榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式優(yōu)化研究

崔瑜琴+鈔新博+馬芬芬

摘 要：隨著榆林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題已成為阻礙榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場繁榮與健康發(fā)展的重要因素。通過對目前榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場中的幾種營銷渠道模式的分析，指出榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式存在的主要問題，并在剖析其原因的基礎(chǔ)上提出榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的優(yōu)化措施，以期為榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場的健康發(fā)展提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：榆林市；農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道

中圖分類號：F326 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0049-02

榆林市位于陜西省最北部，是陜西雜糧的主產(chǎn)區(qū)，同時(shí)出產(chǎn)眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，如米脂小米、吳堡紅棗、佳縣油棗、靖邊馬鈴薯、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐、吳堡空心掛面、佳縣手工掛面等等。近年來，榆林市在發(fā)展煤炭產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，更需要暢通高效的營銷渠道在其中發(fā)揮重要作用。而目前，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題已經(jīng)成為阻礙榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場繁榮與健康發(fā)展的重要因素，在榆林的農(nóng)產(chǎn)品市場中常常呈現(xiàn)出一種“豐產(chǎn)不豐收”“農(nóng)民忙銷路、商家忙采購”的局面，榆林的農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶的收益亦不樂觀。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的優(yōu)化，對于提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場有著重要的作用和意義，是榆林市農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶亟待解決的重要問題。

一、榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)有模式分析

（一）“直銷”模式

這種模式是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)。它的優(yōu)點(diǎn)在于縮短了流通時(shí)間，提高了渠道效率，節(jié)省了中間費(fèi)用，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，而它也有很大的局限性，這種模式適合于零散銷售，由于生產(chǎn)者極為分散，所以難以形成規(guī)模效益，銷售數(shù)量不大且范圍有限。在榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場中，這種模式非常多見，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品成熟的季節(jié)，在很多農(nóng)貿(mào)市場中隨處可見。

（二）“間接分銷”模式

這種模式是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中存在中間商幫助農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，即使得農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。中間商主要有批發(fā)商和零售商，可以只有零售商，也可二者同時(shí)存在。

（三）“先加工，后銷售”的模式

這種模式主要用于產(chǎn)成品或半成品的銷售，是指加工商從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者手中購入農(nóng)產(chǎn)品，加工后轉(zhuǎn)售給批發(fā)商、零售商等中間商，再由批發(fā)商、零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)最終銷售。此模式主要用于再生產(chǎn)產(chǎn)品，即必須經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品，不適合于直接消費(fèi)品。

（四）農(nóng)超對接模式

農(nóng)超對接模式是近年來發(fā)展極為迅速的一種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式，這種模式可以省去很多中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，同時(shí)保障銷售范圍。這種模式在榆林的農(nóng)產(chǎn)品市場中非常常見，應(yīng)用越來越廣泛，當(dāng)?shù)氐拇笾行统谢径加修r(nóng)超對接項(xiàng)目。

二、榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式存在的問題及原因分析

通過對榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場主要營銷渠道模式的分析，發(fā)現(xiàn)其主要存在以下幾方面的問題：

（一）農(nóng)戶規(guī)模小、分散化，農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭力

榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場主要是個(gè)體農(nóng)戶在進(jìn)行生產(chǎn)。個(gè)體農(nóng)戶由于知識水平低，往往是憑借以往累積的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行生產(chǎn)，這樣的封閉經(jīng)營會導(dǎo)致信息閉塞，對市場不了解，這對于農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展具有高風(fēng)險(xiǎn)性。在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，以個(gè)體農(nóng)戶小規(guī)模分散化種植為主，目前還沒有大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，個(gè)體農(nóng)戶的組織化程度低，如果以這種分散狀態(tài)進(jìn)入市場，往往缺乏市場競爭力和自我保護(hù)力，在激烈競爭的市場中，很難成為有實(shí)力的市場主體。

（二）傳統(tǒng)營銷渠道模式弊端盡顯，產(chǎn)銷一體化未大規(guī)模實(shí)現(xiàn)

傳統(tǒng)營銷渠道模式要經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)才能將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中，每增加一個(gè)中間環(huán)節(jié)就會增加渠道整體的流通成本，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)格，這些最終都會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，將產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后緊密結(jié)合，將會在一定程度上有效解決這一問題。由于分散化的小規(guī)模經(jīng)營，組織化程度又低，榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場暫時(shí)無法大規(guī)模實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

（三）批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場設(shè)施落后，管理模式陳舊

在農(nóng)產(chǎn)品市場中，產(chǎn)銷過程往往面臨小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，即消費(fèi)主要集中在大中城市，而生產(chǎn)主要集中在農(nóng)村。在榆林，目前主要依靠農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場發(fā)揮作用將分散小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來。但這兩者在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上相對落后，在管理模式上亦比較陳舊，無法適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，在一定程度上，制約著農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。

（四）批發(fā)市場功能滯后，現(xiàn)代營銷手段無用武之地

批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中一直都發(fā)揮著主導(dǎo)作用，但也存在很多不足之處，如交易規(guī)模小、檔次低、功能不完善等問題，這些不足之處在一定程度上限制了現(xiàn)代營銷手段的廣泛應(yīng)用。目前，在榆林的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，農(nóng)產(chǎn)品交易主要采用現(xiàn)貨交易，新的營銷手段鮮有使用。而拍賣交易、委托交易、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷這些新的營銷手段，近年來卻體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢和極強(qiáng)的生命力。

三、榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的優(yōu)化對策

針對以上榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式存在的問題，筆者在深入剖析原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場的實(shí)際情況，提出以下優(yōu)化對策，以期能夠?qū)τ芰质修r(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)。

（一）全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化

由于傳統(tǒng)營銷渠道冗長、流通成本高，導(dǎo)致最終消費(fèi)者要承擔(dān)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也比較高，非常不利于農(nóng)產(chǎn)品市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。采用“政府+農(nóng)戶+企業(yè)+經(jīng)紀(jì)人”這種渠道模式，使生產(chǎn)、供應(yīng)與銷售有機(jī)結(jié)合，全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。通過政府的服務(wù)職能，經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)手，讓農(nóng)戶與本地龍頭企業(yè)或外地實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期合作，實(shí)現(xiàn)種前有指導(dǎo)，產(chǎn)后有市場，解決因市場信息不對稱所帶來的盲目種植問題，使得農(nóng)戶所生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合市場和消費(fèi)者的需求，同時(shí)提高農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的收益。

（二）多角度優(yōu)化“間接分銷”渠道模式

1.完善批發(fā)市場的功能。在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，“間接分銷”渠道模式主要依賴批發(fā)市場發(fā)揮作用，完善批發(fā)市場的功能對于優(yōu)化“間接分銷”渠道模式至關(guān)重要。具體而言，完善批發(fā)市場應(yīng)從質(zhì)量監(jiān)管、產(chǎn)品定價(jià)、信息提供、信息認(rèn)證和信用機(jī)制以及增值服務(wù)等多方面做出努力。

2.采用先進(jìn)的交易和結(jié)算方式。由于“間接分銷”渠道的流通效率并不高，所以必須采取有效的措施來縮短交易時(shí)間。在交易方式上，逐漸摒棄傳統(tǒng)交易方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘馁u交易、委托交易為主。在結(jié)算方式上，大范圍地實(shí)行電子收費(fèi)和電子結(jié)算，縮短交易時(shí)間。

3.大力開展冷鏈物流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年在運(yùn)輸途中約有700億元水果、蔬菜腐爛變質(zhì)，經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)非常嚴(yán)重。所以，應(yīng)大力開展冷鏈物流，最大限度地減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗，減少經(jīng)濟(jì)損失。

（三）大力推廣“農(nóng)超對接”模式

近年來，“農(nóng)超對接”已成為一種潮流，“農(nóng)超對接”不僅可以減少流通成本，還可以暢通營銷渠道，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，使農(nóng)民增收，是一種多贏的渠道模式。所以，在榆林市農(nóng)產(chǎn)品市場中應(yīng)大力推廣“農(nóng)超對接”模式。

（四）廣泛應(yīng)用新興營銷手段

近年來，在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢和極強(qiáng)的生命力，這在榆林的農(nóng)產(chǎn)品市場中已初見成效。例如2016年2月，“米脂縣政府?dāng)y手阿里巴巴集團(tuán)招募農(nóng)村淘寶合伙人”成功舉辦，使得農(nóng)村淘寶合伙人借助電子商務(wù)平臺服務(wù)農(nóng)民，農(nóng)民能夠買到物美價(jià)廉的商品，同時(shí)將自家的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地。隨著新媒體的興起，很多年輕人開始經(jīng)營網(wǎng)店、做微商，并初見成效。同時(shí)，綠色產(chǎn)品一直都受到消費(fèi)者的格外青睞，在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，“土雞”“土雞蛋”“純天然食品”等綠色產(chǎn)品往往炙手可熱。在以后的發(fā)展過程中，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷貫穿渠道始終，實(shí)現(xiàn)營銷手段的多元化。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]