優(yōu)衣庫(kù) 聚焦場(chǎng)景化品牌體驗(yàn)

在未來(lái)，關(guān)于營(yíng)銷有三個(gè)“I”：Insight、Idea、Impact。Insight是洞察：消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)點(diǎn)想做什么、需求是什么；Idea是創(chuàng)意，將體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)意的線上線下無(wú)縫放大；Impact就是要用場(chǎng)景，讓創(chuàng)意和內(nèi)容體驗(yàn)效果最大化——也就是完成一個(gè)體驗(yàn)和購(gòu)買的場(chǎng)景，并達(dá)成購(gòu)買。

吳品慧

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官

擁有20多年的商業(yè)、營(yíng)銷和銷售管理經(jīng)驗(yàn)，先后效力于多家領(lǐng)先的跨國(guó)快速消費(fèi)品和零售公司。在業(yè)務(wù)、品牌和商務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)豐富、建樹卓越，涉足的領(lǐng)域包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)和銷售管理、營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播和資產(chǎn)建設(shè)、創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者和客戶開發(fā)、數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新。

在2016年財(cái)政年度，大中華區(qū)優(yōu)衣庫(kù)收入約215億人民幣，同比增長(zhǎng)9.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)錄得約23.6億人民幣，同比減少5.5%。而中國(guó)區(qū)優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)表現(xiàn)仍然有兩位數(shù)字以上成長(zhǎng)，目前在中國(guó)的開店數(shù)也超過(guò)500家門店。品牌層面，優(yōu)衣庫(kù)在相關(guān)媒體的線上消費(fèi)者關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)品牌在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的投票中，得票率超過(guò)50%，大幅領(lǐng)先其他同類服裝競(jìng)品。在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的調(diào)研中，優(yōu)衣庫(kù)是中國(guó)城市消費(fèi)者中最受歡迎的休閑服裝品牌。

在優(yōu)衣庫(kù)近三年來(lái)，從全國(guó)品牌知名度與使用滲透率角度，根據(jù)第三方品牌成長(zhǎng)調(diào)研，持續(xù)兩位數(shù)的成長(zhǎng)創(chuàng)新高。2016年品牌發(fā)展的重點(diǎn)有幾方面：

第一，通過(guò)產(chǎn)品與內(nèi)容的創(chuàng)新，去開發(fā)新的客戶，并把客戶引流入線下，延伸他們對(duì)品牌的體驗(yàn)感。例如：全球范圍內(nèi)的“The Science of LifeWear”（服適人生 創(chuàng)新的哲學(xué)）的中國(guó)區(qū)域落地，我們通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷與公關(guān)手段，引起很多的話題；優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名合作系列的推廣活動(dòng)，如UT聯(lián)名KAWS等，都是用數(shù)字與公關(guān)手段結(jié)合實(shí)體店鋪和線上線下的品牌體驗(yàn)。

第二，將與消費(fèi)者的內(nèi)容溝通平臺(tái)廣泛延伸（已經(jīng)延續(xù)到移動(dòng)支付與門店線下體驗(yàn)）。例如優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店面的支付，有超過(guò)四分之一的客戶采用的是移動(dòng)端支付；2017年春節(jié)期間，我們也與阿里巴巴集團(tuán)合作AR實(shí)景紅包——可以在500家店里面搶紅包；在2016年雙11，增加顧客在線上下單到門店自提的服務(wù)……總之，都是突破以往營(yíng)銷只存在于內(nèi)容溝通上，而是提升至體驗(yàn)——場(chǎng)景體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)、支付體驗(yàn)等地方，進(jìn)行生意上的轉(zhuǎn)化。

在未來(lái)，關(guān)于營(yíng)銷有三個(gè)“I”：Insight、Idea、Impact。Insight是洞察：消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)點(diǎn)想要做什么、需求是什么；Idea是我們更重視創(chuàng)意，將體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)意的線上線下無(wú)縫放大，例如優(yōu)衣庫(kù)羽絨服的中國(guó)方言版LifeWear Rap 數(shù)字視頻體驗(yàn)；Impact就是要用各種不同人群的生活場(chǎng)景和需求，讓創(chuàng)意和內(nèi)容效果體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換最大化——也就是完成一個(gè)體驗(yàn)，購(gòu)買的場(chǎng)景，并達(dá)成購(gòu)買。在2017年，如何讓優(yōu)衣庫(kù)的LifeWear（服適人生），通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的核心產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者心中情景“A Day of LifeWear ： 服適人生美好的一天”具象化，例如從早上到公園運(yùn)動(dòng)，到辦公室上班，午休喝咖啡，下午做一個(gè)新運(yùn)動(dòng)，晚上開Party到晚上睡覺(jué)，都可以用優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品創(chuàng)造和消費(fèi)者生活的連結(jié)和溝通，帶來(lái)更多不同以往的生活體驗(yàn)/創(chuàng)造，這將是我們持續(xù)的目標(biāo)。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

場(chǎng)景化品牌體驗(yàn)

如何創(chuàng)造可以被消費(fèi)者記住的差異化體驗(yàn)？2017年春節(jié)我們嘗試了利用AR技術(shù)，和店鋪購(gòu)物體驗(yàn)相結(jié)合，透過(guò)線上和店鋪AR發(fā)放AR實(shí)景紅包，并且創(chuàng)造了一些過(guò)年 LifeWear需求場(chǎng)景：例如在北京為父母買新衣，可以讓在成都的爸媽直接去成都優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)取貨，更快讓父母收到他們的禮物。

2016營(yíng)銷感悟

營(yíng)銷要回歸本質(zhì)與品牌價(jià)值的創(chuàng)造。在泡沫很多、浮躁的世界里面，營(yíng)銷者需要自我沉淀、對(duì)品牌認(rèn)知的沉淀、對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的沉淀，明確設(shè)定最終的目標(biāo)。話題、口碑，和真正品牌與生意效果，是否整合掛鉤？一個(gè)好的話題就是成功嗎？我覺(jué)得這些很基本的戰(zhàn)略思考和品牌價(jià)值的營(yíng)銷問(wèn)題，是所有營(yíng)銷人都需要去思考、面對(duì)的挑戰(zhàn)。中國(guó)過(guò)去十年制造了大時(shí)代的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，你的生意靠的是大環(huán)境的機(jī)會(huì)才成長(zhǎng)？還是戰(zhàn)略和品牌價(jià)值帶來(lái)的成長(zhǎng)？這需要營(yíng)銷人去客觀看待，直面現(xiàn)實(shí)的真正挑戰(zhàn)。

案例工具書

星巴克與微信的合作。這個(gè)合作本身很有話題性。作為星巴克的粉絲，我只是遺憾應(yīng)該在后期結(jié)合一些有趣的議題和話題，來(lái)連接星巴克店面的體驗(yàn)，這樣案例就更完美了。