大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)人人網(wǎng)營(yíng)銷策略的影響

吳成強(qiáng)++孫笑宇

摘要：人人網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的實(shí)名制SNS社交平臺(tái)，憑借多樣的交互、全面的功能、使用便捷的特點(diǎn)吸引了眾多用戶，并通過多種盈利模式快速發(fā)展。然而隨著微博和微信等即時(shí)通訊工具的興起，人人網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入困境?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展也為商業(yè)模式的變革帶來契機(jī)，本文將分析人人網(wǎng)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下應(yīng)該確立怎樣的營(yíng)銷策略來走出目前的困境。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；人人網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)社交；營(yíng)銷策略

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來

最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已經(jīng)到來的機(jī)構(gòu)是全球知名咨詢公司麥肯錫。麥肯錫在研究報(bào)告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)本身是資產(chǎn)，這一點(diǎn)在業(yè)界已經(jīng)形成共識(shí)。目前，我國(guó)的大數(shù)據(jù)正在加速發(fā)展階段。大數(shù)據(jù)的到來，將徹底改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，開啟新的商業(yè)創(chuàng)新。利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為和營(yíng)銷進(jìn)行研究，更可以帶來令人驚喜的結(jié)果。

二、人人網(wǎng)簡(jiǎn)介

（一）網(wǎng)站發(fā)展歷程

人人網(wǎng)前身為校內(nèi)網(wǎng)，成立于2005年，是中國(guó)最大的實(shí)名制SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2009年8月校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)，2009年12月人人網(wǎng)推出全球首家SNS移動(dòng)開放平臺(tái)，2010年3月人人網(wǎng)推出招聘平臺(tái)，2011年9月人人網(wǎng)以8000萬美元收購56網(wǎng)。據(jù)了解，截至2013年，人人網(wǎng)擁有1.94億激活用戶，月獨(dú)立登錄用戶達(dá)5400萬，其中超過75%的活躍用戶是“90后”人群。

（二）網(wǎng)站特點(diǎn)

人人網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的實(shí)名制社交網(wǎng)站，其特點(diǎn)可以概括為三方面：（1） 實(shí)名注冊(cè)，角色真實(shí)。人人網(wǎng)實(shí)名制注冊(cè)機(jī)制使用戶的信息更為公開，學(xué)習(xí)者可以根據(jù)需要選擇學(xué)習(xí)伙伴。（2） 功能全面，交互多樣。人人網(wǎng)綜合了實(shí)時(shí)聊天工具、電子郵件、討論區(qū)、博客等工具，提供了全面的功能服務(wù)和全方位的交互體系。（3） 學(xué)生用戶多，使用便捷。人人網(wǎng)擁有龐大的學(xué)生用戶群體，在交往中學(xué)習(xí)、在娛樂中學(xué)習(xí)。

（三）盈利模式

1. 廣告。廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式。主要有圖文廣告和植入式廣告，例如，人人網(wǎng)在搶車位上放置通用汽車雪佛蘭系列的廣告，與第三方合作的“籃球巨星”游戲中內(nèi)置了阿迪達(dá)斯的廣告。

2. 游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式。游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式是人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）最早開始采用的，在這種模式下網(wǎng)游把軟件給人人網(wǎng)，人人網(wǎng)提供服務(wù)器、 帶寬和用戶，進(jìn)行推廣宣傳、運(yùn)營(yíng)和收費(fèi)，收費(fèi)后與人人網(wǎng)進(jìn)行分成。

3. 開放平臺(tái)——APP應(yīng)用分成模式。人人網(wǎng)推出了開放平臺(tái)，提供一定量的API（應(yīng)用程序編程接口），允許第三方將其開發(fā)的APP（ 應(yīng)用程序）放入其中， 讓自己網(wǎng)站的用戶自由選擇使用。這種形式，既可以滿足自己網(wǎng)站的用戶，也能給開發(fā)者帶來一定的收益。在這種模式下，APP不需要人人網(wǎng)去推廣，主要通過熟人之間相互推薦運(yùn)營(yíng)。人人網(wǎng)則通過推出相應(yīng)的消費(fèi)系統(tǒng)來支持第三方，并從其收入中獲取分成。

4. 增值服務(wù)。人人網(wǎng)推出了校內(nèi)豆和紫豆服務(wù)，前者可以用來購買虛擬禮物及游戲幣等，后者可以使得用戶完全按照自己的喜好來裝扮自己的主頁，從而來增加人氣。

5. 電子商務(wù)。發(fā)展電子商務(wù)需要大量用戶，這正是SNS網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)之一。2009年12月24日，人人網(wǎng)與淘寶網(wǎng)、京東商城、綠森數(shù)碼、優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城等合作推出的購物頻道“人人愛購”上線，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)站的案例。對(duì)于人人網(wǎng)來說，其用戶多為年輕人，這正是電子商務(wù)市場(chǎng)上的主力。

三、人人網(wǎng)的發(fā)展困境

2011年以來，我國(guó) SNS 注冊(cè)用戶一直保持著強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，由2011年的2.69億人增長(zhǎng)到2014年的5.38億人，年均增長(zhǎng)率維持在25%左右。人人網(wǎng)在上市之初，憑借其提供最好的實(shí)名制 SNS 網(wǎng)站服務(wù)和對(duì)最好的用戶體驗(yàn)的不懈追求，激活用戶和月度獨(dú)立登錄用戶規(guī)模、質(zhì)量和黏性都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。然而隨著微博、微信的興起加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)人人網(wǎng)本身在創(chuàng)新能力上也出現(xiàn)乏力的情況，用戶的忠誠度不斷在下降，人人網(wǎng)也進(jìn)入了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期。

人人網(wǎng)在上市之后推出的幾款新游戲非常受歡迎，增長(zhǎng)十分迅速。隨著時(shí)間的推移，之前推出的游戲已進(jìn)入成熟晚期而新游戲尚未能貢獻(xiàn)收入，在線游戲收入在2013年第三季度出現(xiàn)下降，直接導(dǎo)致相應(yīng)收入在2014年出現(xiàn)了大規(guī)模下滑，其業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上市之初水平。2014 年第四季度僅有650萬美元的收入，同比下58.40%。 根據(jù)小范圍的問卷調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，如今人人網(wǎng)的輝煌已經(jīng)不再，甚至是消失在了人們的日常生活之中，被微信、QQ等即時(shí)通訊所取代，這是人人網(wǎng)的失敗。

四、人人網(wǎng)未來發(fā)展建議

從問卷調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，擁有人人網(wǎng)賬號(hào)的大多數(shù)為大學(xué)生到上班族這個(gè)年齡段，因?yàn)樵谒麄冎虚g開始流行網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)正是人人網(wǎng)的天下。我們對(duì)于人人網(wǎng)可以說是有感情的，當(dāng)初人人網(wǎng)對(duì)學(xué)生的吸引力是切切實(shí)實(shí)存在的，因?yàn)樗o我們提供了一個(gè)前所未有的真實(shí)的平臺(tái)。所以，對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代人人網(wǎng)的未來發(fā)展，我們不妨從以下四方面入手：

（一）回歸校園

網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源是伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展而發(fā)展起來的新型教育資源。讓學(xué)生在交往中學(xué)習(xí)、在娛樂中學(xué)習(xí)，有利于激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。而且還可以通過數(shù)據(jù)的收集與分析來考量學(xué)生的參與程度。發(fā)揮人人網(wǎng)特有的優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有資源、基于社交媒體開展學(xué)習(xí)活動(dòng)，學(xué)生實(shí)現(xiàn)在人際交往中學(xué)習(xí)、在生活?yuàn)蕵分袑W(xué)習(xí)，能夠使學(xué)生擁有比較固定的學(xué)習(xí)伙伴，便于學(xué)生開展開放性的、深度參與的、高質(zhì)量的學(xué)?；顒?dòng)以及增進(jìn)學(xué)生之間的情感交流。

（二）即時(shí)校園信息挖掘

每天，校園里都會(huì)發(fā)生形形色色的校園事件。當(dāng)這些有關(guān)校園事件的信息撲面而來，常常會(huì)引發(fā)校園內(nèi)大量的關(guān)注。但在事件現(xiàn)場(chǎng)的畢竟是少數(shù)，如果人人網(wǎng)可以為各類校園事件的經(jīng)歷者建立一個(gè)話題討論的平臺(tái)，推動(dòng)這些人及時(shí)將校園事件的來龍去脈講出來，并發(fā)表自己的看法想法。我們有理由相信，這個(gè)平臺(tái)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)得到校園內(nèi)包括老師在內(nèi)大多數(shù)人的響應(yīng)，人人網(wǎng)也能夠集聚更多的關(guān)注和人氣。

（三）打造高效學(xué)生工作綜合服務(wù)平臺(tái)

因?yàn)槿巳司W(wǎng)是一個(gè)真實(shí)的平臺(tái)，很多好友處在同一個(gè)校園或者同一個(gè)院系甚至同一個(gè)班級(jí)，所以我們可以借此打造一個(gè)綜合、全面、完善的針對(duì)學(xué)生群體的服務(wù)平臺(tái)，將學(xué)生日常校園生活事務(wù)整合搬到網(wǎng)絡(luò)。如學(xué)生證補(bǔ)辦、校園一卡通充值、課程表、圖書借閱管理，學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)信息發(fā)布，建立食堂、教師與學(xué)生之間的聯(lián)系，增加常見問題答疑欄目等等。與企業(yè)或招聘網(wǎng)站合作，直接通過人人網(wǎng)為在校大學(xué)生及剛畢業(yè)的大學(xué)生提供招聘信息，直接減少了企業(yè)成本和學(xué)生的壓力，是一種非常方便高效的方式。

（四）精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷即定向投放廣告。用戶在生活中留下了海量的信息，在分享心情的同時(shí)將喜怒哀樂完全呈現(xiàn)，這就為廣告的投放提供了便利。通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的智能分析了解用戶的真實(shí)需求，打造精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。以淘寶購物為例，如果我們長(zhǎng)期搜索一類服飾，假如是馬丁靴，那么在我打開網(wǎng)頁的過程中，網(wǎng)頁廣告中就會(huì)展現(xiàn)很多關(guān)于馬丁靴的廣告，甚至在經(jīng)常使用的播放器中，需暫停時(shí)也會(huì)出現(xiàn)此類的廣告。由此說明，大數(shù)據(jù)平臺(tái)在建設(shè)和匯集廣告的過程中，能夠讓廣告更加精準(zhǔn)的投放給目標(biāo)受眾，促進(jìn)廣告的點(diǎn)擊，形成購買力。

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作者簡(jiǎn)介：

吳成強(qiáng)（1996.02- ），男，漢族，江蘇省鹽城市射陽縣，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。