旅游信息價值維度及模型研究

鄧昭明+王甫園+王開泳

[摘 要]旅游信息價值研究是旅游科學(xué)適應(yīng)旅游業(yè)信息化快速趨勢的必要課題，其構(gòu)成及其感知差異研究，可以豐富旅游信息科學(xué)的研究內(nèi)容，對于優(yōu)化旅游企業(yè)與目的地的信息設(shè)計、傳播與管理實踐具有重要指導(dǎo)作用。綜合國內(nèi)外已有研究成果，文章設(shè)計通用性的旅游信息價值測量指標(biāo)，通過兩輪問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，驗證得出旅游信息價值的二階雙因素模型為最優(yōu)模型。兩個二階因素分別是功能價值和體驗價值，前者包括風(fēng)險規(guī)避價值、實用價值，后者包括享樂價值、社交價值和自我實現(xiàn)價值。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評估了旅游者信息價值構(gòu)成維度的重要性程度與人群感知差異，發(fā)現(xiàn)功能價值的感知重要性略高于體驗價值，而且，不同性別、職業(yè)、文化程度與家庭人均月收入均會導(dǎo)致相應(yīng)的價值維度的感知重要性存在分異。在營銷實踐中，不僅要統(tǒng)籌發(fā)展旅游信息多樣化功能，提升旅游信息總體感知價值，還要注意旅游信息價值的分級、分類管理，提高營銷效率。

[關(guān)鍵詞]旅游者；旅游信息價值；維度；模型；感知

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）02-0075-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.013

引言

旅游業(yè)信息化的快速發(fā)展與旅游市場競爭加劇，使大眾旅游者在出游決策中面對各類海量信息而顯得無所適從[1]。特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，一批追求金錢和時間以外的額外價值和熱衷自由行的“知識型新游客”已經(jīng)興起[2]，使得旅游者對信息的感知價值與旅游態(tài)度、旅游決策行為聯(lián)系在一起 [3-6]。吸引旅游者接收信息并認(rèn)可信息的價值，成為了旅游企業(yè)或目的地促進(jìn)購買決策、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是旅游企業(yè)或目的地營銷亟須關(guān)注和解決的核心問題之一。

旅游信息價值研究屬于旅游信息科學(xué)的范疇 [7]。從旅游者感知視角切入研究旅游信息，是以人為本的信息管理和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的熱點，大致形成3個方面的研究內(nèi)容：（1）研究旅游者的信息需求，如具體探討了自助旅游者對北京的食住行游購?qiáng)?個方面信息的需求[8]；指出殘疾人的信息需求特征有：信息的豐富性、可靠性、合適的信息來源、交互式工具、客戶至上的信息服務(wù)[9]。（2）探尋旅游信息價值影響，指出可信度高的信息，可以導(dǎo)致更高額度的旅游消費(fèi)選擇[10]；感知有用性、趣味性影響旅游者對網(wǎng)絡(luò)地理信息系統(tǒng)（WebGIS）利用頻率以及二者之間的互動水平[11]；得出旅游地網(wǎng)絡(luò)界面的信息價值感知影響旅游者功能體驗以及對旅游地品牌形象感知[12]；發(fā)現(xiàn)信息價值影響旅游網(wǎng)站的粘性 [13]。（3）探究了旅游信息價值的構(gòu)成，得出信息產(chǎn)品顧客感知價值的構(gòu)成要素 [14]；研究了旅游網(wǎng)站用戶信息感知價值的構(gòu)成要素[15]；實證得出了旅游信息感知價值的維度模型[16]。

總體來看，旅游信息價值構(gòu)成內(nèi)容研究是重點，出現(xiàn)了一定數(shù)量的實證成果，但不少研究只是從某個特定的信息平臺來考察旅游信息價值，缺乏對通用性旅游信息價值維度與構(gòu)成內(nèi)容的系統(tǒng)考究。個別學(xué)者雖然探索了通用性旅游信息感知價值的因子模型，但模型檢驗時信度和效度不是特別理想，提取的維度和指標(biāo)不夠完善，建議進(jìn)一步開展測量量表實證研究[16]?；诖?，本文系統(tǒng)探索了通用性的旅游信息價值的維度結(jié)構(gòu)、各維度的重要性程度以及不同統(tǒng)計學(xué)特征的旅游者對信息價值各維度的感知差異，以此來呈現(xiàn)旅游信息價值的內(nèi)涵、模型和感知特征，深化對其認(rèn)識與理解。

1 旅游信息價值理論模型構(gòu)建

1.1 旅游信息價值的概念

從廣義層面考察，旅游信息被定義為旅游各要素之間相互聯(lián)系與作用的狀況和規(guī)律的描述[17-18]，涵蓋旅游活動各個環(huán)節(jié)中的信息交換，但沒有明確信息傳播主體和受眾。狹義層面旅游信息定義豐富多樣，視角各異，張紅從旅游信息的功能性出發(fā)，認(rèn)為旅游信息是指以促成或保障旅游活動順利開展為目的，向旅游者、潛在旅游者傳達(dá)目的地關(guān)聯(lián)的各類信息[19]，嚴(yán)澍從傳播學(xué)角度將旅游信息界定為旅游傳播的內(nèi)容和事實[20]；巫寧將旅游信息認(rèn)定為與旅游地有關(guān)的信息[21]。龐聞和馬耀峰等則將旅游信息傳播界定為“信息擁有者通過媒介向受眾傳遞或交流旅游信息的整個過程”[18]。這些定義明確了傳播主體、受眾和過程，與管理實踐聯(lián)系更為緊密。從狹義層面，本文將旅游信息界定為：旅游企業(yè)或目的地以旅游者為受眾，通過媒介向他們傳遞或交流的與旅游經(jīng)歷相關(guān)的內(nèi)容或事實[21]。根據(jù)企業(yè)價值鏈理論，旅游信息傳播、管理等活動直接面向市場，是旅游企業(yè)和目的地市場營銷管理等基本活動的必要構(gòu)成。旅游信息價值以旅游信息為感知對象，指旅游者對所接觸的旅游信息的重要性和意義的評價。

1.2 旅游信息價值的理論模型

1.2.1 一級維度

傳統(tǒng)研究一般都涉及了旅游信息的實用性[22]，即以客觀信息的實際效用為出發(fā)點，著力于探討滿足旅游者的實用性價值需求。旅游者搜尋信息的目的之一是為了獲取更大的功能性利益，比如節(jié)約時間和金錢、規(guī)避人身和財產(chǎn)風(fēng)險等，因此，功能價值（functional value，F(xiàn)V）可能是旅游信息價值的重要構(gòu)成。然而，旅游活動的體驗屬性意味著旅游產(chǎn)品信息并非只有實用價值。例如，當(dāng)旅游者通過網(wǎng)絡(luò)了解目的地美景、新奇文化或趣味性活動項目時，會引致一些情感反應(yīng)，產(chǎn)生了情緒體驗的快感[23]。此外，旅游信息獲取可以幫助旅游者與其他親朋好友實現(xiàn)更加順暢的溝通、更加主動的信息共享和交流，使他們獲得心理滿足與尊重，滿足個體社交需要和自我實現(xiàn)的需求[24]。這些價值感知并非實用導(dǎo)向，而是帶有明顯的體驗特性，它們在消費(fèi)者旅游決策過程中的作用同樣不容忽視[25]。近年來，部分學(xué)者也開始關(guān)注旅游信息的體驗屬性[11，15-16]， 啟示研究者探索旅游信息體驗價值（experiential value， EV）內(nèi)涵與構(gòu)成內(nèi)容。

1.2.2 二級維度

由表1可知，關(guān)于旅游信息價值的構(gòu)成，國內(nèi)外主要存在兩種視角：一種是從信息本身質(zhì)量角度評估信息價值，指出信息價值包括有用性、易用性、可靠性、及時性等屬性；另一種是從信息滿足人的心理需求角度來解構(gòu)信息的價值。后者緊扣信息應(yīng)滿足人的心理需要的研究主線，與馬斯洛需求層次論等經(jīng)典心理學(xué)理論一脈相承，更具實踐指導(dǎo)意義，但目前研究歸納的構(gòu)面仍不夠系統(tǒng)，對旅游信息價值針對性不足。本研究從信息滿足人的心理需要入手，綜合借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)，演繹推導(dǎo)旅游信息感知價值的關(guān)鍵維度：

（1）實用價值

消費(fèi)者在購買前搜尋不同平臺或渠道上提供的信息，主要是因為在消費(fèi)情景中，這些關(guān)聯(lián)性的信息與自身消費(fèi)利益切實相關(guān)[28]。消費(fèi)者總是希望對產(chǎn)品了解更多，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、安全性、售后服務(wù)等，以確保自己買到滿意的產(chǎn)品。就旅游而言，不管是游前、游中或游后，人們都希望對當(dāng)?shù)丨h(huán)境、景點、游覽路線信息掌握更多，以盡快地了解和適應(yīng)異地環(huán)境，減少旅行過程中的不確定性。在此，將實用價值（utilitarian value，UV）定義為：旅游信息中對完成旅游活動游覽環(huán)節(jié)有用或有益的 部分。

（2）風(fēng)險規(guī)避價值

旅游者對目的地陌生環(huán)境、安全隱患和突發(fā)事件的憂慮，導(dǎo)致了旅游者不安全感的產(chǎn)生。人們試圖通過信息搜尋或咨詢來減少風(fēng)險發(fā)生，并根據(jù)掌握的風(fēng)險信息給決策提供支持。信息搜集是互聯(lián)網(wǎng)時代旅游者避免旅途風(fēng)險（如人身風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險）最常用的方式[23，29]。據(jù)此，將風(fēng)險規(guī)避價值（risk-avoidance value， RAV）定義為旅游信息中規(guī)避或降低旅游者風(fēng)險感知的效用。

（3）享樂價值

旅游擺脫了重復(fù)的日常生活節(jié)奏、日常義務(wù)和責(zé)任，投入非慣常環(huán)境之中，實質(zhì)上是一種對日常生活的“逃逸”[22]。享樂是旅游動機(jī)的基本構(gòu)成。人們總是希望獲取更多異域風(fēng)情、獨特景觀和新奇活動等相關(guān)的旅游信息，幫助自己獲得更加愉悅、有趣的旅途體驗。，使旅游活動更加物有所值。因此，享樂價值（hedonic value， HV）可以理解為“由感官經(jīng)驗，幻想圖像和情緒反應(yīng)綜合構(gòu)成的，與產(chǎn)品的愉悅性相關(guān)的一種價值”[30]。

（4）刺激尋求價值

新奇動機(jī)是旅游活動的基本動機(jī)[31]。在國外，刺激尋求（sensation seeking）的旅游被定義為“尋求多樣、奇特的體驗的活動”和“參與某些法律與道德約束范圍外的、滿足冒險需求的活動”[4]。新奇體驗動機(jī)往往導(dǎo)致刺激性的活動開展[32]。旅游過程中的“放松”的狀態(tài)使游客很可能去尋求一些非常規(guī)的、刺激的、冒險旅游經(jīng)歷。因此，刺激尋求價值（sensation seeking value， SSV）可以定義為：旅游信息滿足旅游者新奇或刺激體驗需求的效用。

（5）社交價值

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，個體社交需要是人類較高階段的心理需求。旅游者是高度社會化的主體，旅游活動一般屬于群體性活動，因此，旅游者普遍具有社會交往動機(jī)。例如，進(jìn)行決策時旅游者傾向于征詢他人的意見，尤其是自己信賴的人，研究表明，親朋好友推薦是旅游者最重要的信息來源，這類信息傳播由于不帶有盈利目的而更受旅游者青睞；又如，旅游者在活動中希望通過與同伴、社區(qū)居民以及旅游服務(wù)人員更順暢的交流，獲得更加滿意的社交體驗。因此，將旅游信息的社交價值（social value， SV）定義為：旅游信息中滿足旅游者社交需要的效用。

2.2.3 測量指標(biāo)

在上述關(guān)鍵構(gòu)面的基礎(chǔ)上，參考和整合前人研究成果，演繹得出旅游信息價值的測量項。在消費(fèi)者行為的經(jīng)典研究中，產(chǎn)品或信息的實用性包括有效率的、有用的、有價值的、相關(guān)的、有意義的等內(nèi)容[30，33]。將其移植到旅游信息實用價值的測量，本文圍繞信息與旅游地關(guān)聯(lián)性、信息對決策的幫助性、對旅游行程的有益性和有用性4個方面設(shè)計初始指標(biāo)。

風(fēng)險感知理論指出旅游活動可能遭遇氣象和自然災(zāi)害、犯罪、安全事故和政治動蕩等突發(fā)事件，因而旅游活動常伴有人身風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、社會風(fēng)險等[34]。結(jié)合Van Raaij[22]的研究，本文圍繞信息在規(guī)避行程安排風(fēng)險、人身安全隱患、財產(chǎn)風(fēng)險等5方面效用設(shè)計5條測試語句。

享樂價值是消費(fèi)者感知價值的一種，包括興奮、愉悅、逃逸、美的享受、奇妙的感受等情感效用[35]。以此為基礎(chǔ)設(shè)計旅游信息享樂價值測試語句，如“我接觸到的旅游信息使我在本次旅游中更興奮”“對旅游地美麗景色的描述”“介紹旅游景區(qū)特色文化民俗”等，共5條測試語句。

旅游新奇價值（novelty value）的內(nèi)容主要包括體驗異地的獨特性、多樣性、增加知識等[31]。將上述內(nèi)容移植到旅游信息刺激尋求價值中，形成“這些信息讓我對旅游產(chǎn)生更多聯(lián)想”“介紹旅游地新奇體驗活動”“介紹旅游地新鮮的生活環(huán)境和生活狀態(tài)”等3條測試語句。

社交價值是感知價值的重要組成部分，其主要內(nèi)容包括在旅游中與同伴愉悅交流、獲得社會認(rèn)可、改善人際關(guān)系、增強(qiáng)自我和社會認(rèn)同等[36]。據(jù)此思考，信息對旅游者的社交效用可以體現(xiàn)在：“有助于我與旅游同伴達(dá)成一致”“有助于我談?wù)摶蜢乓眯杏媱潯薄坝兄谖遗c親朋好友交換想法”“讓我通過旅游融洽與親友的關(guān)系”“有助于通過旅游獲得新的社會關(guān)系”“讓我覺得自己有一定的社會地位”“讓我覺得自己在旅游中扮演不可或缺的角色”等。由此設(shè)計測試語句8條。

將初始指標(biāo)發(fā)給20名旅游管理專業(yè)的老師與研究生，根據(jù)其反饋的意見，對語句表達(dá)進(jìn)行了修正，最終形成5維度25條測試語句的初始模型（表2）。

2 數(shù)據(jù)與模型評價方法

2.1 問卷設(shè)計

根據(jù)Churchill的量表開發(fā)程序[37]，采用兩輪問卷調(diào)查探索并驗證得出旅游信息價值量表。第一輪問卷數(shù)據(jù)主要用于初始指標(biāo)體系的探測與修正，并初步得出信息價值的維度結(jié)構(gòu)與測量指標(biāo)。問卷分為兩個部分：第一部分為出游前信息搜尋努力程度和出游頻次調(diào)查，信息搜尋量表參考郭曉 琳[38]的研究，共4個問題，采用李克特5點量表，從1（不去搜尋）到5（積極搜尋）來說明信息搜尋的努力程度，出游頻次分為0次、1至2次、3至4次、4次或以上4個等級。第一部分調(diào)查的目的是篩選出過去一年有出游經(jīng)歷、積極搜尋旅游信息的有效樣本；第二部分為旅游信息價值量表（測項設(shè)計參見表2），所采用的問詢方式為：請回憶您在出游前接觸到的旅游信息，您認(rèn)為以下關(guān)于信息價值的描述對您重要程度怎樣？回答項設(shè)計采用李克特5分制量表，從1～5表示重要性程度依次增加。

第二輪問卷數(shù)據(jù)用于驗證旅游信息價值構(gòu)成模型、檢驗旅游信息價值感知的人口統(tǒng)計學(xué)特征差異。問卷由3個部分組成：第一部分為被試者的人口統(tǒng)計學(xué)特征，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭月收入5個常用變量；第二部分也是出游頻次和信息搜尋努力調(diào)查，目的是篩選有效樣本；第三部分是通過第一輪數(shù)據(jù)分析后凈化的旅游信息價值量表，測試語句設(shè)計形式與第一輪問卷相同。

2.2 數(shù)據(jù)采集與初步處理

以自我報告式問卷為工具、以北京市中心城區(qū)、湖南省長沙市兩地旅游者為調(diào)查對象采集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。北京市是國際知名旅游目的地，每年到訪的國內(nèi)外游客數(shù)量非常多，長沙市是湖南省省會、知名旅游城市，來訪旅游者也較多，兩地適合作為調(diào)查區(qū)域。調(diào)研團(tuán)隊于2014年10月15日—30日開展第一輪問卷調(diào)查。長沙市調(diào)查地點包括烈士公園、黃興路步行街、岳麓山—橘子洲等游憩場所，北京市調(diào)查地點選擇什剎海公園、奧林匹克公園、頤和園等知名旅游區(qū)域。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1540份，北京和長沙各發(fā)放770份，兩地共回收1425份。其中，北京市705份，長沙市720份，剔除隨意勾選或信息缺失項較多的問卷，保留有效問卷1306份。為了更有效地獲得旅游者對信息的感知價值，依據(jù)問卷獲得的過去一年出游頻率和信息搜尋努力的調(diào)查結(jié)果，對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行初步處理，兩類樣本被剔除：其一，過去一年出游次數(shù)為0次的；其二，旅游信息搜尋努力程度得分均值小于3。按照兩個條件，篩選得到樣本774份。第二輪問卷調(diào)查時間為2015年5月1日—14日，調(diào)查地點與上次調(diào)查一致，共發(fā)放問卷500份。其中，北京和長沙各發(fā)放250份，回收421份，按照上述標(biāo)準(zhǔn)剔除部分問卷后，最終有效問卷為314份。使用Excel錄入有效問卷信息，形成數(shù)據(jù)庫，便于之后的統(tǒng)計分析。

2.3 模型檢驗與分析方法

通過旅游信息價值模型信度和效度分析得出最終模型。首先，使用SPSS 21.0統(tǒng)計軟件中的信度分析法（reliability analysis）檢驗初始測量的信度，若克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs α）大于0.7，則說明變量測量的穩(wěn)定性較好。其次，對量表的項目?總體相關(guān)系數(shù)（corrected item-total correlation，CITC）進(jìn)行檢驗，以便刪減題項，保留最合適的測項。CITC系數(shù)一般用來檢驗每個測項是否與其所在的維度相關(guān)，并考察在相關(guān)的樣本中，這種相關(guān)性是否具有理論意義。在實際應(yīng)用中，如果CITC值小于0.5，且剔出題項會使得維度的α值增加（即維度信度增加），則可以刪除該題項。再次，采用探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）檢測旅游信息價值初始模型的效度，并根據(jù)因子載荷凈化指標(biāo)體系。第四，使用AMOS 21.0軟件，對第二輪問卷數(shù)據(jù)庫進(jìn)行驗證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA），檢測最終模型的信度和效度，并通過比較旅游信息價值競爭性模型（competing models）的擬合優(yōu)度，得出最合適CFA模型。最后，對模型的其他特性作進(jìn)一步分析，主要采用比例統(tǒng)計得出旅游信息價值各維度的重要性，采用單因素方差分析法（one-way ANOVA）考察旅游信息模型各維度的人群感知差異。

2.4 樣本特征

運(yùn)用描述性統(tǒng)計方法分析第一輪調(diào)查獲取的樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征，發(fā)現(xiàn)女性略多，占53.4%，男性為46.6%；年齡主要集中在19～29歲（52.6%）和30～44歲（25.4%）兩個階段，45～64歲也較多，占11.8%，18歲及以下、65及歲以上分別占比3.5%、2.1%；文化程度方面，大學(xué)占62.5%，高中/中專占18.4%，初中及以下占9.1%，研究生及以上為9.9%；職業(yè)構(gòu)成方面，企事業(yè)管理人員占30.7%，學(xué)生占21.9%，服務(wù)類職業(yè)占11.9%，教師、政府工作人員分別占比6.8%、6.5%，其他職業(yè)也占有一定比例，說明職業(yè)分布相對均衡；收入構(gòu)成以2000～3499元和3500～4999元為主，分別占比32.8%、30.4%，小于2000元、5000～6499元、6500元及以上分別占比14.8%、15.6%、6.4%。

第二輪問卷樣本特征：女性較多，占51.7%，男性占48.3%；年齡以19～29歲與30～44歲兩類居多，分別占38.0%、32.5%，18歲及以下、45～64歲、65歲及以上占比分別為3.4%、18.0%、6.4%；學(xué)歷構(gòu)成主要是大學(xué)學(xué)歷，占44%，其次為高中/中專、研究生及以上學(xué)歷，分別為28.4%、21.3%；職業(yè)構(gòu)成中，企事業(yè)管理人員，學(xué)生、服務(wù)及銷售人員數(shù)量較多，分別占19.2%、16.3%、16%，專業(yè)技術(shù)人員、政府職員分別占9.8%、7.3%，其他各職業(yè)占比大于2.4%，但軍人較少，只占0.9%。收入水平前3檔分別為2000～3499元、3500～4999元、小于1999元，比值占31.5%、30.0%、23.2%，其他兩檔占比介于5.8%～9.5%之間。

3 模型檢驗與分析

3.1 旅游信息價值的CITC系數(shù)分析

信度分析表明，信息價值測量項目的總體α系數(shù)為0.79，各維度的α值介于0.721～0.791之間，均大于0.7，說明變量測量的信度較好。CITC系數(shù)檢驗結(jié)果顯示（表2），原始題項中的“介紹旅游景區(qū)具體情況、有益于進(jìn)行游購?qiáng)史矫娴陌才?、描述旅游景區(qū)美麗景色、讓我對此次旅游有更多的想象空間、有助于我與別人談?wù)摶蜢乓磳⑦M(jìn)行的旅行、讓我覺得能通過旅游融洽與親友的關(guān)系”等6個題項的CITC系數(shù)小于0.5，且刪除后的α系數(shù)高于維度α值，說明這些題項適宜刪除。

3.2 旅游信息價值的EFA分析

對保留的19個測項實施探索性因子分析法（EFA分析），提取旅游信息的構(gòu)成維度，并設(shè)置因子載荷臨界值凈化測項，以獲得精簡而具有代表性的公因子與測項，以便于解釋信息價值的構(gòu)成。因子分析適宜性檢測得出KMO值為0.898，Bartlett球形檢驗值相伴概率為0.000，變量間具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

下一步使用主成分法提取因子。為提純量表，因子分析只保留因子特征值取大于1、因素負(fù)荷大于0.5的測項。數(shù)據(jù)分析最終得出5個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為65.819%，說明他們代表原始信息的程度較高。根據(jù)負(fù)載在公因子上的測試句涵義，對公因子進(jìn)行命名。因子一的測量內(nèi)容主要包括景區(qū)活動、環(huán)境和特色文化的介紹，體現(xiàn)旅游信息對人的愉悅性功能，命名為享樂價值；因子二的測量項聚焦信息對旅游者的風(fēng)險規(guī)避功能，可命名為風(fēng)險規(guī)避價值；因子三承載的信息主要關(guān)注旅游者自我意識和旅游對生活的意義，將之命名為自我實現(xiàn)價值（self-actualization value， SAV）；因子四體現(xiàn)的是旅游者對行程和消費(fèi)決策的關(guān)注，主要體現(xiàn)信息滿足旅游者的實用性需求，故命名為實用價值；因子五的測量項目主要體現(xiàn)信息在旅游中的社交意義，因而命名為社交價值。

3.3 旅游信息價值CFA模型構(gòu)建與驗證

使用第二輪問卷收集的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對表3中呈現(xiàn)的旅游信息價值的因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行CFA分析。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建原理和相關(guān)價值模型，旅游信息價值CFA模型構(gòu)建存在3種情況：（1）一階五因素斜交模型（模型A），潛變量為5個公因子，它是CFA分析中最常見的模型；（2）二階雙因素模型（競爭模型B）：參考相關(guān)研究，設(shè)定功能價值和體驗價值為旅游信息價值的高階因子[23]。根據(jù)信息價值各維度的內(nèi)涵，將實用、風(fēng)險規(guī)避兩維度劃入為功能價值，將享樂、社交和自我實現(xiàn)3項價值作為體驗價值的因子；（3）二階單因素模型（競爭模型C）：設(shè)定二階因子為“旅游信息價值”，一階因子即為5個關(guān)鍵 維度。

首先對旅游信息價值模型A進(jìn)行CFA檢驗，主要包括變量的信度、收斂效度和區(qū)分效度檢驗。收斂效度使用擬合優(yōu)度指標(biāo)、平均提取方差（average variance extracted， AVE）和變量組合信度（composite reliability，CR）來檢驗，若模型擬合指數(shù)達(dá)到表4中羅列的兩類擬合指數(shù)的臨界值，AVE值高于0.5，CR值超過0.7，構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷（standardized factor load，SFL）大于0.5且相伴概率p<0.05（雙尾），則說明各構(gòu)念之間具有良好的收斂效度。區(qū)分效度通過比較AVE值的平方根和相應(yīng)構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)的大小來檢驗，若AVE值的平方根大于其與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，則表示兩個構(gòu)念之間具有較好的區(qū)分效度。

CFA模型擬合結(jié)果顯示（表4），模型卡方值（χ2）為114，自由度為94，擬合優(yōu)度均超過臨界值標(biāo)準(zhǔn)。各觀察項SFL值介于0.54～0.83之間，大于0.5，相伴概率p<0.001，AVE值超過臨界值，表示變量收斂效度符合要求（表5）。由表6可知，潛變量間相關(guān)系數(shù)小于相應(yīng)的AVE值的平方根，說明構(gòu)念間的區(qū)分效度較好。

進(jìn)一步對競爭模型B、C進(jìn)行檢驗，卡方值分別為204.7、121.9，自由度分別為98、95。模型A的χ2/df、RMR、GFI、AGFI、RMSEA的5項絕對擬合指數(shù)都超過臨界值要求，競爭模型B、C的絕對擬合指數(shù)也達(dá)到要求。相對擬合指數(shù)上，3個模型的適配指標(biāo)都超過基本要求。競爭模型B與參照模型A的Δχ2（Δdf=4）=90.7，相伴概率p<0.01，競爭模型C與參照模型A的Δχ2（Δdf=1）=7.9，相伴概率p<0.01，說明參照模型A與競爭模型B、競爭模型C具有顯著差異。仔細(xì)比對3個模型的擬合優(yōu)度，發(fā)現(xiàn)模型A絕對擬合指數(shù)達(dá)到要求，而競爭模型C有個別絕對擬合指標(biāo)未達(dá)到要求。絕對擬合指數(shù)代表模型與樣本數(shù)據(jù)的匹配程度，說明模型A與樣本數(shù)據(jù)適配更好。相對擬合指數(shù)是理論模型與虛無模型的比較性統(tǒng)計量，值越大代表適配度越好，由表2可知，競爭模型B相對擬合指數(shù)較理想，此后依次是競爭模型C、模型A，但三者的差異不明顯。綜合判斷，競爭模型C的絕對擬合指數(shù)較差，不宜采納。A與B的適配度相當(dāng)，但相對來說模型B的df值較小，NNFI值較大，說明競爭模型B更簡約，且與1.2.1節(jié)中的理論分析匹配，因此選用模型B（圖1）。

3.4 旅游信息價值維度的重要性評估

明確了旅游信息價值因素模型，再考察各因子被旅游者重視程度的差異，揭示信息價值各維度在市場感知中的等級體系。以各題項回答中的“非常重要”“重要”“中等”3種選項的累計比例代表旅游信息價值各測項感知重要性的高低，再通過計算各測量項感知重要性的均值，得到5個基本維度的重要程度。計算結(jié)果得出，實用價值和風(fēng)險規(guī)避價值感知重要性的累計比例超過或接近80%，分別為79%、87%，據(jù)此計算出功能價值感知重要性維度均值為84.3%，說明其最受旅游者重視。體驗價值各因子感知重要性累計比例在70%～80%之間，享樂價值、社交價值和自我實現(xiàn)價值的感知重要性值分別為75.3%、69.8%、68%，體驗價值維度均值為70.8%，也受到旅游者重視，但得分低于功能價值。

3.5 旅游信息價值模型的人群感知分異檢驗

對不同人口統(tǒng)計學(xué)特征的群體對不同因子的感知重要性進(jìn)行均值比較檢驗。其中，性別對信息價值的感知差異分析使用獨立樣本t檢驗（independent-sample test）。而文化程度、職業(yè)、家庭人均月收入則采用單因素方差分析，當(dāng)F值相伴概率p小于0.05時，說明各水平（levels）差異顯著。為進(jìn)一步找出差異的具體特征，需要再進(jìn)行各水平得分的兩兩比較，先對各公因子進(jìn)行方差齊性檢驗，當(dāng)Levene統(tǒng)計量的Sig.值大于0.05時，說明方差齊，兩兩比較使用LSD檢驗，反之，則采用Tamhanes T2檢驗方法。結(jié)果如下所示：

性別。使用獨立樣本t檢驗，對男性和女性在旅游者信息價值的5個維度方面的重要性得分均值進(jìn)行差異檢驗，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險規(guī)避價值和享樂價值差異達(dá)到顯著性水平，相伴概率p分別為0.024、0.018，具體而言，女性對風(fēng)險規(guī)避價值和享樂價值的重視程度比男性要高（表7）。

文化程度。利用單因素方差分析法揭示各文化程度信息價值感知重要度的差異。結(jié)果顯示，在實用價值和享樂價值兩個因子上，大專/本科的重要性得分均值顯著高于中專/高中人群（p=0.006；p=0.013）；在風(fēng)險規(guī)避價值上，博士/碩士（p=0.009）、大專/本科（p=0.015）、中專/高中（p=0.021）的感知水平均顯著低于與小學(xué)及以下文化程度的群體；在社交價值感知上，博士/碩士的得分均值顯著高于大專/本科（p=0.000）、中專/高中（p=0.021）、初中（p=0.032）3個群體（表8）。

家庭人均月收入。家庭月均收入在5001～6500元之間的旅游者群體對享樂價值的重視明顯高于2000元及以下、2001～3500元、3501～5000元的群體（p=0.000；p=0.000；p=0.011），而對社交價值的重視顯著高于2000元以下的群體（p=0.019）。家庭月均收入在5001～6500元之間和6500元以上的旅游者群體對自我實現(xiàn)價值的重視明顯高于2000元以下的群體（p=0.004；p=0.029）。

職業(yè)。農(nóng)民對實用價值的重視水平明顯低于與政府職員（p=0.010）、企業(yè)事業(yè)管理人員（p=0.002）、商務(wù)人員（0.011）、服務(wù)人員（p=0.003）、教師（p=0.014）、專業(yè)技術(shù)人員（p=0.017）、學(xué)生（p=0.007）、自由職業(yè)（p=0.006）和其他職業(yè)（p=0.008）人員；而離退休者對實用價值的關(guān)注水平明顯低于政府職員（p=0.033）、企業(yè)事業(yè)管理人員（p=0.001）、商務(wù)人員（p=0.033）、服務(wù)人員（p=0.004）、專業(yè)技術(shù)人員（p=0.019）、學(xué)生（p=0.010）、自由職業(yè)（p=0.019）和其他職業(yè)（p=0.028）人員。服務(wù)人員風(fēng)險規(guī)避價值重視程度顯著高于學(xué)生群體（p=0.029）。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

第一，旅游信息價值模型由功能價值和體驗價值兩個一級維度、享樂價值、風(fēng)險規(guī)避價值、實用價值、社交價值和自我實現(xiàn)價值5個基本構(gòu)面組成。其中，實用價值、風(fēng)險規(guī)避價值主要體現(xiàn)了旅游者對信息功能屬性的需求，屬于功能價值的范疇，其余3個構(gòu)面則屬于旅游信息的體驗價值范疇。旅游信息價值劃分為功能價值和體驗價值兩個一級維度的研究結(jié)論，與Hirschman與Holbrook的觀點類似[23]，享樂價值、風(fēng)險規(guī)避價值、實用價值與社交價值4個基本構(gòu)面的得出，與Cho和Jang [16]的研究發(fā)現(xiàn)一致，這說明國內(nèi)外旅游者對旅游信息價值感知具有一些共同特征。但本研究發(fā)現(xiàn)了國外的研究中沒有涉及的一個獨特的價值維度——自我實現(xiàn)價值，為國內(nèi)外研究者認(rèn)識旅游信息價值提供了新的視角，推動了模型的進(jìn)一步完善。

第二，根據(jù)旅游者對旅游信息價值重要程度的感知，在功能價值中，風(fēng)險規(guī)避價值在旅游者心中占據(jù)第一位，而體驗價值中，享樂價值的得分最高。該結(jié)論表明，旅游者風(fēng)險規(guī)避和實用價值是基本的價值需求，而體驗性價值退居次要地位。以往理論研究從享樂和動機(jī)的觀點，強(qiáng)調(diào)了體驗性信息的使用對旅游的促進(jìn)作用，指出所有快樂、興奮、放松的感覺（推力因素）和陽光、好客的居民和文化（拉力因素）都是旅游信息的重要來源，特別是，這些推拉方面的信息的組合和享樂反應(yīng)將激勵游客實施旅行計劃[4]。本研究支持這一論點，同時，本文進(jìn)一步實證得出的旅游信息體驗價值和功能價值的重要性差異，是對前人研究的繼承與發(fā)展。

第三，旅游者信息價值的感知在不同人群間存在差異。具體而言，與男性相比，女性對風(fēng)險規(guī)避價值和享樂價值的重視度更高，這與對于女性群體的一般社會認(rèn)知是一致的：相比男性而言，中國女性更為小心謹(jǐn)慎，對于旅游活動的享樂屬性也表現(xiàn)出更高的興趣；不同學(xué)歷層次方面，小學(xué)及以下文化程度群體對風(fēng)險規(guī)避價值關(guān)注最為突出，大專/本科旅游者在實用價值和享樂價值的得分較高，而博士/碩士則比較重視社交價值。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，需求是從低層次向高層次有序遞進(jìn)的。高學(xué)歷層次人群往往擁有著較完善的知識結(jié)構(gòu)，信息的功能性價值需求可能已經(jīng)基本得到滿足，因此傾向于追求更高層次的社交價值或自我實現(xiàn)價值；反之，較低學(xué)歷層次的人群則需要更多的功能性信息來補(bǔ)足。收入方面，家庭人均收入處于5000元以上的旅游者對體驗價值（即享樂價值、社交價值和自我實現(xiàn)價值）的關(guān)注度較高，這與馬斯洛需求層次理論也是一致的；此外，服務(wù)人員風(fēng)險規(guī)避價值感知高于學(xué)生群體，說明相對學(xué)生群體而言，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的風(fēng)險規(guī)避意識較強(qiáng)。

4.2 管理啟示

第一，關(guān)注旅游信息價值的功能屬性，為旅游者提供全方位的功能信息。本研究顯示，功能價值（含實用和風(fēng)險規(guī)避價值）感知重要性最高，其中，消費(fèi)實用性、規(guī)避風(fēng)險尤為受到旅游者重視，在旅游信息設(shè)計和傳播中應(yīng)重點關(guān)注。具體而言，在消費(fèi)實用性方面，需要全方位涵蓋旅游傳統(tǒng)六要素“食、住、行、游、購、娛”的各方面信息?；诖?，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，完善旅游信息化體系，減少旅游市場上的信息不對稱現(xiàn)象；在風(fēng)險規(guī)避方面，目的地一方面要加強(qiáng)旅游信息管理力度、提高信息管理水平來規(guī)范市場秩序，另一方面要強(qiáng)化底線思維，高度重視旅游安全問題，確保旅游者的人身財產(chǎn)安全。

第二，關(guān)注旅游信息價值的體驗屬性，合理安排功能價值與體驗價值的所占比重。功能性價值能滿足旅游者的一般需求，但信息服務(wù)的附加值需要通過體驗性價值來創(chuàng)造。信息價值的“體驗”屬性實際上也為旅游營銷策劃提供了更多的創(chuàng)意空間。湖南省的形象標(biāo)簽“快樂湖南”即屬于帶有體驗性的旅游信息?！翱鞓贰倍郑唵蚊骺?，與地方衛(wèi)視的王牌——湖南衛(wèi)視形成了良好互動，收到了不錯的營銷效果。對于未來的旅游信息管理，功能性信息和體驗性信息需要巧妙結(jié)合，根據(jù)使用目的與受眾群體安排功能價值與體驗價值的所占比重，以提升信息管理的效率及效果。

第三，根據(jù)信息感知的人群差異，打造“私人定制”型的旅游信息產(chǎn)品。隨著服務(wù)業(yè)市場供求雙方的逐漸成熟，“私人訂制”已成為各服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展的重要趨勢，旅游產(chǎn)品也不例外。要根據(jù)旅游信息價值感知重要性人群差異，打造“個性”鮮明的旅游信息產(chǎn)品。舉例來說，女性群體偏好于“享樂”，廣告設(shè)計應(yīng)該突出旅游產(chǎn)品和活動的新奇性、感官和情感刺激；針對重視社交價值與自我實現(xiàn)價值的高收入和高學(xué)歷旅游者群體，要側(cè)重宣傳旅游對人生、事業(yè)的價值和意義。類似于“不到長城非好漢”的體驗性宣傳信息，對于這兩類群體將更為有效；各細(xì)分職業(yè)人群對于旅游信息的價值感知也有顯著差異，應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技手段開展相對精準(zhǔn)的市場調(diào)研，為不同職業(yè)人群“量身打造”信息傳播策略。

4.3 研究局限與展望

綜合國內(nèi)外文獻(xiàn)，思辨旅游信息價值的理論模型，采用兩輪問卷調(diào)查收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，驗證得出的旅游信息價值的結(jié)構(gòu)模型及其維度的市場感知分異，豐富了國內(nèi)旅游信息管理和傳播的研究內(nèi)容，對旅游市場的信息設(shè)計和投放也有一定的指導(dǎo)作用。然而，由于客觀條件所限，本研究存在以下不足：首先，樣本群體為過去一年有過出游經(jīng)歷并曾積極搜索信息的旅游者，調(diào)查時要求旅游者回憶游前信息感知之后再填寫問卷，這種測量方法得到的結(jié)果可能不如在游中或游后進(jìn)行即時調(diào)查那么精確。其次，本研究聚焦消費(fèi)者出游前信息價值感知研究，而信息價值感知應(yīng)是貫穿“游前-游中-游后”整個過程的。同時，處于不同旅游階段的游客對于信息的需求與感知也不盡相同，因此，游中與游后的信息價值感知研究，仍有待后續(xù)研究填補(bǔ)空白。最后，本文缺少旅游信息價值對后項變量（如決策行為）影響的理論梳理和實證檢驗，導(dǎo)致本模型的實踐指導(dǎo)意義偏弱。

后續(xù)研究可從3個方面進(jìn)行深化：首先，可圍繞多個典型案例地的旅游者開展旅游信息價值專題研究，進(jìn)一步揭示旅游信息價值內(nèi)在結(jié)構(gòu)和感知差異。其次，可對整個旅游經(jīng)歷中的信息需求和信息感知價值進(jìn)行進(jìn)一步探討，以便于從游前、游中、游后全方位的指導(dǎo)信息傳播和管理實踐。最后，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息內(nèi)容和傳播方式不斷推陳出新，消費(fèi)者對信息的需求也不斷變化，對旅游信息感知價值進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，不斷調(diào)整信息設(shè)計、傳播和管理策略，是適應(yīng)旅游信息化快速發(fā)展和應(yīng)對激烈市場競爭的有效策略。

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