海爾電商 社群交互 虛實融合 共創(chuàng)共贏

新媒體的紅利期已過，2017年營銷將逐漸回歸到內(nèi)容。對于品牌而言，以誠信為基，采用多元化媒介組合形式、媒介鏈接和好的內(nèi)容相結(jié)合，將會成為主流形式。

曾慶俐

海爾電器集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中心CEO

歷任海爾集團(tuán)北京、內(nèi)蒙古、南京、東北分公司總經(jīng)理，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)企劃總監(jiān)、電子商務(wù)有限公司CMO、電子商務(wù)有限公司CEO、電商事業(yè)部CEO，具有豐富的商業(yè)模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新經(jīng)驗，涉足互聯(lián)網(wǎng)以來，致力于建設(shè)以全流程最佳用戶體驗為核心，以誠信為基礎(chǔ)，社群交互為驅(qū)動，垂直網(wǎng)站與實體店虛實融合以及第三方戰(zhàn)略合作共生共贏的生態(tài)，在傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面建樹卓越。

2016年，海爾電商平臺銷售近200億，連續(xù)五年奪得大家電銷售的第一；日日順健康平臺通過建立以“誠信”為本，以“社群”為基本單元，場景化的定制預(yù)約，實現(xiàn)銷售近30億，海爾凈水商城銷售近20億，用戶近500萬。

戰(zhàn)略上，致力于以全流程最佳用戶體驗為核心，以誠信為基礎(chǔ)，社群交互為驅(qū)動，構(gòu)建新垂直網(wǎng)站與實體店虛實融合以及第三方戰(zhàn)略合作共生共贏的生態(tài)。以海爾凈水商城為例，主要在三個方面實現(xiàn)了差異化的突破：一、根據(jù)用戶小區(qū)水質(zhì)數(shù)據(jù)定制凈水解決方案，目前已擁有168萬社區(qū)水質(zhì)數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶需求匹配出了3068個場景化定制解決方案；二、推出“濾芯管家”產(chǎn)品，無論是否在商城購買的凈水機(jī)，用戶都可以通過微信公眾號預(yù)約海爾的服務(wù)兵上門更換濾芯，目前濾芯管家已有近40萬用戶綁定該服務(wù)；三、社群交互創(chuàng)客化，大盈家微商平臺通過創(chuàng)客思維搭建微店主生態(tài)，利用差異化產(chǎn)品及平臺優(yōu)勢，吸引了60多萬微店主：與此同時，從60多萬微店主中篩選出活躍分子，逐漸形成了540多個社群，并通過交互定制的方式，從社群中發(fā)掘用戶痛點，并根據(jù)這些痛點定制凈水產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售2萬臺。

營銷策略上，主張強(qiáng)化數(shù)據(jù)導(dǎo)向和營銷精準(zhǔn)度，在四個方面做了沉淀：

用戶歸集方面，以PC及WAP端的建設(shè)作為承接品牌和用戶歸集的陣地，通過搜索優(yōu)化提升網(wǎng)站本身的競爭力，解決從營銷單一生態(tài)到全網(wǎng)布局的轉(zhuǎn)型。

三店融合方面，以大盈家微店平臺的建設(shè)，搭建服務(wù)兵、設(shè)計師等六類核心微店主的經(jīng)營場景，以培訓(xùn)和微店主的升級達(dá)標(biāo)為主要路徑，以塑造微店主性格與情懷為策略，解決從微店主個體經(jīng)營向線上、線下和微店的三店融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

全網(wǎng)觸點方面，以天貓、京東等為代表的第三方平臺的建設(shè)，以強(qiáng)化海爾凈水用戶屬性為切入點，以平臺規(guī)則和用戶需求倒拉誠信生態(tài)建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營中帶來的零距離，去中心化和分布式三大特征的威力。

數(shù)據(jù)營銷方面，通過以上三個陣地建設(shè)，配合自媒體矩陣的內(nèi)外造勢傳播，激活和經(jīng)營沉淀的用戶資源獲取場景需求和用戶畫像，以數(shù)據(jù)和需求驅(qū)動產(chǎn)品的更新迭代和包銷定制，打造整體經(jīng)營的差異化。

2017年，以回歸商業(yè)本質(zhì)與人性為原點，以連接與生態(tài)為核心，將針對自媒體、社群KOL和用戶口碑等方面強(qiáng)化內(nèi)容的力量。通過好的內(nèi)容組合網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅達(dá)人、視頻等新媒介形式和鏈接進(jìn)行社群交互，使商品成為內(nèi)容的一個元素，使用戶因為喜歡內(nèi)容而喜歡商品，進(jìn)而被轉(zhuǎn)化。同時將社群交互與用戶大數(shù)據(jù)相結(jié)合，驅(qū)動商品的迭代升級及C2M的實現(xiàn)和發(fā)展。

2017營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容回歸

新媒體的紅利期已過，2017年營銷將逐漸回歸到內(nèi)容。對于品牌而言，以誠信為基，采用多元化媒介組合形式、媒介鏈接和好的內(nèi)容相結(jié)合，將會成為主流形式。2017年也將是一個混沌期，新媒體紅利還尚在但增長放緩，新的形式將不斷涌現(xiàn)，這個時期內(nèi)容越好，商業(yè)變現(xiàn)就越快。而在此時，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化定制就起到了重要的作用。

2016營銷感悟

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)再到物聯(lián)網(wǎng)，永恒不變的還是要遵循“用戶思維”，包括誠信生態(tài)、社群交互、場景化定制、用戶多重屬性四個部分?；诖耍栯娚逃?016年上半年聯(lián)合羅萊、顧家、百草味、百雀羚、RIO等6大品牌成立了“生活+”聯(lián)盟，“生活+”是以用戶為核心，聚焦“衣食住行玩”全生活場景，打造一種生活的品質(zhì)與態(tài)度，并聯(lián)出的多場景共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈。