“故宮博物院”衍生品牌的IP 塑造

文/李俞霖 （華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

作為歷史悠久、風(fēng)格古典、處于陽春白雪地位的“故宮博物院”這一符號而言，最初擁有的并非是商業(yè)意義的品牌，而是代表著中國正統(tǒng)歷史及文化內(nèi)涵的品牌符號，高山流水、曲高和寡，似乎可望而不可即。

實(shí)際上市場中“中國風(fēng)”卻長久不熄，打著中國古典或者故宮旗號出品的衍生品層出不窮，大眾傳媒本身就具有文化傳承的功能，基于本身擁有的民族認(rèn)同感，借助于大眾媒體的傳播力，“故宮博物院”旗下的“故宮淘寶”在2016 年推出的原創(chuàng)系列紙膠帶在社交媒體中實(shí)現(xiàn)了刷屏。伴隨著人們需求層次的提升，追求獨(dú)特的要求推動了個(gè)性化定制的興勃。

紙膠帶的功能借助“故宮”的牌子獲得了延伸，被用于裝飾口紅彩妝，打造私人御用定制款，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界協(xié)同的“口碑傳播”。

2017 年，故宮淘寶開了個(gè)腦洞推送了微博頭條文章《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》，文案中提及以故宮藏品為設(shè)計(jì)元素的點(diǎn)翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等彩妝，獲得了2769 萬閱讀量，57944 次轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊33138 次，18904 條評論中，積極的占了絕大多數(shù)，同年12 月，《故宮口紅，真的真的來了！》成為了10 萬+的爆款。

2018 年，故宮又與國民品牌百雀羚聯(lián)名出品了一系列的中國風(fēng)限定梳妝禮盒——燕來百寶奩。為故宮進(jìn)一步開辟“IP”營造了極佳的基礎(chǔ)和話題度，具體而言，“故宮IP”的形成與塑造離不開以下幾個(gè)原因：

一、互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán) 用戶需求推動其產(chǎn)生

故宮IP 中創(chuàng)造了極大關(guān)注度的“故宮彩妝”，其創(chuàng)意最初來自于網(wǎng)友把YSL、Dior 等大牌口紅粘上故宮花紋的貼紙改造成故宮口紅。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代幾乎是不可能出現(xiàn)的，但是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的媒介賦權(quán)，任何一個(gè)普通人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生，并基于社交媒體擴(kuò)散開去，六度分隔也由此縮小為四度分隔。

從“故宮口紅”的創(chuàng)意被網(wǎng)友提出之后，每逢國外大牌彩妝出中國限定款，都會被國內(nèi)網(wǎng)友瘋狂“吐槽”，滿目的大紅大紫以及“土掉渣”的“福祿壽”設(shè)計(jì)完全曲解了中國風(fēng)。中國的時(shí)尚博主則會在此時(shí)把“二次創(chuàng)作”的故宮貼紙美化過的口紅圖片發(fā)布出來。

“故宮彩妝”的話題借助社交媒體蔓延開去。當(dāng)代的大眾文化，特別是以微博為代表的開放式廣場的社交媒體私人話語權(quán)的興起，公眾可以在不同空間體驗(yàn)到共時(shí)的相同集體情緒。

“復(fù)古風(fēng)”“懷舊風(fēng)”從曾經(jīng)的小眾文化，逐步走向了大眾的視野，被年輕人追捧，并借助社交媒體向主流文化圈蔓延，故宮出品的文創(chuàng)類產(chǎn)品，種類繁多，價(jià)格適中，能夠?yàn)槟贻p人所接受，同時(shí)，由于其自帶中國傳統(tǒng)的基因，且具有權(quán)威性，其生產(chǎn)的“中國風(fēng)”產(chǎn)品被視為經(jīng)典和標(biāo)桿。

二、掌握年輕人市場

（一）內(nèi)因：購買力提升

社會進(jìn)步也伴隨著社會主流價(jià)值觀和消費(fèi)觀的變化，市場中的年輕人消費(fèi)力與日俱增。而女性地位逐漸提升，購買力提升，故宮文創(chuàng)所生產(chǎn)的一系列書簽、手鏈、杯子和彩妝都符合當(dāng)代女性的審美。并且年輕的女性對于新鮮事物有足夠的熱情，敢于嘗試。

彩妝近年來在社交媒體的構(gòu)建下，不再是精英階層的專屬物，而是擁有了平民性和大眾性，由此成為了日常用品——一個(gè)可以直接鏈接現(xiàn)代年輕人生活的產(chǎn)品，每天都會用到的產(chǎn)品，這樣年輕人才會去推廣民族文化、民族精神。據(jù)CBNData 發(fā)布的2018 美妝趨勢報(bào)告，顯示，目前唇膏是線上銷售的第一大彩妝品類，且在過去的兩年中持續(xù)快速增長，迅速超過了BB 霜。

故宮口紅大概是朱砂痣和紅玫瑰一樣的存在。截至2020 年4 月，“故宮淘寶 來自故宮的禮物”擁有639 萬粉絲，“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”擁有362 萬粉絲，“故宮文具旗艦店”也擁有近6 萬的粉絲。其中的口紅，即使早已全線停產(chǎn)，仍然有3000+的銷售量。

（二）外因：構(gòu)建共通話語空間

故宮淘寶對于推廣故宮文創(chuàng)的認(rèn)知度上功不可沒。相比于比較“端著的”故宮文創(chuàng)，“故宮淘寶”經(jīng)常在微博上和粉絲賣萌，在制造話題和爆款上似乎更勝一籌。

故宮淘寶熟諳與年輕人對話的方式，將韻味悠長的古文與年輕人話語體系相結(jié)合，形成共通的意義空間。比如它們的淘寶頁面經(jīng)常打出來的很調(diào)皮的標(biāo)語“買了還能做朋友”“別猶豫了，all buy”等等。比如今天故宮淘寶的首頁在推的“他人是依仗不得的”。

在給產(chǎn)品取名字上，故宮淘寶也極力迎合年輕用戶的審美，如朕亦甚是想你 & 朕心寒之極朕；從今諸事瑞·臺歷；一扇清風(fēng)·點(diǎn)翠折扇等。

不僅視覺上獵奇，嚴(yán)肅歷史與網(wǎng)絡(luò)“皮”文化的碰撞產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，故宮淘寶成功將自己從高山仰止塑造成親民的形象。以往不可侵犯的“故宮形象”在新媒體環(huán)境下不僅實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)友的平等對話，并且在語言和符號的使用上也符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，基于此，青年人必然會對這一品牌IP 產(chǎn)生親切感和熟悉感。

三、民族認(rèn)同與民族記憶下的超級符號

故宮博物院是我國第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1987年入選《世界文化遺產(chǎn)名錄》。其中所收錄的藏品都是中國古代的歷史文物，是對泱泱中華千年歷史的積淀和傳承，民族認(rèn)同感和集體意識是深植于中國人心中的。

千里江山圖、清明上河圖對國人而言是從幼時(shí)就耳熟能詳?shù)闹腥A文化瑰寶，以其為創(chuàng)作元素制作出來商業(yè)產(chǎn)品能引發(fā)情感共鳴和民族自豪感。

榮格提出的集體無意識的概念能夠更好的解釋這種融于骨髓的“無意識”親和力。集體無意識是指由遺傳保留的無數(shù)同類型經(jīng)驗(yàn)在心理最深層積淀的人類普遍性精神。榮格認(rèn)為人的無意識有個(gè)體的和非個(gè)體（或超個(gè)體）的兩個(gè)層面。前者只到達(dá)嬰兒最早記憶的程度，是由沖動、愿望、模糊的知覺以及經(jīng)驗(yàn)組成的無意識；后者則包括嬰兒實(shí)際開始以前的全部時(shí)間，即包括祖先生命的殘留，它的內(nèi)容能在一切人的心中找到，帶有普遍性，故稱“集體無意識”。

籍由大眾媒介與口口相傳實(shí)現(xiàn)的文化傳承，中華文化或者說故宮這一符號其實(shí)形成了一個(gè)超級符號，所謂超級符號就是一些人人都理解的，融于我們生活的符號，他們本身具有一定意義，要求人們按照其指導(dǎo)進(jìn)行活動，例如紅、綠、燈。這些符號潛移默化的融于我們的生活，有些時(shí)候甚至不需要思考它為什么存在，卻會不由自主的按照他提示的信息執(zhí)行。2017 年2 月份，綜藝《國家寶藏》大火，國家博物館趁熱打鐵，和巴黎歐萊雅合作，以《千秋絕艷圖》中的五位美人為創(chuàng)作靈感，推出了一款限量款唇膏。同時(shí)，2017 年大火的現(xiàn)象級的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，為600 歲的故宮博物院吸引了無數(shù)迷弟迷妹。另外，借助于在當(dāng)前最為火爆的社交媒體抖音上的視頻“第一屆抖音文物戲精大會”，博物館這一龐然大物開始被更多的年輕人所接受。而故宮幾乎每年都會在高校征集志愿者參與到故宮的日常工作中去，“故宮”這一符號對于青年人來說，故宮博物院不再是一個(gè)迷霧之外是神秘之地，而是鮮活的出現(xiàn)在大眾視野中?；诠蕦m歷史文化的積淀，提起“中國風(fēng)”，想起中國紅、祥云紋、白鶴紫霄、瓊樹靈花、翠玉碩金等似乎是早就在大腦中的記憶基模。

這些無論是從文字符號角度還是從圖形符號角度都是中國傳統(tǒng)文化的縮影，留存于大腦中對其的記憶基模被喚醒，營造出親切感和熟悉感，將“故宮淘寶品牌”與被人熟知并認(rèn)可的“中國風(fēng)”這一符號進(jìn)行嫁接，使目標(biāo)用戶產(chǎn)生品牌最初的品牌認(rèn)知，繼而一看到符號的信息，就產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

無疑，故宮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上擁有天生的優(yōu)勢，把控好質(zhì)量的同時(shí)滿足當(dāng)前用戶對“顏值經(jīng)濟(jì)”的需求，極易獲得用戶的認(rèn)可，并且，故宮本身就是超級大IP，會有很好的營銷拉動潛力。

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式。以前， 被關(guān)注者多為明星、 偶像和行業(yè)名人等?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、 空間上的束縛， 粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、 銷售商品、 提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺，通過某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、 粉絲圈， 給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。

“故宮博物院”旗下的“故宮淘寶”在2016 年推出的原創(chuàng)系列紙膠帶滿足了人們對個(gè)性化定制的需求，“故宮博物院”旗下的另一店鋪“故宮文創(chuàng)”又在之后推出了萌版搞怪乾隆卡通貼紙，再一次迎合當(dāng)前市場中年輕用戶的“惡搞”文化，同時(shí)，乾隆是中國歷史上在位時(shí)間第二長、年壽最高的皇帝。中國古代杰出的政治家、戰(zhàn)略家。文化市場中關(guān)于他的書籍、影視作品數(shù)不勝數(shù)，但是多是以歷史記載還原其政治行為或帶有幻想色彩的塑造出一個(gè)翩翩少年的風(fēng)花雪月?！肮蕦m文創(chuàng)”這一行為，打破了大眾傳媒塑造的“乾隆形象”，構(gòu)造出一個(gè)“搞怪”“賣萌”“有趣”的乾隆，符合當(dāng)前流行的“腦洞文化”。

并由此構(gòu)建了對乾隆的獨(dú)特幻想，體現(xiàn)出“情境”的力量。由此，故宮一詞自然的能夠形成品牌形象，并且提及中國風(fēng)時(shí)，能夠激發(fā)人們早已習(xí)得的情境。

四、總結(jié)

澎湃社論稱，故宮在文創(chuàng)周邊產(chǎn)品上的發(fā)力，代表的是一種文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)文化的突圍?，F(xiàn)在大眾都喜歡驚喜與眾不同，喜歡反差所以故宮淘寶將嚴(yán)肅的傳統(tǒng)宮廷元素玩出了反差萌。掌握古代生殺大權(quán)的皇帝，一代政治家與剪刀手賣萌的雍正爺網(wǎng)絡(luò)表情包之間的沖突，足以吸引眾多的關(guān)注。

皇帝和后妃的俏皮表情包不僅賺足了眼球還收獲了一片贊揚(yáng)聲。故宮淘寶推出的口紅變化了的傳播和體驗(yàn)形式，收獲的不只是人氣，本質(zhì)上還是對于傳統(tǒng)文化更好的傳承。

一個(gè)社會對于傳統(tǒng)文化的接納、理解、傳承，及其最終所形塑的社會文化氛圍，就是在這種普通人可觸可感中、可消費(fèi)中，實(shí)現(xiàn)升華。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品的興起，既是對傳統(tǒng)文化表達(dá)的創(chuàng)新，同時(shí)也是對傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守。

但作為新晉網(wǎng)紅，近年來迅速成長起來的超級文化IP，歷史文化的厚重、古樸，它對應(yīng)的是一個(gè)高度單一的、高深的、有距離感的形象被打破之后，是否會流于大眾文化，一味的迎合消費(fèi)者的習(xí)慣，從而失去了本來的積淀，變得膚淺化、娛樂化。這也是故宮未來持續(xù)發(fā)展需要考慮的問題。