(guān)行業(yè)已走過30年歷程，發(fā)展的道路上各公關(guān)公司的水平參差不齊，一些公司沉浸在專業(yè)公關(guān)中，另一些公司雖然在產(chǎn)業(yè)鏈里非常努力，也收獲了快速的發(fā)展，但可能并不懂公關(guān)到底是什么。對公關(guān)的認(rèn)知，從懵懂到徹悟，黃明勝感觸頗深。

“剛進(jìn)入公關(guān)行業(yè)的時候，沒有太多的公關(guān)概念，包括客戶也是，他們只想炒作一個話題，發(fā)布一個產(chǎn)品，舉辦一個活動，迅速擴(kuò)大知曉度，可以說更偏重于策劃，而專業(yè)公關(guān)就不僅是這一方面了。”黃明勝說，真正受到專業(yè)公關(guān)的洗禮是在宣亞國際任職期間，當(dāng)時宣亞國際的班底有國際公關(guān)公司的經(jīng)驗，加之服務(wù)的客戶大多是國際品牌，這改變了他對公關(guān)服務(wù)的原有觀念，“其實公關(guān)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了，被視為營銷的支撐實在是對公關(guān)最大的誤解，因為公關(guān)更大的價值是戰(zhàn)略級的”。如何對公關(guān)有全面的認(rèn)知，這個問題至今還未能徹底解決，小的公關(guān)公司更傾向于公關(guān)為產(chǎn)品銷售服務(wù)，但公關(guān)不應(yīng)止步于此。

黃明勝眼中的公關(guān)歷來都有兩個層面，一個是偏戰(zhàn)略型的公關(guān)，另一個是偏營銷型的公關(guān)。營銷型的公關(guān)更受追捧，因為創(chuàng)意可見，投入不菲，但也因此一定程度上造就了公關(guān)的片面性。對于不了解公關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，他們對用營銷轟炸市場的需求更為強(qiáng)烈，而老牌企業(yè)需要的則是打破陳舊，讓品牌年輕化，這些都造成了對公關(guān)認(rèn)知上偏技術(shù)、偏營銷的傾斜。但實際上成熟的企業(yè)或品牌更注重戰(zhàn)略型公關(guān)，向受眾輸出何種理念和價值觀，關(guān)乎企業(yè)的長久生存。“本質(zhì)上兩種類型的公關(guān)都不可或缺，尤其不能丟失戰(zhàn)略型公關(guān)，因為其涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、品牌人格魅力及用戶連接，甚至是整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。營銷型公關(guān)現(xiàn)在之所以火爆是中國正處在快速發(fā)展的階段，確實需要匹配到位的公關(guān)策略。但公關(guān)不應(yīng)該成為專門服務(wù)營銷的工具，要在這之上更多的思考公關(guān)的價值，比如對頭部內(nèi)容的創(chuàng)造。現(xiàn)在炫目的H5、VR等很潮流，確實也足夠吸引受眾的注意，也制造了許多熱點話題，但受眾產(chǎn)生的好感只是出于好奇，對產(chǎn)品、品牌全然不關(guān)心，曇花一現(xiàn)的表象說明公關(guān)需要做更多有深度、有積淀的內(nèi)容。”

公關(guān)的未來應(yīng)該知行合一

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，自媒體發(fā)展勢頭正勁，公關(guān)、廣告、營銷的邊界開始變得模糊，它們是否會走向融合？談及這個問題，黃明勝表示公關(guān)和廣告的融合是針對營銷驅(qū)動型的公關(guān)，這與媒體的變革、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)化等相關(guān)，像H5既可以說是公關(guān)也可以說是廣告。營銷上公關(guān)廣告化更是一種趨勢，原來的戶外廣告投放的是品牌或產(chǎn)品信息，現(xiàn)在則可能會做一些有爭議性的內(nèi)容，目的在于引起公眾的討論，這是公關(guān)思維的體現(xiàn)。融合帶來的挑戰(zhàn)，是雙方認(rèn)為對方搶占了自己的業(yè)務(wù)，但同時也是一種促進(jìn)，更體現(xiàn)了客戶對整合內(nèi)容的需求。

“我想公關(guān)行業(yè)未來的發(fā)展是分化，從企業(yè)架構(gòu)上來講，資本會席卷和整合一些東西，比如出現(xiàn)類似宏盟集團(tuán)這樣的整合產(chǎn)業(yè)；從專業(yè)能力上來講，哪家企業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域做得越好，沉淀就越深，從而形成自身獨特的專長，脫離同質(zhì)化的競爭。”此外，黃明勝對公關(guān)行業(yè)實踐與學(xué)術(shù)更好的對接抱有很大期望。由于公關(guān)產(chǎn)業(yè)實踐和理論學(xué)術(shù)各自相對獨立，經(jīng)驗性的操作在理論界未能推廣，指導(dǎo)性的學(xué)術(shù)在實操中不一定適用，這些都需要在未來有所改變?！拔覍P(guān)發(fā)展的前景是比較樂觀的，當(dāng)然在公關(guān)實踐和學(xué)術(shù)的對接上需要兩方面的努力，一方面需要協(xié)會這類行業(yè)組織作為兩方的橋梁，另一方面公關(guān)公司要注重培養(yǎng)自己的人才。目前市場規(guī)模每年都以30%-40%的速度增長，整個行業(yè)對于人才的渴求是非常強(qiáng)烈的，但目前人才處于少而分流的狀態(tài)，需要批量人才供應(yīng)機(jī)制，如果只挖人而不培養(yǎng)人，最終只會陷入惡性循環(huán)，只有將有潛力的人才培養(yǎng)成為行業(yè)的精英才是正道?！比缃瘢恍┢髽I(yè)已經(jīng)開始與公關(guān)專業(yè)相關(guān)的高校洽談合作，制定實習(xí)生計劃等，雖然還是試探性的嘗試，但為行業(yè)人才的培育指引了新的方向。

智者品牌管理對人才團(tuán)隊的建設(shè)，注重欣賞有才華的年輕人，愿意給他們提供成長的機(jī)會，比如對優(yōu)秀的實習(xí)生直接發(fā)offer，或職位晉升時跳級提拔。只要能力出眾，就讓新人有機(jī)會承擔(dān)更重的責(zé)任?！拔覀冋J(rèn)為年輕人最缺少的就是機(jī)會，才華被認(rèn)同的同時才能吸引他們留下來，換個角度說也是給予他們公司壯大發(fā)展的信心。團(tuán)隊建設(shè)最好的方式就是培養(yǎng)新人，共同建立屬于自己的人才庫和梯隊，這樣才能跟上公司前進(jìn)的腳步，打開未來空間?！秉S明勝如是說。