安踏 推動(dòng)商品的故事性

現(xiàn)代營(yíng)銷存在的一個(gè)最重要的問(wèn)題是印象不代表影響，也就是到達(dá)也未必有效。我們可以統(tǒng)計(jì)印象，但我們無(wú)法統(tǒng)計(jì)影響。如何洞悉消費(fèi)者，前瞻性的預(yù)判消費(fèi)者需求，甚至引領(lǐng)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求，是安踏面臨最大的挑戰(zhàn)。

朱敏捷

安踏體育用品有限公司品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)

曾在多家全球知名4A公司任職，服務(wù)過(guò)凌志、摩托羅拉等全球知名客戶，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。加入安踏后，主導(dǎo)了“挑戰(zhàn)100”跑步營(yíng)銷、“去打破”奧運(yùn)營(yíng)銷等項(xiàng)目，并取得良好效果。全球領(lǐng)先研究集團(tuán)益普索的里約奧運(yùn)贊助效果研究顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)安踏品牌美譽(yù)度提升了17%。

2016年是奧運(yùn)年，作為中國(guó)奧委會(huì)的贊助商，我們?cè)诶锛s奧運(yùn)會(huì)上，嘗試了全新的手法，以即時(shí)營(yíng)銷的形式，通過(guò)深度內(nèi)容挖掘去打動(dòng)受眾，取得很好效果；同樣的手法，我們應(yīng)用在湯普森的總冠軍奪冠營(yíng)銷上，也做了深度的即時(shí)營(yíng)銷。

營(yíng)銷的一個(gè)重要特點(diǎn)是，消費(fèi)者天然拒絕商業(yè)性傳播，但他們無(wú)法拒絕他們需要的內(nèi)容，所以如何把商業(yè)性傳播植入到他們所需要的內(nèi)容里面去，能夠與他們當(dāng)時(shí)的心態(tài)高度吻合，契合他們的心智——這是現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵?，F(xiàn)代營(yíng)銷存在的一個(gè)最重要的問(wèn)題是印象不代表影響，也就是到達(dá)也未必有效，廣告可以投放在電視上，平面上，戶外媒體上，數(shù)字媒體上，可以到達(dá)消費(fèi)者。消費(fèi)者看見(jiàn)了，但可能對(duì)你無(wú)動(dòng)于衷，而現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)上的弊端也就在于，我們可以統(tǒng)計(jì)印象，但我們無(wú)法統(tǒng)計(jì)影響。在我看來(lái)，量化數(shù)據(jù)不能代表你是否成功，重要的是，看你的創(chuàng)意是否融入消費(fèi)者的心智。所以，2016年我們做的最重要的調(diào)整和創(chuàng)新在于，以內(nèi)容為導(dǎo)向，真正把品牌和商品信息植入到對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容當(dāng)中去，使消費(fèi)者在一個(gè)比較輕松的環(huán)境里接受品牌的信息。

2017年安踏的營(yíng)銷重點(diǎn)是推動(dòng)商品的故事性。商品是營(yíng)銷和品牌傳播最重要的載體，這也是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要特點(diǎn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已成為商品體驗(yàn)的代言人，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌和商品認(rèn)知絕大部分的印象來(lái)自于體驗(yàn)，他們已經(jīng)不再輕信廣告，更相信品牌體驗(yàn)。好的商品體驗(yàn)，可能會(huì)帶來(lái)巨大的收益，而一次差的商品體驗(yàn)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。

以前消費(fèi)者洞察是指消費(fèi)者的傳播洞察，現(xiàn)在洞察應(yīng)該到更前端。如何洞悉消費(fèi)者，前瞻性的預(yù)判消費(fèi)者需求，甚至引領(lǐng)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求，是安踏面臨最大的挑戰(zhàn)。這個(gè)挑戰(zhàn)更多的是落在商品層面的，在機(jī)會(huì)層面，如果思維足夠開(kāi)放，任何東西都是營(yíng)銷。能徹底的擁抱消費(fèi)者洞察，能夠不被平臺(tái)或者消費(fèi)者所綁架，這是未來(lái)所有的營(yíng)銷者要把握的機(jī)會(huì)。

2016年是奧運(yùn)大年，因此營(yíng)銷預(yù)算是一個(gè)突起的增長(zhǎng)年，2017年的預(yù)算會(huì)比2016年有所收縮。安踏在數(shù)字媒體上的投入占比遠(yuǎn)超在傳統(tǒng)媒體，在自創(chuàng)內(nèi)容上的投入占比已逐步趕上或接近于數(shù)字營(yíng)銷的投入占比。

數(shù)字營(yíng)銷是個(gè)偽命題，有效的營(yíng)銷才是好營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒體不意味著它失去了價(jià)值，嘗試何種的傳播技術(shù)和傳播方式不是要點(diǎn)，要點(diǎn)是它必須服務(wù)于戰(zhàn)略和消費(fèi)者洞察，如果沒(méi)有戰(zhàn)略，用任何傳播渠道和傳播技術(shù)都是無(wú)用的。AR技術(shù)是去年非?；鸬囊粋€(gè)傳播技術(shù)，好像沒(méi)有AR就不能叫作發(fā)布會(huì)，大家都在談AR，但是當(dāng)沒(méi)有消費(fèi)者洞察、傳播技術(shù)不服務(wù)于內(nèi)容時(shí)，一切工具都是無(wú)價(jià)值的。安踏公司非常歡迎擁抱新技術(shù)，但是前提一定是基于深刻的消費(fèi)者洞察之上。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

商品

有一句話我很喜歡，choose will told，巧成真實(shí)，商品即是真實(shí)，如果沒(méi)有好的商品為核心，一切營(yíng)銷都是空話。世界上具有持久消費(fèi)者魅力的品牌，都是有核心競(jìng)爭(zhēng)力的商品。有核心競(jìng)爭(zhēng)力的好商品會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生自然關(guān)聯(lián)，使商品具有故事性。商品背后的研發(fā)理念、研發(fā)用途等故事性是商品的重要特征。中國(guó)品牌一般注重營(yíng)銷，忽略商品本身，事實(shí)上商品是最花精力的，商品無(wú)捷徑可走，品牌長(zhǎng)久的構(gòu)建應(yīng)該從商品開(kāi)始。未來(lái)，商品不僅僅是安踏品牌的關(guān)鍵詞，也是安踏的思考點(diǎn)。

2016營(yíng)銷感悟

內(nèi)容為王。只要能生產(chǎn)好內(nèi)容，所有的一切，包括組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式、流程管理等，都可以重新整合，做出具有高度開(kāi)放性和靈活性的調(diào)整。為了做好奧運(yùn)營(yíng)銷，安踏臨時(shí)整合內(nèi)部人員和合作伙伴，形成一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)奧運(yùn)營(yíng)銷，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。