中國能打造出世界級奢侈品品牌嗎？

李飛+馬燕

近幾年，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費規(guī)模最大和增長速度最快的國家之一。據(jù)統(tǒng)計，僅2015年，中國消費者全球奢侈品消費達(dá)到1168億美元，成為全球奢侈品消費規(guī)模最大的國家。然而，讓人嘆息的是，在供給側(cè)一端，我們并沒有提供相應(yīng)的具有優(yōu)勢的本土品牌，急速增長消費帶來的紅利幾乎全部被國際著名奢侈品品牌拿走。

中國究竟有沒有本土品牌的奢侈品？

如果將奢侈品僅僅理解為高級消費的產(chǎn)品，無可爭議，中國并不缺乏，那些以稀缺資源為原料加工的產(chǎn)品，都屬于這個范疇，如黃花梨家具、和田玉擺件、高級翡翠制品以及頂級絲綢等等。但是，如果將“奢侈品”理解為“奢侈品品牌”，應(yīng)該說現(xiàn)今還沒有屬于中國本土的奢侈品品牌。

奢侈品品牌是由奢侈品演化而來。這種演化的完成，需要一定的時間段，以及相匹配的環(huán)境和條件。其中包括：奢華的消費環(huán)境、高雅的顧客群體、具有獨立地位的品牌主體和歷史聲譽的傳承。前兩項是外部環(huán)境，后兩項是企業(yè)因素。四個因素互相影響，才能推動奢侈品品牌的形成和發(fā)展。

中國尚無奢侈品品牌

中國為什么沒有奢侈品品牌？源于中國在上面提到的四個要素方面沒有形成協(xié)調(diào)機制。

奢華的文化環(huán)境沒有延續(xù)

一件奢侈品，可以數(shù)月制作出來。但是，一個奢侈品品牌則需要數(shù)十年才能形成，延續(xù)則會超過百年。例如軒尼詩（1765）、江詩丹頓（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝華士（1801）等都延續(xù)了200年以上。時間較短的也需要數(shù)十年的時間積累，諸如阿瑪尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要歷史環(huán)境，是奢華之風(fēng)長久延續(xù)。

歐洲的奢華之風(fēng)的延續(xù)，源于皇室的延續(xù)。奢華的產(chǎn)生和發(fā)展，是與皇室消費相伴隨的，它是皇室貴族興衰的晴雨表?？ǖ貋?、路易威登、愛馬仕等等，之所以成為奢侈品品牌，無疑都是與皇家御用關(guān)系極大。

歐洲諸多國家皇家和皇宮的歷史并沒有因為革命而斷裂，“總統(tǒng)制”下仍然保留著王室、伯爵等制度，例如英國、挪威、瑞典、荷蘭、比利時、盧森堡、摩納哥等國家，皇室成員常常成為享樂和雅致的領(lǐng)導(dǎo)者，自然成為奢侈品牌的影響者，如伊麗莎白女王、戴安娜王妃、凱利王妃等在奢侈品消費領(lǐng)域影響甚大。

中國的奢侈文化是斷裂的。中國古代不乏奢侈和享樂之風(fēng)，也是一個藝術(shù)極度繁榮的國度。專家認(rèn)為，法國路易十四施政時期恰逢中國的康熙盛世，是中國文化、藝術(shù)的繁盛時期，陶瓷、書畫、家具、各類工藝品、裝飾藝術(shù)等異彩紛呈。

在中國古代皇權(quán)時代，奢華之風(fēng)伴隨著皇宮禮儀，領(lǐng)先和影響著世界。直到民國時代，還殘存著遺老遺少的奢華生活方式，因此動亂的民國，還能成為文化和藝術(shù)大師輩出的時代。

但是，中國的近代革命，讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了，中國奢侈品的消費需求——龐大的皇親國戚徹底地消失了。

1949年建國之后，一方面提倡勤儉節(jié)約，另一方面運動不斷，直至爆發(fā)了“史無前例的文化大革命”，徹底砸爛了奢華和高雅之風(fēng)。貧窮意味著革命，革命意味著安全和無上光榮，當(dāng)時許多人將傳家的古董扔進(jìn)垃圾堆或者廁所里。

至今，人們還在爭論中國需要不需要奢侈品，時下的反腐也被一些人理解為反浪費，進(jìn)而提出反奢侈品消費。

從歷史上看，中國古代出現(xiàn)了奢侈品形成的文化、消費環(huán)境，但是到近代之后就斷裂了，諸多的奢侈品也消失了。而今健康的、自主的奢侈消費文化還在形成過程中，自然很難出現(xiàn)世界級的奢侈品品牌。

成熟的消費群體剛剛出現(xiàn)

推動一個行業(yè)發(fā)展的簡單邏輯是需求的刺激。奢侈品品牌和奢侈品需求者是一對共生體，有需求才能有品牌，有鑒賞家級別的成熟消費群體，才能催生頂級的奢侈品品牌。其中“成熟”二字包括三個含義：達(dá)到一定規(guī)模、具有藝術(shù)鑒賞能力和延續(xù)至今。

歐洲奢侈品品牌進(jìn)入市場的路線圖是：從皇家到貴族，再到社會名流，最后波及到中產(chǎn)階層?；始夜膭钯F族、上流社會人士、企業(yè)家們模仿他們的生活方式，以彰顯皇家的氣派。一個典型的例子是，在路易十四時代，一個重要的任務(wù)之一是鼓勵貴族購買國王在凡爾賽宮使用的法國奢侈品。

而在中國漫長的封建社會，官員是皇帝的附庸，不允許享用與皇家一樣的東西，否則將被殺頭。例如龍鳳圖案的使用、紅黃顏色的搭配等，都有極為嚴(yán)格的等級限制，奢侈品消費群體規(guī)模沒能自由地擴(kuò)大。建國之后，很長一段時間由于日常生活用品短缺，奢侈品消費群體根本沒法形成。近十年，這個群體才開始迅速擴(kuò)大，但是鑒賞品味還需要提高。

奢侈品成熟消費群體的另一個標(biāo)志，是形成高雅且有錢的消費階層。

歐洲分別經(jīng)歷了文藝復(fù)興和工業(yè)革命兩次重大的變革，前者催生了鑒賞藝術(shù)的階層，后者催生了富有的階層。這里的階層是指普及化，突破了皇宮貴族的范疇。

雖然中國在唐宋元明清時代，出現(xiàn)了高雅且有錢的階層。但是，由于沒有經(jīng)歷文藝復(fù)興和工業(yè)革命，沒有成為普及性運動。中國近代革命、建國后一系列運動，逐漸使高雅的富有階層徹底消失。

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和開放，富有階層出現(xiàn)了，高雅也開始回歸，但是兩者常常分離在兩個消費主體身上，即富而不貴，或是貴而不富。又富又貴人群雖已出現(xiàn)，但是這個階層還在形成過程中。

一個典型的例子是，不少中國人把奢侈品視為投資，而非美好的享受，諸多奢侈品擁有者并非奢侈品鑒賞者。投資和享受體現(xiàn)著不同的生活方式，前者是商人和投資商的心理，后者是貴族和高雅之人的追求。

奢侈品品牌創(chuàng)建主體缺失

從古至今，中國都缺乏奢侈品品牌創(chuàng)建的企業(yè)基因，主要是品牌創(chuàng)建者主體缺失。

在奢侈品品牌匯聚的歐洲國家，都是家族創(chuàng)立品牌，而后發(fā)展為公司品牌，品牌擁有者非常明確，并且有絕對控制權(quán)力，私有財產(chǎn)長期受到保護(hù)，世代傳承，傳承者具有創(chuàng)新動力和能力，具有藝術(shù)鑒賞力和融入上流社會的天然路徑。

在中國容易產(chǎn)生奢侈品品牌的封建王朝時代，皇宮頂級奢侈品的提供者，并非獨立的商號（品牌），而是由皇宮造辦處制造，標(biāo)識為朝代的年份（俗稱為“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商號的名稱，有商號的大多不是御用品。其結(jié)果，不但沒有形成奢侈品牌，而且隨著封建王朝的毀滅，皇宮造辦處及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)也消失不在。這就使有可能出現(xiàn)極品的行業(yè)，缺乏了品牌形成的基礎(chǔ)，僅僅成為了今天博物館的古董，而沒有進(jìn)化為奢侈品品牌。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，皇宮和大臣們，也消費一些宮外的產(chǎn)品和服務(wù)，如絲綢、鞋帽、餐飲等等，其中有些就是民間字號。例如，清朝末年北京就曾經(jīng)流傳著一句諺語：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，腰纏‘四大恒（指恒利、恒和、恒興、恒源四大錢莊）?！边@些字號與皇親國戚都有著千絲萬縷的聯(lián)系。為什么沒有演變?yōu)榻裉斓纳莩奁菲放?？一個重要原因是在1956年，國家開始了對私營工商業(yè)的社會主義改造，一部分品牌名稱消失合并了，另一部分雖然保留下來也更換了所有人。激勵機制消失了，原有特色沒有了，基因蛻變變成了“雜種”。后來的文化大革命，又改掉了一部分老字號的名稱，如瑞蚨祥改為“榮昌布店”，同仁堂改為“北京中藥廠”，盛錫福改為“紅旗帽店”等等，服務(wù)對象變成工農(nóng)兵—勞動人民。雖然后來又恢復(fù)老字號名稱，但是原有的基因無法找回，諸多老字號生存都是一個難題，更不必談發(fā)展了。

太短的奢侈品牌歷史

奢侈品品牌的最重要特征之一，是長期的歷史文化傳承和全球范圍的品牌聲譽。后者部分是建立在前者基礎(chǔ)之上的。

中國古代的奢侈品產(chǎn)業(yè)，大多已經(jīng)消失。新的奢侈品品牌，又由于歷史太短，沒有文化的積淀，基本上還沒有出現(xiàn)。

縱觀歐洲的奢侈品品牌，擁有者大多為家族，隨著家族子孫后代的傳承，就會更好地傳承屬于自己的品牌基因。尤其是路易威登、愛馬仕、菲拉格慕等頂級奢侈品牌更是如此。

一項最新的研究結(jié)果表明，世界上具有150年歷史的奢侈品品牌，大約會用5年左右的時間完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的時間形成具有世界影響力的奢侈品品牌。

現(xiàn)代奢侈品品牌的形成，不需要那么長時間了，但是至少要花費30年以上時間的淬煉。這還是在保證沒有重大失誤、創(chuàng)建者具有藝術(shù)鑒賞力和工匠精神的前提下。

企業(yè)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)并形成創(chuàng)始人的傳奇聲譽，這個企業(yè)或個人才會贏得尊敬，“受尊敬企業(yè)+個人設(shè)計+制作”的產(chǎn)品才能受到尊敬，才會產(chǎn)生溢價，這是奢侈品品牌創(chuàng)建過程的一個基本特征和邏輯。

例如，法國著名奢侈品品牌香奈兒（CHANEL）的創(chuàng)建者可可·香奈兒，雖然是一個出身低微的外省女孩兒，但她憑借自己的努力成為巴黎甚至全球時尚的引領(lǐng)者，她的家是明星、藝術(shù)家等上流社會人士聚會的中心，因此創(chuàng)建的品牌自然受到尊重和推崇，更重要的是她在品牌中所體現(xiàn)出來的精神層面的附加價值，這需要經(jīng)歷數(shù)十年的時間才能形成。

打造中國奢侈品品牌

盡管過去的歷史文化環(huán)境，延緩了中國奢侈品品牌出現(xiàn)的時間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國開始出現(xiàn)并且會日趨成熟。未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當(dāng)然，這需要選擇一些切實可行的對策。

對策一：構(gòu)建奢侈品牌滋生的環(huán)境

人類社會和一個國家追求的目標(biāo)之一是幸福感，而幸福感的衡量標(biāo)準(zhǔn)是基本需求、發(fā)展需求和享樂需求，奢侈品品牌可以在物質(zhì)和精神兩個方面滿足使用者的享樂需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標(biāo)志。

我們的法律、規(guī)章和輿論，應(yīng)該鼓勵人們用正當(dāng)合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個方面的含義。

鼓勵消費。在全世界范圍內(nèi)自由選擇商品，是消費者主權(quán)得到認(rèn)可的標(biāo)志，也是社會進(jìn)步的象征，他們不能受到歧視和限制，對于奢侈品品牌的消費也是如此。

提倡健康消費。奢侈品具有藝術(shù)性特征，需要鑒賞性地進(jìn)行享用。因此一個人既不需要擁有很多，也不需要過度炫耀性消費。成熟的奢侈品消費是從炫耀性向享受性和鑒賞性轉(zhuǎn)變，這樣才能真正提高幸福感，同時也會推動奢侈品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

反對浪費。浪費表現(xiàn)為兩個方面：超出自己收入能力的消費，如通過賣自己的人體器官籌錢買一款奢侈品品牌的手包；購買一些自己不需要或者根本不使用的奢侈品品牌。

反對禮品賄賂。前些年奢侈品品牌成為政務(wù)和商務(wù)活動中行賄的標(biāo)的物，這一方面說明奢侈品品牌具有禮品的附加價值，另一方面也說明有必要對行賄進(jìn)行更為嚴(yán)厲的制裁。但是，正常的民間禮尚往來還應(yīng)該給予寬容對待。假如一個社會提心吊膽地進(jìn)行奢侈品品牌的經(jīng)營，顧客擔(dān)驚受怕地進(jìn)行奢侈品品牌的消費，那么這個國家是無法真正打造出頂級奢侈品品牌的。

對策二：選擇具有本土優(yōu)勢的行業(yè)

奢侈品品牌，一般都承載著國家形象，并被世界知曉和認(rèn)可。歐洲國家被視為奢侈品牌的天然來源國，其中很多集中于時尚之都巴黎、羅馬、米蘭、佛羅倫薩等城市。

“國家形象”包括兩個含義：獨特的文化歷史傳承和產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢。如瑞士的精細(xì)化文化和手表產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢；法國的浪漫文化和服裝、酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢；意大利的藝術(shù)文化和皮具的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；德國的精致文化和文具、汽車等方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等等。

正因如此，原產(chǎn)地和品牌來源國，對顧客認(rèn)知和評價奢侈品品牌有著重要的影響。當(dāng)下，中國高檔零售商店在引進(jìn)品牌時，對來自歐洲的品牌更加青睞，評級最高。

因此，中國打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的行業(yè)或領(lǐng)域。這樣才能實現(xiàn)本土和全球的雙重認(rèn)可，容易構(gòu)建國際化的奢侈品品牌。

絲綢之路，曾將中國的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運到歐洲，這些精致、高雅的物品，成為當(dāng)時歐洲王公貴族的奢侈品，時至今日歐洲人也沒有完全改變對中國這一古老印象的認(rèn)知。這些行業(yè)可以成為本土奢侈品品牌的進(jìn)入領(lǐng)域。當(dāng)然，還有中醫(yī)中藥、白酒、養(yǎng)生保健、餐飲等領(lǐng)域。

假如僅僅針對中國本土市場，還可以有更為廣泛的選擇，諸如本土認(rèn)知度較高的玉石、紅木、珠寶等領(lǐng)域。

對策三：確立打造什么級別的品牌

在選擇了進(jìn)入奢侈品的某個行業(yè)之后，接下來要考慮打造什么級別的奢侈品品牌，這需要進(jìn)行兩方面的決策：一是選擇傳統(tǒng)奢侈品，還是新奢侈品；二是實施非品牌化策略，還是實施品牌化策略。

傳統(tǒng)奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達(dá)翡麗、江詩丹頓等等?！靶律莩奁贰蓖ǔＪ侵感鲁辈⑶屹I得起的、介于傳統(tǒng)奢侈品和大眾消費品之間的商品。新奢侈品的特征是：優(yōu)質(zhì)中價、批量生產(chǎn)、滿足情感。代表性產(chǎn)品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪達(dá)斯original量版運動鞋、蘋果iPod、Leiv's的限量版牛仔褲和依云礦泉水等。對于它們，很多顧客買得起、買得到，又令人神往。購買完全不用計劃，只是滿足某一時刻情感的需要，或是對某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品。兩者形成的規(guī)律不同，企業(yè)需要明確構(gòu)建的品牌屬于其中哪一類。

一般而言，奢侈品品牌發(fā)展有兩種策略：一是實施非品牌化策略，即堅持手工定制和專業(yè)發(fā)展，在某一個領(lǐng)域形成聲譽；二是實施品牌化策略，將品牌進(jìn)行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業(yè)化生產(chǎn)，不斷擴(kuò)大市場規(guī)模。前者可以有效地保護(hù)品牌形象，后者可以持續(xù)地增加收益。

企業(yè)在進(jìn)入奢侈品行業(yè)之后，必須做出戰(zhàn)略選擇，是打造一個聲譽和品位極高的品牌而不關(guān)注收益的增長（如德國頂級金飾品牌華洛夫總裁說從不關(guān)注財務(wù)報表），還是讓品牌為效益服務(wù)、以利潤增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者結(jié)合的方式。不過，即使如此，一般也是先打造一個成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。如果沒有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進(jìn)行延伸或是過度延伸的，就很容易被市場拋棄，如皮爾卡丹等。

對策四：尊重奢侈品牌形成的規(guī)律

在選擇了進(jìn)入的行業(yè)和確定了品牌類型之后，接下來要做的就是按著奢侈品品牌的形成和發(fā)展規(guī)律進(jìn)行運作。簡單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。

完善奢侈品品牌的基因。包括：品牌以創(chuàng)始人或家族或設(shè)計師的名字命名；開設(shè)品牌的專屬店鋪；品牌屬于家庭（族）或企業(yè)所有（不屬于國有），初期不引進(jìn)風(fēng)險投資，不成為上市公司，這樣才能保證工匠精神的形成和傳承；進(jìn)入的行業(yè)屬于高端社會生活方式的重要組成部分；以手工定制為重要經(jīng)營模式，銷售稀缺的精品；有進(jìn)入或贏得奢侈品消費階層的階梯；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有極強的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神，不急功近利，也不以市場占有率為第一目標(biāo)。

精心淬煉奢侈品品牌。有奢侈品品牌的基因并非就會天然地成為奢侈品品牌，還需要精心的鍛造過程。包括：在品牌名稱基礎(chǔ)上，增加品牌標(biāo)志和標(biāo)識語；目標(biāo)顧客鎖定在富有的高雅階層和中產(chǎn)階級；價值定位于獨特的精神層面，如路易威登訴求的“旅行帶來的人生體驗”，百達(dá)翡麗訴求的“傳遞家族的傳統(tǒng)”，尊尼獲加訴求的“永遠(yuǎn)向前”，香奈兒訴求的“自由和優(yōu)雅”；保留一定程度的定制化和手工化產(chǎn)品（聘請藝術(shù)家作為設(shè)計師）；進(jìn)行多店鋪發(fā)展（一定要有一定比例的旗艦店）；僅在非大眾媒體進(jìn)行廣告和公關(guān)宣傳。

品牌淬煉過程，就是突出品牌獨特價值，并把這一獨特價值準(zhǔn)確地向顧客傳遞和傳播的過程。產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店鋪、廣告、代言人所傳遞的，都應(yīng)該是一致化的形象。

僅以香奈兒品牌為例，產(chǎn)品款式、導(dǎo)購人員、店鋪布局、廣告展示、形象代言人，以及香奈兒本人，展示的都是自由和高雅的統(tǒng)一形象。

同時，奢侈品品牌的淬煉過程相對其他品牌會更加漫長，需要逐漸積累，不能通過轟炸性廣告實現(xiàn)。因為它是金字招牌，需要涂抹金粉，一次涂抹很多，就會掉下來，必須一點兒一點兒地涂，時間長了，才能涂得厚，成為金字招牌。

奢侈品品牌的發(fā)展，實際是傳承和創(chuàng)新二者相協(xié)調(diào)。換句話說，時間既是奢侈品的朋友，也是它的敵人。即奢侈品品牌既靠時間來鍛造，也會被時間所淘汰。奢侈品品牌創(chuàng)新的邏輯是，根據(jù)市場需求和競爭環(huán)境的變化，抓住機遇完成前述奢侈品品牌淬煉過程的六個階段。

實施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。品牌化是奢侈品品牌生存和發(fā)展所必須的，但它是奢侈品品牌形成之后的戰(zhàn)略。品牌化過程不能盲目化，過度延伸和延伸不當(dāng)都會帶來事與愿違的結(jié)果，甚至傷及母品牌的形象，例如皮爾卡丹、瓦倫天奴等。應(yīng)該選擇相近的行業(yè)進(jìn)行適當(dāng)延伸，特別是采取特許經(jīng)營策略時，更要對被特許方的生產(chǎn)和銷售過程進(jìn)行嚴(yán)格的控制，保證品牌的一致化形象。

由于歷史環(huán)境的變化，從近代至2000年，中國的奢華文化環(huán)境沒有延續(xù)，奢侈品成熟的消費群體還在形成過程中，奢侈品牌創(chuàng)建主體缺失等原因，至今中國還沒有世界級的奢侈品牌。

但是2000年之后，中國逐漸形成奢侈品牌產(chǎn)生的氛圍和土壤，諸多中國企業(yè)進(jìn)行奢侈品牌創(chuàng)建的嘗試，香港商人鄧永鏘1994年創(chuàng)建的上海灘品牌，具有奢侈品品牌形成的基因，只是2000年被世界著名奢侈品經(jīng)營公司歷峰集團(tuán)（旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒌窍猜?、萬寶龍等品牌）收購，后者將其打造成為世界級奢侈品牌。

另外，2008年中國設(shè)計師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團(tuán)合作在中國創(chuàng)立的新品牌“上下”，也具有奢侈品牌的形成基因，目前行進(jìn)在奢侈品牌形成的路上。還有很多企業(yè)家也正在積極探索。

這表明，只要我們構(gòu)建一個奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，秉承工匠精神，就一定會在不遠(yuǎn)的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。我們期待著那一天早日到來！