在線旅游企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與縱向約束控制及其規(guī)制研究

鄒光勇+何建民

[摘 要]近年來(lái)，在線旅游企業(yè)的控價(jià)現(xiàn)象已引起旅游供給方的抵制和地方行業(yè)協(xié)會(huì)的不滿，相關(guān)問(wèn)題也引起國(guó)家旅游局等政府部門的重視。從相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看，由于對(duì)在線旅行平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)及外部效用缺乏考慮，現(xiàn)有研究對(duì)現(xiàn)實(shí)缺乏解釋力與指導(dǎo)力。文章綜合運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論、需求彈性理論與效用理論及相關(guān)研究方法，分析了在線旅行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及社會(huì)福利問(wèn)題，并在縱向約束經(jīng)營(yíng)下分別建立完全壟斷與競(jìng)爭(zhēng)下的兩個(gè)市場(chǎng)均衡模型并求解，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)價(jià)格結(jié)構(gòu)、平臺(tái)利潤(rùn)與需求彈性及社會(huì)福利等進(jìn)行了分析和相關(guān)比較，從而試圖解釋和預(yù)測(cè)我國(guó)在線旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征與相關(guān)矛盾關(guān)系。研究提出：第一，在線旅游企業(yè)應(yīng)積極尋求線下擴(kuò)張及范圍經(jīng)濟(jì)控制的機(jī)會(huì)；第二，酒店等旅游供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)在線旅行平臺(tái)的雙邊性特征以做好信息化時(shí)代下的變革；第三，政府規(guī)制的焦點(diǎn)在于平臺(tái)交易總價(jià)格，而非單方交易價(jià)格，并且真正要既保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)又保護(hù)旅游消費(fèi)者。該研究的主要貢獻(xiàn)在于揭示了在線旅行雙邊市場(chǎng)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律及其未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并指出了政府規(guī)制的主要方向。

[關(guān)鍵詞]在線旅行平臺(tái)；在線旅行雙邊市場(chǎng)；價(jià)格結(jié)構(gòu)；需求彈性；政府規(guī)制

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）03-0011-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.007

引言

旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)生了在線旅行新業(yè)態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)在線旅行業(yè)即是指一系列為旅游供應(yīng)商提供在線分銷業(yè)務(wù)的在線旅游企業(yè)總稱。在線旅游企業(yè)（或“在線旅行平臺(tái)”，以下也簡(jiǎn)稱“平臺(tái)”）可以根據(jù)功能和業(yè)務(wù)模式分為4類，即：在線旅行代理（以下簡(jiǎn)稱OTA）類、垂直搜索類、團(tuán)購(gòu)類和用戶內(nèi)容生成（UGC）類。在線旅游企業(yè)尤以O(shè)TA為主，我國(guó)的OTA在20世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)，以攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽等為代表，與傳統(tǒng)委托代理關(guān)系不同，OTA不僅是中介機(jī)構(gòu)，而更多是商業(yè)伙伴或銷售商[1]；垂直搜索類以去哪兒網(wǎng)、飛豬1（阿里旅行）等為代表；團(tuán)購(gòu)類以美團(tuán)網(wǎng)為代表；UGC類以螞蜂窩、窮游網(wǎng)等為代表?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中也出現(xiàn)混合模式以及融合趨勢(shì)。

我國(guó)旅行與旅游業(yè)在宏觀快速增長(zhǎng)與微觀競(jìng)爭(zhēng)加劇并存情況下[2]，星級(jí)酒店等旅游業(yè)態(tài)的供過(guò)于求問(wèn)題比較突出，其最直接表現(xiàn)就是近10多年來(lái)星級(jí)酒店平均出租率與房?jī)r(jià)呈下降趨勢(shì)。在此背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高、資費(fèi)降低以及在線旅游企業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在線旅行市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示：2012—2014年市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)率分別達(dá)28.6%、31.1%和38.9%2。與此同時(shí)，在線旅游企業(yè)已成為酒店與景區(qū)等旅游供應(yīng)商的重要銷售和推廣平臺(tái)，且對(duì)其形成日益深化的縱向約束關(guān)系。這種關(guān)系又可細(xì)分為傭金結(jié)構(gòu)控制3、競(jìng)價(jià)排名控制1、低價(jià)銷售控制與范圍經(jīng)濟(jì)控制4種情況。到2014年，平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)槎嘀黧w產(chǎn)業(yè)鏈矛盾，導(dǎo)致了旅游供應(yīng)商抵制和地方行業(yè)協(xié)會(huì)不滿，也引起了國(guó)家旅游局等相關(guān)政府部門的重視。

針對(duì)平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為，我們至少有必要思考以下三個(gè)問(wèn)題：第一，這是否只是平臺(tái)間惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，還是主要由平臺(tái)自身規(guī)律在起作用？第二，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及其影響是否有規(guī)律可循，以至于對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)？第三，政府“勸勉談話”是否有理論依據(jù)以及政府規(guī)制的社會(huì)福利最大化方向何在？從相關(guān)研究來(lái)看，前人對(duì)在線旅行市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系、交易價(jià)格、營(yíng)銷等方面已有不少分析，且取得了重要成果。但從文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間脈絡(luò)來(lái)看，早年文獻(xiàn)較少關(guān)注在線旅行市場(chǎng)的買方壟斷趨勢(shì)，對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)解釋力不足；近些年文獻(xiàn)雖有關(guān)注到旅游供應(yīng)商與平臺(tái)的矛盾關(guān)系，但局限于單邊市場(chǎng)，對(duì)于平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)及外部效用考慮不夠，從而對(duì)于在線旅行市場(chǎng)中發(fā)生的相關(guān)重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象依然缺乏解釋力。

基于此，本文綜合運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論、需求彈性理論與效用理論及相關(guān)研究方法，分析了縱向約束經(jīng)營(yíng)下的在線旅行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及社會(huì)福利問(wèn)題。本文接下來(lái)的內(nèi)容安排如下：首先是文獻(xiàn)述評(píng)，對(duì)在線旅行預(yù)訂產(chǎn)品定價(jià)模式、在線旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與縱向約束、在線旅行雙邊市場(chǎng)屬性及其特征的相關(guān)研究進(jìn)行述評(píng)；其次是模型假設(shè)；再次是雙邊市場(chǎng)完全壟斷下的均衡結(jié)果，包括市場(chǎng)均衡分析、社會(huì)福利最大化下的交易價(jià)格與平臺(tái)利潤(rùn)分析；然后是雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的均衡結(jié)果，包括平臺(tái)的市場(chǎng)均衡及福利分析、平臺(tái)間的市場(chǎng)均衡關(guān)系研究；最后是結(jié)論及進(jìn)一步建議。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

1.1 在線旅行預(yù)訂產(chǎn)品定價(jià)模式研究

在線旅行預(yù)訂產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)研究主要以國(guó)外期刊為主，且多集中于OTA類型的預(yù)訂產(chǎn)品定價(jià)模式研究，較有代表性的是Lee等人總結(jié)的OTA三種定價(jià)模式：批發(fā)模式、傭金模式以及不透明模式[1]。批發(fā)模式下，OTA以折扣價(jià)購(gòu)買酒店客房，然后加成定價(jià)，以此獲取利潤(rùn)并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。傭金模式下，酒店預(yù)留一定數(shù)量的房間在網(wǎng)站寄售，OTA以協(xié)議價(jià)格安排酒店庫(kù)存預(yù)訂并獲取協(xié)議傭金。不透明模式也被稱為“自助定價(jià)”，此模式下消費(fèi)者提出理想的預(yù)訂價(jià)格，酒店提出客房售價(jià)，OTA作為中介為消費(fèi)者搜尋合適酒店，并從差價(jià)中獲取收入2。從實(shí)際來(lái)看，目前我國(guó)OTA在酒店產(chǎn)品預(yù)訂時(shí)主要采取傭金收費(fèi)模式，且一般遵循以下慣例：第一，門市價(jià)不低于網(wǎng)站價(jià)。第二，可提前半年在網(wǎng)上預(yù)訂。第三，網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)在入住當(dāng)天下午6點(diǎn)關(guān)閉。此外，研究者通過(guò)建立經(jīng)濟(jì)模型來(lái)求解并研究定價(jià)模式及傭金大小與相關(guān)因素等。例如，葉飛等人建立傭金合作模型，研究酒店在線房間預(yù)留量、傭金大小與客房需求不確定性之間的關(guān)系[3]；Liu等使用序貫博弈模型研究酒店對(duì)傭金最佳決策、OTA對(duì)傭金最佳反應(yīng)、合作意愿和出租率等[4]；Guo等使用斯塔克爾伯格博弈研究傭金、第三方網(wǎng)站努力程度與可獲得客房數(shù)量、房?jī)r(jià)及預(yù)期直銷渠道間的關(guān)系，并得出各自追求利潤(rùn)最大化下的運(yùn)營(yíng)績(jī)效比總利潤(rùn)最大化時(shí)要高這一結(jié)論[5]?？傊?，已有學(xué)者在在定價(jià)模式及傭金關(guān)系等方面取得了較好的研究成果；但同時(shí)當(dāng)下研究較少關(guān)注旅游供應(yīng)商與在線旅行業(yè)日益深化的縱向約束關(guān)系，且局限于單邊市場(chǎng)。伴隨平臺(tái)對(duì)旅游消費(fèi)者的讓利，定價(jià)核心問(wèn)題已不只是在線旅行業(yè)與旅游供應(yīng)商之間的傭金矛盾，而是演化為平臺(tái)壟斷下的多主體關(guān)系問(wèn)題，本質(zhì)上這已經(jīng)不是單邊關(guān)系，而是雙邊甚至多邊關(guān)系。

1.2 在線旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與縱向約束研究

在SSCI數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入主題“vertical restraints”搜索發(fā)現(xiàn)，縱向約束一詞自2003年開始出現(xiàn)，而在旅游學(xué)術(shù)界，Buhalis在2004年就曾調(diào)查過(guò)地中海地區(qū)酒店與旅行社之間的縱向約束與沖突關(guān)系[6]?？v向約束是指處于產(chǎn)業(yè)鏈中任一個(gè)環(huán)節(jié)的旅游實(shí)體機(jī)構(gòu)3與上下游實(shí)體機(jī)構(gòu)簽訂長(zhǎng)期具有約束力的有效率的契約[7]。根據(jù)Carlton等人的效果分析可知，既有利于游客又有利于經(jīng)營(yíng)主體的縱向約束是合意的[8]。在線旅行市場(chǎng)發(fā)生的縱向約束沖突關(guān)系的一個(gè)典型例子是：2009年10月，由于精選（Choice）國(guó)際酒店集團(tuán)拒絕接受智游網(wǎng)（Expedia）新條款，所以智游網(wǎng)下架了其所有產(chǎn)品[6]。我國(guó)旅游實(shí)體機(jī)構(gòu)縱向約束現(xiàn)象已經(jīng)日益普遍與重要，且勢(shì)力來(lái)源已從資源壟斷發(fā)展到雙邊市場(chǎng)下的新型壟斷方式。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，鄒光勇曾提出公共景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體（主要是管委會(huì)）在政府主導(dǎo)下與景區(qū)內(nèi)商戶的縱向約束關(guān)系[9]以及由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的在線旅行市場(chǎng)縱向約束關(guān)系[2]等。此外，也有學(xué)者從供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)[10]及網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)行特征[11]等視角進(jìn)行相關(guān)研究。但總體上看，縱向約束一詞仍較少受到旅游學(xué)者關(guān)注，直接有關(guān)在線旅行業(yè)縱向約束關(guān)系的研究并不多見。

1.3 在線旅行雙邊市場(chǎng)屬性及其特征

雙邊市場(chǎng)的研究大致起源于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Tirole與Rochet于2002年的一篇論文。雙邊（更為普遍的是多邊）市場(chǎng)是指渠道商通過(guò)平臺(tái)使得資源供求雙方互動(dòng)，且通過(guò)向雙方收取適當(dāng)費(fèi)用來(lái)讓雙邊（或多邊）產(chǎn)生交易的市場(chǎng)，此外，平臺(tái)上的交易數(shù)量不只依賴平臺(tái)收取的總費(fèi)用，也依賴價(jià)格結(jié)構(gòu)[12]。雙邊市場(chǎng)理論是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論近十年來(lái)興起的前沿領(lǐng)域[13]，低價(jià)甚至免費(fèi)向一邊用戶提供服務(wù)而向另一邊收取服務(wù)費(fèi)用是平臺(tái)對(duì)外部性協(xié)調(diào)的基本表現(xiàn)方式[14]。相關(guān)研究重點(diǎn)聚焦在價(jià)格策略等企業(yè)行為及反壟斷問(wèn)題等政府規(guī)制[15]以及客戶關(guān)系價(jià)值等，研究涉及的行業(yè)有傳媒、網(wǎng)購(gòu)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊與銀行卡POS業(yè)務(wù)等產(chǎn)業(yè)[14]。

在線旅行市場(chǎng)屬于雙邊市場(chǎng)，在線旅行業(yè)以獲取傭金、分銷與團(tuán)購(gòu)差價(jià)或廣告收入等進(jìn)行經(jīng)營(yíng)（表1）。平臺(tái)交易數(shù)量不只依賴收取的總費(fèi)用，也依賴于價(jià)格結(jié)構(gòu)，價(jià)格結(jié)構(gòu)影響利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效率。在線旅行雙邊市場(chǎng)特征詳見圖1，網(wǎng)絡(luò)外部性和多屬行為是其突出特征[17]。就網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)看：首先，平臺(tái)吸引旅游供應(yīng)商（如酒店）的數(shù)量多少與吸引旅游消費(fèi)者的數(shù)量成正相關(guān)關(guān)系，因而具有用戶外部性，也叫間接網(wǎng)絡(luò)外部性；其次，平臺(tái)隨著供需雙方的交易產(chǎn)生出會(huì)員鎖定及營(yíng)銷等用途，因而具有用途外部性，也叫直接網(wǎng)絡(luò)外部性。就多屬行為來(lái)看：平臺(tái)屬于買方多屬、賣方相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況，因而具有相似性導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)性；但同時(shí)又有交叉性導(dǎo)致的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系。

2 模型假設(shè)

假設(shè)在線旅行平臺(tái)為Pk，旅游供應(yīng)商與旅游消費(fèi)者由于間接外部性產(chǎn)生的使用效益為，k為平臺(tái)個(gè)數(shù)，S為旅游供應(yīng)商，B為旅游消費(fèi)者。供給數(shù)量與需求數(shù)量為，會(huì)員由于用途外部性產(chǎn)生的會(huì)員效益分別為（假設(shè)不同平臺(tái)上的會(huì)員效益沒(méi)有差異），會(huì)員費(fèi)為0（僅少數(shù)平臺(tái)開展B2B業(yè)務(wù)，如同程網(wǎng)，此情況下會(huì)員費(fèi)大于0，但屬低價(jià)值業(yè)務(wù)，且非重點(diǎn)市場(chǎng)。出于簡(jiǎn)化模型目的，可以假設(shè)會(huì)員費(fèi)為0）。由于旅游供應(yīng)商與旅游消費(fèi)者注重平臺(tái)交易數(shù)量，使用效益大小與Pk上的對(duì)方數(shù)量（，如市場(chǎng)上有平臺(tái)1和2，i為平臺(tái)1，那么j即為平臺(tái)2））呈正相關(guān)關(guān)系，會(huì)員效益Bi為常數(shù)。旅游供求雙方與平臺(tái)交易價(jià)格為，平臺(tái)付出的單位固定成本為fi，邊際成本為c，那么（單位交易效用大于0，所以；由于邊際收益不小于邊際成本，所以）。

在Rochet與Tirole的模型[12]基礎(chǔ)上，本文更為簡(jiǎn)潔地建立了旅游供求雙方與在線旅行平臺(tái)交易凈效用與交易價(jià)格之間的關(guān)系方程，分別為：

（1）

此外，平臺(tái)利潤(rùn)與交易價(jià)格、固定成本與邊際成本之間的等式關(guān)系如下：

（2）

由于旅游供求雙方數(shù)量分別與各自凈效用成正比關(guān)系，令，，且均為遞增函數(shù)；總剩余分別為和，且，[18]。平臺(tái)利潤(rùn)可以表示為：

（3）

3 縱向約束下的雙邊市場(chǎng)完全壟斷均衡結(jié)果

3.1 市場(chǎng)均衡分析

3.1.1 基于效用的市場(chǎng)均衡分析及其交易價(jià)格

從產(chǎn)業(yè)組織理論來(lái)看，不管縱向約束方式多么復(fù)雜，其主要表現(xiàn)形式就是通過(guò)價(jià)格合同實(shí)現(xiàn)控制。市場(chǎng)均衡條件即是平臺(tái)利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)結(jié)果，由利潤(rùn)最大化一階條件可知：

，

代入（1），可得：

（4）

由于在對(duì)方需求給定的條件下，買賣雙方各自的需求價(jià)格彈性分別為：

（5）

那么， （6）

所以，當(dāng)平臺(tái)追求自身利潤(rùn)最大化時(shí)，其市場(chǎng)均衡結(jié)果是：

旅游供求各方的交易價(jià)格Pi與各方自身需求價(jià)格彈性及對(duì)方用途效用bj呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而與平臺(tái)服務(wù)各方的成本（平均固定成本與邊際成本）呈正相關(guān)關(guān)系。

3.1.2 基于總交易價(jià)格不變的市場(chǎng)均衡分析及其價(jià)格

假設(shè)，在總交易價(jià)格p固定的情況下，

在線旅行平臺(tái)的利潤(rùn)為：

，（與呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與呈正相關(guān)關(guān)系）。

當(dāng)存在平臺(tái)買家壟斷時(shí)，市場(chǎng)均衡條件是平臺(tái)利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)結(jié)果，由一階條件可知：

（7）

因?yàn)殡S著的增大而增大，而隨著的增大而減少。近十多年來(lái)，我國(guó)星級(jí)酒店出租率及房?jī)r(jià)一直呈下降趨勢(shì)，顯然酒店等旅游供應(yīng)商對(duì)平臺(tái)更有依賴性，即相比而言較大，那么相較有增加趨勢(shì)。又由于與呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與呈正相關(guān)關(guān)系，所以相比必然有下降趨勢(shì)。此結(jié)論與整個(gè)行業(yè)實(shí)際是吻合的。自2012年6月攜程實(shí)行“酒店團(tuán)購(gòu)直減10%”以及藝龍酒店團(tuán)購(gòu)“9折再減1元”以來(lái)，平臺(tái)針對(duì)旅游消費(fèi)者的讓利產(chǎn)品范圍和讓利幅度有擴(kuò)大的趨勢(shì)。到了2013年，藝龍、攜程、去哪兒網(wǎng)等開始更多價(jià)格促銷手段，攜程公開提出“誰(shuí)全面跟進(jìn)誰(shuí)死”以威嚇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而在2014年，攜程、藝龍、去哪兒、同程、途牛等平臺(tái)企業(yè)針對(duì)酒店供應(yīng)商的價(jià)格促銷戰(zhàn)擴(kuò)展到了旅游景區(qū)門票促銷，甚至推出“1元門票”等活動(dòng)；2015年去哪兒網(wǎng)、藝龍、攜程、阿里旅行等則直接針對(duì)酒店客房實(shí)行更大降幅的5折促銷等。

3.1.3 評(píng)論

隨著2015年國(guó)家對(duì)在線旅游企業(yè)打造第三方支付平臺(tái)在內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”跨產(chǎn)業(yè)融合的支持和相關(guān)政策頒布1，交易規(guī)模增長(zhǎng)率在2014年達(dá)到歷史性高點(diǎn)之后，會(huì)在今后1～2年內(nèi)繼續(xù)得以維持，在線旅行市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在2017—2018年時(shí)為2012年左右的水平，屆時(shí)在線滲透率將為15%左右。發(fā)達(dá)國(guó)家在線滲透率一般在50%左右進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比已較接近，而人均GDP不到發(fā)達(dá)國(guó)家1/5，綜合互聯(lián)網(wǎng)普及率、人均GDP及相關(guān)增長(zhǎng)速度及艾瑞咨詢、阿里旅行等的預(yù)測(cè)，針對(duì)旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我國(guó)在線滲透率在15%左右時(shí)，其平臺(tái)預(yù)訂的交叉價(jià)格彈性與價(jià)格彈性之比將難再增加。那么，我國(guó)預(yù)計(jì)在經(jīng)過(guò)2015—2016年針對(duì)旅游消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度保持穩(wěn)定的情況下，在2017—2018年，在線旅游企業(yè)對(duì)于旅游消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度平均來(lái)說(shuō)難再增加而且將漸趨消失。

3.2 社會(huì)福利最大化下的交易價(jià)格與平臺(tái)利潤(rùn)

社會(huì)福利為旅游供求雙方總剩余及在線旅行平臺(tái)利潤(rùn)之和，即：

（8）

由福利最大化的一階條件可知：

，那么 （9）

將（9）代入上述平臺(tái)利潤(rùn)公式，那么可得福利最大化下的在線旅行平臺(tái)利潤(rùn)為：

（10）

據(jù)此，在追求社會(huì)福利最大化的條件下，可以得出：

1）交易價(jià)格與平臺(tái)對(duì)旅游供求相關(guān)方所付出的單位固定成本及邊際成本呈正相關(guān)關(guān)系變動(dòng)，而與另一方需求數(shù)量和用途效益呈負(fù)相關(guān)關(guān)系變動(dòng)，這與在線旅行平臺(tái)自身利潤(rùn)最大化的情況是一致的。

2）社會(huì)福利最大化情況下，交易價(jià)格與各自需求彈性無(wú)關(guān)，這與自身利潤(rùn)最大化時(shí)有顯著不同；且比平臺(tái)自身利潤(rùn)最大化下的交易價(jià)格要小。后者與前者的交易價(jià)格之比為（其中，）。

3）在線旅行平臺(tái)在社會(huì)福利最大化的約束條件下，由于，它與追求自身利潤(rùn)最大化時(shí)最大的不同在于利潤(rùn)小于0。那么理論上看，倘若政策規(guī)制的目標(biāo)是追求社會(huì)福利最大，那么平臺(tái)需要實(shí)行“補(bǔ)貼”才能生存。

4 縱向約束下的雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性均衡結(jié)果

4.1 平臺(tái)間的市場(chǎng)均衡關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)總利潤(rùn)最大化及社會(huì)福利最大化下的模型設(shè)定和證明方法與完全壟斷類似，得出的結(jié)論也類似，這里不再贅述。但在各自追求利潤(rùn)最大化時(shí)，模型的設(shè)定與求解要復(fù)雜得多。根據(jù)Hotelling（1929）的產(chǎn)品橫向差異化內(nèi)部區(qū)位模型2，假設(shè)有兩個(gè)對(duì)稱的平臺(tái)，，分布于直線的兩端[19]，并假設(shè)旅游資源供求雙方均勻分布在線性城市上，直線距離標(biāo)準(zhǔn)化為1，單位交通成本，。而交通成本又可以理解為不同平臺(tái)分別在旅游資源供求雙方心目中的定位差距，也可以理解為其在不同平臺(tái)的搜尋成本。因此，上述等式中的可以根據(jù)實(shí)際情況特指[7]。根據(jù)霍特林模型，利用對(duì)兩種產(chǎn)品做出選擇的效用均衡條件為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算各平臺(tái)均衡價(jià)格與交易量之間的關(guān)系[20]，即：

，且。那么可知：

（11）

且：

（12）

那么：

1）在其他因素不變的情況下，平臺(tái)上針對(duì)旅游資源供求任何一方的交易價(jià)格降低或提高，P2平臺(tái)相對(duì)應(yīng)的交易價(jià)格也必然降低或提高；平臺(tái)上針對(duì)旅游供求任何一方的交易價(jià)格與交易數(shù)量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2）由各平臺(tái)利潤(rùn)最大化一階條件，可知：當(dāng)時(shí)有解，此時(shí)各平臺(tái)的利潤(rùn)為（），且。

3）由兩個(gè)平臺(tái)共同利潤(rùn)最大化一階條件，可知：，即或，這意味著市場(chǎng)均衡結(jié)果為單個(gè)平臺(tái)的完全壟斷。

4.2 進(jìn)一步驗(yàn)證與評(píng)論

（1）攜程、藝龍這兩家平臺(tái)企業(yè)占據(jù)酒店預(yù)訂市場(chǎng)份額65%左右，通過(guò)研究它們?cè)?013年第1季度到2014年第4季度的酒店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)：在線旅行市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)顯著影響平臺(tái)交易數(shù)量，期間每間夜收入同比平均下降12%（主要原因在于預(yù)訂返現(xiàn)和折扣，大概占到酒店傭金收入的18%～20%左右），而預(yù)訂間夜量則同比平均增速50%，預(yù)訂收入同比平均增速30%。如僅以攜程為例則價(jià)格結(jié)構(gòu)影響更為明顯，每間夜收入同比平均下降了11%，而預(yù)訂間夜量則同比平均增速為53%，預(yù)訂收入同比平均增速33%。1

（2）由于3.1.3所述的原因和相關(guān)分析，2012年以來(lái)的平臺(tái)讓利促銷行為雖然具有必然性，但平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加大了讓利促銷的幅度；2014年以來(lái)諸如攜程、去哪兒、途牛網(wǎng)等的諸多收購(gòu)、購(gòu)買等事件難以視為行業(yè)負(fù)盈利的根本原因。

（3）2014年以來(lái)，在線旅行業(yè)市場(chǎng)集中度在逐漸提高，諸如攜程戰(zhàn)略投資途風(fēng)旅游網(wǎng)、入股途牛和同程網(wǎng)、與去哪兒合并、成為藝龍第一大股東等，攜程財(cái)務(wù)報(bào)表也在此后有歷史性好轉(zhuǎn)。但同時(shí)：即使攜程網(wǎng)最終能一家獨(dú)大，政府倘若實(shí)行社會(huì)福利最大化的政策規(guī)制基礎(chǔ)上，其也不一定就會(huì)盈利，而追求社會(huì)福利最大化原本就是政策規(guī)制的重要目的，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，平臺(tái)企業(yè)的并購(gòu)戰(zhàn)略雖然可以做大，但并非其未來(lái)可持續(xù)盈利的根本。

5 結(jié)論及進(jìn)一步建議

5.1 主要結(jié)論

本研究主要得出以下幾個(gè)結(jié)論：

（1）在線旅行雙邊市場(chǎng)屬于買方多屬、賣方相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，同時(shí)具有用戶外部性與用途外部性特征，因此除交易價(jià)格外，價(jià)格結(jié)構(gòu)也影響平臺(tái)的交易數(shù)量。

（2）在價(jià)格結(jié)構(gòu)影響平臺(tái)交易數(shù)量的前提下，不管在線旅游企業(yè)是否存在相互競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，在線旅游企業(yè)針對(duì)資源需求方的讓利行為（甚至不盈利）都會(huì)存在，但平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇了讓利促銷，以此爭(zhēng)奪旅游消費(fèi)者。

在總價(jià)格（等于）不變的情況下，交易價(jià)格與（交叉價(jià)格彈性與自身價(jià)格彈性之比）呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的持續(xù)下降，酒店等旅游供應(yīng)商對(duì)在線旅行平臺(tái)更有依賴性，即相比而言較大，相比必然有下降趨勢(shì)。所以理論上看，不管在線旅游企業(yè)是否存在相互競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，2012年以來(lái)在線旅游企業(yè)針對(duì)旅游消費(fèi)者的讓利促銷及讓利幅度逐年加大這一現(xiàn)實(shí)都有其必然性。但同時(shí)，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)預(yù)計(jì)在近年內(nèi)，針對(duì)旅游消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度不會(huì)繼續(xù)加大；在2017—2018年，在線旅游企業(yè)對(duì)于旅游消費(fèi)者的補(bǔ)貼可能會(huì)漸趨消失。所以平臺(tái)企業(yè)對(duì)旅游消費(fèi)者除了采取讓利促銷方式之外，諸如“霸王條款”“強(qiáng)制捆綁”“訂單被隨意更改或取消”“退改票費(fèi)太高”等問(wèn)題也難免同時(shí)發(fā)生。

（3）在追求社會(huì)總福利最大化的前提條件下，交易價(jià)格與各自需求彈性無(wú)關(guān)，這與自身利潤(rùn)最大化時(shí)有顯著不同；且比平臺(tái)自身利潤(rùn)最大化下的交易價(jià)格要小。此外，不管在線旅游企業(yè)是否存在相互競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，其市場(chǎng)均衡結(jié)果都是不盈利，因而在線旅游企業(yè)需要“補(bǔ)貼”才能生存。平臺(tái)總利潤(rùn)最大化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是走向完全壟斷，而在完全壟斷下，其社會(huì)福利最大化的市場(chǎng)均衡結(jié)果也是平臺(tái)不盈利，所以這種情況下平臺(tái)同樣需要“補(bǔ)貼”才能存活。

5.2 進(jìn)一步建議

（1）在線旅游企業(yè)應(yīng)把握雙邊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，積極尋求線上平臺(tái)向線下擴(kuò)張以及范圍經(jīng)濟(jì)控制的機(jī)會(huì)。

對(duì)處于相對(duì)劣勢(shì)的平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋求與線下企業(yè)的融合發(fā)展將必然是其一直追求的結(jié)果。而舵手平臺(tái)企業(yè)在面臨利潤(rùn)最大化與政府基于社會(huì)福利最大化目標(biāo)這一政策管制相沖突的情況下，也會(huì)積極尋求向線下擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。從行業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)也可以看到：2014年，攜程網(wǎng)控股華遠(yuǎn)國(guó)旅，并與皇家加勒比游輪公司建立合資郵輪管理公司；2015年，途牛網(wǎng)控股兩家旅行社，提供臺(tái)灣跟團(tuán)游服務(wù)等。雖然這樣的線上平臺(tái)向線下擴(kuò)張的行業(yè)案例雖仍不多見，但這是在線旅游企業(yè)未來(lái)積極尋求的發(fā)展方向。

此外，從縱向約束類別來(lái)看，傭金結(jié)構(gòu)控制會(huì)隨著航空公司與酒店等旅游供應(yīng)商的直銷與聯(lián)盟促銷挑戰(zhàn)等而面臨傭金比例下降，甚至漸趨為零的情況；低價(jià)銷售控制根據(jù)3.1.3可知也難長(zhǎng)期存在；競(jìng)價(jià)排名控制則可能導(dǎo)致廣告違法、壟斷與侵權(quán)等問(wèn)題發(fā)生，甚至損害消費(fèi)者權(quán)益；而范圍經(jīng)濟(jì)控制導(dǎo)致的衍生產(chǎn)品推出及客戶價(jià)值二次開發(fā)乃至多次開發(fā)是未來(lái)縱向約束的主要方向。

（2）酒店等旅游供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)在線旅行平臺(tái)的雙邊性特征與旅游產(chǎn)業(yè)信息化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部矛盾關(guān)系，做好信息化時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略。

旅游供應(yīng)商通過(guò)尋求協(xié)會(huì)或政府的幫助以阻止平臺(tái)的讓利促銷行為恐怕只適宜短期策略。以酒店業(yè)為例，其面臨產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、績(jī)效下降等問(wèn)題，迫切需要通過(guò)物質(zhì)資本的不斷深化來(lái)提升勞動(dòng)生產(chǎn)率，尤其是自助設(shè)施改進(jìn)以及信息化提升，以此改變和修復(fù)自身環(huán)境，同時(shí)培育與之相匹配的互補(bǔ)性資產(chǎn)，從而建立更具優(yōu)勢(shì)的生態(tài)圈。

（3）政府管制的焦點(diǎn)不在單方交易價(jià)格，而在于總價(jià)格，并且要真正做到既保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)又保護(hù)旅游消費(fèi)者。

從價(jià)格管制視角來(lái)看，規(guī)制政策的最終目的是保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)而不是競(jìng)爭(zhēng)者。如果僅因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)旅游消費(fèi)者的價(jià)格讓渡幅度就對(duì)其采取“勸勉談話”的規(guī)制方式未必最佳，這不是社會(huì)福利最大化的方向所在。在上海浦東新區(qū)旅游“十三五”規(guī)劃調(diào)研會(huì)上，旅游新業(yè)態(tài)的代表們較一致認(rèn)為政府對(duì)此不要監(jiān)管，他們甚至提出“政府要監(jiān)管的是：服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不能欺詐；監(jiān)管重點(diǎn)不是價(jià)格”。不過(guò)，在線旅游企業(yè)會(huì)遇到產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“不合理競(jìng)爭(zhēng)”質(zhì)疑，也會(huì)遇到因“低價(jià)銷售”而導(dǎo)致的增值稅、消費(fèi)稅等如何處置的問(wèn)題，價(jià)格規(guī)制主要體現(xiàn)在對(duì)于“價(jià)格明顯偏低行為”及其“是否有正當(dāng)理由”的界定上。雙邊平臺(tái)與單邊平臺(tái)的性質(zhì)不同，在免費(fèi)與收費(fèi)之間存在外部性與交叉補(bǔ)貼，因此在應(yīng)用“達(dá)到削弱甚至驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”以及“低于成本的市場(chǎng)傾銷方式” 等條款進(jìn)行規(guī)制時(shí)應(yīng)有更多技術(shù)上的判定。根據(jù)本文結(jié)論，如果單位總價(jià)格與平臺(tái)單位成本相比呈上升趨勢(shì)，則應(yīng)對(duì)其規(guī)制，反之，則不應(yīng)采取規(guī)制措施。這里的關(guān)鍵是如何觀察與判斷經(jīng)濟(jì)成本與單位總價(jià)格，因而需要旅游經(jīng)濟(jì)專家參與。在實(shí)際中各利益主體方尤其是政府與在線旅游企業(yè)之間采取商議形式[21]是一個(gè)可行的操作辦法。

長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有“補(bǔ)貼”難以生存，那么如果有合適機(jī)會(huì)，“國(guó)有化”也是可以考慮的方向。而從社會(huì)福利最大化視角來(lái)看，“競(jìng)價(jià)排名”中的潛規(guī)則如何杜絕、“不實(shí)廣告”如何處罰、弱小旅游實(shí)體機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上如何享受公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)等問(wèn)題都還需要更為深入的研究與應(yīng)對(duì)。此外，從旅游消費(fèi)者權(quán)益視角來(lái)看，執(zhí)法隊(duì)伍中有必要增加財(cái)會(huì)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)人員，或采取外包方式詳加研究商品搭售、格式條款、通知、聲明與告示中的不正當(dāng)價(jià)格等行為。

進(jìn)一步地，國(guó)家有意將旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，且提出加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應(yīng)人民群眾消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求。在此背景下，由于在線旅行業(yè)對(duì)旅游消費(fèi)者的讓利行為及其程度正在對(duì)整個(gè)旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生著影響，并導(dǎo)致了傳統(tǒng)旅游供應(yīng)商的價(jià)格體系與會(huì)員體系的破壞，那么政府完全可以考慮對(duì)酒店采取稅費(fèi)減免的“補(bǔ)貼”方式以鼓勵(lì)酒店業(yè)的發(fā)展。因?yàn)樵谧灾闻c“旅游+”的時(shí)代，酒店不僅是一個(gè)城市旅游總收入的主要組成部分，更是延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的更為關(guān)鍵一環(huán)。

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