維達(dá)品牌 玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商 夯實(shí)“韌性”基因

“韌”字看似簡單，所蘊(yùn)含的內(nèi)涵層次卻極為豐富。它既高度概括了維達(dá)品牌作為高品質(zhì)生活用紙的產(chǎn)品特色，又反映了維達(dá)品牌所倡導(dǎo)的韌性親子關(guān)系。

鐘鋒

維達(dá)集團(tuán)維達(dá)品牌市場總監(jiān)

2009年加入維達(dá)集團(tuán)，自2014年起，升任維達(dá)集團(tuán)維達(dá)品牌市場總監(jiān)一職，全面負(fù)責(zé)維達(dá)品牌的紙手帕、面巾、卷紙、濕巾、家清產(chǎn)品等多品類的市場營銷規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展。他在快消品行業(yè)擁有接近10年的經(jīng)驗(yàn)，憑借對消費(fèi)者的深入洞察和對市場的敏銳觸覺，結(jié)合維達(dá)集團(tuán)產(chǎn)品的優(yōu)勢，成功打造了多款標(biāo)桿式的熱銷產(chǎn)品。

2016年1～9月，維達(dá)集團(tuán)的營業(yè)額同比增長21.4%（自然增長為12%）至8688百萬港元，其中7301百萬港元為生活用紙產(chǎn)品的銷售額。

維達(dá)集團(tuán)的成績，得益于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的布局。在戰(zhàn)略上，2016年，維達(dá)品牌的整體營銷布局為：強(qiáng)化鞏固線下渠道，創(chuàng)新發(fā)展電商渠道。在戰(zhàn)術(shù)上，2016年的重要突破和亮點(diǎn)是和眾多平臺一起打造的內(nèi)容電商。雙方資源的All In，以創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)聚攏更多站外流量，平臺也提供最強(qiáng)站內(nèi)資源一起玩，實(shí)現(xiàn)流量和銷量共贏，品效合一。

例如，2016年6月，維達(dá)品牌攜手京東舉辦了首個紙品科技發(fā)布會；同年7月，維達(dá)品牌跨界時尚，與天貓超市聯(lián)合舉辦超韌紙巾婚紗時尚盛典；10月，維達(dá)品牌融合京東大數(shù)據(jù)，共同發(fā)布了《2016國民家庭親子關(guān)系報告》，卷入千萬家庭，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正推動電商營銷。

對維達(dá)品牌來說，最有效的營銷平臺，是已經(jīng)連續(xù)舉辦了四季的維達(dá)超韌中國行。2016年，維達(dá)超韌中國行（第四季）成功地把自身從廣為人知的品牌活動，打造成卷入3000萬中國家庭的超級IP集合群，多維立體地把品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者等多方面，融入中國行這一超級IP，打造出“超韌中國行”生態(tài)圈，讓多方互通互融、互惠互利，從而更高效地輸出維達(dá)品牌自身“品質(zhì)”“韌性”的理念和優(yōu)勢，提升消費(fèi)者的好感度。

進(jìn)入2017年，維達(dá)品牌的營銷重點(diǎn)，將以深化目標(biāo)人群的溝通互動為導(dǎo)向，將“韌”的溝通持續(xù)形象化、深度化，加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。同時，線上線下渠道攻守兼?zhèn)?，線下穩(wěn)中求勝，線上猛進(jìn)發(fā)力。

當(dāng)然，我們的工作也面臨著很多挑戰(zhàn)，例如，目標(biāo)消費(fèi)者正在發(fā)生變化，很多85后、90后已為人父母，他們愛新鮮，好品質(zhì)，樂社交，如何與他們進(jìn)行有效溝通，并獲得他們的喜愛，對維達(dá)品牌來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

2017營銷關(guān)鍵詞

韌性營銷

“韌”字看似簡單，所蘊(yùn)含的內(nèi)涵層次卻極為豐富。它既高度概括了維達(dá)品牌作為高品質(zhì)生活用紙的產(chǎn)品特色，又反映了維達(dá)品牌所倡導(dǎo)的韌性親子關(guān)系。我們除了有市場競爭力的超韌產(chǎn)品，還要打造維達(dá)品牌“韌性”的堅(jiān)實(shí)內(nèi)核，并將其轉(zhuǎn)化為令消費(fèi)者普遍接受的精神內(nèi)核。

維達(dá)品牌的“韌性”營銷以粉絲為中心，通過大數(shù)據(jù)、親子營銷等策略的實(shí)施，通過紙巾婚紗這種有話題性的跨界營銷，以“超韌中國行”為交互平臺，最大化沉淀“韌”的品牌資產(chǎn)，持續(xù)向消費(fèi)者輸出維達(dá)品牌“超韌”的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌理念，提高消費(fèi)者對品牌的好感度和美譽(yù)度。

2016營銷感悟

如今，內(nèi)容營銷在“人人都是傳播者”的時代顯得愈發(fā)重要，而圍繞著強(qiáng)IP的內(nèi)容營銷生態(tài)鏈更是互聯(lián)網(wǎng)碎片化時代的趨勢所在。在產(chǎn)品開發(fā)層面，我們希望從一開始就注入“內(nèi)容基因”，通過與IP的結(jié)合，打造高價值的“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成以消費(fèi)者為核心的自營銷。

案例工具書

印象深刻的是“手機(jī)淘寶一千零一夜”案例——淘寶二樓（一樓賣貨，二樓賣情懷），它創(chuàng)造了新的流量入口，這不僅是一個產(chǎn)品級的營銷活動，而更是一種整合的體驗(yàn)。淘寶想用一種全新的體驗(yàn)方式和用戶溝通，告訴他們淘寶很酷、很有品質(zhì)、很萬能。這個案例的成功之處，在于洞察了消費(fèi)者的習(xí)慣，寄商品于情感內(nèi)容（大數(shù)據(jù)顯示，晚上10點(diǎn)是一天流量的高峰，這是消費(fèi)者內(nèi)心空虛的高峰）。它帶給我們的啟示是，借助場景化營銷和新鮮有趣的互動體驗(yàn)，打造爆品。