“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的品牌傳播策略

摘 要 2015年，李克強(qiáng)總理在提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”便迅速成為熱門話題。“互聯(lián)網(wǎng)+”為企業(yè)提供了嶄新的營銷理念和新型的品牌傳播方式，促進(jìn)了傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”即互聯(lián)網(wǎng)思維，要求企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時以用戶為核心，創(chuàng)新并整合多種傳播手段。本文闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”下品牌傳播的特點和小米公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維下的品牌傳播策略，以及對“互聯(lián)網(wǎng)+”下手機(jī)行業(yè)品牌傳播策略的建議。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 品牌傳播策略 小米公司

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與品牌傳播

“品牌”英文名為brand，它是企業(yè)的靈魂，品牌所傳遞的文化涵蓋產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的獨特形象以及消費者的性格和消費習(xí)慣。產(chǎn)品通過有效的品牌傳播能夠被人們熟知，品牌傳播是產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁，因此企業(yè)應(yīng)重視品牌傳播工作的開展，同時關(guān)注消費者的真實需求，有針對性地進(jìn)行品牌宣傳。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出與踐行，彰顯了企業(yè)品牌傳播的最大特點——以消費者為核心，同時也提供了更多的營銷手段、更新的營銷視角和更廣的傳播路徑。這種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播與推廣正逐步顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷手段，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在發(fā)生“革命式”的變化。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌傳播的特點

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使傳播渠道增多，品牌傳播的受眾也發(fā)生了變化。相對于傳統(tǒng)的品牌傳播，互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的特點如下：

（一）傳播手段多樣化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動新型傳播媒介的發(fā)展，使得品牌的傳播手段趨于多樣化、傳播內(nèi)容更加豐富。新型傳播主要通過社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)站，以直廣、軟文、植入、口碑等多種形式進(jìn)行立體化的品牌傳播，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的交互性特點，極大地增強(qiáng)了受眾的主動參與性。

（二）傳播媒介的整合

與傳統(tǒng)品牌傳播媒介不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播媒介的整合性更高，加大了品牌傳播多元化發(fā)展的可能性。同時，互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播具有便利性，不受空間的限制，因此傳播有更廣闊的發(fā)展空間。但不管怎樣，品牌推廣還是要以消費者為第一出發(fā)點，要經(jīng)營好企業(yè)與消費者的互動平臺。

（三）傳播受眾的改變

品牌傳播的受眾是“消費人群”，但互聯(lián)網(wǎng)下的品牌傳播的受眾就不僅限于這一群體，而是所有能接觸到品牌的人。傳統(tǒng)電視廣告的受眾是傳統(tǒng)的電視觀眾，新型傳播媒介則打破時間與空間的限制，幫助企業(yè)捕捉到傳統(tǒng)電視難以把握的年輕受眾。互聯(lián)網(wǎng)的使用人群以年輕人為主，他們依賴互聯(lián)網(wǎng)，熟悉并熱愛網(wǎng)絡(luò)購物，他們不會認(rèn)真閱讀品牌信息，而是通過體驗、口碑評價來感受品牌。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的小米手機(jī)品牌傳播策略

（一）以消費者為中心，注重創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代強(qiáng)調(diào)“用戶思維”，是指在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要秉持“以用戶為中心”的原則?；ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)市場由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導(dǎo)，更多的企業(yè)把目光聚集在消費者身上，不斷探索其消費需求。小米從一開始就注重培養(yǎng)與消費者的關(guān)系，始終圍繞目標(biāo)市場的用戶需求開展?fàn)I銷活動，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代。小米用戶大多數(shù)都是求新的年輕人，因此小米手機(jī)采取快速更新產(chǎn)品的策略，旨在抓住消費者的心理，提高消費者的品牌忠誠度，小米從創(chuàng)業(yè)至今，平均不到10個月就推出一種新產(chǎn)品，從最初的小米1到最新的小米5，從未停止過產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）借助大數(shù)據(jù)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展意味著大數(shù)據(jù)時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)可以獲得大量用戶的數(shù)據(jù)。小米正是看到了這一點，在產(chǎn)品推出之先推出MIUI系統(tǒng)，旨在獲取大數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析研究，最后推出針對市場需求的手機(jī)。小米還擅長對論壇的經(jīng)營與管理，借助論壇來搜集有用的信息。小米論壇有近60%的人是資深“米粉”，他們會對產(chǎn)品提出自己的看法，然后小米公司根據(jù)這些意愿和反饋來升級產(chǎn)品。

小米借助互聯(lián)網(wǎng)，通過聚集大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶來構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。小米公司在繼小米手機(jī)之后，把眼光放在智能電視、路由器和智能家居等領(lǐng)域，力圖憑借原有優(yōu)勢，打造延伸產(chǎn)品。小米深知“物種越多生態(tài)圈越豐富”的道理，所以積極與其他公司進(jìn)行合作，利用自身優(yōu)勢形成以小米公司為中心的新型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

（三）粉絲意識，采用社會化媒體營銷

小米營銷成功的關(guān)鍵在于其具有“粉絲意識”，注重培養(yǎng)企業(yè)與消費者的感情，努力保持與消費者的良好關(guān)系。對此，小米借助互聯(lián)網(wǎng)的社交性與互動性，吸引了一大批“米粉”，并且定期舉行“米粉節(jié)”，活躍小米論壇的氣氛，發(fā)揚(yáng)粉絲文化，不斷壯大粉絲團(tuán)體。另外，小米還在品牌中注入“草根基因”，旨在利用“草根基因”詮釋一種“屌絲文化”，使之成為一種流行元素，讓消費者產(chǎn)生共鳴，從而獲得消費者的認(rèn)可，進(jìn)而取得品牌營銷的成功，網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》就是最好的例子。

小米公司還充分利用互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，采用社會化媒體營銷。一是小米手機(jī)采取“直銷”的模式，省掉了中間所有的環(huán)節(jié)和所有利潤，直接把好處反饋給消費者；二是充分利用社會化媒介，在微博、微信、QQ等社交平臺進(jìn)行品牌傳播，通過制造轟動性事件或是爭議性話題來吸引受眾的眼球。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”下手機(jī)行業(yè)品牌傳播策略的建議

首先，注重消費者的體驗，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一切傳播基于產(chǎn)品，基于消費者對產(chǎn)品的體驗與評價，一個好的產(chǎn)品是消費者對品牌認(rèn)可與忠誠的前提。對此，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，用好產(chǎn)品說話，用好產(chǎn)品獲取品牌信任。品牌傳播需要好的產(chǎn)品作為支撐，沒有好的產(chǎn)品，品牌傳播便寸步難行。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，好的產(chǎn)品會形成口碑傳播效應(yīng)，不好的產(chǎn)品則會引來消費者的謾罵，而且會在網(wǎng)絡(luò)上快速蔓延，對品牌的傳播產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于企業(yè)的形象塑造。

其次，由企業(yè)導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，重點關(guān)注消費者的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求企業(yè)在品牌營銷過程中讓消費者自由地表達(dá)自己的意見，堅持“從用戶中來到用戶中去”，給予他們充分的參與感。同時，企業(yè)要積極傾聽他們的建議，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的需求點，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新，保證滿足消費者的需求。一旦形成良好的口碑，消費者就會變成企業(yè)的品牌傳播者，放大了品牌傳播的效果。

最后，利用社會化媒體營銷，打造獨特的品牌文化。互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，市場競爭異常激烈，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻也越來越普遍，因此企業(yè)應(yīng)該打造自己的專屬品牌，賦予品牌獨特的內(nèi)涵，塑造品牌個性與品牌文化，讓消費者提高對品牌的認(rèn)知度。同時，充分利用微博、微信、QQ等媒介，積累用戶群，激發(fā)用戶參與、用戶創(chuàng)造，整合跨界思維，打造品牌延伸產(chǎn)品。

（作者單位為蘇州大學(xué)）

[作者簡介：沈彬彬（1995—），蘇州大學(xué)本科在讀，研究方向：市場營銷。]

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