城市公共空間的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

王建輝+劉麗+孟慶軍

在當(dāng)前的信息時(shí)代，廣告媒介形式有了更新的發(fā)展，例如出現(xiàn)了網(wǎng)站、微信、短信等新的形式，但傳統(tǒng)的媒介形式也仍舊具有其不可代替的功能。作為一種傳統(tǒng)媒介，城市公共空間公益廣告的作用不但沒(méi)有降低，反而會(huì)因?yàn)槠鋯渭冇行У姆绞桨l(fā)揮出巨大的作用。

1 城市公共空間與公益文化傳播

城市公共空間是指城市建筑實(shí)體外的空間，它是居民可進(jìn)行活動(dòng)的、對(duì)城市居民開(kāi)放的公共場(chǎng)所，其特征是進(jìn)行公益文化傳播，主要包括交通設(shè)施和建筑環(huán)境等，如飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、地鐵站、公共交通車(chē)體內(nèi)外、體育場(chǎng)、商場(chǎng)、樓梯外墻等。它與雜志、報(bào)紙、電視、廣播并列為城市廣告的主要形式之一。

公益文化對(duì)于建立和諧社會(huì)、弘揚(yáng)民族文化、推動(dòng)和并發(fā)展社會(huì)公益事業(yè)、加強(qiáng)民族凝聚力具有著重要的促進(jìn)作用，它宣揚(yáng)的各種觀(guān)念促進(jìn)了社會(huì)和諧與文明進(jìn)步，具有傳播公共意識(shí)、引導(dǎo)價(jià)值導(dǎo)向以及教化的功能。受眾通過(guò)公益廣告能了解社會(huì)問(wèn)題，它對(duì)受眾進(jìn)行有目的有引導(dǎo)性地宣傳和教育，從而共建百姓的公眾意識(shí)。當(dāng)前公益文化傳播的主要內(nèi)容有精神文明、科學(xué)知識(shí)、輿論導(dǎo)向等幾個(gè)內(nèi)容。如常見(jiàn)的“獻(xiàn)血主題”“尊老愛(ài)幼”“環(huán)保主題”“中國(guó)夢(mèng)”“城市共建”主題等等，文化傳播可以通過(guò)商業(yè)貿(mào)易、教育等多種途徑進(jìn)行傳播，而城市公共空間是與公益文化傳播的一種最有效的方式之一，這種公益文化主要通過(guò)公益廣告形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。公益廣告對(duì)于傳播思想道德和進(jìn)行文化教育方面有著重要作用，它或直觀(guān)、或隱藏地表達(dá)著多層次和多方面的思想觀(guān)念、實(shí)踐觀(guān)念、哲理觀(guān)念。人們會(huì)在接受廣告?zhèn)鞑r(shí)不由自主地接受文化教育，公益文化的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能是人們?cè)诮邮軅鞑バ畔⒌那闆r下產(chǎn)生的，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)不自覺(jué)的，潛移默化的，逐漸滲透的過(guò)程。

城市公益文化還在城市形象宣傳上發(fā)揮著巨大的作用，它是本城市的一個(gè)最直接有效的名片，有利于展示城市形象，提高城市品位和魅力，加深城市印象。為城市帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)文化效益，為觀(guān)者了解本地的文化和發(fā)展提供最直接的說(shuō)明。

2 石家莊公共空間戶(hù)外公益廣告的現(xiàn)狀

石家莊的戶(hù)外廣告的設(shè)置與城市交通結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，主要分布在 “四橫八縱”（市區(qū)主干道）以及二環(huán)路沿線(xiàn)。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為省會(huì)的石家莊市戶(hù)外廣告經(jīng)過(guò)了幾個(gè)重要的時(shí)期：1990年代的發(fā)展初始、2000年以后的蓬勃發(fā)展、2005年之后的 改善規(guī)范、2008年以后的治理整頓、2010年以后的國(guó)際接軌幾個(gè)時(shí)期，2008年10月，石家莊市政府發(fā)布了《省會(huì)城市建設(shè)三年大變樣和2008年邁大步實(shí)施方案（征求意見(jiàn)稿）》，在廣告治理上進(jìn)一步加大力度，拆除了高速公路出入口位置的大型燈塔廣告198座以及戶(hù)外廣告16萬(wàn)平方米，統(tǒng)一規(guī)范整治店頭匾額近40萬(wàn)平方米。在廣告位的設(shè)置上，從注重商業(yè)效益，轉(zhuǎn)而提升為從城市形象的大局考慮。近年來(lái)，石家莊市大力利用城市建設(shè)和發(fā)展的良好契機(jī)，大幅度高效率增加公益文化及公益廣告發(fā)布位置和發(fā)布設(shè)施，把公益廣告宣傳融入市民日常生活中。市政府目前逐漸加大了資金投入進(jìn)行公益廣告的投放，到2016年10月，石家莊市公益廣告占全部戶(hù)外廣告比例已達(dá)50%，具體體現(xiàn)在位于商業(yè)中心繁華區(qū)域的幾十塊LED大型彩色高清屏幕，行駛在市內(nèi)的2800部公共汽車(chē)內(nèi)移動(dòng)電視、近7000輛出租汽車(chē)及2000輛公交車(chē)尾流動(dòng)字幕顯示屏，全天候滾動(dòng)播放黨的群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)公益廣告。正定飛機(jī)場(chǎng)、石家莊新火車(chē)站、室內(nèi)各汽車(chē)客運(yùn)站以及周邊高速沿線(xiàn)各收費(fèi)站點(diǎn)也在重要位置24小時(shí)播放公益廣告。在室內(nèi)主干道的中山路、裕華路、中華大街等重要路段上設(shè)置了公交站臺(tái)公益廣告2200多塊，工地圍擋公益廣告近2萬(wàn)平方米，在公益文化傳播上取得了長(zhǎng)久的進(jìn)步和巨大的功效。

但與我國(guó)一些大城市如北京、上海、深圳等國(guó)際大都市的戶(hù)外廣告相比，石家莊的公益文化宣傳還存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

3 當(dāng)前石家莊市公共空間公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘娜秉c(diǎn)

首先，公益廣告位分布不合理，投入不夠。

公益文化傳播在現(xiàn)代社會(huì)中有著重大的意義，但由于公益性質(zhì)的原因，公益性文化宣傳面臨資金短缺、媒體單一、時(shí)間滯后、形式單調(diào)、管理不善等諸多問(wèn)題。如在石家莊最繁華的中山路、裕華路，長(zhǎng)期以來(lái)最重要的公交站臺(tái)廣告、顯示屏、公共汽車(chē)候車(chē)亭廣告等公共空間廣告成為商業(yè)廣告的宿主，公益主題的廣告較為少見(jiàn)，只是在偏僻街區(qū)的圍墻、社區(qū)、遮擋物上缺少商業(yè)價(jià)值的區(qū)域出現(xiàn)較多。很多戶(hù)外廣告所用的材料環(huán)保性差，造型單一，施工粗糙。例如以當(dāng)前的公益文化廣告“中國(guó)夢(mèng)”廣告為例，這些公益文化傳播的宣傳廣告施工簡(jiǎn)陋，位置差，設(shè)施陳舊，失去了公益文化傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性及有效性。還有一種普遍現(xiàn)象，目前很多城市里只是利用一些建筑遮擋，圍墻等臨時(shí)場(chǎng)所的墻體廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)進(jìn)行宣傳，以上這些這些問(wèn)題在我國(guó)很多大城市也普遍存在。

再次，公共空間的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性差，表現(xiàn)力弱。公益廣告與商業(yè)廣告相比有著更大的文化內(nèi)涵，需要有更為專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行參與，因此需要實(shí)施一系列有效的舉措?yún)⑴c城市文化建設(shè)。以大眾熟知的“講文明、樹(shù)新風(fēng)”公益宣傳廣告為例（此系列廣告在中國(guó)文明網(wǎng)上都能看到），內(nèi)容分為“中國(guó)夢(mèng)類(lèi)、愛(ài)黨愛(ài)國(guó)類(lèi)、傳統(tǒng)美德類(lèi)、道德模范類(lèi)、環(huán)境保護(hù)類(lèi)等，此系列廣告由中共中央宣傳部、中央文明辦組織中央各個(gè)主流新聞媒體以及各大互聯(lián)網(wǎng)站共同開(kāi)展的公益廣告宣傳活動(dòng)，它宣揚(yáng)了文明和諧的社會(huì)文化，弘揚(yáng)了社會(huì)主義主旋律，有著良好的教育作用，但不得不說(shuō)的是，這一系列“國(guó)家級(jí)的公益廣告”，設(shè)計(jì)水平不夠突出，畫(huà)面缺乏深度和內(nèi)涵，畫(huà)面大多采用民間工藝?yán)缒嗨?、農(nóng)民畫(huà)、剪紙、民國(guó)漫畫(huà)等形式表現(xiàn)，雖然較為傳統(tǒng)，但是缺乏與時(shí)代同步的感受，畫(huà)面內(nèi)容也僅僅是插畫(huà)的作用，沒(méi)有達(dá)到圖形的象征或比喻的內(nèi)涵。

一個(gè)好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，藝術(shù)的濃縮。好的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)精妙的比喻，更離不開(kāi)適度而準(zhǔn)確的夸張。創(chuàng)意風(fēng)格各異的廣告應(yīng)各具特色：有直抒胸臆、簡(jiǎn)潔明了的；有運(yùn)用修辭、巧妙聯(lián)想的；有追求哲理、以文案取勝的；還有曉之以理、以情動(dòng)人的等等，而當(dāng)前的公益廣告普遍存在表達(dá)上是簡(jiǎn)單的圖解，圖形的表現(xiàn)缺乏美感，難以引起受眾的審美愉悅，傳播接受效果平庸。

最后，公益廣告的主題單一，不能深入群眾。

一個(gè)作品如果缺乏與目標(biāo)受眾之間的心靈上的互動(dòng)與溝通，即使得到了有效的解讀，如果無(wú)法引起受眾的心理共鳴，那么就不是一個(gè)好廣告。目前公益廣告所反映的內(nèi)容與百姓日常生活脫節(jié)，不能夠深入群眾，體現(xiàn)百姓的最為關(guān)注與迫切的問(wèn)題，而過(guò)多涉及國(guó)家管理層的政策指引，謳歌多、批評(píng)少，政策多、民生少。如當(dāng)前公益廣告里缺少宣傳最為迫切的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：如反腐倡廉、鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)、下崗再就業(yè)、食品安全、謹(jǐn)防濫用抗生素、關(guān)注轉(zhuǎn)基因食物、留守兒童、空巢老人、網(wǎng)絡(luò)安全等等。

另一方面，公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)脫離群眾，缺乏對(duì)受眾的不同的行業(yè)、區(qū)域的深入生活的研究，針對(duì)當(dāng)代新事件的研究和參與了解不足。很多作品雖然說(shuō)明了問(wèn)題的重要性和解決的迫切性，但缺乏從普通觀(guān)者的角度去看待問(wèn)題，沒(méi)有提出具體解決方案或給出建議，也就是沒(méi)有得出結(jié)果答案。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上常常反映典型的、常規(guī)的、通俗的、淺顯的一方面，缺少深刻的、細(xì)節(jié)的、內(nèi)在的反應(yīng)；忽視和低估觀(guān)者的理解能力和想象力，熱衷于表現(xiàn)熟悉的題材，政府宣傳主題多，熱點(diǎn)民生主題少。

廣告?zhèn)鞑ナ强茖W(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，是科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)、社會(huì)、心理的綜合反映。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，百姓的欣賞能力也會(huì)不斷提高，公共媒介的文化屬性必然會(huì)不斷顯現(xiàn)并被人們所逐漸接受。另一方面，它所含有的藝術(shù)屬性也將被人們逐漸關(guān)注與體會(huì)到。因此說(shuō)，公益文化傳播能夠通過(guò)自己豐富的文化與藝術(shù)內(nèi)涵來(lái)提升本地城市的精神內(nèi)涵與大眾素養(yǎng)，給人們帶來(lái)積極的文化影響。

4 石家莊市公益文化傳播的發(fā)展策略

一個(gè)城市的形象與其公共空間和城市環(huán)境密不可分，公益文化的傳播是城市環(huán)境的重要組成，反映了這個(gè)城市的文化、科技、經(jīng)濟(jì)、和文明。以石家莊為例，要做好城市的公益文化傳播，需要做到以下幾個(gè)方面：

1.進(jìn)行規(guī)范化管理 確定權(quán)屬

在很多城市原本屬于公共資源的公交站臺(tái)廣告地鐵廣告，在很多地方已經(jīng)成為商業(yè)廣告的主要投放目標(biāo)，對(duì)于這些廣告位，例如公交站臺(tái)能否“歸公”，是各地長(zhǎng)時(shí)間都曾討論過(guò)的問(wèn)題，例如深圳市、高郵市也曾出現(xiàn)過(guò)建設(shè)部門(mén)與交通部門(mén)爭(zhēng)搶公交站臺(tái)廣告的局面……現(xiàn)在常見(jiàn)的慣例是，公交廣告由公交投資公司進(jìn)行管理，然后進(jìn)行廣告位經(jīng)營(yíng)權(quán)公開(kāi)招租，中標(biāo)方需預(yù)留一定比例的廣告位用于公益廣告發(fā)布。但是很多時(shí)候由于廣告公司受利益驅(qū)使，也由于監(jiān)管單位監(jiān)管不利，公益廣告位得不到應(yīng)有保障，發(fā)布內(nèi)容也不能得到及時(shí)更換。對(duì)此，有關(guān)城市管理與職能部門(mén)可以根據(jù)廣告法規(guī)和行業(yè)規(guī)范條例制訂出相應(yīng)的城市規(guī)劃與廣告發(fā)展規(guī)章制度。因地制宜地根據(jù)本地城市的發(fā)展需求，制定科學(xué)合理和切合實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)，做到有法可依，有章可循。從公交站臺(tái)廣告、未來(lái)的地鐵站臺(tái)廣告這一特殊媒體的權(quán)屬、管理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、維護(hù)。

最近石家莊出臺(tái)了《石家莊市公益廣告管理辦法》，使公益文化傳播達(dá)到了有章可循有法可依的態(tài)勢(shì)；除此以外，由省會(huì)文明辦、城管、園林綠化等部門(mén)積極配合，積極參與，對(duì)破損的公益廣告予以修理維護(hù)或更換，因此使得當(dāng)前的戶(hù)外廣告混亂的局面得到改善。

2.豐富展示形式 全方位發(fā)展

一個(gè)好的公益廣告因其優(yōu)美的外觀(guān)、精良的制作、優(yōu)秀的創(chuàng)意、恰到的表現(xiàn)而會(huì)使城市更加充滿(mǎn)魅力，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，石家莊市的廣告設(shè)計(jì)制作水平也在日益和國(guó)際接軌，目前，石家莊市的公益廣告，正在向著全方位、新材料、新技術(shù)發(fā)展，市里已經(jīng)逐步在公園綠地設(shè)立了公益廣告1400多塊，且根據(jù)每個(gè)公園的特性制定了不同的主題，長(zhǎng)安公園突出“綠”，重點(diǎn)展示植被水體及生態(tài)環(huán)境；世紀(jì)公園突出“樂(lè)”字，重點(diǎn)宣傳家庭和睦、敬老愛(ài)幼、中華傳統(tǒng)；裕西公園則突出 “愛(ài)”字，宣傳互助友愛(ài)、雷鋒精神、無(wú)私奉獻(xiàn)……石家莊公益廣告的設(shè)置與實(shí)施正在邁向全方位蓋、多層次、廣參與的階段，今后將在全市如公園廣場(chǎng)、主要街道、車(chē)站地鐵、居民社區(qū)等地全面推進(jìn)。

在制作形式上，石家莊市在各大路口及戶(hù)外立面設(shè)立廣告牌，在本市內(nèi)40%的公交站牌廣告位刊登了長(zhǎng)期的“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告；在市內(nèi)的各個(gè)大型公園設(shè)置大量公益廣告位；全市的建筑工地、施工場(chǎng)所等已經(jīng)全部制作了公益廣告內(nèi)容的圍擋；在全部的街道和社區(qū)張貼市民文明公約或文明標(biāo)語(yǔ)等；利用報(bào)紙與電視媒體的廣泛性?xún)?yōu)勢(shì)、集中時(shí)間（黃金時(shí)段）刊播社會(huì)主旋律公益廣告作品……進(jìn)一步擴(kuò)大了公益廣告的覆蓋面，具體在在工地圍擋、公交候車(chē)亭、戶(hù)外顯示屏、公交站亭等傳統(tǒng)位置設(shè)置的公益廣告，具體規(guī)定了比例不低于50%的要求，否則視為違法，有關(guān)部門(mén)須予以集中整改。

同時(shí)，按照石家莊市公益廣告“兩沿一環(huán)”（沿高鐵、沿高速、環(huán)省會(huì)）計(jì)劃安排，市區(qū)重要交通樞紐、重點(diǎn)門(mén)戶(hù)區(qū)、商業(yè)中心、城市開(kāi)敞空間，以及機(jī)關(guān)、企業(yè)、社區(qū)、學(xué)校，應(yīng)利用電子顯示屏、車(chē)體廣告、雕塑、小品、展板等多種形式豐富公益廣告發(fā)布內(nèi)容，平安大街裕華路至槐安路段還準(zhǔn)備高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)公益廣告一條街。

此外，通過(guò)協(xié)商，公益廣告宣傳已經(jīng)獲得了石家莊電信、移動(dòng)、聯(lián)通三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的支持，可發(fā)揮短信、微博、彩信等新媒體的資源優(yōu)勢(shì)，做到公益宣傳的全方位覆蓋。石家莊重要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與政府網(wǎng)站，也逐步在首頁(yè)顯著位置集中展示“講文明·樹(shù)新風(fēng)”的公益廣告，使主流媒體在宣傳公益方面發(fā)揮其應(yīng)有的主要作用。

3. 內(nèi)容緊貼時(shí)事 提高設(shè)計(jì)水平

在省會(huì)大街小巷上設(shè)置“中國(guó)夢(mèng)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”等內(nèi)容的公益廣告固然重要，但作為已經(jīng)完全得到普及的主題，再進(jìn)行重復(fù)投放無(wú)疑會(huì)對(duì)社會(huì)資源造成浪費(fèi)，建議可以加大公益廣告的民生主題，如反腐倡廉、合作醫(yī)療制度改革、保持城市衛(wèi)生、注重鄰里關(guān)系、講文明禮貌等，甚至于國(guó)家時(shí)事，如“十三五規(guī)劃”“航天戰(zhàn)略”等內(nèi)容應(yīng)該也進(jìn)行宣傳，這些無(wú)疑會(huì)提高百姓關(guān)心國(guó)家大事，增強(qiáng)民族凝聚力。另一方面，政府職能部門(mén)須加強(qiáng)對(duì)公益廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與監(jiān)督管理性，廣告設(shè)計(jì)方直接針對(duì)國(guó)家管理部門(mén)而不是廣告承包方，廣告管理者對(duì)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容采取全民方案征集或者委托專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)高校參加，定期委托專(zhuān)家對(duì)征集的方案進(jìn)行評(píng)審確定，這樣做既可以提高全民關(guān)注度，也可以保證設(shè)計(jì)質(zhì)量。

總之公共空間廣告在傳播公益文化事業(yè)方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)，在文化事業(yè)宣傳中具有重要作用，它屬于“公共資源”，應(yīng)由政府直接進(jìn)行建設(shè)管理維護(hù)，如何對(duì)此進(jìn)行有效地、科學(xué)地利用，也將是我們面臨的長(zhǎng)久的課題。

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[3] 高顯宗 戶(hù)外廣告漫談 沈陽(yáng) 沈陽(yáng)人民出版社 2000

作者簡(jiǎn)介

王建輝（1971-），男，河北省石家莊市人，副教授，碩士，研究生導(dǎo)師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。

劉麗（1975-），男，河北省邯鄲人，講師，碩士，研究方向：美術(shù)學(xué)國(guó)畫(huà)。

孟慶軍（1973-），男，河北豐寧人，講師，碩士，研究方向：美術(shù)學(xué)。