數(shù)字化時(shí)代品牌跨界營(yíng)銷路徑探索

文/常哲仁（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

1938年，著名服裝品牌Elas Schiaparelli與畫家Salvador的首次合作，將廚房與時(shí)裝結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出著名的“龍蝦裙”，正式開(kāi)啟了品牌跨界宣傳的先河。改革開(kāi)放以來(lái)，跨界營(yíng)銷也進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，并迅速成為盛行一時(shí)的品牌傳播方式，誕生出諸多耳熟能詳?shù)钠放瓢咐?。如故宮的“古風(fēng)彩妝”、大白兔奶糖的“復(fù)古球衣”，均一度引爆輿論，在年輕人中廣受歡迎。品牌跨界營(yíng)銷，代表著兩個(gè)行業(yè)的碰撞，也意味著不同消費(fèi)習(xí)慣與審美特征的群體發(fā)生了交融，而群體間的碰撞帶來(lái)品牌內(nèi)涵的提升與從所未有的用戶體驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代，品牌跨界營(yíng)銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)更加迅速的傳播，成為品牌研究的熱點(diǎn)議題。

一、品牌跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征

（一）跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵

跨界營(yíng)銷最早起源于英文單詞“Crossover”，其含義尚未形成統(tǒng)一定義。目前品牌跨界營(yíng)銷經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段為“跨”，意思是本品牌借力于其他行業(yè)品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)以獲取額外收益；第二階段為“融”，是指本品牌融合其他品牌價(jià)值鏈、文化符號(hào)與銷售渠道，將不同領(lǐng)域品牌元素融入品牌，提升品牌傳播范圍；第三階段為“合”，意思是品牌不再僅追求“新”，在跨界融合中凝練品牌價(jià)值，注重品牌精準(zhǔn)化定位，培養(yǎng)自身的品牌形象。

基于跨界營(yíng)銷的發(fā)展階段，本文就跨界營(yíng)銷定義為：品牌基于自身品牌價(jià)值與發(fā)展的實(shí)際需要，打破行業(yè)限制、突破行業(yè)壁壘，緊跟潮流趨勢(shì)，積極與其他行業(yè)品牌跨界聯(lián)合，組合新舊文化元素、融入品牌文化符號(hào)，通過(guò)市場(chǎng)橫向擴(kuò)張、縱向交叉?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)品牌活力提振、品牌形象塑造與市場(chǎng)銷售提高的傳播目標(biāo)。

（二）品牌跨界傳播的特征

品牌跨界傳播相較于傳統(tǒng)的傳播方式，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、品牌相互滲透，最終實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”目標(biāo)，其特征包括：

第一，品牌受眾屬性類似。一般而言，跨界企業(yè)會(huì)選擇定位相近品牌方作為合作對(duì)象，因?yàn)橄嗨破放茡碛泄餐M(fèi)群體，消費(fèi)偏好共性有利于提高品牌傳播效率。

第二，傳播渠道具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。特質(zhì)相近品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，必然使用彼此的傳播渠道擴(kuò)大宣發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前比較典型的跨界傳播為傳統(tǒng)企業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的合作方式，傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上傳播渠道，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)體門店擴(kuò)大品牌印象，相較于獨(dú)立開(kāi)拓傳播渠道，互相借助彼此傳播渠道，有利于在不大幅度增加營(yíng)銷成本的背景下彌補(bǔ)自身的傳播渠道劣勢(shì)。

第三，跨界傳播堅(jiān)持自身特點(diǎn)。品牌跨界傳播并不意味著放棄自身的產(chǎn)品定位與獨(dú)特的品牌文化，在與合作者品牌滲透的過(guò)程中，堅(jiān)持自身的企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵，避免為迎合傳播而放棄自身的品牌價(jià)值，增加消費(fèi)者的品牌關(guān)注與品牌認(rèn)同。

第四，品牌理念一致。雖然品牌代表的企業(yè)來(lái)自不同的行業(yè)，但是品牌作為企業(yè)文化的外在象征，體現(xiàn)著該品牌消費(fèi)群體的諸多特征，因此品牌理念一致的企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)跨界合作，產(chǎn)生由A想到B，又由B關(guān)聯(lián)A的效果。

第五，品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則?？缃鐐鞑サ母灸康脑谟谕ㄟ^(guò)合作豐富自身的品牌內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，跨界合作的品牌定位為互惠互利、和衷共濟(jì)的共生關(guān)系，因此，這就要求品牌不能具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，否則這不利于后繼合作。

二、品牌跨界傳播的原則

（一）“用戶第一”原則

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)從品牌為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。具體而言，即強(qiáng)調(diào)重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持整體把握與個(gè)性追求。所謂整體把握，是指立足于消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)本身的體驗(yàn)，而非僅僅宣傳與營(yíng)銷行為；用戶個(gè)性追求，是指將客戶當(dāng)成具有獨(dú)立人格的消費(fèi)者，按照客戶急需的“接觸痛點(diǎn)”建立聯(lián)系紐帶。品牌跨界營(yíng)銷，并不單純追求時(shí)尚與標(biāo)新立異，而是要在滿足消費(fèi)者使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象并不是一蹴而就的，而是在漫長(zhǎng)消費(fèi)過(guò)程中積累的、包括品牌使用價(jià)值與精神體驗(yàn)的綜合感知，因此跨界營(yíng)銷必須以消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為核心。此外，在堅(jiān)持“用戶第一”原則，在滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要與情感需求之外，積極地創(chuàng)造消費(fèi)者需求，通過(guò)找到潛在客戶心中動(dòng)機(jī)力量，最大限度地實(shí)現(xiàn)跨界銷售與客戶訴求結(jié)合，為消費(fèi)者提供心靈快感。

（二）“突破品牌界限”原則

數(shù)字化時(shí)代，“行業(yè)溝壑”邊界已經(jīng)十分模糊，“跨界”已經(jīng)成為當(dāng)下品牌傳播非常流行的傳播手段。品牌跨界營(yíng)銷并不是生搬硬套的“嫁接”，而是以自身的產(chǎn)品作為背書，突破原有邊界，建立與原有客戶新的“接觸點(diǎn)”，打破“次元壁”，滿足消費(fèi)者的好奇心與獵奇感。

突破品牌界限，關(guān)鍵在于尋找適合產(chǎn)品銷售本身的“接觸點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通橋梁的有效搭建。突破有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括相關(guān)性、接受度、影響力與信賴度。所謂相關(guān)性，是指跨界傳播要與商品本身與消費(fèi)者訴求相關(guān)，這樣才能形成有意義的品牌傳播，建立品牌聯(lián)想；而接受度是指消費(fèi)者可以一眼便知跨界限傳播所想表達(dá)的內(nèi)涵，如果消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重思考甚至思考之后認(rèn)為兩者風(fēng)馬牛不相及，則這次“突破”是失敗的；品牌影響力強(qiáng)調(diào)品牌之間“門當(dāng)戶對(duì)”，即品牌要與自身層次相近或者略高于本身的品牌聯(lián)合，如果大品牌與小品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，反而會(huì)削弱品牌本身的信賴度；識(shí)別度是指品牌跨界后，依然可以讓原有客戶與潛在客戶輕易識(shí)別品牌形象，而非對(duì)品牌形象產(chǎn)生懷疑。因此品牌突破，要避免自身品牌特征丟失，通過(guò)選擇與自身不具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、等級(jí)類似的品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，才能實(shí)現(xiàn)“破壁出圈”，互利共生。

（三）“多元傳播渠道”原則

跨界營(yíng)銷合作還需要秉持“多元傳播渠道”原則，整合營(yíng)銷資源。數(shù)字化時(shí)代，海量信息以碎片化形態(tài)進(jìn)行傳播，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的需要，因此跨界營(yíng)銷過(guò)程中，堅(jiān)持“多元傳播渠道”原則，是降低營(yíng)運(yùn)成本與市場(chǎng)壓力的不二法門。

具體而言，異業(yè)合作的品牌方秉承資源共享與渠道共用的原則，具體包括：第一，共同挖掘目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，并尋找途徑予以滿足；第二，產(chǎn)品形象優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)借助彼此的優(yōu)勢(shì)形成優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌好感；第三，傳導(dǎo)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)門店渠道與互聯(lián)網(wǎng)公司線上渠道融合，實(shí)現(xiàn)傳播多元化、豐富化，增加與消費(fèi)者接觸的可能性。

三、品牌跨界傳播中存在的問(wèn)題

（一）濫用跨界傳播導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂

近些年，跨界傳播網(wǎng)絡(luò)大火，廣受消費(fèi)者好評(píng)，尤其是獲得年輕消費(fèi)者追捧，如大白兔奶糖與樂(lè)町推出的限定款衣服、鞋子，讓不少粉絲發(fā)出“大白兔奶糖是一家被耽誤的時(shí)尚公司”的感嘆。不可否認(rèn)，跨界營(yíng)銷因?yàn)椤俺鋈Α倍蠡穑@得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，但是，跨界營(yíng)銷并不只是追求流量與熱度，其本質(zhì)是為現(xiàn)有品牌服務(wù)，發(fā)展客戶、擴(kuò)張市場(chǎng)是其根本任務(wù)，然而過(guò)渡濫用跨界傳播，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌身份認(rèn)知不清，產(chǎn)生認(rèn)知混亂。如大白兔奶糖，其核心業(yè)務(wù)為糖果制品，涉足服裝等領(lǐng)域產(chǎn)生的高流量并不能直接影響產(chǎn)品本身，而對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在跨界的這次嘗試。誠(chéng)然，通過(guò)“突破次元壁”增加品牌活力，使之重新煥發(fā)活力，但是單純追求流量與熱點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)無(wú)法集中于主營(yíng)業(yè)務(wù)上，長(zhǎng)此以往并不利于品牌的發(fā)展。

此外，濫用跨界傳播會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，甚至?xí)J(rèn)為該企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”，不專心于其主營(yíng)業(yè)務(wù)，增加對(duì)企業(yè)的不信任感。因此，跨界傳播濫用會(huì)使得消費(fèi)者敏感度下降，不利于企業(yè)品牌信任培養(yǎng)。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重流量

目前，跨界傳播作為大火的傳播模式，不可避免地陷入了眾人模仿的怪圈?？缃鐐鞑ゲ⒉皇呛?jiǎn)單的兩個(gè)行業(yè)聯(lián)名，而是需要在深入分析雙方目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎選擇，盲目跟風(fēng)的結(jié)果必然是營(yíng)銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播效果反響平平。

目前，大部分品牌跨界傳播都會(huì)選擇彩妝、奶茶、服飾品牌作為合作對(duì)象，這類行業(yè)合作門檻低、試錯(cuò)成本小，且受眾廣泛，覆蓋面以年輕人為主。但遺憾的是，隨著此類傳播方式嘗試的越來(lái)越多，雖然外觀設(shè)計(jì)日趨精美，但同質(zhì)化嚴(yán)重，很難給消費(fèi)者留下深刻影響，甚至連參與跨界的品牌方都難以記住，從跨界產(chǎn)品熱度指數(shù)來(lái)看，目前除了故宮彩妝還有較大的關(guān)注外，其他的跨界嘗試都沒(méi)有達(dá)成理想預(yù)期。

（三）流量轉(zhuǎn)化方式效率低

傳播的根本目的是為了推廣產(chǎn)品，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。但目前，雖然跨界傳播吸引了大量關(guān)注，但絕大部分陷入“叫好不叫座”的怪圈，品牌曝光程度的提升并沒(méi)有帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，傳播轉(zhuǎn)化率極低。究其原因，是因?yàn)榇蟛糠制放粕虄H僅停留在曝光階段就停滯不前，后繼的銷售、服務(wù)均沒(méi)有跟上，導(dǎo)致成果轉(zhuǎn)化率較低。部分銷售活動(dòng)優(yōu)惠券領(lǐng)取方式復(fù)雜、活動(dòng)設(shè)置不合理，消費(fèi)者雖然被吸引，但是被繁瑣的購(gòu)買流程消磨耐心，流量轉(zhuǎn)化不暢，轉(zhuǎn)化率極低。因此協(xié)調(diào)營(yíng)銷、銷售與售后服務(wù)，提升跨界傳播轉(zhuǎn)化率，避免陷入“叫好不叫座”陷阱，成為品牌商需要深思熟慮的問(wèn)題。

四、品牌跨界傳播問(wèn)題解決手段

（一）緊扣主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行跨界品牌傳播

頻繁、無(wú)序的跨界品牌傳播雖然在短時(shí)間吸引消費(fèi)者注意，但是長(zhǎng)期使用會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌敏感度，消費(fèi)者越來(lái)越難在品牌傳播中獲得欣喜。因此，緊扣主營(yíng)業(yè)務(wù)，在消費(fèi)者新鮮感與品牌傳播效率中取得平衡，成為品牌跨界傳播首要關(guān)注的問(wèn)題。

在進(jìn)行跨界傳播時(shí)，品牌方要堅(jiān)守核心價(jià)值觀，跨界傳播并不單純追求讓消費(fèi)者耳目一些，而是更強(qiáng)調(diào)與自身風(fēng)格與商品特質(zhì)相契合，強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者傳播品牌價(jià)值觀，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌情感，跨界營(yíng)銷作為一種傳播方式，其核心是服務(wù)于品牌方，培養(yǎng)與消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)系，因此，注重傳播創(chuàng)意與品牌理念融合，在新鮮、有趣的廣告背后，追求豐富的品牌內(nèi)涵。

（二）挖掘創(chuàng)意元素

跨界營(yíng)銷追求為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特驚喜，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，因此挖掘創(chuàng)意元素，避免雷同與同質(zhì)化，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式雙突破的跨界營(yíng)銷關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具有高關(guān)注度、高參與度等特點(diǎn)，捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，引爆輿論話題，有利于提升跨界傳播的成功率。一般而言，熱點(diǎn)包括特定解釋、社交媒體的特點(diǎn)議題與當(dāng)下流行的正面現(xiàn)象。品牌立足于社會(huì)現(xiàn)象與輿情的考量，尋找符合產(chǎn)品自身的熱點(diǎn)切入。如當(dāng)下最流行的“國(guó)潮”“懷舊”風(fēng)格，就是品牌借助熱點(diǎn)的典范，如故宮的“貴妃”口紅、大白兔的“懷舊”風(fēng)格的服裝設(shè)計(jì)，都是找準(zhǔn)了消費(fèi)者情感宣泄口并迅速建立了兩者聯(lián)系。

（三）暢通購(gòu)買渠道

跨界傳播雖然可以取得令人較為滿意的傳播效果，但提升售后轉(zhuǎn)化能力是品牌方最需要考慮的問(wèn)題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，產(chǎn)品替代性均有所提高，為了避免消費(fèi)者因?yàn)檫x擇增多而流失，必須完善銷售環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)“吸引—購(gòu)買”消費(fèi)閉環(huán)。

具體而言，首先，跨界傳播媒介需要符合消費(fèi)者興趣，最大可能地按照消費(fèi)者感興趣的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者吸引力，這是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提高的前置條件；第二，消費(fèi)流程簡(jiǎn)化，消費(fèi)方式的繁瑣或優(yōu)惠活動(dòng)的復(fù)雜化均會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去好不容易培養(yǎng)的品牌新鮮感，導(dǎo)致客戶失去消費(fèi)興趣，無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程顯得尤為重要。比如目前許多跨界營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)在微信小程序發(fā)布活動(dòng)頁(yè)面，只需點(diǎn)擊文中圖片或文字，便可以完成全平臺(tái)購(gòu)買；第三，提高售前客服素養(yǎng)，跨界傳播吸引客戶在進(jìn)行消費(fèi)環(huán)節(jié)中，要加強(qiáng)客服的培訓(xùn)，避免對(duì)于活動(dòng)、優(yōu)惠券等一無(wú)所知，影響消費(fèi)者的品牌印象與購(gòu)買體驗(yàn)，因此做好客服崗前培訓(xùn)是十分有必要的。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)改變了原有的傳播方式，跨界傳播成為提升品牌知名度的流行策略。但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，不可避免地存在濫用跨界傳播導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂、同質(zhì)化嚴(yán)重、流量轉(zhuǎn)化方式效率低等問(wèn)題。因此，本文針對(duì)性地提出了緊扣主營(yíng)業(yè)務(wù)、挖掘創(chuàng)意元素、暢通購(gòu)買渠道三點(diǎn)建議，希望可以幫助廠商提高跨界傳播的成果轉(zhuǎn)化率，化流量為銷量，培養(yǎng)品牌認(rèn)同、激活品牌活力，擴(kuò)展市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)鏈接

后信息社會(huì)，又稱比特時(shí)代或數(shù)字化時(shí)代。繼工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代之后的一個(gè)新時(shí)代。這是美國(guó)麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提出的新概念。

后信息時(shí)代的根本特征，是實(shí)現(xiàn)了“真正的個(gè)人化”，一是個(gè)人選擇豐富化，二是個(gè)人與環(huán)境能夠恰當(dāng)?shù)嘏浜?。在后信息時(shí)代里，機(jī)器對(duì)人的了解程度不亞于人對(duì)人的了解程度；不存在時(shí)空障礙，人們可分散在多處工作和生活。后信息時(shí)代的數(shù)字化生存將使人獲得最大解放；電子網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人電腦將分散權(quán)力或說(shuō)賦予個(gè)人最大權(quán)力；信息技術(shù)使民族、國(guó)家界限模糊、人類將走向全球化；是以合作替代競(jìng)爭(zhēng)，追求普遍和諧的時(shí)代。后信息社會(huì)是從工業(yè)化社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì)25年以后，開(kāi)發(fā)和利用信息資源為目的信息經(jīng)濟(jì)活動(dòng)迅速擴(kuò)大，逐漸取代工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要內(nèi)容。信息資源和智能資源已經(jīng)在國(guó)家五大資源（物質(zhì)資源，能量資源，信息資源，智能資源，生態(tài)資源）中占據(jù)主導(dǎo)地位，并在社會(huì)信息化和國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化中起先導(dǎo)作用和戰(zhàn)略作用的富強(qiáng)民主文明社會(huì)。