好IP和好PR都在講好故事

胡明鑫

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新名詞、新事物層出不窮。像大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、互聯(lián)網(wǎng)思維等眾多新詞一樣，2014年IP一詞引爆，2015年IP徹底火爆，2016年IP仍在持續(xù)燃燒。一般意義上的IP，泛指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而當(dāng)下火遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、影視行業(yè)、出版行業(yè)的IP則多是指“那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠?yàn)槿襟w時(shí)代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體，主要包括文學(xué)作品、影視作品與游戲作品等的版權(quán)”[1]。當(dāng)前，從上游的文學(xué)、動(dòng)漫到中游的影視，再到下游的游戲及衍生品，IP已經(jīng)形成了一個(gè)矩陣產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展迅速。

現(xiàn)代真正的公共關(guān)系始于“公共關(guān)系學(xué)之父”愛德華·伯納斯時(shí)期，公關(guān)在中國(guó)走過了30年，如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體、自媒體的火熱，在大數(shù)據(jù)、數(shù)字傳播的背景下，公關(guān)也在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

近兩年興起的IP和已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展30年的公共關(guān)系，兩者之間存在著何種聯(lián)系，在文獻(xiàn)調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，目前著眼于IP和PR兩者之間的關(guān)系研究很少，主要集中探討公共關(guān)系在IP營(yíng)銷中發(fā)揮的作用。著名的自媒體人霍世杰認(rèn)為IP運(yùn)作除了核心內(nèi)容之外，還要有一整套公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)和方案支持。從內(nèi)容的角度對(duì)IP和PR兩者進(jìn)行分析的研究成果幾乎為零，為此，本文擬從IP和PR兩者本質(zhì)內(nèi)容的角度分析——好IP和好PR都在講好故事。

一、好IP講的是“有血有肉”的故事

IP火了，回看2015年的娛樂市場(chǎng)，有根據(jù)小說改編的《小時(shí)代4》、《何以笙簫默》、《左耳》等，還有根據(jù)漫畫改編的《滾蛋吧，腫瘤君》和根據(jù)歌曲改編的《梔子花開》，這些IP電影占據(jù)了國(guó)產(chǎn)電影的半壁江山；《花千骨》、《偽裝者》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等電視劇也紛紛創(chuàng)下收視新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年臺(tái)網(wǎng)共同熱播的前30部電視劇中，有47%改編自網(wǎng)絡(luò)熱門小說。[2]IP無疑已經(jīng)在中國(guó)形成了一個(gè)較完備的商業(yè)體系。

然而，一個(gè)新事物以近乎變態(tài)的速度發(fā)展時(shí)，往往值得人們審視與思考，在IP似乎已經(jīng)覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、影視行業(yè)、出版行業(yè)大半個(gè)之時(shí)，越來越多的人開始思考，IP是什么、好IP是什么。筆者認(rèn)為，一個(gè)好的、有價(jià)值的IP應(yīng)包括兩方面，一是形式，二是內(nèi)容。小說、電影、電視劇、游戲等等，這些不過是IP的外在表現(xiàn)形式而已，真正讓大眾為之著迷的，真正能撬動(dòng)資本市場(chǎng)的是IP的內(nèi)容，而內(nèi)容即是故事，是有血有肉的故事，是能夠引起共鳴的。

好萊塢曾總結(jié)電影的十大故事引擎：人生、責(zé)任、信念、痛苦、哲思、執(zhí)著、才華、愛情、勇氣、童心。就像人們喜歡《肖申克的救贖》，不僅僅因?yàn)樗拿餍枪猸h(huán)、制作精良，而是這部影片所講的故事直擊普羅大眾的心底，故事中的言辭也許正是人們想說但不敢說出口的話。一個(gè)好的IP亦是如此，在IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)中，觀眾購(gòu)買的不是產(chǎn)品屬性，而是IP講述的故事背后的情感依附?！洞掖夷悄辍贰ⅰ锻赖哪恪反蟊娮返牟皇敲餍?、不是劇情，而是那個(gè)愛過、恨過、懵懂青澀過、發(fā)奮拼搏過、放聲大笑過、號(hào)啕痛哭過，充滿無限回憶但已逝去永不重來的青春故事；《瑯琊榜》觀眾追的不是智慧絕倫的梅長(zhǎng)蘇、不是忠肝義膽的靖王，而是那個(gè)憑借超越常人的智力和情商，發(fā)揮不同于大眾的超常價(jià)值，完成人生使命的故事。北京師范大學(xué)教授、編劇、制片人梁振華曾說：“我認(rèn)為時(shí)代本身就是一種敘事，我們這個(gè)時(shí)代的故事決定了我們這個(gè)時(shí)代敘事藝術(shù)故事的成色，也是我們這個(gè)時(shí)代小說和影視故事的底色。”[3]。因此，有價(jià)值的IP一定是來源生活、回歸生活，有血有肉的故事。

二、好PR講的是“直擊人心”的故事

“告訴我一個(gè)事實(shí)，我會(huì)學(xué)習(xí)它。告訴我一個(gè)真相，我會(huì)相信它。但給我講述一個(gè)故事，我會(huì)永遠(yuǎn)記住它”。[4]這曾是萬卓環(huán)球公關(guān)公司獨(dú)特的“講故事”的公關(guān)方法。而讓組織記住、讓公眾記住、讓媒體記住，正是公關(guān)人所追求的最終目標(biāo)之一。如何將組織想要傳達(dá)的信息被公眾在成千上萬條的信息中挑選出來，從而達(dá)到告知公眾的目的，這就要求公關(guān)人要學(xué)會(huì)講故事，講一個(gè)內(nèi)容基于事實(shí)，形式跳出現(xiàn)實(shí)的故事，畢竟提一百次企業(yè)的名字，不如講一個(gè)動(dòng)人的故事。好的公關(guān)會(huì)挖掘組織的種種信息，通過講故事的方式傳遞給公眾，拉近組織與公眾之間的距離，觸動(dòng)公眾敏感的神經(jīng)，產(chǎn)生一種基于情感的交流。

每一個(gè)成功的品牌背后都會(huì)有許許多多的故事，阿里巴巴的公關(guān)團(tuán)隊(duì)講馬云的創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事、小米的公關(guān)團(tuán)隊(duì)講小米與廣大發(fā)燒友并肩作戰(zhàn)的故事、華為的公關(guān)團(tuán)隊(duì)講的是堅(jiān)持國(guó)產(chǎn)，打造民族品牌的故事……好公關(guān)講好的故事，而一個(gè)好的故事會(huì)自然地將企業(yè)的產(chǎn)品、理念、內(nèi)涵傳遞給公眾，這個(gè)過程是悄無聲息的。好的故事很重要，通過什么途徑將好故事講給公眾同樣重要，這著實(shí)需要公關(guān)人研究一番。

三、好IP與好PR所講故事的關(guān)系分析

好IP與好PR都是講好的故事，兩者之間存在著密切的關(guān)系，本文擬采用傳播學(xué)大師拉斯韋爾的“5W”模式來分析好IP和好PR所講故事的關(guān)系。

1、Who（故事講述者）

大部分人認(rèn)為好IP的故事講述者可能是作家、可能是編劇、可能是作詞人、也可能是游戲軟件編輯等等，好PR的故事講述者是公關(guān)人，但筆者認(rèn)為無論是作家、編劇作詞人還是公關(guān)人，他們并不是故事的真正講述者，他們的工作只是將躲在幕后的真正故事的聲音放大。IP真正的故事講述者是社會(huì)大眾，故事來源于大眾，而公關(guān)真正的故事講述者是組織，是品牌，公關(guān)人則起到潤(rùn)色、擴(kuò)聲的作用。

2、Say what（故事內(nèi)容）

無論是IP還是PR，故事的內(nèi)容都是多樣的，IP中可以是青春、人生，也可以是愛情等等，PR中可以是關(guān)于員工、領(lǐng)導(dǎo)者，也可以是關(guān)于公司體制等等。筆者認(rèn)為故事內(nèi)容雖具多樣性，但也存在共同性，那就是公眾想聽到的，欲了解的。無論是IP還是PR，都要站在大眾的角度，大眾感興趣的即是好故事的內(nèi)容。

3、In which channel（故事傳播途徑）

無論是IP還是PR，講故事的實(shí)質(zhì)都是一個(gè)傳播的過程，自然少不了傳播途徑即媒介的運(yùn)用，同樣的IP運(yùn)用不同的載體來開發(fā)將會(huì)帶來完全不同的結(jié)果。2015年，電視劇版的《何以笙簫默》獲得收視長(zhǎng)虹，廣受好評(píng)，曾刮起一陣“何以”狂潮，而電影版的《何以笙簫默》則略顯尷尬，票房走低，評(píng)價(jià)一般。同一IP，不同載體，差別之大，明星演技與團(tuán)隊(duì)制作固然有影響，但換一角度來看，要把一個(gè)情節(jié)之多、跨度之大的長(zhǎng)故事在90分鐘完整演繹出來，載體的運(yùn)用還是有些不合理的。對(duì)于PR，載體的選擇也同樣要重視，一段文字和一段視頻在故事講述中產(chǎn)生的效果會(huì)有天壤之別。載體固然重要，媒介也不可忽視，如今，媒介選擇多樣化，傳統(tǒng)媒體和新媒體各有特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，電視受眾廣，網(wǎng)絡(luò)受眾則更專一、受眾群體年輕化。故事不同，受眾不同，媒介選擇也會(huì)不同。

4、To whom（故事受眾）

在受眾分析層面，IP和PR都有自己的受眾目標(biāo)，但I(xiàn)P相對(duì)于PR來講，兩者在受眾方面最大的不同是IP 自帶粉絲，某種意義上來講，IP經(jīng)濟(jì)實(shí)則是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。IP的開發(fā)呈現(xiàn)的是一個(gè)完整的矩陣產(chǎn)業(yè)鏈，上游的文學(xué)，中游的影視，下游的游戲及相關(guān)衍生品，強(qiáng)大的粉絲受眾群支撐著IP市場(chǎng)。PR則不然，作為連接組織與公眾的橋梁，PR通過講故事的方式來創(chuàng)造組織與公眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)組織的知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)公眾的忠誠(chéng)度。

5、With what effect（產(chǎn)生的效果）

好的故事最終將會(huì)實(shí)現(xiàn)IP的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，成就“雙效IP”。IP作為一種文化產(chǎn)業(yè)，注定其要承擔(dān)著塑造并傳遞社會(huì)價(jià)值的責(zé)任，而不僅僅是商業(yè)資本的涌動(dòng)。目前，中國(guó)的IP市場(chǎng)存在著以商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)來論IP成敗的現(xiàn)象，電影唯票房論、小說為銷量論，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并不矛盾，好IP講好故事，好的故事才被大眾買賬，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。相比IP，代表組織的公關(guān)則更注重商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，提高組織的知名度、美譽(yù)度，維護(hù)組織的品牌及利益，這是公關(guān)自身的使命所決定的。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展蝶變，IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)的熱度必將持續(xù)，作為新事物也必然經(jīng)歷不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展、不斷完善的階段。隨著新媒體、自媒體的興起，傳統(tǒng)的公共關(guān)系體系面臨挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。IP和PR創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵是內(nèi)容，而內(nèi)容則是有血有肉、能夠直擊人心的故事。IP和PR所講的故事在內(nèi)容與形式上存在密切聯(lián)系，對(duì)正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)來說，借鑒IP開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，站在公眾角度講故事，追求可持續(xù)效果至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李婧璇 王坤寧.好故事到好IP有多遠(yuǎn)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2016-06-21

[4]乃風(fēng) 張琦.Corey：講故事的力量[J].國(guó)際公關(guān)，2008（01）