Gap 數(shù)字化創(chuàng)新引領(lǐng)未來

始終堅持“以客戶為中心”是營銷的核心。我們正不斷推進和完善會員忠誠度計劃，并通過獲取到的數(shù)據(jù)來了解，客戶為什么喜歡我們的項目與品牌產(chǎn)品，借此提升并且強化我們所帶給顧客的優(yōu)質(zhì)消費體驗。

Marina Yoakum

Gap集團大中華區(qū)營銷、數(shù)字及客戶關(guān)系管理副總裁

作為Gap集團大中華區(qū)營銷、數(shù)字及客戶關(guān)系管理副總裁，Marina主要負責Gap、Gap Outlet、Old Navy品牌在中國大陸、香港以及臺灣地區(qū)的客戶關(guān)系管理、市場營銷、創(chuàng)意、業(yè)務(wù)拓展及禮品卡業(yè)務(wù)。在此之前，她擔任Gap集團高級總監(jiān)，負責數(shù)字營銷渠道、消費者聯(lián)絡(luò)及創(chuàng)新等業(yè)務(wù)。Marina在2004年加入公司，12年里歷任Gap集團各個品牌的營銷、線上和創(chuàng)意負責人職務(wù)。

數(shù)字化是Gap集團在2016年的業(yè)務(wù)重點之一，我們一直致力于為消費者打造優(yōu)質(zhì)的購物體驗?，F(xiàn)在的消費者傾向于手機購物；或在電腦上挑選后，用手機支付，因此我們的目標是以客戶需求為導(dǎo)向，為其提供不受時間、地點限制的全方位無縫購物體驗。

在2016年，我們的很多嘗試強化了全渠道部署。例如，我們推出了移動支付，以幫助消費者更快地完成交易；同時，我們以微信為平臺，推出會員忠誠度計劃。這些努力，都讓消費者更好地了解我們的品牌，并享受更優(yōu)質(zhì)購物體驗。

從消費者的角度，這些舉措讓他們以輕松愉快的方式購物消費，了解品牌；而站在品牌營銷人的角度，從多渠道獲得的數(shù)據(jù)，可以讓我們更好地了解消費者的行為習慣和偏好等，從而更進一步設(shè)計更符合顧客需求的服務(wù)。

對Gap集團來說，中國是一個發(fā)展瞬息萬變的市場，但同時新技術(shù)、新平臺也不斷涌現(xiàn)，這是我過去在南美的工作經(jīng)歷中所沒有的。作為營銷人，我們需要通過不斷學習來了解和判斷，哪些技術(shù)、渠道能夠幫助我們更好地與消費者進行溝通，并實現(xiàn)市場增長。

展望未來，在2017年，Gap集團將繼續(xù)推進全渠道和會員忠誠度計劃。今年2月，我們將推出一本數(shù)字造型手冊（digital lookbook），除了穿搭指引之外，消費者可以通過觸摸屏來了解Gap集團的歷史、文化傳統(tǒng)以及品牌故事等；我們也會繼續(xù)在店內(nèi)進行數(shù)字創(chuàng)新，讓消費者以新的方式和品牌進行互動。

另外，微信的廣泛使用讓我們看到了視頻影像作為傳播媒介的巨大潛力。因此制作更多有趣、體現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品魅力的視頻內(nèi)容，也將成為我們2017年的營銷重點之一。

我從事時尚零售行業(yè)快13年了，深深感覺到市場趨勢變化快速，消費者的喜好也變化很快，營銷人需要及時了解這些變化，并隨之做調(diào)整。作為營銷人，我的工作重點是思考如何更順暢地向消費者傳遞Gap、Gap Outlet、Old Navy 的品牌故事以及我們產(chǎn)品的特質(zhì)，吸引消費者來參與、購買我們的品牌服飾。

2017營銷關(guān)鍵詞

以客戶為中心

始終堅持“以客戶為中心”是營銷的核心。我們正不斷推進和完善會員忠誠度計劃，并通過獲取到的數(shù)據(jù)來了解，客戶為什么喜歡我們的項目與品牌產(chǎn)品，這也給我們帶來新的機會，讓我們可以對客戶進行細分，從而更精準地定位消費者，為他們提供更個性化的優(yōu)質(zhì)消費體驗。

Gap在店內(nèi)做了很多數(shù)字化的創(chuàng)新，而智能手機是消費者進入數(shù)字化的關(guān)鍵。因此，在手機端創(chuàng)新，方便消費者通過手機來了解我們的產(chǎn)品，也是營銷的重點。

2016營銷感悟

中國消費者十分聰明，他們在網(wǎng)絡(luò)上很活躍，也有機會全世界旅游，見多識廣，對時尚也很有自己的見解。他們也希望對服裝零售行業(yè)了解更多，因此我很期待他們能夠經(jīng)常到我們店里，與我們互動。

在新的一年，我們的任務(wù)是如何持續(xù)強化全渠道部署，為消費者帶來更好的購物體驗，讓他們更方便地取得更多的品牌信息。

案例工具書

味全每日C包裝“拼字瓶”。為了讓消費者在冬季喝飲料，味全每日C更換了新包裝，每個瓶子印有不同的字，消費者可以用瓶子進行組合，拼出自己想要表達的內(nèi)容，很多人把自己的內(nèi)容發(fā)到網(wǎng)上進行傳播。這個案例給我的啟示是，其實消費者希望能夠參與進來，并且以自己的方式實現(xiàn)個性化，并以有趣的方式進行分享。