論《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》涉比較廣告條款之銜接

李國(guó)海，劉芷辰

(中南大學(xué)法學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

論《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》涉比較廣告條款之銜接

李國(guó)海，劉芷辰

(中南大學(xué)法學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

“競(jìng)爭(zhēng)性”是比較廣告概念界定中的內(nèi)核，這使得廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法可同時(shí)規(guī)制比較廣告。兩者的相關(guān)條款具有一定的可連接性和重合性，各自相關(guān)條款理應(yīng)得到妥適的銜接。一方面，應(yīng)做好總則性條款的銜接，我國(guó)《廣告法》中可用于規(guī)制比較廣告的總則性條款存在不明確之處，應(yīng)借助《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的總則性條款得以明確；另一方面，也應(yīng)做好具體條款的銜接，包括：“禁止貶低條款”與“禁止商業(yè)詆毀條款”的銜接；“禁止虛假?gòu)V告條款”與“禁止虛假宣傳條款”的銜接；“依附式比較廣告規(guī)制條款”與“商業(yè)混同條款”的銜接。

比較廣告；廣告法；反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法；銜接

一 銜接基礎(chǔ)：比較廣告定義中的“競(jìng)爭(zhēng)性”內(nèi)核

比較廣告是廣告的一種特殊表現(xiàn)形式。關(guān)于其含義，國(guó)內(nèi)外有不同的表述。按照歐盟1997年《比較廣告指令》第2 條的定義，比較廣告是指任何明示或者默示地表明某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的身份或者該競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)的廣告[1]。在美國(guó)，根據(jù)《美國(guó)聯(lián)邦規(guī)制法典》第 16 編第 1 章第 14.15 節(jié)(b)項(xiàng)的規(guī)定：“比較廣告是指，在廣告中比較了替代性品牌的客觀、可檢驗(yàn)的特征或價(jià)格，并且通過(guò)指名道姓，或者描述及其他可辨別的信息，指向該替代性品牌?！迸c歐盟相比，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)所界定的比較廣告，不僅要求比較對(duì)象具有競(jìng)爭(zhēng)或替代關(guān)系，而且要求比較廣告必須指向可識(shí)別的品牌[2]。而德國(guó)實(shí)務(wù)界則認(rèn)為，比較廣告是指以直接或間接方式指稱(chēng)某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或由某個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告[3]。此外，在加拿大，比較廣告被界定為：在廣告中把廣告所宣傳的產(chǎn)品和同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的其他產(chǎn)品相比較[4]。

從以上域外國(guó)家或地區(qū)實(shí)務(wù)領(lǐng)域關(guān)于比較廣告的定義可以看出，在對(duì)比較廣告進(jìn)行界定時(shí)，均強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)性，而且將其置于關(guān)鍵地位。各國(guó)(地區(qū))的具體用詞有所區(qū)別，歐盟用“競(jìng)爭(zhēng)者”，德國(guó)用“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，加拿大用“同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”，這些用詞直接揭示了在界定比較廣告的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)性得到了特別的強(qiáng)調(diào)[5]。美國(guó)雖然使用了“替代性品牌”的用語(yǔ)，鑒于“替代性”與“競(jìng)爭(zhēng)性”這兩個(gè)詞之間存在的同義關(guān)系[6]，毋庸置疑，美國(guó)對(duì)比較廣告的定義同樣強(qiáng)調(diào)了“競(jìng)爭(zhēng)性”這個(gè)構(gòu)成要素。

在我國(guó)，相關(guān)法律法規(guī)未對(duì)比較廣告進(jìn)行明確界定，但學(xué)術(shù)界對(duì)此有所涉及。與域外國(guó)家或地區(qū)的做法一樣，國(guó)內(nèi)學(xué)者在定義比較廣告的時(shí)候，也都強(qiáng)調(diào)其中包含的“競(jìng)爭(zhēng)性”要素。例如，有的學(xué)者認(rèn)為，比較廣告是指任何通過(guò)直接或者間接的方式提及到競(jìng)爭(zhēng)者，或者提及到競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告[7]。此種定義對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)性”予以直接強(qiáng)調(diào)。也有學(xué)者將比較廣告泛泛地定義為“通過(guò)選取某一個(gè)、某一類(lèi)商品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，用以說(shuō)明商品、服務(wù)優(yōu)點(diǎn)或者特征的廣告”，其中沒(méi)有涉及“競(jìng)爭(zhēng)性”內(nèi)涵，但在解釋比較廣告的兩種主要類(lèi)型即直接比較廣告和間接比較廣告時(shí)，均使用了“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的措辭[8]。很顯然，該學(xué)者間接地承認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)于比較廣告的關(guān)鍵意義。

可見(jiàn)，無(wú)論中外，均將“競(jìng)爭(zhēng)性”納入比較廣告的定義之中，且將其置于核心地位。這也顯示，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系之存在確實(shí)是比較廣告的核心構(gòu)成要素，或者說(shuō)，比較廣告必定是涉及兩種以上具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或替代關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)(以下以產(chǎn)品概為指代)，比較對(duì)象須為具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或替代關(guān)系的產(chǎn)品。概言之，“主體為處于同一競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中的經(jīng)營(yíng)者是比較廣告固有的特征?！盵9]

競(jìng)爭(zhēng)性限定對(duì)于比較廣告之所以如此關(guān)鍵，主要原因在于比較廣告的功能設(shè)定。從廣告主的立場(chǎng)來(lái)看，“不管直接比較廣告還是間接比較廣告, 都是通過(guò)比較突出自己的優(yōu)勢(shì)?！盵10]比較廣告的核心功能在于通過(guò)比較來(lái)顯示其產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獲得廣告受眾的認(rèn)同。從消費(fèi)者角度來(lái)講，他們對(duì)于比較廣告的關(guān)注重點(diǎn)也在于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品之間的優(yōu)劣比較。只有在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，才能吸引消費(fèi)者的眼球。如果對(duì)不具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品進(jìn)行比較，將在很大程度上喪失比較廣告的價(jià)值和意義。

對(duì)于比較廣告被加以“競(jìng)爭(zhēng)性”這個(gè)限定要素，在國(guó)外存在一些質(zhì)疑性看法。例如，歐盟的某些成員國(guó)就認(rèn)為，一刀切地要求比較廣告必須在競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間進(jìn)行比較，可能不適當(dāng)?shù)叵拗屏松虡I(yè)推銷(xiāo)的多元化模式，有些比較廣告所比較的對(duì)象可能并非具有競(jìng)爭(zhēng)或替代關(guān)系的品牌。為此，有些成員國(guó)已經(jīng)開(kāi)始突破競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的限制，允許比較廣告超越競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或替代性產(chǎn)品進(jìn)行比較。也有研究成果認(rèn)為，“在嚴(yán)格意義上將比較廣告規(guī)定適用于超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的比較廣告是合適的?！盵11]但是，站在立法者的角度，這種質(zhì)疑是多余的。廣告法在本質(zhì)上屬于行政規(guī)制法，在此法域內(nèi)，對(duì)于廣告主體奉行“法無(wú)禁止則可為”的原則。之所以對(duì)比較廣告進(jìn)行界定，是為了確定相關(guān)規(guī)制條文的適用范圍，而不是為了對(duì)廣告主體予以授權(quán)。規(guī)制機(jī)關(guān)只可禁止被納入比較廣告定義范圍的行為，未被納入的行為自然不受禁止。這種邏輯已被德國(guó)法學(xué)界占主導(dǎo)地位的觀點(diǎn)所證明。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)廣告主僅僅強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而沒(méi)有明確提及具體的競(jìng)爭(zhēng)者，或者沒(méi)有明確提及具體的產(chǎn)品或者服務(wù)，這個(gè)廣告就不能稱(chēng)之為比較廣告，原則上不受德國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條的約束。因而，它們基本上是合法的[12]。

將比較廣告的比較對(duì)象限定為具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品，從規(guī)制邏輯而言，充分顯示了法律規(guī)制的重心在于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系承載的競(jìng)爭(zhēng)秩序，換句話說(shuō)，廣告法等法律對(duì)比較廣告進(jìn)行規(guī)制，盡管也有維護(hù)良好的廣告秩序、保護(hù)消費(fèi)者利益等其他目的，但核心目的還是在于制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序。而此種目的素來(lái)被認(rèn)為是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的核心目的。因此，在規(guī)制比較廣告上，廣告法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法具有一定的可連接性和重合性，各自相關(guān)條款理應(yīng)得到妥適的銜接，以形成合力，共同完成對(duì)比較廣告的規(guī)制任務(wù)，更重要的是，應(yīng)當(dāng)通過(guò)相關(guān)條款的銜接，力求避免相互抵觸的現(xiàn)象發(fā)生。

二 我國(guó)《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》涉比較廣告總則性條款之銜接

從競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的視角出發(fā)，我國(guó)《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的總則性條款中均有部分條款可間接適用于對(duì)比較廣告的規(guī)制。這兩部法律的相關(guān)總則性條款如何在規(guī)制比較廣告的場(chǎng)域中進(jìn)行銜接，這是首先要予以厘清的問(wèn)題。

我國(guó)《廣告法》第一章“總則”部分有兩個(gè)條款可與規(guī)制比較廣告發(fā)生間接聯(lián)系：(1)《廣告法》第3條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求；(2)《廣告法》第5條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。其中第5條中的“公平競(jìng)爭(zhēng)”一詞是舊《廣告法》所沒(méi)有的，顯示新《廣告法》“總則”部分對(duì)“公平競(jìng)爭(zhēng)”的特別重視。

上述《廣告法》總則性條文無(wú)論是強(qiáng)調(diào)“真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”，還是強(qiáng)調(diào)“遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)”，均為原則，沒(méi)有進(jìn)一步的闡釋?zhuān)绕涫菍?duì)何為“公平競(jìng)爭(zhēng)”，依據(jù)《廣告法》本身無(wú)法獲得明確的闡釋。而我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般條款給出了區(qū)分“正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”與“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的”基本標(biāo)準(zhǔn)，即該法第二條第一款規(guī)定的“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。”問(wèn)題在于，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般條款可適用于解釋《廣告法》的總則性條款嗎？我們認(rèn)為，答案是肯定的。因?yàn)?，至少在?shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值層面上，“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)法而言，廣告法具有特別法的地位”[13]。既然存在一般法與特別法的關(guān)系，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般條款當(dāng)然可以作為《廣告法》中與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的總則性條款的解釋。

此外，我國(guó)2015年《廣告法》第三十一條規(guī)定，“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！痹摋l款盡管未放在“總則”一章，而是放在第三章“廣告行為規(guī)范”中，但就其內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然屬于《廣告法》的原則性規(guī)定。如何確定該條使用的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”一詞的含義和范圍？《廣告法》也沒(méi)有進(jìn)一步的明確規(guī)定，我們也需要結(jié)合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)條款尤其是一般條款來(lái)加以解釋?？偟貋?lái)講，在規(guī)制比較廣告方面，若要體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，須符合《廣告法》總則性或原則性條款，《廣告法》言之未明的，則適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款之規(guī)定。

三 我國(guó)《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》涉比較廣告具體條款之銜接

前文已述，比較廣告有可能構(gòu)成虛假?gòu)V告、商業(yè)詆毀、商業(yè)混同等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，至少在對(duì)有可能構(gòu)成上述三類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的比較廣告的規(guī)制上，《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的具體條款之間必然會(huì)存在緊密的關(guān)系。這些具體條款如何銜接？這是我們必須予以解答的又一個(gè)問(wèn)題。

(一)“禁止貶低條款”與“禁止商業(yè)詆毀條款”的銜接

比較廣告，尤其是批判性比較廣告，往往造成被比較對(duì)象的社會(huì)評(píng)價(jià)的降低，是比較廣告負(fù)面效應(yīng)的重要表現(xiàn)，規(guī)制比較廣告的法律自然要致力于防止這種負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。為此，我國(guó)2015年《廣告法》和1993年《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》都設(shè)有服務(wù)于此項(xiàng)目的的條款。《廣告法》第十三條規(guī)定，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)?！薄斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！鼻罢叩年P(guān)鍵用詞是“貶低”，我們可稱(chēng)之為“禁止貶低條款”，后者通常被稱(chēng)為“禁止商業(yè)詆毀條款”。對(duì)照起來(lái)看，它們之間具有緊密相關(guān)性，均適用于比較廣告，可用于防止比較廣告的“貶低”或“詆毀”效應(yīng)。然而，這兩個(gè)條款也存在較大的差異。根據(jù)“禁止商業(yè)詆毀條款”，要構(gòu)成商業(yè)詆毀，不僅要有損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的后果要件，而且要有捏造、散布虛偽事實(shí)的行為要件；而根據(jù)“禁止貶低條款”，則禁止一切具有貶低效應(yīng)的廣告，包括使用虛偽事實(shí)加以貶低的廣告，也包括使用客觀事實(shí)加以貶低的廣告。在規(guī)制比較廣告時(shí)，上述差異在特定情形下將會(huì)導(dǎo)致法律后果的顯著不同乃至對(duì)立。例如，一個(gè)有事實(shí)依據(jù)的批判性比較廣告，依據(jù)“禁止商業(yè)詆毀條款”，不會(huì)構(gòu)成違法；反之，如果依據(jù)“禁止貶低條款”，毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)構(gòu)成違法。因此，要想有效規(guī)制比較廣告，尤其是批判性比較廣告，必須妥適地處理好這兩個(gè)條款的銜接問(wèn)題。

在這個(gè)方面，我們也可以依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)法與廣告法之間存在的一般法與特別法的關(guān)系原理來(lái)確定其基本思路。具體操作路徑為：(1)優(yōu)先適用《廣告法》的“禁止貶低條款”，即所有具有貶低效應(yīng)的比較廣告，無(wú)論用于比較的事實(shí)是否屬實(shí)，均屬禁止之列；(2)鑒于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》未對(duì)商業(yè)詆毀行為規(guī)定行政責(zé)任，而《廣告法》為貶低性廣告行為規(guī)定了行政責(zé)任，即“由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處十萬(wàn)元以下的罰款”，因此，當(dāng)比較廣告同時(shí)違反前述兩個(gè)條款，要追究行為人的行政責(zé)任時(shí)，只能適用《廣告法》的相關(guān)條款；(3)《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》均規(guī)定了民事責(zé)任條款，可分別適用于貶低性比較廣告或商業(yè)詆毀行為，但相比而言，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的民事責(zé)任條款對(duì)被侵害者的維權(quán)更為有利，一是其規(guī)定更為具體，二是它規(guī)定侵害者應(yīng)當(dāng)向被侵害者承擔(dān)必要的調(diào)查費(fèi)用，因此，對(duì)于那些因不實(shí)比較廣告遭受貶低侵害的受害者，應(yīng)允許其優(yōu)先援引《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)條款來(lái)獲得民事救濟(jì)。

(二)“禁止虛假?gòu)V告條款”與“禁止虛假宣傳條款”的銜接

禁止虛假?gòu)V告是各國(guó)廣告法的核心任務(wù)之一。為此，我國(guó)《廣告法》也包含有服務(wù)于此種任務(wù)的條款，核心條款有二：第四條，明確規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”；第二十八條，給出了虛假?gòu)V告的定義并列舉了五種構(gòu)成虛假?gòu)V告的具體情形。上述條款我們可稱(chēng)之為《廣告法》上的“禁止虛假?gòu)V告條款”。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則規(guī)定了“禁止虛假宣傳條款”。該法第九條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。”對(duì)照起來(lái)看，上述兩類(lèi)條款在關(guān)于行為構(gòu)成要件的規(guī)定上看似相同，都使用了“引人誤解”、“虛假”等用詞，但實(shí)際上，它們之間存在較大差別?！稄V告法》第二十八條使用“虛假或者引人誤解”的措辭，是將“虛假”與“引人誤解”并列作為可選擇項(xiàng)，其內(nèi)在邏輯是，“虛假”與“引人誤解”是同時(shí)存在的兩種不同情形，意指“虛假”并不一定導(dǎo)致“引人誤解”的后果，或者說(shuō)，即使是那些“虛假”卻未“引人誤解”的廣告，仍然屬于“虛假?gòu)V告”。但《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條卻是使用“引人誤解的虛假宣傳”的措辭，將“引人誤解”作為“虛假虛傳”的限定詞，意指要構(gòu)成虛假宣傳，必須同時(shí)具備“虛假”和“引人誤解”兩個(gè)要件，如果僅有“虛假”情節(jié)，但未導(dǎo)致“引人誤解”后果，則并不屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所稱(chēng)的“虛假宣傳行為”。

上述兩類(lèi)條款既然相互抵牾，應(yīng)當(dāng)如何銜接協(xié)調(diào)呢？我們認(rèn)為，在規(guī)制比較廣告上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)“引人誤解”，而不應(yīng)過(guò)度強(qiáng)調(diào)“虛假”。從德國(guó)、美國(guó)以及歐盟等國(guó)家或地區(qū)的立法來(lái)看，在規(guī)制廣告宣傳方面，“引人錯(cuò)誤”與“不實(shí)廣告”是一對(duì)可以替換的用詞，而不是可以并列使用的用詞。同時(shí)，并非每一個(gè)虛假?gòu)V告均應(yīng)受到法律的規(guī)范或制裁，廣告之不實(shí)或虛偽，之所以應(yīng)受到法律之規(guī)范與制裁，必須是其不實(shí)性已經(jīng)達(dá)到足以使消費(fèi)者陷于錯(cuò)誤而蒙受損害或者損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程度[14]。因此，具體到比較廣告，在認(rèn)定其是否構(gòu)成虛假?gòu)V告或虛假宣傳行為時(shí)，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的認(rèn)定準(zhǔn)則似乎更為合理。在適用《廣告法》相關(guān)條文規(guī)制虛假型比較廣告時(shí)，應(yīng)借鑒《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條的規(guī)定，在構(gòu)成要件上予以限縮性解釋。

(三)“依附式比較廣告規(guī)制條款”與“商業(yè)混同條款”之銜接

依附式比較廣告是比較廣告中的一大類(lèi)型，其潛在的危害在于以違反善良風(fēng)俗方式盜用他人經(jīng)營(yíng)成果或商業(yè)信譽(yù)，即以比較廣告的方式“搭便車(chē)”，在廣告產(chǎn)品與他人知名品牌或較好商譽(yù)之間建立起原本不存在的緊密聯(lián)系，嚴(yán)重時(shí)可誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者把廣告產(chǎn)品當(dāng)作被比較的產(chǎn)品或被比較的市場(chǎng)主體生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。例如，在美國(guó)Societe Comptoir de l' Industrie Cotonniere Etablissements Boussac v .Alexander' s Department Stores Inc.案中，被告的產(chǎn)品本與迪奧(Dior)品牌沒(méi)有直接聯(lián)系，但其使用了“迪奧最初設(shè)計(jì)——亞歷山大專(zhuān)賣(mài)店——巴黎 ——改裝”的廣告語(yǔ)，這就有可能使消費(fèi)者誤認(rèn)為廣告產(chǎn)品是迪奧公司設(shè)計(jì)的。依附性比較廣告的這種潛在危害實(shí)際上可指向商業(yè)混同的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這使得廣告法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法都可以對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

在我國(guó)2015年《廣告法》中，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)或直接針對(duì)依附性比較廣告的條款，僅有一些間接性條款可供適用，其中主要是第三十一條和第八條。前者原則性地禁止在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，后者要求廣告中對(duì)商品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。 結(jié)合這兩個(gè)條款的規(guī)定，可推知《廣告法》禁止具有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)效果的依附式比較廣告。而在我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，第五條專(zhuān)門(mén)禁止商業(yè)混同行為。在該條列舉出的四種具體行為中，比較廣告有可能觸犯的是前三種，即：(1)假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)；(2)擅自使用知名商品特有的名稱(chēng)等，或者使用與知名商品近似的名稱(chēng)等，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)為是該知名商品；(3)擅自使用他人的企業(yè)名稱(chēng)或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品。與前述《廣告法》第八條進(jìn)行對(duì)比，我們認(rèn)為有兩個(gè)具體問(wèn)題需要明確：第一，依附性比較廣告提及他人商標(biāo)時(shí)有否可能構(gòu)成假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)？如果有可能，在何種情況下才會(huì)構(gòu)成？第二，依附性比較廣告提及知名商品的名稱(chēng)或者他人的企業(yè)名稱(chēng)或者姓名，有否可能構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條所指“擅自使用行為”？

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為，依附性比較廣告提及他人商標(biāo)時(shí)是有可能構(gòu)成假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)的。根據(jù)《商標(biāo)法》第五十七條規(guī)定,“未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類(lèi)似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的”屬于典型的商標(biāo)侵權(quán)行為。而根據(jù)《商標(biāo)法實(shí)施條例》第二條的規(guī)定 ，在廣告中使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注冊(cè)商標(biāo)的行為屬于商標(biāo)法所稱(chēng)的商標(biāo)使用。因此，可以肯定地說(shuō)，“使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注冊(cè)商標(biāo)的直接比較廣告屬于商標(biāo)侵權(quán)行為?！盵15]依附式比較廣告為了達(dá)到依附的效果，一般都會(huì)直接提及他人的商標(biāo)，因此會(huì)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。但是，商標(biāo)侵權(quán)行為不一定構(gòu)成假冒商標(biāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，依附式比較廣告要構(gòu)成假冒商標(biāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為還需具備特定的條件，那就是，依附式比較廣告不僅使用了他人注冊(cè)商標(biāo)，而且廣告的效果導(dǎo)致一般消費(fèi)者誤認(rèn)為廣告推銷(xiāo)的商品與他人注冊(cè)商標(biāo)之間有直接的關(guān)聯(lián)，也即使消費(fèi)者誤認(rèn)為廣告推銷(xiāo)的商品被涵蓋在他人注冊(cè)商標(biāo)之下。

對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，我們的立場(chǎng)是，依附性比較廣告提及知名商品的名稱(chēng)或者他人的企業(yè)名稱(chēng)或者姓名，有可能構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條所指“擅自使用行為”，但是并不必然如此。只有當(dāng)比較廣告不僅直接提及了知名商品的名稱(chēng)或者他人的企業(yè)名稱(chēng)或者姓名，而且足以使廣告受眾發(fā)生誤認(rèn)，即從廣告受眾看來(lái)，廣告推銷(xiāo)的商品與知名商品的名稱(chēng)或者他人的企業(yè)名稱(chēng)或者姓名之間具有高度的關(guān)聯(lián)性，也即廣告推銷(xiāo)的商品與知名商品之間，或與被使用了企業(yè)名稱(chēng)或者姓名的“他人”生產(chǎn)的商品之間具有較高程度的同一性，才會(huì)導(dǎo)致《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條所指的“擅自使用行為”。

如果依附式比較廣告行為競(jìng)合適用《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，究竟應(yīng)依據(jù)何種法律處理呢？依據(jù)《廣告法》第五十九條之規(guī)定，對(duì)違反該法第八條的行為可由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處十萬(wàn)元以下的罰款。而依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十一條，經(jīng)營(yíng)者假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)，擅自使用他人的企業(yè)名稱(chēng)或者姓名的，依照《商標(biāo)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定處罰。相比較而言，《商標(biāo)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》針對(duì)此類(lèi)行為規(guī)定的法律責(zé)任具有責(zé)任形式更多、威懾力度更大的特點(diǎn)，因此，在存在法條競(jìng)合的情形下，應(yīng)優(yōu)先適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)查處違法的依附式比較廣告。

[1][10][15]許明月，鄧宏光.論比較廣告的法律規(guī)制[J].法學(xué)，2005，(10).

[2][11]宋亞輝.比較廣告的修法議題與域外經(jīng)驗(yàn)[J].中國(guó)工商管理研究，2015，(3).

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[4]周德榮.比較法視野下的比較廣告法律問(wèn)題研究[J].南京審計(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(3).

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(責(zé)任編校：簡(jiǎn)小烜)

Appropriate Connection of Provisions Related to Comparative Advertising BetweenAdvertisingLawandAnti-UnfairCompetitionLaw

LI Guohai, LIU Zhichen

(School of Law, Central South University, Changsha Hunan 410083, China)

“Competitiveness” is the core of the definition of comparative advertising, which makes the Advertising Law and Anti-Unfair Competition Law regulate the comparative advertising. Resulting in the relevant provisions of the two having a certain degree of connectivity and coincidence, the relevant provisions should be appropriately connected. On one hand, we should do a great job in the cohesion of the general terms. In fact, the general provisions of China’s Advertising Law which can be used to regulate comparative advertising are not explicit. It should be clarified by virtue of the general provisions of Anti-Unfair Competition Law. On the other hand, specific terms should also be connected, including: converging the clauses of “prohibiting people from debasing other competitors” and “prohibiting commercial defamation”, converging the clauses of “prohibiting false advertising” and “prohibiting false propaganda”, and converging the clauses of “attached comparative advertising regulation” and “commercial mixing up regulation”.

comparative advertising; the Advertising Law; the Anti-Unfair Competition Law; cohesion

2017-03-21

李國(guó)海(1969— )，男，湖南寧遠(yuǎn)人，中南大學(xué)法學(xué)院教授，博士。研究方向：經(jīng)濟(jì)法。劉芷辰(1990— )，女，湖南株洲人，中南大學(xué)法學(xué)院碩士生。研究方向：經(jīng)濟(jì)法。

D922.29

A

1008-4681(2017)03-0088-04