簡論“暢銷書排行榜”對讀者閱讀的影響

周紅怡?

摘 要：暢銷書排行榜對圖書出版機構的影響，一方面覆蓋到各級出版機構，排行榜單成為出版社確定選題的重要參考依據(jù)，影響著出版社對作者的判斷和選擇；上榜率高的作者往往被打造成“品牌作家”進行強力推廣，從而影響圖書市場未來走向；另一方面，暢銷書排行榜對讀者受眾，既起著推薦圖書、引導消費的作用，又強化著讀者的閱讀力。暢銷書排行榜的影響力引起學界的關注，相關研究的深度及廣度都取得了長足的發(fā)展和進步，筆者試從暢銷書排行榜對大眾讀者的閱讀選擇著眼，主要探討其對讀者的深層影響。

關鍵詞：暢銷書排行榜；讀者閱讀；引導

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0126-03

一、引 言

隨著現(xiàn)代資本主義工業(yè)大生產(chǎn)時代的到來，文化產(chǎn)品也被作為一種工業(yè)商品而被大量生產(chǎn)和復制。在這樣的背景下，1895年《書商》雜志出現(xiàn)了世界上最早的暢銷書排行榜，開啟了“按需求數(shù)量排序的圖書目錄”。中國內(nèi)地的暢銷書排行榜大約出現(xiàn)在1994年前后，由《中國圖書評論》雜志最早刊登[1]。此后，中國內(nèi)地逐步引入了西方暢銷書排行制度。

從暢銷書排行榜的發(fā)展來看，國內(nèi)早期的榜單只簡單地提供圖書的銷售數(shù)字，稱其為“圖書銷量排行榜”更為準確。經(jīng)歷了20余年的發(fā)展之后，現(xiàn)在的各類暢銷書排行榜已經(jīng)越來越細化，一般是按照不同的圖書類別、不同的銷售渠道進行分析，如虛構類、非虛構類、文藝類、非文藝類、少兒類、經(jīng)管勵志類等，而且，其影響力也不斷上升。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各類圖書排行榜單大約有千余個，業(yè)內(nèi)較權威的排行榜是由北京開卷信息技術有限公司“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”發(fā)布。截至2012年7月，該觀測系統(tǒng)共涵蓋了全國872個地縣城市共計2080家圖書門店，包括了全國所有重要的新華書店和民營書店，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)服務主要針對出版社、書店和合作媒體，供其捕捉市場走向之用。除“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”外，新華書店、三聯(lián)書店等實體書店及當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、新浪等網(wǎng)站，也會按年度、半年、月、周公布圖書銷售總榜、分榜，排名詳備，按時更新，具有較高的參考價值。

暢銷書排行榜對圖書出版機構的影響，一方面覆蓋到各級出版機構，排行榜上榜圖書成為出版社確定選題的重要參考依據(jù)，影響著出版社對作者和選題的判斷與選擇；上榜率高的作者往往被打造成“品牌作家”“暢銷作家”而進行強力推廣，從而影響圖書市場未來走向；另一方面，對讀者受眾而言，暢銷書排行榜既起著推薦圖書、引導消費的作用，又強化著讀者的閱讀力。近年來，隨著影響力的不斷擴大，暢銷書排行榜也逐漸引起了學界的關注，相關研究的深度及廣度都取得了一定進展，筆者試從暢銷書排行榜對大眾讀者的閱讀選擇著眼，主要探討其對讀者的深層影響。

二、暢銷書排行榜引導著讀者的閱讀選擇

在某種意義上，暢銷書的受眾多為審美初級趣味者，這類人群閱讀選擇的出發(fā)點往往在于體驗閱讀的愉悅感受，對圖書類型的忠實度并不高。這類讀者比起比較專業(yè)的讀者來說，更容易受到暢銷書排行榜的引導，暢銷書排行榜甚至可以在其中主動培養(yǎng)出不同類型圖書的穩(wěn)定受眾群體。

以讀者眾多的青春文學為例。2003年，春風文藝出版社以“布老虎青春文學”為品牌，推出一系列青春文學作品，截至目前，共出版青春文學類圖書近30種，其中《幻城》2003年的發(fā)行量就達到了60萬冊，在之后的十年間，這本書仍在暢銷書排行榜上經(jīng)久不衰。2013年，開卷虛構類暢銷書榜單前30名中，青春文學占據(jù)了8個席位，其中更包攬了前三名。由此可見，青春文學長盛不衰的原因在于它培養(yǎng)出了廣泛的受眾群體。這類受眾因與作品中主人公年齡相當，經(jīng)歷以及情感體驗相似，故而極易與作品產(chǎn)生共鳴。正是因為幾乎每個讀者都會經(jīng)歷青春、體驗青春，此類圖書才會經(jīng)年不衰。

除了大眾讀者閱讀興趣本身具有高度可塑性和易引導性以外，暢銷書排行榜的分類吸引力也是排行榜得以引導讀者的一大重要原因。進入21世紀，全國圖書出版業(yè)持續(xù)保持繁榮。由開卷公司發(fā)布的《2013年度中國圖書零售市場報告》顯示，2013年僅新書品種數(shù)就達到20.2萬冊。琳瑯滿目的圖書既豐富了讀者的選擇，也增加了選擇的難度。面對種類繁多的書籍，大眾讀者常常感到無所適從。他們購買圖書的途徑歸納起來，主要可以分為兩種基本模式：一是隨意瀏覽網(wǎng)絡或者實體書店后，決定購買某種圖書；二是從暢銷排行榜或他人推薦中獲取圖書信息后有針對性地完成購買行為。而暢銷書榜對讀者選擇的影響，首先體現(xiàn)在分類的吸引力上。在圖書市場高度繁榮和閱讀空間被不斷擠壓的今天，暢銷書榜“體貼”地為讀者完成了書籍的前期分類、篩選和統(tǒng)計，使普通讀者得以快速、準確地找到適合自己“脾胃”的書籍。根據(jù)實際考察，后一種購買模式的成功率明顯高于前一種。暢銷書榜自身所具備的明顯優(yōu)越性，首先體現(xiàn)在“客觀性”上，榜單依賴于市場，以銷售量為導向，而非專家推薦、媒體評選之類更具主觀傾向的形式；其次在于其高度的“直觀性”，榜單通過同一時段內(nèi)的銷售數(shù)量顯示文化產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。以上兩大優(yōu)勢，能夠幫助讀者在第一時間了解文化產(chǎn)品市場的走向，進而選擇自己需要的圖書。

在分類的基礎上，暢銷書排行榜的時尚號召力也成為引導讀者閱讀選擇的一大利器。當今社會的浮躁和功利性已經(jīng)不可避免地影響到了“閱讀”這一行為。對于大眾讀者來說，閱讀的動力一方面仍源于單純的求知需求，但同時也不能排除對流行趨勢的盲目追逐這一功利目的。一份權威的暢銷書排行榜可以向讀者提供圖書銷售的客觀屬性，也可以反映出當前比較流行的閱讀趨勢。分析開卷2012年10月份的虛構類暢銷書TOP30排行榜可以發(fā)現(xiàn)，2012年莫言獲得諾貝爾文學獎直接制造了“莫言作品閱讀風潮”。榜單上莫言的作品大量集中上榜，在前30名的榜單中共占據(jù)了13個席位。上榜的圖書中，不僅有莫言的代表性小說，如《紅高粱》《檀香刑》等（如表1所示），作者本人的散文、文集等作品的銷量也紛紛走高，許多書店甚至現(xiàn)了莫言作品“一書難求”的火爆現(xiàn)象。

三、暢銷書排行榜與讀者的需求

在消費文化的語境中，我們評論暢銷書排行榜，不能忽略讀者自身的訴求。從傳播媒介角度考察，暢銷書排行榜之所以能夠產(chǎn)生極大的影響，甚至左右讀者對圖書的選擇，一方面是因為人們相信這些媒介機構，相信暢銷書排行榜上的圖書已經(jīng)經(jīng)過他人的閱讀評價，有質(zhì)量的保證。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者看完一本書之后往往會做出評判，并將其上傳至網(wǎng)絡，從而形成口碑。讀者的好評促使該圖書受到關注，銷量也不斷攀升，當其進入排行榜，更會再次掀起閱讀選擇的高潮，加之互聯(lián)網(wǎng)用戶逐年增加，后進入的網(wǎng)友讀者也成為之前信息的接受者、相信者、響應者，從而使暢銷書變得更為暢銷，讀者的認可度也更高。關注暢銷書的口碑，如此形成“沉默的螺旋”?！俺聊穆菪币馕吨藗冊谟^察周圍的世界，記錄其中的增減變化，當人們看到自己的觀點得到更多的支持，就會公開發(fā)表自己的意見，使這類觀點越發(fā)得以擴散；而如果發(fā)覺某一觀點被眾人丟棄了，就會保持沉默。沉默的一方造成表達一方的增勢，如此循環(huán)往復，被廣泛談論的觀點被作為輿論確定下來，其他的聲音則越來越沉默下去[3]。暢銷書排行榜正是通過這種沉默的螺旋現(xiàn)象來引領讀者的閱讀潮流。盡管讀者中不乏“從眾”“跟風”“附庸風雅”的心理，但對營造閱讀場富有不可小覷的意義。

從讀者接受角度考察，暢銷書的“控制力”實際與讀者的心理需求有著密切的關系。讀者對排行榜的認可、對排行榜上暢銷書的追捧，反映了豐富復雜的心理意向。比如讀者受認知動機的驅動，選擇于丹《論語心得》、易中天《評讀漢代風云人物》等暢銷書進行閱讀，可以使讀者了解社會歷史，增強主體意識，更好地把握生活。從這個意義上來說，暢銷書排行榜在一定程度上滿足了讀者的求知愿望。娛樂消遣也是讀者的一種欲求，所以愛情、奇幻、武俠類的圖書往往也備受讀者青睞，故而這類圖書在排行榜上的位置也比較靠前且穩(wěn)定。名人、明星撰寫的書籍往往能登上排行榜的前列，這與讀者對公眾人物的日常生活、所思所想等有著強烈的窺探欲和好奇心有關，讀者閱讀這類書籍，希望可以藉此審視自己的生活質(zhì)量。而恰恰是這些心理欲求，讓傳播媒介的“議程設置功能”充分發(fā)揮了作用。所謂傳播媒介的議程設置，如蘭和蘭所言：“大眾媒介促使公眾將注意力轉向某些特定的話題”，“媒介不斷紕漏某些人與事，暗示公眾應當去思考它、了解它、感受它”[4]。就書籍的傳播來說，排行榜的議程設置功能是要讓大眾讀者隨之關注上榜的書、談論這些書，并最終選擇這些書。當“一份權威的榜單出爐后，出版社的編輯和發(fā)行人員、書店的銷售人員等會有意識地圍繞暢銷書排行榜上的上榜圖書展開話題和問題討論，并將上榜圖書作為近期著重關注和研究的對象”[5]，這種關注和研究持續(xù)存在，必然引起讀者大眾的注意；而讀者大眾擁有的歸屬感與追逐時尚的本能，會讓讀者個體身不由己地成為大眾媒介議程設置的俘虜。比如，劉心武在百家講壇解析《紅樓夢》引發(fā)收視熱潮，以此講稿出版的《劉心武揭秘<紅樓夢>》也便順理成章地成為暢銷書。讀者對這類圖書的選擇不能不說是受從眾心理支配，有些盲目，但仍然反映了讀者通過暢銷書這種大眾媒介滿足個體需求的主動性。由此可見，在暢銷書排行榜與讀者之間呈現(xiàn)著雙向互動的趨勢，前者的發(fā)展與后者的需求造就了中國圖書市場的繁榮。

四、暢銷書排行榜的價值指向與讀者的價值觀念

誰在做排行榜？傳播媒介。為什么要做排行榜？是單純傳播信息，作公益服務？還是彰顯教育作用，期望引發(fā)受眾注意，收獲某種商業(yè)利益？筆者認為無論傳播媒介的意圖是什么，暢銷書排行榜再次顯示了媒介機構的主動性與獨立性功能。而排行榜所發(fā)布的暢銷書都有著鮮明的思想價值指向，排行榜發(fā)布機構以其行為向讀者顯示了對這些書的思想價值之認同或推廣。從這個意義上說，所謂暢銷書排行榜的價值指向，也即暢銷書的價值指向。排行榜的制作，就是對暢銷書所反映的價值觀念的強化。

在一般人的認識中，凡是在國家允許的媒體公開傳播的內(nèi)容，即是可以接受的內(nèi)容；能夠登上排行榜，似乎便是主流意識形態(tài)認可的對象。然而暢銷書的內(nèi)涵各有不同，思想內(nèi)容有深有淺，審美品位有高有低，而讀者對排行榜的認同，卻在一定程度上反映了對暢銷書內(nèi)容價值的肯定。在此語境的互動中，排行榜對受眾思想引導的作用更為突出，對青少年讀者思想觀念與審美品位的影響尤為鮮明。我們不懷疑隨著讀者的成長，對排行榜中的暢銷書的理解與批判意識會逐步增強，但是，一旦讀者的價值觀念基本塑成，其閱讀的品位便會徘徊在一定位置，其提升和轉變需要一定的時空條件才可能完成。

五、結 語

暢銷書排行榜是一種文化現(xiàn)象。一方面，它與一個國家在一定時代的政治、經(jīng)濟、文化、社會等諸多方面有著密切關聯(lián)；另一方面，又在一定程度上順應時尚、迎合了讀者的閱讀興趣，滿足了讀者的閱讀需求?？梢哉f暢銷書是時代社會的鏡子，更是折射人心理的鏡子。在特定條件下，暢銷書排行榜所產(chǎn)生的社會影響是廣泛的，也會為出版商帶來豐厚的經(jīng)濟效益。占據(jù)排行榜前位的暢銷書，在塑造讀者閱讀力與審美品位方面的作用毋庸置疑。為了營造全民閱讀的良好環(huán)境，不斷提升國民的閱讀素質(zhì)，文化部門、職業(yè)批評家對暢銷書排行榜現(xiàn)象不能忽略；分析、評價上榜圖書，應被納入文化建設的平臺。

參考文獻：

[1] 陳小庚.暢銷書排行榜還是閱讀的風向標嗎[N].南方日報， 2011-10-23（12）.

[2] http：//www.openbook.com.cn/Information/2120/2324_0.html.

[3] （德）伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋[M].北京：北京大學出版社，2013.

[4] （美）Werner J.Severin/James W.Tankard，Jr.著.郭鎮(zhèn)之譯.傳播理論——起源、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版，2006.

[5] 張文紅.暢銷書理論與實踐[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

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