麥當勞 O2O 數(shù)字化升級

近年，由于數(shù)字化、O2O的興起，中國消費者的生活形態(tài)正不斷變化，也改變了外食市場的格局。麥當勞“未來2.0”重新定義了顧客的點餐方式、支付方式、餐單選擇以及服務(wù)內(nèi)容。

須聰

麥當勞（中國）有限公司副總裁、首席市場官

須聰女士是麥當勞（中國）有限公司副總裁，并于2013年3月1日起成為公司首位來自中國大陸的首席市場官。在須聰?shù)念I(lǐng)導(dǎo)下，麥當勞品牌一系列深入人心的廣告片和推廣活動贏得中國消費者的認同和喜愛，并且多次獲得中國及亞太地區(qū)廣告和傳媒類的獎項。

2016年麥當勞已經(jīng)進入中國市場25個年頭。25年，無論是全球還是中國市場都發(fā)生著很大變化，中國消費者的改變更是天翻地覆。

在中國市場，麥當勞見證了二十幾年的發(fā)展變遷，我們希望成為一個聯(lián)結(jié)人與人的紐帶。為了迎合中國消費者的心理，麥當勞提出了全新品牌主張“讓我們好在一起”。數(shù)字化、個性化和定制化服務(wù)將是麥當勞的主要關(guān)注點，這三個趨勢不僅體現(xiàn)在市場營銷中，同時還滲透到全公司的戰(zhàn)略上。

麥當勞的目標消費群主要分為三大類，一是年輕白領(lǐng)，二是兒童家長，三是學(xué)生。如今，這些目標群體大多為80后、90后，他們的生活被互聯(lián)網(wǎng)深入滲透著，麥當勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營銷重點轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面。過去兩年中國的消費市場出現(xiàn)了巨大的變化。我們在深入探索中國消費者的認知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險精神；他們也熱衷于數(shù)字化、追求個性化。

2016年，麥當勞以“讓我們好在一起”品牌主張與消費者溝通，隨著生活形態(tài)變化，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)。我們已在主要城市餐廳安裝自助點餐機，消費者可以通過流暢的觸屏便捷、輕松地完成點餐、支付步驟；我們與支付寶、微信合作，計劃在2016年推進手機支付功能覆蓋全國主要城市；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)手機點餐——到店取餐等。利用數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化的品牌溝通方式，將能為消費者省去大量排隊等候的時間，與消費者產(chǎn)生更親密的連結(jié)，提升消費體驗。

2017營銷關(guān)鍵詞

O2O數(shù)字化

麥當勞是一個餐飲企業(yè)，為了實現(xiàn)顧客在前端（門店）的需求，我們需要做很多后臺的改變，例如建立O2O數(shù)字化。在數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立的過程中，數(shù)據(jù)量會非常大、非?？?，在過去，程序化購買最大的問題是如果不能和銷售連接，最后的品效難以評估；而現(xiàn)在手機支付方便普及后，餐飲業(yè)可以通過線下手機支付將門店銷售行為和顧客的線上行為連接匹配，為真正的大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用提供了可能。

麥當勞公眾號有千萬級的粉絲，通過對銷售數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)的分析，可以更精確地鎖定不同的用戶客群。比如哪些粉絲在購買，還有哪些粉絲只點贊，不下單，從而為社交媒體運作和用戶轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提供更多數(shù)據(jù)理論支持。今后麥當勞還會去研究LBS、Wifi、AI等多項技術(shù)，去充實麥當勞的線下體現(xiàn)和數(shù)據(jù)體系構(gòu)建。

2016營銷感悟

近年，由于數(shù)字化、O2O的興起，中國消費者的生活形態(tài)正不斷變化，也改變了外食市場的格局。麥當勞“未來2.0”重新定義了顧客的點餐方式、支付方式、餐單選擇以及服務(wù)內(nèi)容。我們希望顛覆消費者對于傳統(tǒng)快餐的印象，把更多自由交到消費者手中，讓顧客享受簡單輕松的用餐體驗。麥當勞在實體店上進行了數(shù)字化、全渠道點餐的探索，通過雙點式柜臺、觸屏自助點餐機、動態(tài)電子餐牌、移動支付等形式，讓餐廳的消費場景升級。