平衡計(jì)分卡在房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用研究

韓麗穎

【摘要】對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)，管理者大多只注重工作結(jié)果，而忽略了工作本身及其相關(guān)的多種因素，最終致使評(píng)價(jià)的無(wú)效。平衡計(jì)分卡作為一種全面的績(jī)效評(píng)價(jià)方法，通過(guò)建立與戰(zhàn)略相聯(lián)系的指標(biāo)，達(dá)到績(jī)效評(píng)價(jià)的目的。筆者通過(guò)研究平衡計(jì)分卡在房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用，期望為房地產(chǎn)企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)提供一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】平衡計(jì)分卡 戰(zhàn)略管理 績(jī)效評(píng)價(jià)

一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)量多規(guī)模小

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)自有資金投入較少，大部分依賴金融機(jī)構(gòu)貸款，有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)的法律法規(guī)尚不完善，使得房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)范程度不高，準(zhǔn)入門檻較低，造成規(guī)模較小的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量迅速增加，加劇了房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）區(qū)域差異化較大

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異化嚴(yán)重，所以很難形成統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展在不同區(qū)域差異化較大。

（三）受國(guó)家政策影響大

土地作為房地產(chǎn)業(yè)最重要的生產(chǎn)要素，政府充當(dāng)著一級(jí)市場(chǎng)中壟斷者的角色，這只“看得見的手”直接影響著房地產(chǎn)行業(yè)的興衰。

二、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)中存在的問(wèn)題

由于不同的房地產(chǎn)企業(yè)所處的發(fā)展階段和發(fā)展方向不同，管理者對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用也不同。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)主要存在以下問(wèn)題：

（一）績(jī)效評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)片面

大部分的管理者片面的認(rèn)為績(jī)效評(píng)價(jià)只是一種和工資相關(guān)的獎(jiǎng)懲措施，應(yīng)由人力資源部全面負(fù)責(zé)。我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)大部分以項(xiàng)目型為主，工程投資多、周期長(zhǎng)，涉及專業(yè)多，人力資源部由于專業(yè)水平的限制，使得績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)于片面。

（二）部門之間缺乏溝通

多數(shù)員工認(rèn)為績(jī)效評(píng)價(jià)只是單純完成本部門績(jī)效指標(biāo)的情況，忽視了各個(gè)部門指標(biāo)之間的聯(lián)系，缺乏溝通。譬如房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)行銷部的績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，一般只關(guān)心營(yíng)銷額和銷售量，而沒(méi)有分析銷售業(yè)績(jī)與樓盤設(shè)計(jì)、工程進(jìn)度及工程質(zhì)量等非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的聯(lián)系，使得績(jī)效評(píng)價(jià)作為一項(xiàng)重要管理方法的意義不大。

（三）反饋機(jī)制和激勵(lì)作用缺失

目前房地產(chǎn)企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)大多是為了工資發(fā)放，沒(méi)有將績(jī)效評(píng)價(jià)的結(jié)果與企業(yè)相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合。只有將結(jié)果與有效的激勵(lì)結(jié)合才能發(fā)揮績(jī)效評(píng)價(jià)的作用。例如，對(duì)于工程部在保質(zhì)保量的情況下提前完工，可以設(shè)置提前竣工獎(jiǎng)；銷售部超量完成銷售指標(biāo)時(shí)，給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。

三、構(gòu)建基于平衡計(jì)分卡的房地產(chǎn)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系

（一）平衡計(jì)分卡的基本框架

房地產(chǎn)企業(yè)一般按照投資項(xiàng)目和業(yè)務(wù)成立子公司和分公司，各下屬單位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一般遍布整個(gè)價(jià)值鏈，為實(shí)施平衡計(jì)分卡提供了一個(gè)理想的平臺(tái)。平衡計(jì)分卡在保留了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的同時(shí)，增加了三個(gè)層面，即客戶、內(nèi)部里流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)三個(gè)層面。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.財(cái)務(wù)層面。財(cái)務(wù)角度是衡量企業(yè)過(guò)去的成果，其基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)股東利益最大化，這些指標(biāo)反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，房地產(chǎn)企業(yè)可選擇的財(cái)務(wù)層面的評(píng)價(jià)指標(biāo)如表1所示：

2.客戶層面?？蛻艟S度是從外界對(duì)企業(yè)進(jìn)行衡量，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能提供使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)可選擇的客戶層面的評(píng)價(jià)如表2所示：

3.內(nèi)部流程層面。內(nèi)部流程層面是對(duì)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行衡量，企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的角度考慮自身具備怎樣的優(yōu)勢(shì)、擅長(zhǎng)什么。房地產(chǎn)企業(yè)可選擇的內(nèi)部流程層面的評(píng)價(jià)指標(biāo)如表3所示：

4.學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面是對(duì)企業(yè)維持成長(zhǎng)的能力進(jìn)行衡量，房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的投資，注重有關(guān)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)文化和人力資本。房地產(chǎn)企業(yè)可選擇的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的評(píng)價(jià)指標(biāo)如表4所示：

可以發(fā)現(xiàn)，平衡計(jì)分卡的四個(gè)層面是相互支持、協(xié)調(diào)發(fā)展的：為了獲得最終的財(cái)務(wù)成果，企業(yè)要有優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，關(guān)注最重要的外部利益相關(guān)者—顧客；為了獲取市場(chǎng)，企業(yè)必須完善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)；為了提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的能力，企業(yè)員工必須不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展。

四、應(yīng)用平衡計(jì)分卡所實(shí)現(xiàn)的平衡理念

（一）財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡

平衡計(jì)分卡在保留衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的財(cái)務(wù)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，加入了衡量企業(yè)未來(lái)價(jià)值的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡理念。

（二）短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡

房地產(chǎn)企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)容易偏重財(cái)務(wù)指標(biāo)，導(dǎo)致短期行為，另一方面，有些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)法把制定的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w行動(dòng)，平衡計(jì)分卡通過(guò)把企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)細(xì)化分解為短期目標(biāo)，體現(xiàn)了兼顧短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡理念。

（三）內(nèi)部和外部相關(guān)利益群體的平衡

基于利益相關(guān)者理論，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)自身視角而言，業(yè)主和項(xiàng)目投資者是外部利益群體，開發(fā)項(xiàng)目員工為內(nèi)部利益群體，平衡計(jì)分卡在對(duì)企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)的同時(shí)，將評(píng)價(jià)范圍擴(kuò)大到外部相關(guān)利益者，體現(xiàn)了兼顧房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的平衡理念。

五、結(jié)論

由于每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的不同，其評(píng)價(jià)指標(biāo)也不同，只有與企業(yè)自身的實(shí)際情況結(jié)合，才能充分體現(xiàn)平衡計(jì)分卡真正意義，盲目照搬照抄只會(huì)影響評(píng)價(jià)的客觀性。所以，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況綜合運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

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