王蔚：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公關(guān)行業(yè)的重要課題

王竹君

編者按：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)工作的重要組成部分，利用資本杠桿撬動(dòng)未來(lái)已是大勢(shì)所趨，公關(guān)帶動(dòng)銷(xiāo)量也是公關(guān)公司應(yīng)該面對(duì)的時(shí)代主題。在公關(guān)新30年之際，《國(guó)際公關(guān)》記者對(duì)話傳智數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁王蔚，聽(tīng)他講述公關(guān)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及與資本對(duì)接的重要意義。

《國(guó)際公關(guān)》：傳智提出了將傳統(tǒng)公關(guān)和數(shù)字業(yè)務(wù)相結(jié)合的“大公關(guān)”理念，該理念的出發(fā)點(diǎn)和實(shí)施情況如何？

王蔚：正如大家所知，傳智最初是以汽車(chē)業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)公關(guān)公司，在逐步發(fā)展的過(guò)程中，也開(kāi)拓了文娛、金融、電商等行業(yè)。如今，為了跟上時(shí)代發(fā)展的步伐并滿足客戶的需求，我們開(kāi)始向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，側(cè)重于數(shù)字時(shí)代的品牌公共關(guān)系，全力打造一個(gè)以數(shù)字內(nèi)容為核心的系統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)，遂形成了將傳統(tǒng)公關(guān)和數(shù)字業(yè)務(wù)相結(jié)合的“大公關(guān)”理念。

除此之外，傳智還一直致力于在高科技層面、新媒體渠道、IP和原創(chuàng)內(nèi)容等方面做深度拓展，通過(guò)整合多方面資源，增強(qiáng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的價(jià)值性，協(xié)助客戶進(jìn)行精準(zhǔn)流量對(duì)接，同時(shí)達(dá)到提高銷(xiāo)量和塑造品牌形象的目的。

而且，隨著行業(yè)的發(fā)展和公司數(shù)字化業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，傳智根據(jù)多年來(lái)在行業(yè)內(nèi)的深厚積淀，打造新時(shí)代的“大公關(guān)法則”，提高行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)知和口碑，以便讓用戶快速認(rèn)知我們的價(jià)值。

《國(guó)際公關(guān)》：整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是公關(guān)公司發(fā)展的趨勢(shì)，您如何看待大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)方法在公關(guān)行業(yè)的意義和價(jià)值？這與傳統(tǒng)公關(guān)工作相比是否更具優(yōu)勢(shì)？

王蔚：近兩年，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)工作必不可少的一部分，能夠在眾多數(shù)據(jù)中進(jìn)行合理的篩選，使其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)價(jià)值，也已經(jīng)成為公關(guān)公司的重要能力。未來(lái)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用只會(huì)越來(lái)越廣泛，而技術(shù)方法的更新?lián)Q代，甚至?xí)绊懝P(guān)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估。

如今，傳統(tǒng)公關(guān)公司向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，為了給客戶帶來(lái)更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，傳智一直在關(guān)注如何通過(guò)新的技術(shù)和傳播方式，提供一種線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)相結(jié)合，最終促成客戶產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合服務(wù)。

但是，不容忽視的是，數(shù)字化的公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)相對(duì)比，改變的只是渠道和呈現(xiàn)方式，但并不能完全劃分出哪種更具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)載體的不斷變化，公關(guān)公司在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，仍然要注重核心業(yè)務(wù)能力的保持，無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展變化，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力都應(yīng)該是富有創(chuàng)新性的內(nèi)容。

為此，我們也與一些自媒體、網(wǎng)紅合作，并將他們對(duì)客戶的了解轉(zhuǎn)化為可用的資源，有效吸收并嫁接到我們的日常工作之中。與此同時(shí)，那些自媒體和網(wǎng)紅也會(huì)借助我們現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，豐富并拓展自己的行業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)。要想做到完好的整合對(duì)接確實(shí)需要一定的時(shí)間，但傳智已經(jīng)在這方面取得了相當(dāng)好的效果，并致力于打造一個(gè)開(kāi)放的可相互交流經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。

傳智所做的就是將二者結(jié)合在一起，從傳統(tǒng)公關(guān)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)策略的導(dǎo)出。同時(shí)，結(jié)合數(shù)字層面的互動(dòng)性和及時(shí)性，思考如何在形式和方法上更新?lián)Q代，讓公關(guān)活動(dòng)更加鮮活，更易引起受眾的共鳴。我們一直堅(jiān)持在品牌策略和形象宣傳等方面，保持良好的價(jià)值和服務(wù)能力，讓呈現(xiàn)方式更加具有邏輯性和精準(zhǔn)性，符合品牌的調(diào)性，以更好地滿足客戶的需求。

《國(guó)際公關(guān)》：由傳智團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意并執(zhí)行的一汽馬自達(dá)的“一試到底”案例獲得了巨大的成功，該案例如何體現(xiàn)傳統(tǒng)公關(guān)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作的結(jié)合？

王蔚：2015年，一汽馬自達(dá)有四款車(chē)退市，馬自達(dá)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化，消費(fèi)者認(rèn)知度也逐漸降低，導(dǎo)致品牌自身的推動(dòng)力減小。2016年，馬自達(dá)上市了一款全新的產(chǎn)品——SUV CX-4，這款轎跑SUV的車(chē)型只在豪華品牌中出現(xiàn)過(guò)，在15萬(wàn)到20萬(wàn)的定價(jià)中并沒(méi)有這個(gè)先例。而且，這款車(chē)明顯比普通SUV的高度要低一些，后面有一個(gè)弧度，與中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)SUV的理解——寬大、越野等特點(diǎn)不相符合。在這樣一個(gè)背景下，為了幫助客戶推廣這款汽車(chē)，我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者人群定位。

第一階段主要是教育媒體和市場(chǎng)。一汽馬自達(dá)之前有一個(gè)“創(chuàng)馳藍(lán)天”的口號(hào)，但多年過(guò)去也沒(méi)有形成固定的品牌形象。其實(shí)，很多人不了解的是，他們?cè)诠に嚿献巫尾粩嗟刈非笾橙司?，其中主張自然吸氣的技術(shù)，就十分符合自然環(huán)保的理念。在此基礎(chǔ)上，這款車(chē)線性輸出動(dòng)力的特點(diǎn)，也適合女孩子和強(qiáng)調(diào)技術(shù)派的IT男和工程師。最終，結(jié)合這款車(chē)的主要目標(biāo)受眾，我們與客戶一同將這款車(chē)定義為未來(lái)派——轎跑SUV，主題為“走自己的路”。

第二階段主要是體驗(yàn)。為了讓更多人參與其中，我們打造了一個(gè)全新的體驗(yàn)平臺(tái)——一試到底。先是與租車(chē)平臺(tái)合作，讓平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了一部分的這款車(chē)，并放到20多個(gè)城市用作租車(chē)服務(wù)，而且這些城市與馬自達(dá)的主要銷(xiāo)售城市十分符合。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的租車(chē)試駕，很多人會(huì)續(xù)租一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，導(dǎo)致很多人無(wú)法租到這款車(chē)，可見(jiàn)這款車(chē)受到了極大的喜愛(ài)。在此基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)拋開(kāi)了傳統(tǒng)的媒體試駕方式，邀請(qǐng)媒體在擁有眾多盤(pán)山路的西嶺雪山進(jìn)行試駕，而且車(chē)隊(duì)上山時(shí)保持了七八十邁的平均速度，充分展現(xiàn)了輪胎的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向性和底盤(pán)的靈活操作性，獲得了媒體的交口稱贊。

第三階段，為了更好地對(duì)品牌進(jìn)行形象宣傳，我們與中國(guó)國(guó)家地理雜志合作，推出了秘境之旅。三個(gè)活動(dòng)分別是，在青海茶卡鹽湖望美麗的星空，到廣西崇左自然保護(hù)區(qū)觀察白頭葉猴，以及去廣西樂(lè)業(yè)天坑體驗(yàn)繩索速降。到人跡罕至的地方，讓參與者體驗(yàn)從未做過(guò)的事情，正是符合這款車(chē)“走自己的路”的主題。

這款車(chē)在中國(guó)首發(fā)就一炮而紅，在2016年年底，包括“一試到底”的平臺(tái)、車(chē)的技術(shù)、轎跑的理論概念在內(nèi)，都拿到了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。我們也在籌劃“一試到底”的2.0版本，希望在廣度上有更多的合作伙伴加入，在深度上加深內(nèi)容創(chuàng)意，形成一個(gè)嚴(yán)密的服務(wù)體系。

《國(guó)際公關(guān)》：這個(gè)案例不僅重塑了一汽馬自達(dá)的品牌形象，并成功帶動(dòng)了銷(xiāo)量，公關(guān)帶動(dòng)銷(xiāo)量是一個(gè)必然趨勢(shì)？

王蔚：從市場(chǎng)反饋能夠看出，一試到底取得了巨大的成功，馬自達(dá)SUV CX-4上市的銷(xiāo)量就有6000多輛，同時(shí)也帶動(dòng)了馬自達(dá)另一款新車(chē)——阿特茲的銷(xiāo)量，該款車(chē)型上市第一個(gè)月就超過(guò)了5000輛?？梢?jiàn)，在這次活動(dòng)的帶動(dòng)下，馬自達(dá)迅速回到了主流汽車(chē)市場(chǎng)，并贏得了大批量的忠實(shí)粉絲。

借用一句話：所有不承諾銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓。過(guò)去一些客戶提出要公關(guān)公司為銷(xiāo)量作保障，有時(shí)我們的內(nèi)心是抗拒的，如今的發(fā)展已經(jīng)為公關(guān)公司指明了一個(gè)方向。KPI可能會(huì)成為公關(guān)公司與客戶簽約時(shí)重點(diǎn)考量的事情，更有可能會(huì)與計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合。比如，傳智在與電商客戶合作之前，雙方會(huì)商議公關(guān)公司要為電商提高多少銷(xiāo)量，并承諾其中的百分之幾算作我們的收入。

值得注意的是，客戶對(duì)第三方的要求也會(huì)傾向精準(zhǔn)導(dǎo)向化，不再是初期的寫(xiě)稿、發(fā)表、做活動(dòng)執(zhí)行等簡(jiǎn)單的內(nèi)容，第三方的意義是一定要給品牌提供它自身所沒(méi)有的價(jià)值。這是傳智的轉(zhuǎn)型，也是整個(gè)行業(yè)的變化發(fā)展，未來(lái)我們也將會(huì)成為客戶一個(gè)好的合作伙伴，而不再是單純的甲方和乙方的服務(wù)關(guān)系。

《國(guó)際公關(guān)》：您曾經(jīng)歷過(guò)十多年的軍旅生涯，這對(duì)公司管理和人才制度是否有一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

王蔚：眾所周知，軍隊(duì)一向強(qiáng)調(diào)鮮明的紀(jì)律，十多年的軍旅生涯不僅培養(yǎng)了我堅(jiān)強(qiáng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿?，更教?huì)了我要保持集中、高效的工作態(tài)度。其實(shí)，一家公司就類似一個(gè)小部隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員需要時(shí)刻以積極的心態(tài)去面對(duì)工作中未知的挑戰(zhàn)，如果公司員工紀(jì)律渙散，各個(gè)部門(mén)之間缺乏團(tuán)結(jié)合作的精神，那么公司的戰(zhàn)斗力一定會(huì)大打折扣。

在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部規(guī)章制度的同時(shí)，我們也會(huì)像部隊(duì)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)友情一樣，重視人性化的管理方式，并給新人更多的機(jī)會(huì)。如今，我們公司內(nèi)部主體是85后，他們充滿跳躍的思維方式，能為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)更多創(chuàng)新性的東西。我自己也在向年輕人學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄兏M(fèi)者的心理，做出來(lái)的效果更易滿足受眾感官和語(yǔ)言等多方面的需求。

《國(guó)際公關(guān)》：為了鼓勵(lì)公司內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，傳智推出了“合伙人”計(jì)劃，這對(duì)人才培養(yǎng)和公司發(fā)展有哪些積極意義？

王蔚：“合伙人”制度與公司起源有一定的關(guān)系，畢竟公關(guān)公司也分為不同的類型。比如，一些家族企業(yè)即便會(huì)有激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)章制度，但整體上還是有些固化，或者公司內(nèi)部有固定的利益體，當(dāng)新的團(tuán)隊(duì)加入之后，如何平衡新老員工的利益，也是一件難事。

2013年，傳智公司內(nèi)部有一個(gè)巨大的變革，這個(gè)好處就是舊的模式很容易被打破，所以，我們雖然是一家老公司，卻有著新的思考。而且，面對(duì)公關(guān)公司與資本進(jìn)行合作的大趨勢(shì)，傳智也積極與資本接觸并合作，從資本的角度考慮，人才制度十分重要。一個(gè)好的機(jī)制，不僅能夠保證核心團(tuán)隊(duì)沒(méi)有太大的變動(dòng)，還能夠有效吸引人才加入，并讓員工充分發(fā)揮自身的能力。

在此背景下，經(jīng)過(guò)幾年的摸索，傳智的“合伙人”制度已經(jīng)成型。首先，我們的合伙人大會(huì)代表了所有的合作人，為了保證大會(huì)的開(kāi)放性，我們還有一個(gè)備選合伙人的體制，條件合適的員工經(jīng)過(guò)定量的KPI考核，就有機(jī)會(huì)成為備選合伙人。其次，備選合伙人經(jīng)過(guò)報(bào)告、投票和考察等流程考核，才可以成為正式合伙人。最后，合伙人還有一個(gè)退出機(jī)制，建立各種嚴(yán)格考察制度的目的，就是為了保證合伙人團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀度和戰(zhàn)斗力。

另外，我們?cè)诤匣锶舜髸?huì)下設(shè)一個(gè)精英管理委員會(huì)，代表合伙人行使對(duì)整個(gè)集團(tuán)的管理，委員會(huì)成員自然要經(jīng)過(guò)合伙人的投票選舉。所以，即便作為公司的CEO，大的策略和方向以及公司的日常管理，我還是需要向精管會(huì)匯報(bào)。正因?yàn)閷?duì)群策群力過(guò)程的信任，經(jīng)過(guò)三分之二投票通過(guò)的決策，所有人都將無(wú)條件執(zhí)行。

幾年的實(shí)踐證明，這是一個(gè)具有相對(duì)合理性的制度，該制度也有效協(xié)助了公司企業(yè)文化的形成，通過(guò)業(yè)績(jī)說(shuō)話，就是鼓勵(lì)員工腳踏實(shí)地、奮發(fā)向上?！昂匣锶恕敝贫茸屆恳幻麊T工都能體會(huì)到，公司與資本對(duì)接之后，他們的利益能夠在一定程度上得到保證，而且隨著公司的發(fā)展，員工個(gè)人的價(jià)值也能有所擴(kuò)大。

《國(guó)際公關(guān)》：您曾說(shuō)過(guò)“公關(guān)人在時(shí)代發(fā)展的大背景下，利用資本杠桿撬動(dòng)未來(lái)是大勢(shì)所趨?！?，在公關(guān)新30年之際，傳智未來(lái)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域會(huì)有哪些業(yè)務(wù)上的拓展和創(chuàng)新？

王蔚：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，新型創(chuàng)意公司不斷嶄露頭角，公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等公司之間已經(jīng)沒(méi)有明確的界限，未來(lái)也將會(huì)越來(lái)越融合。在這種背景之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及與資本對(duì)接就成了行業(yè)的重要課題，傳智也一直緊跟時(shí)代步伐。

在我看來(lái)，資本的價(jià)值是多方面的。第一，利用好資本的力量，就可以推動(dòng)公司進(jìn)行內(nèi)部整合。第二，在業(yè)務(wù)能力和渠道擴(kuò)展等方面，資本可以幫助我們實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，提前實(shí)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)域的布局。第三，資本更易帶動(dòng)人才的積極性和價(jià)值認(rèn)同，從而提升團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力，為客戶提供定制化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

傳智已經(jīng)不再是一個(gè)傳統(tǒng)的公關(guān)公司，而是一個(gè)以數(shù)字為主體的整合營(yíng)銷(xiāo)公司，公司團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都樂(lè)于擁抱這種變化，也只有在變化中，才能跟上行業(yè)的步伐并找到自己的定位和支點(diǎn)。無(wú)論行業(yè)如何轉(zhuǎn)變，傳智都將為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，努力做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新者，甚至是引領(lǐng)者。