論必勝客品牌在中國發(fā)展的軌跡

李曉華

摘 要：必勝客公司屬于世界最大的餐飲集團(tuán)——百勝全球餐飲集團(tuán)，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。本文就必勝客品牌在中國發(fā)展的軌跡展開討論。

關(guān)鍵詞：必勝客；餐飲集團(tuán)；歡樂餐廳

餐飲業(yè)已經(jīng)成為我國服務(wù)業(yè)的支柱性行業(yè)，，餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長的重要力量，其中作為大眾化餐飲典型代表的快餐業(yè)占到三分之一強(qiáng)，快餐業(yè)、大眾化餐飲有著巨大的市場發(fā)展空間。必勝客是全球最大的披薩專賣連鎖企業(yè)之一，由法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在1958年，憑著由母親借來的$600美元于美國堪薩斯州威奇托創(chuàng)立首間必勝客。它的標(biāo)識特點(diǎn)是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、東方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮、甜品餐飲領(lǐng)域名列全球第一。

“我們就是試圖帶來一種更新的餐飲時(shí)尚，積極地尋求自我突破。當(dāng)消費(fèi)者的生活水平已經(jīng)超出你的服務(wù)水平時(shí)，你必須想到如何重新引導(dǎo)他們向更高的境界邁進(jìn)。快樂生活是一種世界大趨勢，也是人生意義所在?！币晃槐貏倏透邔舆@樣詮釋必勝客的品牌文化。

1 由“休閑餐廳”到“歡樂餐廳”

必勝客最初在國內(nèi)是“休閑餐飲”的經(jīng)營模式，后確立了以“歡樂、休閑、時(shí)尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”的品牌定位。品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌識別，并要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。它是以競爭導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據(jù)的一個(gè)位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特的價(jià)值。在國內(nèi)時(shí)尚餐飲機(jī)構(gòu)，唯有麥當(dāng)勞、肯德基兩品牌獨(dú)占鰲頭。

必勝客選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現(xiàn)，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，有別于麥、肯的卡通化特點(diǎn)；再者，作為較高級的正餐，人均消費(fèi)由20元左右上升為40～50元，從而使消費(fèi)群體由年輕人及兒童升級為中青年白領(lǐng)。 必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領(lǐng)量身定制了許多游戲項(xiàng)目。經(jīng)過差異化的定位，讓必勝客避開了與肯德基、麥當(dāng)勞的直面競爭，也將自己的品牌提升到一個(gè)“開心聚會，分享快樂”高級版本，直接和其他快餐品牌作出區(qū)隔，成為一種小資生活的聚會場所，開創(chuàng)了屬于自己的一片藍(lán)海。

2003年1月，中國必勝客開店突破100家，以此為新起點(diǎn)，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”漸進(jìn)。經(jīng)過半年的調(diào)整，必勝客實(shí)現(xiàn)了形象的全面轉(zhuǎn)型。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁出席廣州“必勝客歡樂餐廳全新形象”慶典活動(dòng)時(shí)宣稱，從即刻起，必勝客將以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費(fèi)者帶來“歡樂餐廳”的新體驗(yàn)。這標(biāo)志著必勝客新發(fā)展規(guī)劃的正式出臺。運(yùn)用歡樂元素，使必勝客品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一個(gè)洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。必勝客的餐廳團(tuán)隊(duì)及RSC 的同事都傾聽與回應(yīng)顧客的心聲，以“Yes”的態(tài)度向顧客提供100%的CHAMPS。必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”、“Yes”態(tài)度、“用心服務(wù)”、“顧客是我們的惟一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。

2 事件營銷——必勝客標(biāo)志坐上火箭升天

事件營銷（Event Marketing）是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營銷是國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它具有多樣性的特性，它可以集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體來進(jìn)行營銷策劃，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

2000年7月12日，在哈薩克斯坦航天基地，高達(dá)200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達(dá)9米的必勝客全新標(biāo)志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場，全球估計(jì)有5億觀眾通過電視實(shí)況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況，創(chuàng)下有史以來首個(gè)商業(yè)品牌由太空火箭帶進(jìn)太空的紀(jì)錄。“這一次我們把比薩帶到了一個(gè)以前從沒去過的地方”。另一個(gè)有趣的情節(jié)是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員舉行一個(gè)特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，在太空品嘗比薩可能別有一番情趣，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制一種新式太空比薩?！鞍l(fā)射永久性居住艙，對人類而言只是一小步，而對必勝客2000年前推出新標(biāo)志卻是一大步?！?/p>

必勝客標(biāo)志坐上火箭升天這一事件營銷，利用大眾媒介，借助世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功這一舉世矚目的事件開展了的新聞傳播活動(dòng)，營造出有利于必勝客品牌的社會輿論環(huán)境，有效幫助必勝客品牌達(dá)到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。

3 胡歌代言——愛分享

因?yàn)樵谑找暣髣　秱窝b者》、《瑯琊榜》中出色的演繹，胡歌從亞洲特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，年度熱搜榜大獎(jiǎng)、到年度偶像大獎(jiǎng)、再到年度最佳電視劇演員、最有態(tài)度實(shí)力男神……“新晉國民男神”可謂拿獎(jiǎng)拿到手軟。胡歌搖身一變成為2016年最具廣告代言價(jià)值的藝人。必勝客發(fā)布了2016春季新菜單，19款新品中，包含了意式牛油果大蝦比薩、香烤雞腿排這些美味，另外照燒雞肉炒飯等4款餐品重新上市。為了展現(xiàn)品牌形象，必勝客特別邀請了人氣偶像胡歌，作為全新愛分享大使。在《愛分享》主題大片中，胡歌本色出演，以他的角度去觀察、發(fā)現(xiàn)生活中的一些分享的片段。引起無數(shù)粉絲和消費(fèi)者對美食時(shí)尚的好奇和追逐！

2015年美國市場最具影響力的餐飲品牌是必勝客（Pizza Hut），其次是星巴克（Starbucks），在2015年年末，星巴克的搜索熱度一度超過必勝客，不過最后還是被必勝客反超。排名第三的是麥當(dāng)勞（McDonald's），排名第四的是賽百味（Subway），肯德基（KFC）雖然在中國市場影響力高居首位，但是在美國排名只居第五位。憑借一整套強(qiáng)大而完善的經(jīng)營管理體系（包括店面選址，員工管理，食材加工，市場營銷等等），這五大品牌不但牢牢控制了美國本土的餐飲市場，而且不斷向全球擴(kuò)張。