英孚教育 價值觀讓消費者靠得更近

內(nèi)容碎片化、熱點輪換、新媒體不斷崛起……我們時時刻刻要與市場和平臺保持緊密溝通，不斷嘗試。

楊曉琛 （Catherine Yang）

EF英孚教育青少兒英語中國區(qū)全國營銷副總裁

EF英孚教育青少兒英語中國區(qū)全國營銷副總裁，全面負責(zé)EF英孚教育青少兒英語品牌建設(shè)和市場營銷工作。在加入EF英孚教育的近十年里，基于她對于市場發(fā)展變化的深入了解，及對學(xué)生及家長需求的切身洞察，帶領(lǐng)團隊塑造品牌，精準營銷，廣泛傳播品牌價值觀，幫助EF英孚教育青少兒英語始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位，蟬聯(lián)中國廣大學(xué)生及家長心目中最喜愛的教育機構(gòu)之一。她擁有中歐國際工商學(xué)院MBA學(xué)位，曾就職于百事可樂、英博等世界500強企業(yè)。

在2015年和2016年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮的影響下，很多教育培訓(xùn)品牌如雨后春筍一般涌現(xiàn)，在進入門檻逐漸降低、競爭越發(fā)激烈的行業(yè)，如何讓EF英孚教育的品牌脫穎而出，讓消費者記住EF英孚教育？EF英孚教育青少兒英語于2016年提出了360度英語+的品牌理念，即英語學(xué)習(xí)加全方位的能力培養(yǎng)。除了全面提升學(xué)生的英語應(yīng)用能力，還注重幫他們養(yǎng)成面向21世紀的核心技能，這是英孚教育市場前瞻性的一個思考，也將有助于品牌的長遠發(fā)展。

如今，英孚更為重視在機構(gòu)、學(xué)校以及媒體上的品牌整合傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的注意力呈現(xiàn)碎片化，消費者之間的口碑傳播要求我們的品牌工作更加細致，同時要重視內(nèi)容與渠道相結(jié)合。不同年齡段的消費者，關(guān)注的渠道也不同，所以需要針對不同領(lǐng)域細分消費者需求。英孚從2014年就開始進行調(diào)整，除了品牌推廣以外，還設(shè)有專門的新媒體內(nèi)容營銷團隊。隨著自媒體、新媒體平臺的涌現(xiàn)，在品牌傳播上，我們的信息傳播平臺組合也在不斷地進行調(diào)整。

英孚教育的產(chǎn)品是會非常強調(diào)與時俱進的，我們要求產(chǎn)品具有專業(yè)性及國際化外，還需要具備前瞻性。這種創(chuàng)新性的品牌內(nèi)蘊，很符合當(dāng)今年輕人對于產(chǎn)品的需求。雖然我們的產(chǎn)品是為3—18歲兒童和青少年服務(wù)，而他們的80后家長正是我們最核心的客戶群，因此我們的品牌特點和這類客戶的價值觀高度契合而贏得了客戶的信任。除此以外，英孚品牌還需要得到零零后孩子的心，這要求我們必須要尊重他們的意見，以他們喜愛的方式跟他們說話。這是對我們的產(chǎn)品及品牌的更高要求。

英孚教育聘請了胡歌擔(dān)任我們品牌的形象代言人。胡歌本人也是英孚教育多年的學(xué)員，他的英文水平大家有目共睹。胡歌在我們拍攝品牌宣傳片中，以大哥哥的形象和小朋友親密無間，一起學(xué)、一起玩，顛覆了傳統(tǒng)英語學(xué)習(xí)痛苦地背單詞、刷語法題的印象，家長和孩子們可以感受到學(xué)習(xí)是一件特別開心、非常有趣的事。一個具有正能量的優(yōu)質(zhì)代言人，可以給受眾起到正面的榜樣作用。

2017營銷關(guān)鍵詞

價值觀

作為一個教育品牌來說，英孚這個品牌倡導(dǎo)什么，就會吸引什么樣的人。你的理念讓消費者覺得契合才能產(chǎn)生信任。所以在價值觀方面我們希望能夠符合他們的期望，背后還要有非常堅實的產(chǎn)品研發(fā)能力，以及把理念落實到位的執(zhí)行力。在競爭激烈的教育領(lǐng)域，我們的目標是做一個引領(lǐng)性的教育者。

2016營銷感悟

內(nèi)容碎片化、熱點輪換、新媒體不斷崛起……我們時時刻刻要與市場和平臺保持緊密溝通，不斷去嘗試一些新方式?，F(xiàn)在消費者越來越不愿意被動聽取品牌的聲音，而是重視其他消費者的反饋，這就要求我們不僅要包容和接納各式各樣的聲音，還要做出迅速反饋，進行產(chǎn)品上的升級，讓消費者有一個最便捷了解、體驗的平臺。

案例工具書

2016年初的百事猴王廣告，這是一次非常好的價值觀和情懷營銷，從60后到90后都能夠在猴王世家的文化傳承當(dāng)中，找到價值觀的認同點和傳承點。同時我驚喜地看到百事可樂在渠道營銷方面的轉(zhuǎn)變。我在百事工作時，百事電視媒體的投放占據(jù)每年特別大的比例，但是從2016年這個廣告從投入開始，就是一個為新媒體而生的微電影，特別適合微信朋友圈傳播的廣告。百事的這個變革和轉(zhuǎn)身，從廣告到H5朋友圈傳播，至電商平臺推出紀念罐，從創(chuàng)意到落地各方面堪稱完美。