“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村金融機構(gòu)樹立金融服務(wù)品牌的現(xiàn)實思考

羅自琛

摘 要：隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村居民的生產(chǎn)方式不斷發(fā)生著改變，對于金融機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的要求不斷提升。但農(nóng)戶和小微型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還未被現(xiàn)代金融信貸體系有效吸收，農(nóng)村金融機構(gòu)自身還存在諸多局限性，其需求未得到充分滿足。農(nóng)村金融機構(gòu)作為輔助“三農(nóng)”發(fā)展的主力軍，應(yīng)及時意識到自身不足，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下充分發(fā)揮自身優(yōu)勢在不斷變革中為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，樹立起廣泛的、牢固的、有群眾基礎(chǔ)的金融服務(wù)品牌。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)村金融機構(gòu)；金融服務(wù)品牌

2016年，中央“一號文件”明確提出“加快構(gòu)建多層次、廣覆蓋、可持續(xù)的農(nóng)村金融服務(wù)體系，發(fā)展農(nóng)村普惠金融”，并且“引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動金融在農(nóng)村規(guī)范發(fā)展”。在政策支持下，引導(dǎo)農(nóng)村金融機構(gòu)實現(xiàn)更好更快發(fā)展，以促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展有著較為深刻的意義。調(diào)查顯示，68.7%的農(nóng)戶已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)，為進一步提升農(nóng)村金融普惠程度，釋放農(nóng)村市場的巨大需求潛力提供了條件。農(nóng)村市場正朝著主體多樣化發(fā)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展也日益呈現(xiàn)出多樣化趨勢。但從現(xiàn)實情況對比來看，目前農(nóng)村金融服務(wù)體系還不健全。金融機構(gòu)的數(shù)量、種類存在諸多不足，服務(wù)功能上也需要在進一步發(fā)展中得到不斷改善。在此情況下，充分發(fā)揮農(nóng)村金融機構(gòu)的自身優(yōu)勢，彌補自身不足，實施一系列強有力措施并結(jié)合農(nóng)村特色廣泛樹立起金融服務(wù)品牌，逐步打造創(chuàng)新型的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將成為發(fā)展趨勢。

金融服務(wù)品牌的樹立有利于農(nóng)村金融機構(gòu)深刻挖掘自身潛力增進自身效能，鞏固其發(fā)展地位從而更有利于促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。農(nóng)村金融機構(gòu)具有扎根農(nóng)村、服務(wù)三農(nóng)、貼近百姓的特點，在農(nóng)村發(fā)展中做出了重大貢獻。在新形勢下樹立金融服務(wù)品牌更應(yīng)注重自身優(yōu)勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村金融機構(gòu)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：第一，點多面廣，貼近農(nóng)民。農(nóng)村金融機構(gòu)深入到農(nóng)村的各個網(wǎng)點，能夠在自身發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展形成良好的契合，為農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供有力的服務(wù)支持。由于貼近鄉(xiāng)土，能夠及時方便的關(guān)注服務(wù)對象的需要并及時做出反饋，同時各網(wǎng)點的服務(wù)對象能夠更加方便和有效的了解服務(wù)信息和辦理金融業(yè)務(wù)。農(nóng)村金融機構(gòu)具有充分信息同步和對稱性方面的優(yōu)勢，拉近與農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的距離，在不斷提高服務(wù)水平的過程中樹立金融服務(wù)品牌。

第二，政策支持，經(jīng)營靈活。農(nóng)村金融機構(gòu)作為服務(wù)農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的主力軍，在促進“三農(nóng)”發(fā)展服務(wù)農(nóng)民生活方面發(fā)揮了重要作用。國家也對農(nóng)村金融機構(gòu)進行了大力支持，在存款準備金率、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)品種、稅收政策等方面都給予了一定的傾斜。在政策扶持下，農(nóng)村金融機構(gòu)在金融服務(wù)方面擁有了更大的自主性，可以為“三農(nóng)”的發(fā)展提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，農(nóng)村金融機構(gòu)大多為小微型金融機構(gòu)，經(jīng)營較為機動靈活并可以提供多樣性的服務(wù)。

第三，客戶眾多，潛力巨大。在服務(wù)“三農(nóng)”的過程中，農(nóng)村金融機構(gòu)與其所服務(wù)的農(nóng)村客戶建立了十分密切的感情聯(lián)系，慢慢積累起具有較高忠誠度和認知度的龐大客戶群。并在縣鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，逐步涌現(xiàn)出經(jīng)濟效益較好、市場前景廣闊、注重社會信譽的高端客戶群體，這一群體很容易轉(zhuǎn)化為農(nóng)村金融機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)客戶。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，這些潛在的客戶群將成為農(nóng)村金融機構(gòu)拓展業(yè)務(wù)的寶貴資源，成為農(nóng)村金融機構(gòu)耕耘互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭力。

農(nóng)村金融機構(gòu)需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以促進金融服務(wù)品牌的樹立，為以后的發(fā)展創(chuàng)造出足夠的空間。農(nóng)村農(nóng)民農(nóng)業(yè)的發(fā)展相較于城市工業(yè)的發(fā)展有其相對特殊性，在資金規(guī)模和信貸方式上存在著嚴重的差異。農(nóng)村金融機構(gòu)能不能意識到這一點，利用自身資源在經(jīng)營方式與金融產(chǎn)品方面為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供個性化服務(wù)，是考量一個農(nóng)村金融機構(gòu)業(yè)務(wù)能力的重要標志。但遺憾的是我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在農(nóng)村金融機構(gòu)還存在著明顯的不足，制約著其長遠發(fā)展。農(nóng)村金融市場占全國GDP貢獻的三分之一，現(xiàn)有的金融機構(gòu)應(yīng)對其充分重視和開發(fā)，在機構(gòu)設(shè)置和產(chǎn)品服務(wù)上注重和現(xiàn)在農(nóng)村的改革相適應(yīng)，否則將嚴重制約農(nóng)村金融市場的成長和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

第一，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，現(xiàn)在農(nóng)村金融機構(gòu)的科技手段依然相對落后。信息系統(tǒng)不完善，金融工具還未達到應(yīng)該與金融業(yè)務(wù)相匹配的現(xiàn)代化。農(nóng)村金融機構(gòu)的發(fā)展由于受到資金實力的限制，金融機構(gòu)信息系統(tǒng)還較落后。未與全國其他地方的農(nóng)村金融機構(gòu)形成統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，仍以一個信息“孤島”形式存在。信息系統(tǒng)的不完善，嚴重影響服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗，不利于跨區(qū)域業(yè)務(wù)的開展和金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的實時整體分析。另外，農(nóng)村金融機構(gòu)的硬件配置和結(jié)算手段還有待加強在科技應(yīng)用方面的能力。金融業(yè)務(wù)的發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)作為依托，需要完善的信息系統(tǒng)和現(xiàn)代化的金融工具為金融業(yè)務(wù)的開展提供保障。相較于此，農(nóng)村金融機構(gòu)還存在著明顯不足。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，廣大農(nóng)民的知識儲備不足和自身意識不高等因素對金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)開展提出諸多限制。由于新興電子產(chǎn)品還未在農(nóng)村得到切實普及，新興電子產(chǎn)品的應(yīng)用和軟件程序開發(fā)在農(nóng)村還停留在較低階段，對于廣大農(nóng)民來說電子產(chǎn)品的應(yīng)用方興未艾，對于新興電子產(chǎn)品的認識度和掌握度還有很大的提升空間。但金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)開展主要依托互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)與廣大農(nóng)民的金融需求形成對接。農(nóng)村居民對復(fù)雜的軟件程序缺乏理解和良好的操作能力，制約著互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)在廣大農(nóng)民中間的有效辦理。此外，農(nóng)村居民辦理金融業(yè)務(wù)多依賴于存折，對于銀行卡的接受程度還較低，這也限制了很多地區(qū)的農(nóng)村金融機構(gòu)對于線下客戶互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的開展。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，目前我國農(nóng)村金融機構(gòu)在經(jīng)營方式與金融產(chǎn)品等方面，和其他金融機構(gòu)對比逐步暴露出其在創(chuàng)新能力方面的不足。在經(jīng)營方式選擇上，當前農(nóng)村金融機構(gòu)仍以傳統(tǒng)的風(fēng)控防控為手段，客戶需要提供各種各樣的資信證明才能辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。這與在線金融業(yè)務(wù)的便捷性不相切合，嚴重影響了客戶體驗和業(yè)務(wù)辦理效率。這是農(nóng)村金融機構(gòu)在樹立金融服務(wù)品牌道路上的嚴重阻礙，客戶體驗和金融業(yè)務(wù)辦理效率是影響客戶進行金融業(yè)務(wù)選擇的兩個重要方面。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式要求不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式和金融產(chǎn)品，注重金融業(yè)務(wù)操作上的便捷性，只需簡單驗證就能辦理的業(yè)務(wù)沒有必要在手段選擇上過于繁瑣從而影響客戶體驗。我們注意到，現(xiàn)在惠農(nóng)卡等金融創(chuàng)新產(chǎn)品在一些金融機構(gòu)相繼推出，一定程度上突破了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的限制，但這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)還未達到較高的營業(yè)比重對金融機構(gòu)的貢獻還較少。

第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，金融業(yè)務(wù)對金融機構(gòu)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)要求較高，金融機構(gòu)員工應(yīng)當具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及金融數(shù)據(jù)量化分析、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、金融建模、風(fēng)險控制等方面的綜合素質(zhì)和能力。但事實表明，當前農(nóng)村金融機構(gòu)員工還未充分具備這些素質(zhì)。這與農(nóng)村金融機構(gòu)的人才管理模式、工作環(huán)境以及薪酬待遇等因素有關(guān)。農(nóng)村金融機構(gòu)人才管理模式缺乏現(xiàn)代性，未能構(gòu)建起有效的人才引進與培養(yǎng)機制。工作環(huán)境和工作薪酬相對其他金融機構(gòu)缺乏吸引力，由于任務(wù)重人才緊缺造成當前農(nóng)村金融機構(gòu)就業(yè)人員工作壓力較大。人才隊伍建設(shè)較為落后，人才結(jié)構(gòu)趨向不合理，造成人才流動頻繁。由于相對缺乏高素質(zhì)、創(chuàng)新型的金融人才，農(nóng)村金融機構(gòu)創(chuàng)新能力有限。在學(xué)識層次、年齡結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力等方面都與農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)當具備的人員素質(zhì)要求相去甚遠，與互聯(lián)網(wǎng)金融時代對于人才隊伍的要求更是有著很大的差距。

第五，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)對組織運作機制進行持續(xù)創(chuàng)新。應(yīng)當在政策支持下，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。根據(jù)目標市場的內(nèi)涵和特征對經(jīng)營內(nèi)容和業(yè)務(wù)拓展方向進行理性選擇，從而在制度層面逐步提高其在農(nóng)村金融市場的適應(yīng)性。我們應(yīng)當注意到，農(nóng)戶和小微型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)長期被視為草根金融。他們構(gòu)成了農(nóng)村金融市場的信貸主體。農(nóng)戶和小微型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的需求理應(yīng)受到充分重視，但他們因為不被金融信貸體系所吸收而無法享受到現(xiàn)代金融服務(wù)機構(gòu)對實體產(chǎn)業(yè)的良好金融待遇。農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)在經(jīng)營內(nèi)容和業(yè)務(wù)拓展方向方面做出進一步努力，充分利用自身的資源優(yōu)勢不斷整合各項資源。有必要深入到廣大農(nóng)村社區(qū)，通過配套建立線下服務(wù)網(wǎng)點，為農(nóng)民和小微型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提供一站式綜合服務(wù)，但在此方面我國當前的農(nóng)村金融機構(gòu)還存在明顯不足。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，如何充分發(fā)揮農(nóng)村金融機構(gòu)的優(yōu)勢，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的功能來彌補發(fā)展中的諸多不足，通過不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式與金融產(chǎn)品來為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注入更多活力，應(yīng)該進行更為廣泛的現(xiàn)實思考。我們必須認識到，現(xiàn)在農(nóng)村經(jīng)濟在政府支持下已經(jīng)取得了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷變革中取得調(diào)整升級，逐漸形成了以農(nóng)業(yè)為主，工業(yè)和服務(wù)業(yè)為輔三者共同發(fā)展的格局。大量新經(jīng)濟體在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中不斷涌現(xiàn)，農(nóng)民的就業(yè)面越來越寬收入也隨之上升，他們對金融服務(wù)的需求不再滿足于落后的經(jīng)營方式和單一的商品。農(nóng)村金融機構(gòu)必須積極向新興互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)學(xué)習(xí)，對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營經(jīng)驗進行進一步把握。在不斷地改革和創(chuàng)新中，注重對服務(wù)理念和服務(wù)方式的革新，以便民優(yōu)質(zhì)個性化的服務(wù)為“三農(nóng)”的發(fā)展不斷增添動力，在不斷努力和自我革新中樹立起金融服務(wù)形象和品牌。

第一，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，對農(nóng)村金融機構(gòu)實體網(wǎng)點實施智能升級，在不斷升級中逐步實現(xiàn)自助交易的智能化并在一定科技支持下實現(xiàn)無人值班的智能化網(wǎng)點。面對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展和農(nóng)民金融服務(wù)需求的多樣化，農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮自身機動靈活方便快捷的優(yōu)勢，深入農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)聽取客戶意見切實了解農(nóng)戶的發(fā)展現(xiàn)狀和實際需求，為農(nóng)村居民民量身制作符合農(nóng)村金融市場特點的個性化服務(wù)。同時對傳統(tǒng)柜臺現(xiàn)有資源進行整合優(yōu)化升級，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源提高傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)的智能化，并借助智能手機等新興智能設(shè)備提升業(yè)務(wù)辦理水平進而提高客戶的體驗。

第二，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)大力加快實施經(jīng)營方式與金融產(chǎn)品的創(chuàng)新。農(nóng)村金融機構(gòu)必須深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融知識，把握其特點以逐步提高自身的核心競爭力。隨著農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，客戶對于金融需求也日益呈現(xiàn)出多樣化趨勢。農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)時刻關(guān)注農(nóng)村居民金融需求變化，對金融產(chǎn)品和服務(wù)不斷實施革新以滿足客戶的金融需求，在不斷革新中打造競爭優(yōu)勢逐步樹立自身金融服務(wù)品牌。并在一定科技實力基礎(chǔ)上，積極開發(fā)移動金融APP增強其與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相對接形勢下的跨界合作能力，以方便實現(xiàn)其對農(nóng)村居民消費、娛樂、服務(wù)等方面資源的整合。

第三，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念對服務(wù)理念進行重塑，對服務(wù)流程進行再造。農(nóng)村金融機構(gòu)要充分意識到互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，充分吸收互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)秀成果吸取互聯(lián)網(wǎng)金融的最新理念，以互聯(lián)網(wǎng)金融的要求更新自己的思想觀念。不斷提高自身互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新能力，以先進理念和優(yōu)質(zhì)服務(wù)引領(lǐng)農(nóng)村金融機構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。在此基礎(chǔ)上全面加強網(wǎng)上金融服務(wù)體系建設(shè)，對服務(wù)方式和服務(wù)流程進行再造以提高對于客戶需求多樣的適應(yīng)性，全方位提升客戶體驗以全面實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的升級，鞏固其金融服務(wù)品牌地位增強其可持續(xù)發(fā)展的動力。

第四，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，農(nóng)村金融機構(gòu)應(yīng)積極創(chuàng)新營銷渠道，對金融服務(wù)通道實施拓展。充分利用互聯(lián)網(wǎng)功能與客戶進行業(yè)務(wù)溝通，及時了解其需求，有針對性的推出金融產(chǎn)品，這樣可以大幅度提高農(nóng)村金融機構(gòu)的工作效率和服務(wù)水平，從而有利于金融業(yè)務(wù)順利開展，擴大在農(nóng)村客戶中間的影響力迅速形成品牌效應(yīng)。同時，應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)村居民對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，引導(dǎo)農(nóng)村客戶對于手機等移動金融設(shè)備的應(yīng)用。在金融機構(gòu)和農(nóng)村客戶之間通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)雙向互動形成業(yè)務(wù)上的對接，農(nóng)村金融機構(gòu)通過網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)可以讓農(nóng)村客戶隨時隨地享受到便捷高效的服務(wù)。

第五，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，農(nóng)村金融機構(gòu)必須注重對信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，加強信息系統(tǒng)建設(shè)進而實現(xiàn)對金融系統(tǒng)的強化升級。信息系統(tǒng)是及時收集客戶信息有效處理金融業(yè)務(wù)的運營平臺，其運營過程中的效率和質(zhì)量影響著農(nóng)村金融服務(wù)的品質(zhì)。農(nóng)村金融機構(gòu)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)多方面的作用，整合內(nèi)外部資源打造出以客戶為中心以產(chǎn)品服務(wù)為支撐的信息系統(tǒng)應(yīng)用平臺。同時，注重對于現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)金融人才的引進和培養(yǎng)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制為充分發(fā)揮人才優(yōu)勢提供廣闊空間。在不斷自我革新和自我提升中增強自身優(yōu)勢彌補自身不足，廣泛樹立起金融服務(wù)品牌以更強有能力促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的再升級。

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