基于加多寶微博體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究與探討

朱鴻

摘要：本文梳理了社會(huì)化媒體與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念和傳播特征，概述了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念與傳播方式，通過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展現(xiàn)狀，并基于加多寶企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，提出了企業(yè)微博體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)新思路。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；微博營(yíng)銷(xiāo)；加多寶

美國(guó)Twitter的崛起迅速掀起了微博熱潮，作為中國(guó)較有影響力的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“新浪網(wǎng)”也緊隨時(shí)代步伐，于2009年推出“新浪微博”，從此微博正式步入中國(guó)網(wǎng)民的視線(xiàn)。微博不僅作為人際交流的工具，也是傳播媒介的有效途徑，龐大的用戶(hù)群體蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，這種高速率、低成本的新興社會(huì)化媒體促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)生變革。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)至今尚未尋找到理想的微博盈利模式，歸根結(jié)底企業(yè)還沒(méi)有真正找到形成用戶(hù)忠誠(chéng)度和暢通有效的傳播方式，而體驗(yàn)式微博營(yíng)銷(xiāo)未嘗不是一種值得嘗試的方式，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造頗具吸引力的體驗(yàn)式微博營(yíng)銷(xiāo)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，助推企業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)和推廣，從而最大限度地發(fā)揮微博隱藏的價(jià)值。

一、社會(huì)化媒體體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征

1.社會(huì)化媒體的概念及特征

社會(huì)化媒體是指用于撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)和相互討論溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，一般由較多的網(wǎng)民發(fā)布新聞資訊、傳播新聞或視頻的過(guò)程，其本質(zhì)是用戶(hù)群體創(chuàng)造內(nèi)容，用對(duì)話(huà)溝通的方式參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，從而形成互相影響的人際網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)化媒體基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)而建立起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，主要具備了體驗(yàn)性、社會(huì)性和對(duì)話(huà)性三大特征，具體表現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)媒體通常采用單向信息傳播模式，而社會(huì)化媒體讓媒體與消費(fèi)者之間的界限變得更加模糊，實(shí)現(xiàn)信息在媒體與用戶(hù)之間的雙向傳播，社會(huì)化媒體用戶(hù)可以免費(fèi)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論和反饋，也可以分享自身消費(fèi)體驗(yàn)，這給用戶(hù)留下充足的體驗(yàn)發(fā)揮空間；（2）傳統(tǒng)媒體沒(méi)有有效借助互聯(lián)網(wǎng)最大限度地搭建人際關(guān)系，而社會(huì)化媒體促使用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上形成一定的人際關(guān)系，并可以模擬真實(shí)生活環(huán)境進(jìn)行人際交往，如通過(guò)實(shí)名制等方式可以添加好友并按人際關(guān)系進(jìn)行分組，用戶(hù)基于共同話(huà)題或愛(ài)好形成一個(gè)朋友圈或社區(qū)，從而為深度交流搭建了基礎(chǔ)。（3）社會(huì)化媒體充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的信息傳播，不僅能滿(mǎn)足眾多用戶(hù)參與交流，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)，而且信息傳播的方式也呈現(xiàn)出多樣性，有別于以往簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)途徑傳播模式。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供特有的感官體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可與美譽(yù)度，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)或再次購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特征主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）以客戶(hù)需求為核心。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了給消費(fèi)者留下良好產(chǎn)品印象，以及完美的用戶(hù)體驗(yàn)，因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售或服務(wù)環(huán)節(jié)，都遵守客戶(hù)需求為核心的原則，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)的內(nèi)容，從而有效提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望；（2）落實(shí)消費(fèi)者主動(dòng)參與。隨著產(chǎn)品自身差異化的逐漸削弱，企業(yè)必須以消費(fèi)者的視角最大限度地挖掘出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成可靠的品牌信賴(lài)度和忠誠(chéng)度。反之，消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和參與產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程，有利于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果；（3）激活個(gè)性化體驗(yàn)。消費(fèi)者私人定制等個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越被重視，這也對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)找準(zhǔn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，策劃個(gè)性化體驗(yàn)主題活動(dòng)，讓個(gè)性化概念貫穿體驗(yàn)活動(dòng)的始終，從而給消費(fèi)者留下深刻印象，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感；（4）關(guān)注消費(fèi)者感受。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加注重產(chǎn)品的功效，而會(huì)忽視消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的感受，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以顯著彌補(bǔ)這一不足，促進(jìn)企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中都重視消費(fèi)者的內(nèi)心感受，形成點(diǎn)線(xiàn)面全方位的消費(fèi)感受，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)度。

3.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念及傳播方式

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)概念最早是由國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出，指的是借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具在社會(huì)化媒體平臺(tái)、在線(xiàn)社區(qū)等開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)服務(wù)或公關(guān)。由此可見(jiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化媒體平臺(tái)密不可分，其核心思想就是圍繞社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)公開(kāi)透明的營(yíng)銷(xiāo)手段建立企業(yè)與用戶(hù)的多方交流，最終形成企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，可以看出社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式集中于口碑傳播和受眾體驗(yàn)，其中受眾體驗(yàn)又包含了瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)。

二、國(guó)內(nèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，微博營(yíng)銷(xiāo)作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的代表，開(kāi)啟了社會(huì)化媒體的窗口，讓大眾充分感受到了社會(huì)化媒體的效應(yīng)。微博因其具備即時(shí)性和便捷性的特征已逐漸成為社交網(wǎng)絡(luò)的新寵?？v觀愈演愈烈的微博市場(chǎng)，新浪、騰訊微博以高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)，無(wú)論在流量、用戶(hù)數(shù)量，以及知名度上都明顯優(yōu)于搜狐、網(wǎng)易等微博平臺(tái)。通過(guò)百度指數(shù)也明顯可見(jiàn)新浪微博具有較高的搜索量，甚至一度超過(guò)了騰訊QQ平臺(tái)。2010年是國(guó)內(nèi)微博蓬勃發(fā)展之年，進(jìn)入2011年后微博的發(fā)展趨勢(shì)較為平穩(wěn)，后期隨著微博實(shí)名制的全面實(shí)施，微博用戶(hù)群體進(jìn)入洗牌階段。根據(jù)新浪微博用戶(hù)群體的結(jié)構(gòu)可見(jiàn)，微博用戶(hù)群體年齡段主要集中于80后、90后，大部分用戶(hù)都具有大專(zhuān)以上學(xué)歷，而男女比例不存在較大差異，這反映出新浪微博的用戶(hù)群體呈現(xiàn)出年輕化、知識(shí)化的特點(diǎn)，也給微博未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了更多的變數(shù)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)微博快速發(fā)展歸功于復(fù)制國(guó)外微博的成功模式，充分借助微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，把握住用戶(hù)群體特點(diǎn)，著眼于全局高效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如京東官方微博為一年一度的“光棍節(jié)”造勢(shì)，在其微博平臺(tái)上添加了“不光低價(jià)，快才痛快”的標(biāo)簽，借此調(diào)侃淘寶平臺(tái)快遞效率不高的弊端，同時(shí)，在微博平臺(tái)上發(fā)布一系列幽默搞笑風(fēng)格的組圖，引起微博用戶(hù)的熱烈圍觀，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)近400次。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)依然存在不足之處，這與我國(guó)數(shù)字化人才缺乏以及定性定量的效果分析管理不足息息相關(guān)。微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)碎片化、缺少營(yíng)銷(xiāo)管理和系統(tǒng)性指導(dǎo)的現(xiàn)象較為普遍，真正發(fā)揮出微博高效率、低成本的成功案例顯然不多，下文將通過(guò)加多寶公司微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略探討成功微博營(yíng)銷(xiāo)案例的影響因素。

三、加多寶公司微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略

1.加多寶微博營(yíng)銷(xiāo)的矩陣策略

微博矩陣指的是以一個(gè)跨功能的組織為核心，對(duì)其他不同的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和協(xié)調(diào)。加多寶在新浪微博擁有三個(gè)官方賬號(hào)，按照功能定位的不同進(jìn)行劃分，其中設(shè)置了一個(gè)代表廣藥集團(tuán)加多寶微博，代表廣州加多寶有限公司的官方微博以及加多寶健康產(chǎn)業(yè)的微博，當(dāng)前，加多寶微博矩陣粉絲數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)。加多寶微博矩陣的協(xié)作模式較為清晰，以加多寶官方微博作為核心，發(fā)揮其展示企業(yè)品牌，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的功能。另外，以其他兩個(gè)微博賬號(hào)開(kāi)展有組織的信息轉(zhuǎn)發(fā)，傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)信息，從而起到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的輔助作用，這種形式的微博營(yíng)銷(xiāo)充分體現(xiàn)出一個(gè)中心多向輻射的特點(diǎn)。加多寶微博營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出的傳播方式特點(diǎn)較為顯著。首先，信息通過(guò)加多寶微博賬號(hào)以中心輻射式傳播，實(shí)現(xiàn)了信息傳播路線(xiàn)最短化的優(yōu)勢(shì)，并且能直接快速覆蓋局部用戶(hù)；其次，加多寶微博賬號(hào)落實(shí)三位一體的營(yíng)銷(xiāo)策略，既可避免單獨(dú)賬號(hào)信息繁雜、投放不夠精確的缺點(diǎn)，又能確保重要信息多次及時(shí)轉(zhuǎn)達(dá)至用戶(hù)群體，最大限度增強(qiáng)了信息的流通性；最后，微博賬號(hào)之間的協(xié)作關(guān)系很清晰，不同賬號(hào)吸引不同群體的用戶(hù)，同時(shí)賬號(hào)之間又能形成內(nèi)容與功能上的互補(bǔ)，既為客戶(hù)群體精準(zhǔn)的提供了產(chǎn)品廣告，又能與客戶(hù)群體展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不同賬號(hào)的統(tǒng)一管理確保了微博信息發(fā)布后的影響力最大范圍擴(kuò)散。

2.加多寶微博營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)策略

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的重要依托，真正引起消費(fèi)者關(guān)注的核心要素還是營(yíng)銷(xiāo)具體內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容并提供給盡可能多的目標(biāo)客戶(hù)群體。2013年加多寶通過(guò)與浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”節(jié)目組合作，推出了高質(zhì)量且極受歡迎的微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，依托新浪微博平臺(tái)進(jìn)行大型微博直播活動(dòng)，全程實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)直播現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)的貫穿實(shí)現(xiàn)品牌與民族元素的緊密結(jié)合，首次引入大額積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與微博用戶(hù)開(kāi)展在線(xiàn)互動(dòng)，引起網(wǎng)民的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)700條，單條微博評(píng)論達(dá)到300條。加多寶微博營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)策略取得的良好效果主要?dú)w功于微博活動(dòng)平臺(tái)對(duì)活動(dòng)本身的大幅度擴(kuò)散，通過(guò)前期活動(dòng)信息的發(fā)布進(jìn)行微博預(yù)熱，短期內(nèi)圈粉效果明顯；再者，大力度的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)刺激也吸引了大量粉絲參與微博直播，由于加多寶中國(guó)好聲音微博直播的高參與度、高轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量助推到新浪微活動(dòng)的首頁(yè)，這間接地推動(dòng)了更多粉絲參與互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了加多寶微博的品牌推廣力度。

3.加多寶微博營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

微博互動(dòng)時(shí)如果需要多次表達(dá)同一意思的詞語(yǔ)，重復(fù)使用的詞匯會(huì)顯得語(yǔ)言瘡白和無(wú)力，導(dǎo)入生動(dòng)形象的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文字可以成為企業(yè)微博互動(dòng)的亮點(diǎn)。加多寶微博的昵稱(chēng)是“寶寶”和“寶叔”，不僅賦予了企業(yè)品牌較為擬人化的特性，還有利于拉近于粉絲之間的距離，給企業(yè)標(biāo)簽化的方式一方面加強(qiáng)了企業(yè)的辨識(shí)度，又在一定程度上加深了用戶(hù)對(duì)品牌的熟知度。值得一提的是2013年加多寶微博獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)了加多寶紅罐涼茶的表情包，這組表情包由喜怒哀樂(lè)等不同系列的卡通表情組成，再配合不同姿態(tài)的瓶裝，顯得俏皮又可愛(ài)。加多寶微博發(fā)布信息時(shí)，融合了表情包的創(chuàng)意內(nèi)容更易激發(fā)與粉絲的互動(dòng)，也會(huì)引發(fā)粉絲主動(dòng)下載表情或使用表情進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)了互動(dòng)趣味性的同時(shí)也獲得了更多的品牌認(rèn)知度。企業(yè)文化作為品牌的強(qiáng)有力支撐，能夠有效建立品牌差異化形象?；诜劢z角度將企業(yè)文化融入品牌，傳達(dá)亮點(diǎn)至微博信息，從而獲取粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的青睞。

4.加多寶微博營(yíng)銷(xiāo)的整合策略

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅依靠單一渠道進(jìn)行單打獨(dú)斗，而需要借助多種渠道配合執(zhí)行。如結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，形成整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，并與客戶(hù)服務(wù)體系相融合，才能發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)的最理想效果。盡管報(bào)紙、雜志的讀者群體正在萎縮，但當(dāng)下依然存在傳播的價(jià)值，加多寶微博不僅分享企業(yè)產(chǎn)品信息，也分享報(bào)紙、雜志電子版文章。如加多寶獨(dú)家冠名的浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”，該節(jié)目的收視率占全國(guó)娛樂(lè)節(jié)目類(lèi)收視的前五。通過(guò)微博組織線(xiàn)下活動(dòng)也是企業(yè)微博的一種方式，然后通過(guò)多種方式進(jìn)行直播，這類(lèi)方式能便捷地組織較多數(shù)量的客戶(hù)參與企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)。企業(yè)微博線(xiàn)上組織，線(xiàn)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)中可以直接發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)信息，附上活動(dòng)照片達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)直播感。

5.體驗(yàn)式企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的探討

微營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)化媒體時(shí)代不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如采用微電影的方式傳播企業(yè)品牌內(nèi)涵，通過(guò)情節(jié)化、故事化的內(nèi)容開(kāi)展社會(huì)化傳播，而且制作成本相對(duì)較低的微電影可以源自網(wǎng)友的自發(fā)傳播。加多寶以涼茶為主題制作而成的《涼茶的前世今生》微電影，緊扣網(wǎng)絡(luò)流行元素，準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)年輕化的走向，以融合科普知識(shí)和涼茶功效的動(dòng)畫(huà)模式貫穿整個(gè)微電影，讓涼茶更加貼近年輕人的日常生活，這個(gè)圍繞涼茶文化制作而成的品牌宣傳微電影契合了網(wǎng)友的情感期待，有效地將品牌文化傳遞到年輕消費(fèi)群體心中，最終取得了較為理想的市場(chǎng)效果。除此之外，借助粉絲群體形成媒介社區(qū)化聚合的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，以及微博大V激發(fā)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)等都是當(dāng)前體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)傳播有效渠道。

結(jié)語(yǔ)

微博營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。當(dāng)然，由于我國(guó)企業(yè)受到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的束縛，以及缺乏系統(tǒng)性的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方針和意識(shí)，導(dǎo)致很多企業(yè)依然缺少微博營(yíng)銷(xiāo)策略，這在一定程度上影響了市場(chǎng)消費(fèi)者的歸屬，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)事件發(fā)生時(shí)也顯得準(zhǔn)備不足。因此，在遵循體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的大原則下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定具有戰(zhàn)略性規(guī)劃的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)優(yōu)先選擇的道路。

參考文獻(xiàn)：

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