折扣的勝利

周瑩

經(jīng)濟(jì)探底的洗禮以及電商網(wǎng)站的夾擊，終結(jié)了人們爆買(mǎi)奢侈品的豪情，奧特萊斯日益成為與專賣(mài)店、百貨公司并駕齊驅(qū)的奢侈品零售渠道。買(mǎi)家以白菜價(jià)淘到“高性價(jià)比”奢侈品的胃口越來(lái)越大，比斯特購(gòu)物村每平方英尺2000英鎊的銷售額秒殺英國(guó)購(gòu)物中心300英鎊的銷售均值。洞悉這一欲望的高端百貨商和地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，紛紛在關(guān)閉正價(jià)店的同時(shí)，逆勢(shì)增開(kāi)運(yùn)營(yíng)成本低、盈利能力高的“低階折扣版”門(mén)店，收割消費(fèi)行為截然不同的千禧一代，實(shí)現(xiàn)盈利最大化。

盡管在渠道商一方，折扣店和正價(jià)店的業(yè)務(wù)不會(huì)互相侵蝕，還會(huì)互相引流，讓顧客一次逛個(gè)夠本；但在奢侈品牌一方，打折求售和維護(hù)品牌則是兩難之選。折扣店路線固然可以立竿見(jiàn)影地消化庫(kù)存，但當(dāng)季新品以越來(lái)越快的速度向折扣店轉(zhuǎn)移，也令品牌溢價(jià)折損的疑問(wèn)如影隨形。曾暢飲這劑“甜蜜毒藥”的輕奢品牌Coach和Michael Kors，之后都有因折扣泛濫而銷售驟跌、利潤(rùn)率縮水的傷痛。

品質(zhì)出眾，稀有專享，從來(lái)就是奢侈品的標(biāo)簽，也是消費(fèi)者愿意支付高溢價(jià)的根本所在。折扣模式盛行的后危機(jī)時(shí)代，如何平衡稀有專享和短期利益之間的蹺蹺板，關(guān)乎奢侈品牌能否維系其傳統(tǒng)的高價(jià)游戲。

80歐元的阿瑪尼（Giorgio Armani）真絲短裙。

90歐元的杰尼亞（Zegna）襯衣。

100歐元的普拉達(dá)（Prada）墨鏡。

160歐元的Tod's經(jīng)典豆豆鞋。

250歐元的芬迪（Fendi）手袋。

在距離意大利佛羅倫薩不過(guò)30分鐘車程的折扣村The Mall里，來(lái)自中國(guó)的游客往往被那些動(dòng)輒不過(guò)國(guó)內(nèi)價(jià)格三四折的意大利出品“秒殺”，以最快的速度付款、打包，然后拎著大包小包趕赴下一個(gè)品牌。在絕大多數(shù)人眼中，以如此價(jià)格買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的意大利品牌，基本等同于收割“白菜”。何況，還有10%左右的退稅。

因?yàn)橹鞔蚴鄠€(gè)一線品牌，尤以古馳（Gucci）和普拉達(dá)（Prada）的貨色最全，中等規(guī)模的The Mall幾乎成為了來(lái)佛羅倫薩觀光的中國(guó)游客的指定景點(diǎn)。不難想象，每家店鋪都為此配備了至少一名會(huì)說(shuō)中文的售貨員。當(dāng)然，這在奢侈品行業(yè)早已算不上是新聞了。同樣算不上新聞的還有，每天早上店鋪開(kāi)始營(yíng)業(yè)前半小時(shí)，熱門(mén)品牌的大門(mén)口勢(shì)必已經(jīng)排上了長(zhǎng)隊(duì)——店鋪不大且貨品有限，先到先得的邏輯在這里得到了完美體現(xiàn)。

同樣的場(chǎng)景，幾乎每天都在意大利各地的折扣村上演。

在時(shí)尚之都米蘭周邊2小時(shí)車程之內(nèi)，散落著大大小小不下十家奢侈品折扣村。它們中的一些，如Serravalle、The Place和Fidenza，與The Mall一樣都是綜合型的賣(mài)場(chǎng)，集結(jié)了少則數(shù)個(gè)、多則數(shù)十個(gè)一線品牌，同時(shí)搭配一些較為大眾化的品牌；而另外的那些，包括D&G、杰尼亞（Zegna）和普拉達(dá)等，則是就近在自家工廠附近建起了直銷折扣店。

坐落在米蘭正北方向45公里開(kāi)外的阿瑪尼工廠折扣店，占地2000多平方米，二層高的小洋樓里陳列著阿瑪尼旗下所有的品牌。在這家阿瑪尼全球規(guī)模最大的工廠折扣店里，除了化妝品和定制成衣，游客可以找到印有阿瑪尼標(biāo)簽的一切：女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣、手袋、鞋履、手表、香水……絕大多數(shù)情況下，這些商品都是當(dāng)季或是上一季沒(méi)有及時(shí)銷掉的庫(kù)存。雖然對(duì)那些趕潮流的人來(lái)說(shuō) ，它們可能有些out了，但依附之上的“高性價(jià)比”顯然更具吸引力。

渠道第三極

工廠折扣店的誕生，最初正是源自廠商處理存貨的需求。上世紀(jì)30年代， 第一家工廠折扣店在美國(guó)問(wèn)市，出售的商品包括了上一季的庫(kù)存、殘次品以及由于某些客觀原因被取消的訂單。最開(kāi)始，工廠折扣店的客戶鎖定的是員工和員工家屬。隨著品牌和顧客需求的雙向增長(zhǎng)，廠店逐漸發(fā)展成為了今天更為主流的折扣村模式，主導(dǎo)方也由最初的品牌方變成了如今的第三方零售商以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。2016年，全球折扣市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成一盤(pán)170億美元的大生意。在中國(guó)，它們還有一個(gè)洋味十足的音譯名字：奧特萊斯（outlets）。

2008年金融危機(jī)的沖擊之下，各大奢侈品專賣(mài)店和百貨公司的當(dāng)季新品正在以越來(lái)越快的速度向折扣店轉(zhuǎn)移。然而，即便如此，隨著存貨周轉(zhuǎn)率的顯著下滑以及存貨增速的明顯提高，如何在以低成本擴(kuò)充渠道、增加銷量的同時(shí)，快速消化庫(kù)存獲取流動(dòng)資金成了奢侈品牌的頭等大事。奧特萊斯因而成為這股風(fēng)潮下最大的受益者之一。

貝恩咨詢（Bain& Company）最新發(fā)布的奢侈品報(bào)告顯示，2016年各個(gè)類型的折扣店已經(jīng)貢獻(xiàn)了整個(gè)奢侈品消費(fèi)額的11%，而3年前這個(gè)數(shù)字還僅僅為7%。就整體規(guī)模而言，奢侈品折扣店的銷售額從2013年的16億歐元增長(zhǎng)至2016年的29億歐元，最近4年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%，增速比同樣處在高速成長(zhǎng)期的機(jī)場(chǎng)免稅店足足高出了10個(gè)百分點(diǎn)（圖1）。盡管其2016年的增速小幅放緩，但依然穩(wěn)定在了兩位數(shù)。

奧特萊斯這個(gè)日益受到中國(guó)游客追捧的目的地，已然成長(zhǎng)為與專賣(mài)店和百貨公司并駕齊驅(qū)的銷售渠道。

逆周期成長(zhǎng)的旅游景點(diǎn)奧特萊斯到底有多火？

距離倫敦1小時(shí)火車車程的比斯特購(gòu)物村（Bicester Village），坐擁包括迪奧（Dior）、芬迪（Fendi）、圣羅蘭（Saint Laurent Paris）在內(nèi)的140多個(gè)奢侈品牌以及設(shè)計(jì)師品牌，自然也少不了土生生長(zhǎng)的博柏利（Burberry）。這座算得上全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)最成功之一的奧特萊斯，每年吸引著超過(guò)600萬(wàn)來(lái)自世界各地的游客。更有調(diào)查顯示，遠(yuǎn)道而來(lái)的中國(guó)游客已將之視為大不列顛的第二大旅游景點(diǎn)，僅僅排在大本鐘之后，這讓倫敦眼、威斯敏斯特教堂情何以堪？也正是靠了這些慷慨解囊的游客，比斯特購(gòu)物村以每平方英尺高達(dá)2000英鎊的銷售額秒殺英國(guó)購(gòu)物中心300英鎊的銷售均值。

不過(guò)，要論人流量，比斯特購(gòu)物村還是趕不上隔著大西洋的Desert Hills和Woodbury。前者是美國(guó)西海岸最大的折扣村，每年要接待超過(guò)1000萬(wàn)游客，每平方英尺的平均銷售額略遜色于比斯特購(gòu)物村，約為1300美元；后者位于紐約城50英里開(kāi)外，大牌盡攬，是全美規(guī)模最大的奧特萊斯，年客流量突破了1300萬(wàn)人次。雖然大名鼎鼎的西點(diǎn)軍校就在不到20分鐘車程的地方，但二者對(duì)于游客的吸引力顯然不是一個(gè)量級(jí)上的。事實(shí)上，Woodbury 奧特萊斯每年吸引的游客甚至是帝國(guó)大廈的3倍。

正因?yàn)槿绱?，謝爾（Ellen Rupel Shell）才會(huì)在自己所寫(xiě)的《廉價(jià)的：高成本的折扣文化（Cheap：The High Cost of Discount Culture）》一書(shū)中將奧特萊斯冠以 “全美最受歡迎旅游景點(diǎn)”的名號(hào)。

站在Desert Hills和Woodbury 身后的，是同一家運(yùn)營(yíng)商——在商業(yè)地產(chǎn)界聲名顯赫的西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（Simon Property Group， SPG.NYSE）。盡管它手中的物業(yè)并不局限于奧特萊斯，但美國(guó)71家名牌折扣店、高達(dá)3000萬(wàn)平方英尺的出租面積，既足以令它笑傲奧特萊斯界，也支撐它成為了美國(guó)最大的零售地產(chǎn)上市公司，市值高達(dá)750億美元。其擁有的奧特萊斯數(shù)量甚至超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng)唯一一只“純”奧特萊斯概念的REITS、同時(shí)也是奧特萊斯第一股的Tanger（SKT.NYSE）。后者成立37年，目前旗下運(yùn)營(yíng)著43家名牌折扣村。

“只要廠商還有處理存貨的需求，就有奧特萊斯的生存空間?！边@是Tanger創(chuàng)始人早年接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話。事實(shí)上，逆周期性正是奧特萊斯的一大顯著魅力。

上世紀(jì)80、90年代，由于在品牌工廠店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客越來(lái)越多，一些不同品牌便把工廠直銷店開(kāi)在了一起，逐步形成了具有購(gòu)物中心性質(zhì)的工廠直銷聚集地，這成就了奧特萊斯的第一波成長(zhǎng)。自那以后，2009年襲卷全球的金融危機(jī)，讓奧特萊斯獲得了又一次迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)——一面是品牌積聚的庫(kù)存壓力，而另一面則是對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，卻對(duì)品牌仍有追求的消費(fèi)者。

盡管無(wú)論是西蒙還是Tanger，在金融危機(jī)的沖擊下自身業(yè)績(jī)均有小幅回調(diào)，但對(duì)比零售業(yè)乃至其他諸多行業(yè)的哀鴻遍野，奧特萊斯無(wú)疑是這其中的異類。

2006年至今，美國(guó)本土新開(kāi)的購(gòu)物中心僅為個(gè)位數(shù)，關(guān)門(mén)大吉的各種mall數(shù)以百計(jì)，而西蒙地產(chǎn)僅在2016年就新開(kāi)了2家?jiàn)W特萊斯，還有6家在建，規(guī)劃2017年對(duì)外營(yíng)業(yè)的6個(gè)新項(xiàng)目，有5個(gè)都是奧特萊斯；Tanger近兩年也分別新開(kāi)了5家折扣村。不僅如此，自1981年成立以來(lái)，Tanger旗下奧特萊斯的平均出租率保持著97%的高水準(zhǔn)，而西蒙地產(chǎn)位于日本的奧特萊斯，出租率更是達(dá)到了99%。

Value Retail的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年底，北美新建了41家?jiàn)W特萊斯，總出租面積達(dá)1500萬(wàn)平方英尺，另外還有60家在建，參與其中的開(kāi)發(fā)商超過(guò)30家。雖然絕對(duì)值看上去并不多，但截至2011年底，北美市場(chǎng)一共也就215家?jiàn)W特萊斯。而近兩年來(lái)，幾乎每個(gè)季度都有新的奧特萊斯開(kāi)業(yè)。

如今，美國(guó)的奧特萊斯每年吸引著約5500萬(wàn)本國(guó)人留連駐足。謝爾在《廉價(jià)的》一書(shū)中寫(xiě)道：“把美國(guó)人每年去奧特萊斯的距離加總，相當(dāng)于繞著地球跑了44萬(wàn)圈。如果這個(gè)數(shù)字看上去還不太醒目，換算一下，地球到月球的距離相當(dāng)于地球赤道周長(zhǎng)的10倍，也就說(shuō)是美國(guó)人全年拜訪奧特萊斯的距離等同于在地球和月亮之間往返了2.2萬(wàn)次?！?/p>

愛(ài)逛奧特萊斯的顯然不僅只有美國(guó)人。意大利、法國(guó)、土耳其、迪拜、南非以乃香港地區(qū)，它的名字正在地球版圖上留下越來(lái)越多的印跡。西蒙地產(chǎn)的22家海外折扣村遍及加拿大、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西來(lái)和墨西哥，在建項(xiàng)目中也有兩家位于大本營(yíng)美國(guó)之外。其中，即將在首爾揭幕的折扣村，規(guī)劃占地近40萬(wàn)平方英尺，合資方亞瑟格蘭（McArthurGlen）是歐洲奧特萊斯市場(chǎng)的大佬，在奧地利、比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、希臘、意大利、荷蘭和英國(guó)擁有22家名品奧特萊斯中心。

“即使你告訴我在亞馬遜雨林和北極各開(kāi)著一家?jiàn)W特萊斯，我絲毫不會(huì)感到驚訝?！敝x爾在書(shū)中寫(xiě)道。所以，它們當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)。

自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，奧特萊斯這個(gè)舶來(lái)品在中國(guó)的發(fā)展速度一如中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的力度，僅2015年就有近30家?jiàn)W特萊斯開(kāi)業(yè)。已在京津、上海、廣州三地投入運(yùn)營(yíng)的“佛羅倫薩小鎮(zhèn)—名品奧特萊斯”2015年全年接待700萬(wàn)游客，總營(yíng)業(yè)額達(dá)45億元，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到60億元。鑒于中國(guó)中產(chǎn)階層的崛起為奧特萊斯的發(fā)展帶來(lái)了巨大的紅利，2016年中，全球第三大房地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)TH Real Estate聯(lián)手香港基匯資本，宣布將推出中國(guó)奧特萊斯基金，并計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)將該基金規(guī)模提升至20億美元。

與此同時(shí)，中國(guó)的資本市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了本土奧萊第一股，砂之船旗下杭州砂之船奧特萊斯（836252）于2016年4月正式登陸新三板。2008年，砂之船首家?jiàn)W特萊斯在重慶開(kāi)張，自此之后，即使是在傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)零售遭受沖擊最猛烈的3年，砂之船的營(yíng)業(yè)額也保持了年均增長(zhǎng)超過(guò)30%。從首年4.5億元的營(yíng)業(yè)額到2015年的逾50億元，在平安不動(dòng)產(chǎn)和全球最大的消費(fèi)品投資公司L Catterton的助力下，其已在杭州、南京、合肥等地布局了6個(gè)項(xiàng)目，而西安、長(zhǎng)春、貴陽(yáng)的項(xiàng)目也將于2017年推出。新建單店規(guī)模皆超過(guò)30萬(wàn)平方米，這讓砂之船的總體量超過(guò)250萬(wàn)平方米。在布局全國(guó)的基礎(chǔ)之上，砂之船整體資產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始籌備上市，A股或者海外上市都有可能。

奧萊商學(xué)院觀察發(fā)現(xiàn)，自2015年以來(lái)，中國(guó)的奧特萊斯業(yè)態(tài)開(kāi)始進(jìn)入第二波的開(kāi)發(fā)熱潮。相對(duì)于2010年后由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)的投資熱不同，本輪熱潮更多是以傳統(tǒng)零售或者已經(jīng)取得初步成功的奧特萊斯連鎖化為主。

自2015年起，以北京新華聯(lián)、銀泰等為首的百貨企業(yè)紛紛涉足奧特萊斯，而百聯(lián)等成熟的奧特萊斯體系則加快了奧特萊斯的連鎖化進(jìn)程。2016年，王府井（600859）在收購(gòu)擁有賽特奧特萊斯、春天百貨等多個(gè)知名品牌的貝爾蒙特之外，還分別于4月收購(gòu)了西安西恩溫泉奧特萊斯，完成其在西北首個(gè)奧萊項(xiàng)目布局，并于9月收購(gòu)長(zhǎng)春遠(yuǎn)洋奧特萊斯商業(yè)，布局東北地區(qū)。

高檔百貨：不拘一格攬新客

中國(guó)傳統(tǒng)百貨大佬的調(diào)轉(zhuǎn)船頭，與美國(guó)高端百貨公司紛紛推出“低階折扣版”的打法不謀而合。

瀏覽一下各個(gè)奧特萊斯的租戶名錄，不難在其中發(fā)現(xiàn)那些長(zhǎng)年占據(jù)著紐約、洛杉磯最黃金地段百貨公司的身影。西蒙地產(chǎn)旗下的71家?jiàn)W特萊斯中，尼曼百貨（Neiman Marcus）的折扣版Last Call有8家，而薩克斯第五大道精品百貨（Saks Fifth Avenue）的折扣店Off 5th則達(dá)到了30家之多。此外，推出“低階折扣版”的百貨公司還包括了Nordstrom （JWN.NYSE）、Barneys以及同屬梅西集團(tuán)（M.NYSE）的Macy's和Broomingdale's，其中尼曼和Broomingdale's都是在金融危機(jī)全面爆發(fā)的第二年就上了“折扣”的船，到2015年甚至連法國(guó)的老佛爺百貨也加入了這一隊(duì)伍，過(guò)去兩年時(shí)間其已經(jīng)推出了3家折扣店。事實(shí)上，Value Retail的統(tǒng)計(jì)顯示，按奧特萊斯的平均營(yíng)業(yè)面積來(lái)計(jì)算，Off 5th、Last Call和Broomingdale's Outlet牢牢占據(jù)著前三位。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致整個(gè)零售業(yè)規(guī)模下滑接近10%的時(shí)候，股價(jià)下跌、業(yè)績(jī)難看的高檔百貨顯然從逆勢(shì)而為的奧斯萊斯以及以TJMaxx 和羅斯百貨（Ross Stores， ROST.NSDQ）為代表的服裝折扣店身上，看到了自己的出路。

來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比。2009年，TJMaxx 和羅斯百貨兩家的收入縮水5%，而Nordstrom、尼曼以及薩克斯第五大道百貨的銷售縮水則是前者的兩倍。羅斯和TJMaxx 母公司TJX （TJX.NYSE）的股票自2009年至今的漲幅分別為約360%和660%，而梅西和Nordstrom的股價(jià)漲幅則分別只有200%和250%左右（圖2）。不管是銷售額還是股價(jià)，折扣店完勝。

為了迎合顧客消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，那些曾經(jīng)高高在上的奢侈品百貨們，鉚足了勁地推出“折扣版”，開(kāi)店速度基本都超過(guò)了自家兄弟的“正價(jià)版”（表1）。

僅以2011年為例，Nordstrom只有2家正價(jià)店新開(kāi)張，同期“折扣版”Nordstrom Rack則開(kāi)出了10家之多；Broomingdale's折扣店和正價(jià)店的新開(kāi)店數(shù)量分別為3家和1家，而薩克斯百貨全年新添6家折扣店，正價(jià)店數(shù)量則維持不變。

在這些“折扣版”的奢侈品百貨中，消費(fèi)者可以找到絕大部分正價(jià)店里那些貼著昂貴標(biāo)簽的品牌，但它們的售價(jià)則只是兄弟店鋪中的20%-80%，消費(fèi)者能以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的經(jīng)典單品。

2015年才趕上“折扣”趟的梅西百貨當(dāng)年就開(kāi)出了3家折扣店Backstage， 年報(bào)顯示其2016財(cái)年的開(kāi)店計(jì)劃中僅1家正價(jià)店，而B(niǎo)ackstage則為16家。不過(guò)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，梅西集團(tuán)的“折扣”策略顯然算不上激進(jìn)，其旗下另一家百貨公司Broomingdale's至今不過(guò)只有16家折扣店，而正價(jià)店則有38家。

激進(jìn)如Nordstrom，2008-2010年新開(kāi)折扣店的數(shù)量分別為6家、13家和17家，最近3年的數(shù)字則變成了27家、27家和21家，折扣店的開(kāi)店速度，不管是自家的正價(jià)店還是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都難以望其項(xiàng)背（圖3）。

對(duì)高檔百貨來(lái)說(shuō)，其實(shí)“低階折扣版”并非新鮮事物。Nordstrom 的折扣店雛形最早出現(xiàn)在40多年前。差不多在同一時(shí)期，專做奢侈品折扣生意的紐約21世紀(jì)百貨（Century 21）首家門(mén)店開(kāi)業(yè)了，截至2016年底，其一共擁有21家門(mén)店。薩克斯百貨1992年就在賓西法尼亞州開(kāi)出了首家折扣門(mén)店Clearinghouse，并在1995年正式更名為 Off 5th。至2013年加拿大零售商哈德遜灣（Hudson's Bay Company，HBC.TSX）以24億美元收購(gòu)薩克斯百貨時(shí)，其折扣店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了正價(jià)店，占比達(dá)到六成。

如今，3年過(guò)去，在優(yōu)化店鋪位置、關(guān)停業(yè)績(jī)不良店鋪的方針指導(dǎo)下，截至2016年1月31日，薩克斯百貨正價(jià)店的數(shù)量不增反減，而折扣店的數(shù)量則已經(jīng)攀升至91家。2016年3月，哈德遜灣還把 Off 5th帶到了自己的大本營(yíng)加拿大，并且一口氣連開(kāi)了3家新店。而在此前不久，嘗到了折扣店的甜頭后，其旗下另一家百貨公司Lord & Taylor也推出了“低階版本”Find @ Lord & Taylor。

哈德遜灣集團(tuán)在其2016年財(cái)報(bào)中指出：“折扣業(yè)務(wù)是推動(dòng)集團(tuán)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一，該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于零售業(yè)的其他板塊，我們堅(jiān)信在大眾折扣市場(chǎng)和高檔百貨之間有存在著一個(gè)空白空間，這正是Off 5th所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)?！卑凑找?guī)劃，該集團(tuán)將在北美市場(chǎng)大力開(kāi)拓折扣店，2016年的新店計(jì)劃就達(dá)32家之多，因?yàn)椤八芨玫貪M足消費(fèi)者的預(yù)期”。

“折扣市場(chǎng)的奢侈選擇”，這是哈德遜灣集團(tuán)給Off 5th的定位，其實(shí)也是所有推出“低階折扣版”的高檔百貨所瞄準(zhǔn)的方向。它們心里有一本比誰(shuí)都清楚的賬，因?yàn)橛械蛢r(jià)這個(gè)最大的誘惑在，消費(fèi)者自然而然會(huì)放低對(duì)其他外在因素的要求。

譬如，折扣店的選址不必如正價(jià)店一樣在寸土寸金的地段，空間不需要如正價(jià)店一般寬敞，裝飾或陳列也沒(méi)有必要如正價(jià)店一般奢華，而消費(fèi)者更不必有成堆的店員前呼后擁。而這里的每一項(xiàng)，都意味著建設(shè)周期的縮短以及開(kāi)店成本和運(yùn)營(yíng)成本的降低。能以低成本取悅消費(fèi)者，何樂(lè)而不為？

對(duì)于這種被戲稱為“尋寶式”的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者給予了相當(dāng)積極的反饋。薩克斯百貨折扣店和正價(jià)店最近3年同店銷售增長(zhǎng)的對(duì)比，足以解釋高檔百貨何以下足籌碼開(kāi)拓折扣業(yè)務(wù)（圖4）。而在折扣業(yè)務(wù)上最為勇猛的Nordstrom，雖然不管是折扣店的同店銷售增長(zhǎng)還是單位銷售收入都出現(xiàn)了一定程度的下滑，但一方面折扣店的坪效依然遠(yuǎn)高于正價(jià)店，另一方面折扣店?duì)I業(yè)收入對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)已經(jīng)從2008財(cái)年的15%一路攀升至2016財(cái)年前三季度的27.1%（圖5）。而且，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本顯著低于正價(jià)店，折扣店的盈利能力也要比正價(jià)店高5個(gè)百分點(diǎn)左右，二者分別為15-16%以及10-11%。

高檔百貨之所以如此熱衷于推出“低階折扣版”，一方面是由于零售業(yè)的不景氣讓消費(fèi)者已經(jīng)被動(dòng)輒六七折的減價(jià)給寵壞了，迫使百貨公司只能向“折扣”要業(yè)績(jī)；另一方面則是因?yàn)槲磥?lái)奢侈品消費(fèi)的核心人群千禧一代與上一代人有著截然不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，而百貨公司希望借由折扣店這個(gè)入口提前鎖定該人群。

范思哲（Versace）為其針對(duì)年輕人的副線品牌Versus Versace推出了專門(mén)的網(wǎng)站和在線商城，Hugo Boss聘請(qǐng)?jiān)鵀槊绹?guó)前第一夫人米歇爾·奧巴馬設(shè)計(jì)禮服的年輕華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu出任女裝部創(chuàng)意總監(jiān)，這些行為無(wú)一不可解讀為向年輕一代示好。貝恩咨詢也曾在其年度奢侈品報(bào)告中指出，看起來(lái)百貨公司是奢侈品行業(yè)中的失意者，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法滿足年輕人的需求，而到2020年，這些年輕的消費(fèi)者將撐起整個(gè)奢侈品市場(chǎng)3/4的天空。

對(duì)高檔百貨而言，“低階折扣版”正好為其提供了一個(gè)連接年輕一代的入口——統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高檔百貨的主流顧客平均年齡較大，因?yàn)橹挥械搅艘欢ǖ哪昙o(jì)才擁有更高的可支配收入——這并不意味著年輕一代對(duì)品牌沒(méi)有欲望，他們只是暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，隨著年齡和收入的增長(zhǎng)，他們的一部分會(huì)順理成章地轉(zhuǎn)化為正價(jià)店的忠實(shí)顧客。對(duì)于那些對(duì)奢侈品有著強(qiáng)烈的渴望卻暫時(shí)受制于荷包的消費(fèi)者而言，這一策略同樣適用。如果從更為寬泛的角度來(lái)理解，折扣店還在某種程度上充當(dāng)著正價(jià)店“試驗(yàn)田”和“向上引流”的作用。

“本年度Nordstrom Rack帶來(lái)了逾500萬(wàn)新增顧客，在開(kāi)發(fā)新顧客方面，集團(tuán)旗下沒(méi)有任何一個(gè)其他渠道能與之匹敵。”Nordstrom在其2016財(cái)年的年報(bào)中如此寫(xiě)道。增量的顧客，增量的收入，盡管不足以挽救高檔百貨業(yè)，但對(duì)Nordstrom和它的小伙伴而言，折扣店乃至與其本對(duì)應(yīng)的網(wǎng)上商店的意義，如是而已。

因?yàn)樾Ч@著，各大百貨公司都制定了相當(dāng)“宏偉”的折扣店規(guī)劃。到 2020年，Nordstrom Rack的數(shù)量將突破300家，這意味著其將保持每年新開(kāi)25家的速度。與此同時(shí)，它們還不斷嘗試著拉近折扣店與正價(jià)店在物理上和形象上的距離，盡可能挖掘折扣業(yè)務(wù)的潛力。

2016年3月，薩克斯百貨把新的一家折扣店開(kāi)在了曼哈頓。與一般折扣店給人擁擠、零亂的整體印象不同，這家店鋪整潔透亮，貨物和擺放不見(jiàn)一絲凌亂，讓人在步入店鋪的第一時(shí)間就會(huì)聯(lián)想到一個(gè)詞：高級(jí)感。根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)它將按照每年3-5年的速度推出新一代帶著“高級(jí)感”的折扣店。再來(lái)看Nordstrom，其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，42%的Nordstrom Rack都在正價(jià)店1英里范圍之內(nèi)，還有64%的折扣店則相距正價(jià)店不到5英里。在西雅圖，其正價(jià)店和折扣店甚至位于同一座購(gòu)物中心之內(nèi)。

那么，折扣店會(huì)搶了正價(jià)店的生意嗎？折扣店的快速發(fā)展是以犧牲正價(jià)店的銷售為代價(jià)嗎？Nordstrom自身的業(yè)績(jī)，已經(jīng)給出了最有力的答案。

不管形象上多相似、距離上多接近，歸根究底，折扣店和正價(jià)店從名字上就已經(jīng)表明了各自清晰的定位，提供的也是不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)和商品：折扣店以“淘寶式”體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)——在Nordstrom，折扣店里只有兩成商品來(lái)自正價(jià)店，剩下的則全都是專門(mén)為折扣銷售而采買(mǎi)的；而在正價(jià)店，顧客更多時(shí)候是奔著某個(gè)特定品牌或某件指定商品而來(lái)。顯然，二者的業(yè)務(wù)并不會(huì)互相侵蝕。

在另一種情況下，折扣店和正價(jià)店的部分消費(fèi)者其實(shí)是重合的，Nordstrom的這一比例約為三成。這部分消費(fèi)者擁有相似的家庭結(jié)構(gòu)、接近的可支配收入，甚至住在同一個(gè)街區(qū)，他們的區(qū)別在于對(duì)待商品質(zhì)量和流行時(shí)尚的態(tài)度。所以，折扣店和正價(jià)店“毗鄰而居”，在某種程度上廣告效應(yīng)就被最大化了。而且誠(chéng)如Nordstrom自己的解釋，“我們很多折扣店都與正價(jià)店隔街相望。我們知道消費(fèi)者非常享受能夠一次性逛正價(jià)店、又逛折扣店的便利”。

奢侈品牌：Made for Outlet的兩難

折扣渠道走俏，自然引得越來(lái)越多的奢侈品牌搭上順風(fēng)車，以期從日益高漲的折扣市場(chǎng)中分得一杯羹，尤其是在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)受類似英國(guó)脫歐、中國(guó)消費(fèi)者看緊荷包等各種非利好消息刺激時(shí)。

2014年，曾為英國(guó)王室凱特王妃大婚設(shè)計(jì)婚紗的McQueen品牌，在美國(guó)西海岸第一大奧特萊斯Desert Hills開(kāi)出了其在北美市場(chǎng)的第一家折扣店，同時(shí)加入這個(gè)“第一”行列的，還有另外兩個(gè)服裝品牌Helmet Lang和Belstaff。

而在奧特萊斯那張?jiān)絹?lái)越長(zhǎng)的品牌名單上，除了三枚新丁和已經(jīng)漸成主力軍團(tuán)的高檔百貨“低階折扣版”之外，還有眾多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲豪颉趥悾≧alph Lauren，RL.NYSE），Juicy Couture，Michael Kors（KORS.NYSE）， Kate Spade（KATE.NYSE）， 以及憑借零售店和折扣店兩條腿走路模式打出一片天的Coach（COH.NYSE）。

從當(dāng)年長(zhǎng)島東漢普頓的第一家折扣店到頂峰時(shí)期的204家，一路走來(lái)，作為輕奢領(lǐng)路人的Coach 在北美市場(chǎng)上大規(guī)模開(kāi)設(shè)折扣店，吸引那些鐘情于品牌、注重產(chǎn)品質(zhì)量，但又對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。由于單價(jià)便宜、走貨量大，再加上平均每家折扣店的面積幾乎都是正價(jià)專賣(mài)店面積的兩倍，折扣店對(duì)品牌的收入貢獻(xiàn)從本世紀(jì)初的四成一度攀升至七成。Coach也由此完成了從“拳擊手套”到奢侈品牌的華麗轉(zhuǎn)身，一度成為了奢侈品制造行業(yè)中最具成長(zhǎng)性的品牌。

在折扣店的助力之下，從2000財(cái)年到規(guī)模巔峰的2013財(cái)年，Coach的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，年銷售突破50億美元。在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)，其盈利能力也大幅提高，2011財(cái)年逾20%的凈利潤(rùn)率，把一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩在了身后（圖6）——規(guī)模增長(zhǎng)是因?yàn)殚_(kāi)辟了游客的增量市場(chǎng)，利潤(rùn)率高則是因?yàn)?，與同樣更具話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)的自營(yíng)單體專賣(mài)店相比，折扣店不僅運(yùn)營(yíng)成本低、制造成本同樣低。

有了Coach這枚“珠玉”在前，同樣定位于輕奢的Michael Kors和Kate Spade依葫蘆畫(huà)瓢，在專賣(mài)店之外不遺余力地發(fā)展折扣店。以西蒙地產(chǎn)為例，旗下運(yùn)營(yíng)的71家?jiàn)W特萊斯中，Coach、Michael Kors和Kate Spade分別開(kāi)了65家、39家和11家折扣店。Michael Kors全球第一家折扣店當(dāng)年就開(kāi)在了西蒙旗下的Woodbury奧特萊斯，而至2016年，其折扣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了176家，平均每年新開(kāi)超過(guò)10家。

有意思的是，盡管Michael Kors折扣店26%的渠道占比要遠(yuǎn)低于Coach的47%，但調(diào)查顯示，前者的忠實(shí)擁躉似乎更青睞折扣店，高達(dá)37%的人習(xí)慣從折扣渠道購(gòu)入它家的手袋以及服飾；相比之下，Coach的忠粉稍稍更偏愛(ài)正價(jià)店，從折扣渠道購(gòu)物的比例為28%。

不管怎樣，當(dāng)年依靠真人秀電視節(jié)目《天橋風(fēng)云（Runway Project）》而出名的設(shè)計(jì)師Michael Kors，在同名品牌成立整30載的2011年，踏著“IT包”的熱潮，終于把它推上了紐交所。自2008年以來(lái)，Michael Kors銷售收入增長(zhǎng)了14倍之多，并且在2015財(cái)年成功超越了作為輕奢排頭兵的Coach。

雖然不管是Coach還是Michael Kors，折扣店路線對(duì)銷售和利潤(rùn)都起到了立竿見(jiàn)影的提升作用，業(yè)績(jī)也一度可以用輝煌二字來(lái)形容，但也因?yàn)榇笏龄佋O(shè)折扣店，品牌溢價(jià)折損的疑問(wèn)一直如影隨形。

2009年金融危機(jī)時(shí)，Coach銷售驟跌、利潤(rùn)率縮水，輕奢成為整個(gè)奢侈品行業(yè)受創(chuàng)最為嚴(yán)重的群體，這一觀點(diǎn)首次發(fā)酵。及至喘過(guò)了這口氣，Coach同店銷售和股價(jià)在2013年前后雙雙進(jìn)入新一輪的下降通道，步其后塵的Michael Kors和拉夫·勞倫，市值距離2014年峰值都跌去一半左右（圖7）。一切似乎都得到了強(qiáng)有力的印證，消費(fèi)者選擇了用錢(qián)包來(lái)投票。

誠(chéng)然，Coach業(yè)績(jī)的下滑一部分原因在于，經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)后無(wú)可避免地遭遇瓶頸，同時(shí)還要面臨來(lái)自Michael Kors和Kate Spade氣勢(shì)逼人的挑戰(zhàn)；而另外一部分的原因，只能是從其自身的策略找了。

2014年中，在北美銷售收入下滑18%、同店銷售下滑21% 之后，Coach終于意識(shí)到了問(wèn)題所在，開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行一系列調(diào)整，旨在重塑品牌形象，打造“現(xiàn)代奢華”的新定位。具體措施包括：由曾經(jīng)擔(dān)任 LV、 Bottega Veneta和紀(jì)梵希（Givenchy）設(shè)計(jì)師的Stuart Vevers領(lǐng)銜推出新的手袋產(chǎn)品線Coach 1941和男女服裝系列；實(shí)行和其他奢侈品牌類似的每年兩次季末折扣，同時(shí)將閃購(gòu)促銷從一周三次減少至一月兩次，并且，最重要的，關(guān)閉占到總量7%的70家北美店鋪，并且從高達(dá)1/4的合作百貨公司中撤柜，并對(duì)余下的主力門(mén)店進(jìn)行形象升級(jí)，甚至給專賣(mài)店員工發(fā)了新的制服。

巧合的是，1年后，同樣遭遇業(yè)績(jī)下滑的Michael Kors，先是取消了百貨公司的各種專場(chǎng)折扣和優(yōu)惠券發(fā)放，在北美市場(chǎng)同店銷售下滑8.5%后，也果斷宣布收縮百貨渠道。這其中的背景在于，經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)探底的洗禮以及電商網(wǎng)站的夾擊，消費(fèi)者對(duì)折扣的胃口越來(lái)越大，而百貨公司對(duì)折扣的訴求也愈發(fā)迫切。

母親節(jié)、感恩節(jié)、“黑五”、Cyber Monday……所有節(jié)日都成了商家打折促銷的良機(jī)，還有每年必可不少的店慶。對(duì)此，大部分的品牌都是“ 人在屋檐下，不得不低頭”，雖然商家會(huì)有一定的補(bǔ)貼，但折扣頻次之高、幅度之大，已經(jīng)讓品牌愈發(fā)無(wú)力消化。與過(guò)去依賴高檔百貨的渠道優(yōu)勢(shì)籠絡(luò)目標(biāo)客戶不同，如今越來(lái)越多的品牌傾向于以自建專賣(mài)店的方式拓展渠道，把控制權(quán)掌握在自己手中。商場(chǎng)和品牌之間的關(guān)系持續(xù)緊張，繃到最后自然就出現(xiàn)了類似Coach 和Michael Kors這樣的調(diào)整。

大舉關(guān)店和減少閃購(gòu)，讓Coach經(jīng)歷了劇烈的陣痛。最明顯的證據(jù)即是，其17%的手袋市場(chǎng)份額落于Michael Kors的20%之后。除此以外，2015年財(cái)年，調(diào)整計(jì)劃實(shí)施整2年后，其全年?duì)I收收窄了10億美元。2017財(cái)年一季度（2016年7月3日-9月30日），其銷售額依然同比下跌3%，其中因?yàn)閱渭境烦隽?20家百貨公司，該渠道收入下跌高達(dá)30%，好在專賣(mài)店銷售增長(zhǎng)了4%。2016 財(cái)年，其營(yíng)收終于恢復(fù)了增長(zhǎng)，北美市場(chǎng)的同店銷售下滑勢(shì)頭也有所收窄。

不過(guò)，盡管調(diào)整了折扣促銷的策略，Coach的折扣店隱憂依然存在。

根據(jù)Coach的調(diào)整計(jì)劃，折扣店最大的變化或許在于配貨——皮質(zhì)的手袋將大規(guī)模取代原本充斥著店鋪的、滿身logo的帆布手袋。而謝爾在《廉價(jià)的》一書(shū)中提到，這些商品中高達(dá)八成是專門(mén)為折扣渠道而生產(chǎn)的。比斯特購(gòu)物村的Coach折扣店柜臺(tái)上擺放著一張很難被消費(fèi)者看清的告示，上面寫(xiě)著：“Coach直銷店所售商品包括Coach品牌店的過(guò)季品，以及專門(mén)為直銷店生產(chǎn)的上市新品?！边@些序列號(hào)以字母FS打頭的折扣店“特供商品”，價(jià)格只是專賣(mài)店的30%-75%，質(zhì)量也就少不了遭人詬病。

除了質(zhì)量欠佳，其他對(duì)折扣店的指責(zé)還包括“標(biāo)高原價(jià)”。Michael Kors就曾因此被告上了法庭，最后在支付了488萬(wàn)美元后解決了這場(chǎng)紛爭(zhēng)。拉夫·勞倫和薩克斯第五大道精品百貨都曾身處類似的境地。為此，美國(guó)國(guó)會(huì)議員還曾“上書(shū)”美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，指出在折扣店“特供商品”貼上奢侈品牌的標(biāo)簽，是一種“欺騙和不公平的舉動(dòng)”。截至目前為止，這個(gè)故事還沒(méi)有“然后”。

即使是撇開(kāi)質(zhì)量這個(gè)老“?！保€有折扣店的規(guī)模。2012年中至2016年中，Coach專賣(mài)店的數(shù)量減少了123家，同期，折扣店卻增加了11家。其折扣店的數(shù)量只在2014-2015年間減少了區(qū)區(qū)3家，2015-2016年則未有新開(kāi)。如果按折扣店對(duì)應(yīng)專賣(mài)店的比例來(lái)看，2013年時(shí)為1：1.82，2016年為1：1.12，折扣店的比例不升反降。而對(duì)比二者的營(yíng)業(yè)面積，則反差更大。2012年時(shí)，其專賣(mài)店總營(yíng)業(yè)面積還比折扣店多出17萬(wàn)平方英尺，2013年折扣店就已反超3萬(wàn)平方英尺，到了2016年，折扣店的總營(yíng)業(yè)面積幾乎已經(jīng)是專賣(mài)店的兩倍了（圖8）。

不難想象，在專賣(mài)店整頓收縮的前提之下，折扣店對(duì)Coach的銷售和利潤(rùn)都發(fā)揮著比過(guò)往更為重要的作用。按照Coach的規(guī)劃，這或許只是暫時(shí)的。

開(kāi)折扣店毋庸置疑是一個(gè)更容易賺錢(qián)且賺錢(qián)更快的方式，但太多的折扣店以及太多的折扣店商品，最終都會(huì)稀釋品牌形象。更何況，Coach專賣(mài)店和折扣店里出售的手袋上都印著相一樣的logo。價(jià)格上的差異和空間上的距離，或許從能一定程度上區(qū)分出兩類側(cè)重各有不同的消費(fèi)者。可是，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了去折扣店拿下200美元一只的手袋時(shí)，還會(huì)有足夠的意愿去專賣(mài)店買(mǎi)下400美元的另一只嗎？

巴黎銀行在其最近的一篇研究報(bào)告中，就把奢侈品折扣店比喻成了“甜蜜的毒藥”?！俺鍪壅劭鄣辍毓┥唐返男袨椋举|(zhì)上相當(dāng)于開(kāi)辟了一個(gè)新的相對(duì)低端的品牌，卻又未告知消費(fèi)者，這種做法會(huì)拉低品牌的價(jià)值”。所以，對(duì)于愛(ài)馬仕、香奈爾和 LV 這些位于金字塔尖的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，雖然非主打產(chǎn)品線每年季末也會(huì)有折扣促銷，但至今也沒(méi)有開(kāi)過(guò)一家折扣店，自然更不會(huì)有所謂的折扣店“特供商品”（表2）。事實(shí)上，相當(dāng)一部分一線奢侈品牌的折扣店，功能也僅僅停留在處理過(guò)季庫(kù)存而已。

在折扣店里，吸引消費(fèi)者豪爽埋單的不僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的logo，還有消費(fèi)者賦予商品的高溢價(jià)與其低標(biāo)價(jià)之間的反差。雖然自從上世紀(jì)60年代圣羅蘭推出一系列瞄準(zhǔn)更廣泛客戶群的成衣和香水，奢侈品的定義與100年多前相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，外延越來(lái)越寬泛，但其內(nèi)涵卻依然沒(méi)有變。品質(zhì)出眾以及稀有專享，從來(lái)就是奢侈品的標(biāo)簽，也是消費(fèi)者之所以愿意支付高溢價(jià)的根本所在。當(dāng)溢價(jià)不存在了，奢侈品也就無(wú)從談起。如何平衡稀有專享和商業(yè)利益之間的蹺蹺板，是奢侈品牌每天都要面臨的課題。在折扣的大潮之下，解答這道題似乎需要更多的智慧與功力。