高端農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)及流通渠道創(chuàng)新策略探討

張治華+張?zhí)?/p>

摘要：在梳理國內(nèi)外關(guān)于高端農(nóng)業(yè)內(nèi)涵、基本特征研究的基礎(chǔ)上，界定了高端農(nóng)業(yè)的一般定義和基本特征。針對中國高端農(nóng)業(yè)發(fā)展在品牌建設(shè)及流通渠道創(chuàng)新方面的短板，提出了高端農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)及流通渠道創(chuàng)新的策略和方法。

關(guān)鍵詞：高端農(nóng)業(yè)；內(nèi)涵；品牌；流通渠道；創(chuàng)新

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）23-6305-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.23.074

Abstract： Based on summarizing studies on the connotation and characteristics of high-end agriculture home and abroad， the high-end agriculture and its basic properties were generally defined. Aiming at the weakness in brand construction and circulation channel innovation of the high-end agricultural development in China， the strategies and methods for the brand construction and circulation channel innovation of high-end agriculture were put forward.

Key words： high-end agriculture； connotation； brand； circulation channel；innovation

2014年底，習(xí)近平總書記在中央經(jīng)濟(jì)工作會議上強(qiáng)調(diào)，在新常態(tài)下，要堅定不移加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，盡快轉(zhuǎn)到數(shù)量質(zhì)量效益并重、注重提高競爭力、注重農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、注重可持續(xù)的集約發(fā)展上來，走產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。過去，中國農(nóng)業(yè)解決的主要矛盾是吃飽，是數(shù)量問題，新常態(tài)下，解決的主要矛盾不是吃飽，而是吃好、吃健康。高端精品農(nóng)業(yè)正是在新常態(tài)下解決吃好、吃健康問題的有效選擇，因而成為目前中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主攻方向之一。高端農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵、基本特征是什么，如何建設(shè)高端農(nóng)業(yè)品牌，如何創(chuàng)新高端農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界還沒有清晰的共識。因此，本研究擬在梳理國內(nèi)外關(guān)于高端農(nóng)業(yè)內(nèi)涵、基本特征研究的基礎(chǔ)上，界定了高端農(nóng)業(yè)的一般定義和基本特征，并針對中國高端農(nóng)業(yè)發(fā)展在品牌建設(shè)和流通渠道創(chuàng)新方面的短板，提出了高端農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和流通渠道創(chuàng)新的策略和方法。

1 高端農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵與基本特征

1.1 高端農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵

國內(nèi)早在20世紀(jì)90年代初，就有精品農(nóng)業(yè)的概念和精品農(nóng)業(yè)的實踐探索。最早在2003年就有學(xué)者提出了精品農(nóng)業(yè)的定義；2008年以后又出現(xiàn)了高端農(nóng)業(yè)的概念，是由李士梅在研究高端產(chǎn)業(yè)時延伸提出來的。不同學(xué)者先后對精品農(nóng)業(yè)、高端農(nóng)業(yè)提出了既有共同點又有差異點的定義。從本質(zhì)上來看，高端農(nóng)業(yè)和精品農(nóng)業(yè)說的是同一個問題。不同學(xué)者對二者給出定義的不同之處，主要表現(xiàn)在高端農(nóng)業(yè)的實現(xiàn)手段以及主要特征上，但大多數(shù)定義在兩點上是共通的，那就是要實現(xiàn)的高附加值（或高效益）和高消費(fèi)群體這一市場目標(biāo)。

在國外，使用比較多的是“高價值農(nóng)業(yè)（High Value Agriculture）”，是一個相對的概念，主要是指生產(chǎn)比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價值更高的產(chǎn)品，面向高消費(fèi)群體的農(nóng)業(yè)。是從生產(chǎn)者角度進(jìn)行的定義，更多強(qiáng)調(diào)通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)資源增值的過程[1]。筆者認(rèn)為，國外流行的“高價值農(nóng)業(yè)“概念，雖然看起來簡單，卻最直接反映了高端農(nóng)業(yè)的本質(zhì)內(nèi)涵和特征。實際上，正如高端農(nóng)業(yè)最初提出時所暗示的含義，“高端”是一個相對的概念。國內(nèi)學(xué)者所論述的高端農(nóng)業(yè)，不論定義如何變化，都脫離不了“高端”是一個相對概念這一范疇，即它是相對于“普通農(nóng)業(yè)”而言的。在總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于高端農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)的定義和特征的不同論述的基礎(chǔ)上（表1），提出了高端農(nóng)業(yè)的一般定義和基本特征。

1.2 高端農(nóng)業(yè)的基本特征

高端農(nóng)業(yè)是指為實現(xiàn)增加農(nóng)民收入、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的，以特色農(nóng)業(yè)資源為依托，以獨(dú)特的高新和傳統(tǒng)生產(chǎn)、加工技術(shù)為手段，為高端消費(fèi)群體生產(chǎn)、提供具有高附加值的高端農(nóng)產(chǎn)品、加工品以及相關(guān)的體驗、服務(wù)，以實現(xiàn)整體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最大效益的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式。高端農(nóng)業(yè)是涵蓋了第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的交叉產(chǎn)業(yè)，既可提供高端初級農(nóng)產(chǎn)品、高端農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，又可提供觀光、旅游、休閑、體驗等與農(nóng)業(yè)有關(guān)的高端精神體驗產(chǎn)品。其基本特征如下。

1）“高端”是指產(chǎn)品高端，即高端農(nóng)業(yè)必須首先是所提供的最終產(chǎn)品高端。如果只是技術(shù)、過程、手段高端，而最終的產(chǎn)品并不高端，不能稱作高端農(nóng)業(yè)。如精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、精細(xì)農(nóng)業(yè)、生物農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)等模式，雖然科技含量、技術(shù)手段、生產(chǎn)理念等很高端，但如果提供的最終產(chǎn)品不是高端產(chǎn)品，而是普通農(nóng)產(chǎn)品，則不屬于高端農(nóng)業(yè)的范疇。產(chǎn)品高端指產(chǎn)品品質(zhì)、新奇特程度、市場賣點以及任何使該產(chǎn)品具有高端性質(zhì)的優(yōu)勢點。

2）“高端”是指產(chǎn)品附加值高，即提供的農(nóng)產(chǎn)品或相關(guān)的體驗、服務(wù)具有較高的附加值，不同于普通農(nóng)產(chǎn)品。這是高端農(nóng)業(yè)區(qū)別于普通農(nóng)業(yè)最本質(zhì)、最核心的特征，也是從高端農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者角度看應(yīng)具有的特征之一。

3）“高端”是指產(chǎn)品銷售市場高端，即消費(fèi)群體高端。高端農(nóng)業(yè)針對和瞄準(zhǔn)的消費(fèi)對象是高端消費(fèi)群體，如果離開了高端消費(fèi)群體，高端農(nóng)業(yè)就失去了實現(xiàn)高附加值的市場保障，不能取得持續(xù)發(fā)展。

4）“高端”是指生產(chǎn)過程采用的現(xiàn)代科技或傳統(tǒng)技術(shù)手段以及產(chǎn)品的科技含量高端，這是保障高端農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)其高附加值的技術(shù)保障，也是保障高端農(nóng)產(chǎn)品差異性和長期占領(lǐng)市場的主要手段之一。其他優(yōu)勢點和市場賣點可以成就高端農(nóng)產(chǎn)品的高附加值，但不一定能長期做到這一點，只有具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，才是高端農(nóng)產(chǎn)品真正高端的法寶之一。

5）“高端”是指生產(chǎn)、管理、經(jīng)營、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈效率的高端，即高端農(nóng)業(yè)必須在效率上高于普通農(nóng)業(yè)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本和農(nóng)產(chǎn)品價格天花板“雙板”擠壓下，單純依靠高投入、高成本、高價格的策略，路子必定越走越窄。高端必須要高效，沒有高效率的高端農(nóng)業(yè)是沒有實質(zhì)內(nèi)涵，是不可持續(xù)的。高端農(nóng)業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須盯住高端市場，采用高效率的生產(chǎn)和流通方式，實現(xiàn)高附加值和高效益，這也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然要求之一。

除上述基本特征外，高端農(nóng)業(yè)應(yīng)該是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)金字塔的塔尖部分，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的最高層次。高端農(nóng)業(yè)的表現(xiàn)形式包括有機(jī)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)、精致農(nóng)業(yè)、都市農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、高端設(shè)施農(nóng)業(yè)、高端種苗產(chǎn)業(yè)等。上述表現(xiàn)形式有些并不完全屬于高端農(nóng)業(yè)范疇，但它們的某些部分或側(cè)面具有高端農(nóng)業(yè)的性質(zhì)和特點。同時，高端農(nóng)業(yè)并不局限于上述表現(xiàn)形式，它的表現(xiàn)形式應(yīng)該是多種多樣的，從天上到地下，任何形式的農(nóng)產(chǎn)品，只要其高品質(zhì)能贏得高端消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，實現(xiàn)其高附加值和高效益，為增加農(nóng)民收入和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，就是高端農(nóng)業(yè)。如具有明顯窄生態(tài)適應(yīng)性的寧夏鹽池灘羊，由于其獨(dú)特的風(fēng)味以及其他地區(qū)無法復(fù)制等特點，使鹽池灘羊肉被各地消費(fèi)者所認(rèn)可，成為高端農(nóng)產(chǎn)品。

2 高端農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和流通渠道創(chuàng)新策略

高端農(nóng)業(yè)不同于普通農(nóng)業(yè)的最核心的特征之一就是它的高附加值。根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈“微笑曲線”理論[19]，高端農(nóng)業(yè)的高附加值不是來源于“微笑曲線”的中部即產(chǎn)中環(huán)節(jié)，而是主要來源于“微笑曲線”的兩端，即產(chǎn)前的種質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)后的品牌運(yùn)作、流通渠道創(chuàng)新。它們是帶動高端農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一雙有力的翅膀，沒有“微笑曲線”的兩端帶動，高端農(nóng)業(yè)的發(fā)展將無從談起。目前，許多企業(yè)在高端農(nóng)產(chǎn)品種質(zhì)、科技創(chuàng)新方面已取得較大進(jìn)展，已可以生產(chǎn)出許多特色鮮明、品質(zhì)高、品相好、安全、功能強(qiáng)的高端農(nóng)產(chǎn)品，但存在的短板是缺乏品牌運(yùn)作和流通渠道創(chuàng)新，即“微笑曲線”的右端比較薄弱。因此，迫切需要在高端農(nóng)業(yè)品牌和流通渠道創(chuàng)新方面取得突破。

2.1 高端農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打

高附加值最主要的表現(xiàn)之一就是高價格。目前，市場上流通的高端農(nóng)產(chǎn)品在價格上比普通農(nóng)產(chǎn)品高出許多。在中央“八項規(guī)定”出臺以后，高端農(nóng)產(chǎn)品的團(tuán)購和單位福利市場流失，高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售一度受到較大挫折。這說明，高端農(nóng)產(chǎn)品的價格存在虛高的現(xiàn)象。因此，在高端農(nóng)產(chǎn)品的定價策略上要特別謹(jǐn)慎，不可貿(mào)然高價，也不可走普通農(nóng)產(chǎn)品價格競爭的路子，而必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，走質(zhì)、價相符，名副其實的高質(zhì)高價的路子。

消費(fèi)者在購買普通農(nóng)產(chǎn)品時做出選擇的影響因素中價格占據(jù)重要位置，但在購買高端農(nóng)產(chǎn)品時價格往往不是首先考慮的因素，首先考慮的往往是能滿足其高層次、個性化情感體驗需求的品牌因素。品牌是高端農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭和贏得消費(fèi)者忠誠的最有效載體，品牌溢價是高端農(nóng)產(chǎn)品高附加值的重要來源。高價要以高端品牌為基礎(chǔ)和載體，不可隨意定高價。品牌建設(shè)要與技術(shù)研發(fā)、流通渠道創(chuàng)新同步推進(jìn)，不可冒進(jìn)，也不可消極等待。以寧夏為例，許多高端農(nóng)產(chǎn)品既有區(qū)域品牌，又有企業(yè)品牌。由于區(qū)域品牌具有公益性和外部性，許多企業(yè)不愿積極投入，消極等待政府在區(qū)域品牌方面造勢，想坐享其成，不利于整體品牌的推廣和提升。企業(yè)品牌和區(qū)域品牌要齊頭并進(jìn)，互相支撐、互相推動，政府與企業(yè)共同發(fā)力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，方能取得成功。

從宏觀上說，高端農(nóng)業(yè)發(fā)展要在品牌的引領(lǐng)下，有計劃穩(wěn)步推進(jìn)。要根據(jù)本地資源稟賦和市場需求，選定具有一定基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，有計劃、有步驟、循序漸進(jìn)地推進(jìn)高端農(nóng)業(yè)的發(fā)展，不可一哄而上。要設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻，以保證高端農(nóng)產(chǎn)品的真正品質(zhì)；要強(qiáng)化市場監(jiān)管，維護(hù)高端農(nóng)產(chǎn)品市場秩序，杜絕假冒偽劣高端農(nóng)產(chǎn)品在市場上流通；要從總體上謀劃高端農(nóng)業(yè)的發(fā)展，合理布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使糧食、蔬菜、肉禽蛋奶等普通農(nóng)業(yè)和名、特、優(yōu)、新以及有機(jī)、綠色、休閑、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等高端農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，發(fā)展協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，以高端帶普通，以普通襯托高端，形成生產(chǎn)、加工、流通一體化的高端農(nóng)業(yè)發(fā)展格局。對同一個企業(yè)而言，高端農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品也要合理搭配，以普通農(nóng)產(chǎn)品占有市場份額，薄利多銷，高端農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價，提升品牌影響力并賺取更多利潤，互相襯托、支撐，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.2 高端農(nóng)產(chǎn)品流通渠道創(chuàng)新

2.2.1 重視流通渠道創(chuàng)新 在高端農(nóng)業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)、合作社、農(nóng)戶往往將注意力放在技術(shù)和生產(chǎn)方面，努力生產(chǎn)出高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，而往往忽視了流通渠道的開拓和布局，造成產(chǎn)品的滯銷?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)是市場化農(nóng)業(yè)，是“為賣而產(chǎn)、為賺而賣”的農(nóng)業(yè)；而高端農(nóng)業(yè)正是為了賺的更多、更好、更持久，是開拓市場、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)利潤最大化的一種有效農(nóng)業(yè)模式。因此，要克服重生產(chǎn)、輕市場的觀念，樹立“以銷定產(chǎn)”、“以效益為核心”的意識。高端農(nóng)產(chǎn)品各項優(yōu)勢中，贏得市場才是真正的優(yōu)勢。只有贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，高端農(nóng)產(chǎn)品的高附加值才能真正實現(xiàn)。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營主體以及政府有關(guān)部門，都要將流通渠道創(chuàng)新放在重要位置。

2.2.2 通過流通渠道創(chuàng)新使消費(fèi)者接受高端農(nóng)產(chǎn)品的高價格 高端農(nóng)業(yè)是人類的真實需求和現(xiàn)實與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力相妥協(xié)，或者說是消費(fèi)者的真實需求與現(xiàn)實購買力相妥協(xié)的一種農(nóng)業(yè)模式，是一種過渡性質(zhì)的農(nóng)業(yè)模式。未來，普通農(nóng)業(yè)或多或少、或快或慢都要過渡到高端農(nóng)業(yè)。因為高端農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)的精神體驗產(chǎn)品，不但是人類的真實需求，而且是一種更高級的需求。目前，由于資源條件和購買力的限制，人們對安全、健康、功能強(qiáng)、口感、品相優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品以及相關(guān)的精神體驗產(chǎn)品的需求不可能全部得到滿足，而只是其中一部分高端消費(fèi)群體首先得到滿足。未來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，高端消費(fèi)群體的規(guī)模只會增加，不會減少。對高端農(nóng)產(chǎn)品的總體需求也只會增加，不會減少。目前，高端消費(fèi)群體由于首先得到滿足，他們必須要為此支付較高的價格，這是合理的。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品，不論從生產(chǎn)成本角度還是消費(fèi)市場角度講，都是合情合理的。由于資源約束的存在和購買能力的限制，高端農(nóng)業(yè)與普通農(nóng)業(yè)必然長期共存，價格差異也將長期并存。應(yīng)該通過流通渠道創(chuàng)新，使消費(fèi)者明白并接受這一觀念，只有這樣的流通渠道創(chuàng)新，才能算是成功的。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道創(chuàng)新，應(yīng)在渠道定位、渠道方式選擇、渠道布局、渠道密度、渠道品牌推廣、渠道延伸等方面體現(xiàn)高端特點，重視渠道創(chuàng)新與品牌建設(shè)的相互支撐，注重渠道的高端體驗營銷價值，做到與高端消費(fèi)群體的無限貼近、滲透和融入。

2.2.3 高端農(nóng)業(yè)的開發(fā)規(guī)模應(yīng)與流通渠道的開拓進(jìn)度保持一致 高端農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新常態(tài)下的一種全新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，它不應(yīng)再以追求數(shù)量為主，而應(yīng)以追求質(zhì)量、效益為主，不應(yīng)再以“薄利多銷”取勝，而應(yīng)以高品質(zhì)、品味、品相、安全、健康征服消費(fèi)者，以差異化、個性化體驗取勝。因此，高端農(nóng)業(yè)不能盲目擴(kuò)大規(guī)模，走上數(shù)量、價格競爭的老路，生產(chǎn)發(fā)展應(yīng)以市場開拓的進(jìn)程為前提。當(dāng)高端消費(fèi)者群體被征服，其消費(fèi)潛能被激發(fā)出來，更多的人不斷加入高消費(fèi)群體之際，就是高端農(nóng)業(yè)加速發(fā)展之時。

2.2.4 高端農(nóng)產(chǎn)品流通渠道布局應(yīng)傳統(tǒng)渠道與電商渠道并重 高端農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品不同，后者在任何人口密集的地方都存在市場，而高端農(nóng)產(chǎn)品的市場主要存在于高消費(fèi)群體密集的地區(qū)，因而與產(chǎn)品生產(chǎn)地存在一定的空間距離和信息不對稱?？s小空間距離和信息不對稱的最有效方法是利用當(dāng)今最便捷的互聯(lián)網(wǎng)。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品流通渠道布局，從一開始，就要線上線下并重，探索適宜不同高端產(chǎn)品的各種傳統(tǒng)渠道和電商渠道及其推廣、建設(shè)方式，使高端農(nóng)產(chǎn)品找到最佳的流通渠道。

2.2.5 高端農(nóng)產(chǎn)品電商渠道開拓應(yīng)走高端、高效之路 目前，中國電子商務(wù)發(fā)展的主要成功之處是以成本和價格優(yōu)勢為依托對傳統(tǒng)貿(mào)易方式進(jìn)行替代和革新。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)某種程度上也走在這條路上。但高端農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)卻不能走這條路。網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的成本優(yōu)勢應(yīng)流入企業(yè)的利潤，增加產(chǎn)品的附加值，而不是用來降價促銷。高端農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)走線上線下結(jié)合、體驗營銷、高質(zhì)高價的高端之路。網(wǎng)上高端農(nóng)產(chǎn)品的定價應(yīng)與提供的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗效果和品牌溢價水平相一致，并隨著消費(fèi)者的品牌忠誠度、購買信心的變化對價格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，捕捉高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求和偏好及其變化，以保持生產(chǎn)與市場銷售的動態(tài)協(xié)調(diào)，避免被逼入“降價促銷”的陷阱。

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