聯(lián)合利華 持續(xù)品牌高端化

消費(fèi)者對內(nèi)容的選擇或者是娛樂性，或者有實(shí)用價值，從而滿足他的某個具體需求。在這種情況下，品牌應(yīng)該借助內(nèi)容這個載體，才能讓消費(fèi)者注意到品牌，從而有可能與消費(fèi)者溝通。

馬文

聯(lián)合利華北亞區(qū)個人護(hù)理品類副總裁

在聯(lián)合利華就職6年，負(fù)責(zé)洗發(fā)水、皮膚清潔、皮膚護(hù)理、口腔護(hù)理和止汗香體系列產(chǎn)品。她曾在可口可樂工作12年，先后擔(dān)任可樂和雪碧的市場總監(jiān)，美汁源系列品牌總監(jiān)，新加坡和馬來西亞可口可樂公司的市場總監(jiān)。在進(jìn)入可口可樂公司之前，曾在瑪氏中國負(fù)責(zé)銷售和市場開發(fā)。她有南開大學(xué)學(xué)士學(xué)位，并在2008年獲得中歐國際工商學(xué)院工商管理碩士學(xué)位。

2016年，聯(lián)合利華在中國的核心品牌業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場平均的增長速度。其中，電商所占的比重越來越高，聯(lián)合利華最大的兩個品類（洗發(fā)水和浴露），電商的增長也遠(yuǎn)超市場平均增長的速度，其中一些小的品類，例如凡士林和舒耐，在電商實(shí)現(xiàn)了超過兩位數(shù)的增長。

從品牌策略角度來說，2016年聯(lián)合利華基于外部環(huán)境的變化，做了三個方面的品牌策略調(diào)整：一、品牌年輕化。如今“千禧一代”在品牌選擇方面扮演著越來越重要的角色，很多品牌在2016年都面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，聯(lián)合利華也不例外；二、品牌高端化。這是由市場需求決定的。中國消費(fèi)者已經(jīng)過了基本的溫飽階段，開始追求更高品質(zhì)的生活，這在2016年有一個量變到質(zhì)變的突破，所以聯(lián)合利華也相應(yīng)地做出調(diào)整。例如，2016年清揚(yáng)洗發(fā)水和力士浴露都推出了高端系列，并在天貓的海外旗艦店中不斷引入國外產(chǎn)品；三、根據(jù)市場流行趨勢推出新品，引領(lǐng)品類的增長。

進(jìn)入2017年，聯(lián)合利華的工作重點(diǎn)是：一、繼續(xù)推動核心品牌的業(yè)務(wù)增長。我們認(rèn)為，聯(lián)合利華的核心業(yè)務(wù)品牌，包括力士、多芬和清揚(yáng)等，還有很大的增長空間。我們的一個指標(biāo)“滲透率”，指的是在過去的12個月中，有多少消費(fèi)者購買了品牌的產(chǎn)品，從這個角度來說，聯(lián)合利華旗下最大的幾個品牌在中國的滲透率仍然很低。這意味著我們有很大的增長空間；二、繼續(xù)推動品牌高端化進(jìn)程。在2017年，聯(lián)合利華會繼續(xù)推出新的高端線，并引進(jìn)更多高端產(chǎn)品；三、將繼續(xù)推進(jìn)在電商渠道的工作。此外，在線下渠道中，一些大的商超的增速明顯減緩，但對品牌來說，仍然是重要的渠道，我們將和零售商一起共同探討如何在變化的環(huán)境下，繼續(xù)推進(jìn)在商超的生意增長。

總的來說，2017年有挑戰(zhàn)，但我們看到的更多的是機(jī)會，除了提高品牌滲透率，對市場趨勢反應(yīng)迅速之外，二三線乃至三四線城市的發(fā)展?jié)摿?，對于?lián)合利華來說，都是業(yè)務(wù)拓展的機(jī)會。

2017營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷

消費(fèi)者對內(nèi)容的選擇或者是娛樂性，或者有實(shí)用價值，從而滿足他的某個具體需求。在這種情況下，品牌應(yīng)該借助內(nèi)容這個載體，才能讓消費(fèi)者注意到品牌，從而有可能與消費(fèi)者溝通。這是數(shù)字媒體發(fā)展引發(fā)的結(jié)果，數(shù)字媒體時代，首先是品牌與消費(fèi)者的溝通是雙向選擇，其次消費(fèi)者有太多的選擇。品牌只有找到一種消費(fèi)者愿意接受的方式和載體，才有機(jī)會把品牌信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。這是內(nèi)容營銷受歡迎的原因。

內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)，一是如何讓消費(fèi)者接觸到你想傳達(dá)的正確的品牌信息；二是在內(nèi)容的海洋中，品牌內(nèi)容如何脫穎而出。

2016營銷感悟

對于營銷人才來說，一方面，一些基本的要求是不變的，例如，能夠第一時間抓住對消費(fèi)者的洞察，以及捕捉到大環(huán)境和所服務(wù)品類的變化，此外還要具備好的分析問題的能力；另一方面，學(xué)習(xí)的能力對今天的營銷人來說至關(guān)重要?，F(xiàn)在的營銷方式和十年前有了很大的變化，現(xiàn)在在中國上市一個品牌，上市的模式是需要探討的，因?yàn)橐呀?jīng)沒有很多人看電視了，其次商超也不是唯一的分銷渠道，分銷的策略也隨之發(fā)生了變化。作為營銷人，需要不斷地學(xué)習(xí)，不斷提升自己的能力，才能應(yīng)對變化，在變化的環(huán)境中找到適應(yīng)自己品牌的成功之路。