價值觀與旅游消費行為關系研究進展與啟示

余鳳龍++黃震方+侯兵

[摘 要]價值觀是影響旅游者消費心理和行為的重要因素。內隱性價值觀與外顯性旅游消費行為關系的研究路徑可以歸納為“由內而外”（價值觀→行為）和“由外而內”（行為→價值觀）兩種路徑，不同研究路徑的視角、目的和方法等存在一定差異。現(xiàn)有的價值觀與旅游消費行為關系的研究成果，主要集中在旅游者價值觀的界定和度量、旅游市場細分、旅游活動偏好、價值觀對旅游消費行為影響等方面，并回顧了中國旅游者價值觀研究。中國消費者價值觀與旅游行為關系研究應具有中國情境化特征，理論建構要嵌入中國社會文化現(xiàn)實和具體消費情境，從主位研究視角發(fā)展旅游者價值觀概念，將定量和質性研究方法相結合，增強價值觀對旅游消費行為影響的解釋力，加強對不同群體和區(qū)域消費者個人價值觀與旅游行為關系的研究。價值觀與旅游消費行為關系的中國情境化取向研究，有助于從價值觀視角揭示中國旅游者行為的規(guī)律，為企業(yè)開展價值觀驅動的旅游營銷活動提供理論指導。

[關鍵詞]價值觀；旅游消費行為；情境化；進展；啟示

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）02-0117-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.016

引言

旅游消費需求與行為研究是旅游研究的前沿和熱點問題之一[1-2]，也是最具實際意義的研究領域之一，主要研究旅游者的消費心理、消費類型、目的地選擇、行為模式及其影響因素等，揭示旅游消費行為產生和發(fā)展的規(guī)律。經濟學是對消費研究最成熟、顯得最具有嚴密性的學科[3]，在此影響下，旅游消費研究注重借鑒經濟學研究范式，從經濟背景、方法、機制和對策等經濟學視角開展研究，相對忽略了影響旅游消費的社會文化因素。東西方消費文化的形成具有深刻的社會根源，超前消費是歐美文化的典型特征，謹慎、節(jié)儉消費則是東亞國家消費文化的表現(xiàn)[4]，不同文化背景的消費者表現(xiàn)出不同的價值取向和行為特征，引導著旅游消費者的感知、傾向和行為，跨文化旅游消費行為研究逐漸成為學術領域熱點[5-8]。然而文化內涵極其廣泛，難以操作化，學者認為價值觀是文化的內核，可以被用來衡量文化對行為的影響[7，9-10]。

價值觀是人們形成的一種對具體行為模式和生活意義的持久信念，是對具體事物及行為模式的意義、效用的評定標準，在個體認知系統(tǒng)中具有核心位置[11]。價值觀自20世紀30年代引入心理學研究后，中西方學者對價值觀進行了大量的研究[12]，與消費行為關系的研究一般從個人價值觀系統(tǒng)（personal value system）和文化價值觀系統(tǒng)（cultural value system）兩個層面展開，文化價值觀層面注重從跨文化角度研究國家尺度的主體價值觀與消費行為關系，個人價值觀層面較關注個人價值取向的差異、影響因素及其效應，但這兩個層面不是割裂的，而是相互滲透和影響的，文化價值觀系統(tǒng)影響個人價值觀系統(tǒng)，反過來又建構了文化價值觀系 統(tǒng)[9，12]。價值觀的重要性在于指導社會態(tài)度和個體行動，對消費行為具有重要的影響力和導向作用，被認為是消費者決策系統(tǒng)和行為模式的根源性因素[11，13-14]。改革開放以來，中國社會結構發(fā)生了深刻的和全方位的變遷，中國居民消費價值觀正經歷一個傳統(tǒng)價值觀與現(xiàn)代價值觀相互交織、沖突與融合，同時建構具有自身特色消費價值觀的過程[15]，中國人勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費方式，隨著時代的變遷而不斷減弱，逐漸呈現(xiàn)出時尚享受的現(xiàn)代消費方式[16]，強烈沖擊著城鄉(xiāng)居民的旅游消費行為；反之，旅游者的行為傾向、選擇及活動也反映出文化價值觀和個體價值取向的差異。價值觀與旅游消費行為的研究一直較為薄弱，本文通過梳理和分析國內外價值觀與旅游消費行為關系的研究文獻，有助于從價值觀角度揭示并解讀旅游消費行為的規(guī)律性特征，為旅游者的消費行為尋求一種精神動力或倫理支點，為企業(yè)開展價值觀驅動的旅游營銷活動提供科學指導。

1 研究路徑

旅游消費行為是消費者的一種外在活動形式，往往反映旅游者內心深處所渴望的終極狀態(tài)或價值觀，內隱性價值觀與外顯性旅游消費行為之間的研究可以歸納為兩種路徑：“由內而外”的路徑（價值觀→旅游消費行為）和“由外而內”的路徑（旅游消費行為→價值觀）。不同研究路徑在研究內容、目的和方法等存在一定差異，也有各自的不足（表1）。

1.1 “由內而外”研究路徑

“由內而外”的理論路徑是指從旅游者價值觀切入，基于實地問卷調查數(shù)據(jù)，運用數(shù)理統(tǒng)計、結構模型等定量方法，實證檢驗價值觀與旅游消費行為之間的關系。這是一種較為宏觀的研究視角，也是目前研究的主流思路。旅游者價值觀度量及其與旅游消費行為關系的理論建構是兩個關鍵問題：（1）價值觀度量。一是借鑒Rokeach、Kale、Schwartz和Hofstede等主流價值觀理論，運用他們開發(fā)的價值觀量表度量旅游者價值觀[17-22]；二是針對具體消費情境，重新發(fā)展旅游消費價值觀概念，提煉價值觀內容[23-28]。（2）價值觀與旅游消費行為關系的理論建構。一是選用上述價值觀量表，直接檢驗價值觀與旅游消費行為之間的關系[17-19，23-25]；二是結合社會文化背景，試圖尋求具體消費情境下的中介變量或調節(jié)變量，以增強價值觀對旅游者行為的解釋力度，檢驗價值觀與旅游消費行為的關系[20-22，27-28]。

“由內而外”的研究路徑較多運用定量研究方法，數(shù)據(jù)主要來源于實地問卷調查，輔助訪談調查、開放式問卷等收集和確定調查項目，編制問卷。學者多運用頻率分析、描述性分析、探索性分析和因子分析等方法對問卷數(shù)據(jù)進行處理并提煉旅游者價值觀維度[19-20，22，24-28]，在此基礎上，構建理論模型，選用適合的定量方法揭示價值觀與旅游消費行為關系，如運用配對比較法（pair-comparison）分析價值觀與旅游消費行為的匹配程度[5]，運用多變量變異數(shù)方法（MANOVA）[22，25]、分層對數(shù)線性模型（hierarchical log linear analysis）[23]等檢驗價值觀與旅游消費行為之間關系，運用典型關聯(lián)方法（canonical correlation analysis）分析在團隊旅游消費者中，持有不同價值觀的旅游者所偏愛的旅游活動和產品屬性[24]。SEM因為在模型構建、多變量處理、路徑系數(shù)測算和模型擬合優(yōu)度檢驗等方面具有優(yōu)勢，有助于揭示旅游消費行為的影響機制，較多地運用于檢驗價值觀對旅游消費行為的影響[20-21，28]，獲得了較好的驗證效果。然而，不同文化、語境或區(qū)域情況下，旅游者價值觀存在差異，應綜合考慮旅游者人口學、文化背景和實地消費情境，加入適當?shù)闹薪榛蛘{節(jié)變量，從主位視角探測與旅游行為相關的文化價值觀并檢驗兩者關系[19-20，23-24]。

1.2 “由外而內”研究路徑

“由外而內”的理論路徑是指從旅游產品屬性或旅游者行為特征切入，將問卷調查與實地訪談等相結合，探尋旅游者所追求的最終意圖或價值取 向[29-34]。這是一種較為微觀具體的研究視角，研究成果相對較少但日益增多。價值觀是抽象和穩(wěn)定的，而旅游者行為變化較大且針對具體情境，致使旅游者內在隱性價值觀與外在顯性消費行為的直接相關性較弱，價值觀對旅游消費行為的解釋力度亟待增強[32]。Watkins和Gnoth運用Kale等學者開發(fā)的LOV（list of values）量表，研究日本游客在新西蘭的旅游消費行為時，發(fā)現(xiàn)LOV量表不能很好解釋旅游者行為[19]，依據(jù)Kluckhohn-Strodtbeck的5維價值取向理論構架，使用“手段-目的”鏈理論（means-end chain，MEC）和階梯訪談法（laddering）等質性研究方法，從理論的、主位的和整體的視角探究日本游客的價值取向，并解釋其旅游消費行為，在此基礎上，構建了文化價值觀、個人價值觀與旅游行為之間關系的模型（圖1），進而構建了價值觀與消費者行為關系的一般理論模型，為其他消費領域的研究提供理論框架與啟示[33-34]。

“由外而內”的研究路徑傾向運用質性研究方法，非結構化問卷、焦點群體訪談、階梯訪談等調查方法是數(shù)據(jù)收集的主要方法。“手段-目的”鏈理論認為人類的一切行為都是為了使其價值觀得到滿足[10]，將顧客感知價值劃分為3個層次：產品屬性（attributes）、消費結果（consequences）和消費者價值觀（values），構建了價值觀與消費行為之間的密切聯(lián)系[35]，從微觀視角揭示并闡釋驅動旅游者行為的價值觀動因，為價值觀與旅游行為關系研究提供一個較好的理論框架與研究范式[32]。階梯法是研究MEC最為常用的一種定性研究方法，根據(jù)訪談方式的不同特點，分為硬梯法（hard laddering）和軟梯法（soft laddering）兩種[34]。階梯法可以根據(jù)旅游者自身的理解來界定價值觀，而不是預先設置的價值觀，從而能更好地檢驗具體消費行為與其相對應的個人價值觀關系，使調查結果與旅游行為聯(lián)系更為緊密，有效建立MEC理論的“屬性-結果-價值觀”路徑結構，彌補了從宏觀視角定量研究的不足之處，如運用在目的地選擇[31，33，36]、博物館和遺產旅游[37-38]等領域。然而，學者也質疑MEC結構和階梯法可能會“強加”價值觀和旅游者行為之間的可能并不存在的聯(lián)系，且旅游者并沒有意識到該關系或者有哪些確切的意義[32-33]。McDonald等指出運用“手段-目的”理論研究旅游者價值觀是沒有疑問的，但對經常使用的階梯法提出了批評和質疑，在決定和闡釋旅游者的最終價值觀方面仍需要完善，在具體運用時需要明確區(qū)分硬梯法和軟梯法，以及加強對價值觀運用的規(guī)范性討論等[39]。

部分學者融合“由內而外”和“由外而內”兩種研究路徑，將定量和質性研究方法相結合，依據(jù)“手段-目的”理論，以內容分析法作為階梯訪談資料的分析工具，繪制旅游產品屬性、結果和價值鏈關系的價值層級圖（hierarchical value map，HVM），目的在于將訪談資料進行客觀、系統(tǒng)的分類，并加以量化，以探查與不同旅游消費行為相對應的主要價值觀，如遺產地游客的需求動機因素[30]、旅游目的地選擇[31]、個人價值觀對城市邊緣綠地經濟使用價值的評價[40]等。

2 研究內容

2.1 旅游者價值觀內容與結構

旅游者價值觀不同，對旅游消費行為的理解和訴求也就存在差異，價值觀內容的界定與度量是探討兩者關系的前提和基礎。表2梳理了2000年以來學者關于價值觀與旅游消費行為關系研究的部分成果。

表2顯示，較多學者沒有重新界定旅游消費情境下的價值觀內涵，主要借鑒主流價值觀理論，度量旅游者價值觀，提煉價值觀內容和結構，并用來分析其對旅游消費行為的影響，但也有學者指出旅游行為的價值取向與一般行為存在差異，需要根據(jù)具體旅游消費情境與研究目的，重新提煉或建構旅游消費行為中的價值觀內容與結構。Deborah和Richard通過剖析經典價值觀理論在旅游研究中存在的問題，構建了由二維空間組成的旅游者個人價值取向：內部導向/外部導向和情感支配/認知支 配[23]。Jewell和Crotts探尋遺產地游客價值觀動機與需求，游客的價值取向是快樂與學習互補的滿意休閑體驗、真實性等，發(fā)現(xiàn)遺產旅游者有獨特的價值觀動機與需求[30]。同樣，Watkins和Gnoth也認為依賴Hofstede跨文化理論的客位研究亟須新理論和新方法，發(fā)現(xiàn)日本游客前往新西蘭旅游的價值觀包括：內在和諧/精神、即時/現(xiàn)實的關注、人的需求、內部導向價值/外部導向價值[33]。

2.2 價值觀與旅游市場細分

價值觀與旅游市場細分關系的研究是最早開展的熱點領域之一。這類研究主要運用主流價值觀理論和定量研究方法，測度旅游者的價值觀取向，并基于所得結果的個人價值觀差異，細分旅游市場或探查不同市場旅游者的價值觀差異，揭示價值觀與旅游細分市場的關系。Boote對價值觀與旅游者住宿選擇關系的研究可能是最早的相關研究文獻之一，顯示價值觀對市場細分具有積極的意義，而不僅僅是運用傳統(tǒng)的人口學變量進行細分[43]。Pitts和Woodside、Muller分別運用RVS（Rokeach value survey）、LOV量表，檢驗價值觀與旅游細分市場的關系，揭示不同市場旅游者具有顯著的價值取向差異[17-18]。同樣，McCleary和Choi運用RVS量表對美國和韓國游客進行價值觀評分，顯示價值觀能有效辨認細分市場，不同市場在賓館選擇標準上存在顯著差異[44]。挪威學者Mehmetoglu等運用本國監(jiān)測旅游者使用的價值觀量表，將旅游者分成4個部分：傳統(tǒng)理想主義者、現(xiàn)代理想主義者、物質主義者和現(xiàn)代主義者，發(fā)現(xiàn)個人價值觀是市場細分的有效手段且能很好解釋旅游者行為[25]?；趦r值觀對旅游市場的科學細分，旅游營銷者可以根據(jù)旅游者的心理需求，設計相應的旅游產品吸引、影響并滿足旅游者[45]，如Pike通過研究短期度假旅游者對目的地屬性、結果與價值取向的認知，顯示個人對目的地認知的突出屬性有所不同，但存在一個共享的期望結果和價值觀，據(jù)此，目的地營銷組織可確立一個涵蓋多重消費屬性的品牌定位主題[42]?？傊?，在具體旅游消費情境下，價值觀往往比人口學特征更能闡釋旅游行為活動差異[46]，能較好地理解旅游者行為，為跨文化市場營銷戰(zhàn)略的制定提供一個理論基礎。

2.3 價值觀與旅游活動偏好

旅游者的價值觀觸發(fā)旅游動機，呈現(xiàn)不同的旅游消費活動偏好，是理解旅游行為動機和活動偏好的基礎，可以被用來預測旅游與休閑活動決策、旅游目的地與活動選擇等。Pizam和Calantone以學生旅游者為調查對象，研究一般價值觀、特定價值觀與旅游行為之間的聯(lián)系，顯示一般價值觀和特定開發(fā)的價值觀結構可以成功預測41%～81%的旅游者行為[47]。文化距離會影響游客的決策行為[48]，文化背景相似的旅游者可能表現(xiàn)出相似的消費決策與行為特征，而不同價值觀取向的游客在旅行計劃時間、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特點[49]。Kim和Lee研究發(fā)現(xiàn)英美和日本游客存在明顯的個體主義與集體主義的文化差異，旅游動機表現(xiàn)為集體主義文化的日本游客重視與家人在一起和身份/地位，而新奇性動機對表現(xiàn)為個人主義文化價值取向的英美游客更重要[50]。目前學者主要從跨文化角度，研究國家層面的文化價值觀與旅游消費偏好，而國家內不同區(qū)域和不同群體消費者的個人價值觀與旅游行為偏好關系的研究相對缺乏。

2.4 價值觀對旅游消費行為影響

價值觀對旅游消費行為影響的研究側重運用定量研究方法，通過構建價值觀與旅游消費行為之間的理論模型，檢驗兩者關系。Hedlund基于SVS（Schwartz value survey）理論，使用普遍主義、仁慈、權力和成就測量旅游者價值觀，運用結構方程模型（SEM），分析顯示普遍主義與接受經濟犧牲去保護環(huán)境的意愿程度具有相關性，且環(huán)境關心與意愿程度、購買生態(tài)旅游產品意圖之間都有顯著的正相關性[21]。Wong等將水平-垂直維度嵌入個人主義-集體主義文化價值觀理論框架，劃分出4種文化價值取向：垂直/水平個人主義、垂直/水平集體主義，運用驗證性因子分析（CFA）、方差分析（ANOVA）等方法研究志愿旅游者行為，顯示若個人文化取向與影響目標追求的權力相融合，會導致志愿或自我放縱型旅游者增長[27]。Xu和Fox分析人類中心價值觀和生態(tài)中心價值觀對旅游環(huán)境保護及態(tài)度的影響，顯示中英兩個國家在價值觀、態(tài)度與行為之間具有相同的因果結構關系[28]。

2.5 中國旅游者價值觀研究

中國人價值觀研究主要以整體性結構或具體價值觀（職業(yè)價值觀、生育價值觀等）為切入點予以探討[12]，在研究過程中發(fā)現(xiàn)起源于儒家文化的中國消費者價值觀感知與西方主流價值觀不相一致，以西方人為研究對象開發(fā)出來的價值觀量表并不適合東方文化背景的消費者，基于相關研究的薄弱性，中西方學者對中國消費者價值觀開展了研究。Bond和Chinese Culture Connection開發(fā)了在本質上非西方的調查問卷，被稱為中國文化價值觀調查（Chinese cultural values，CCVs）[51-52]，這個量表被經常運用于測量包括旅游行為在內的中國消費者價值觀。Wong和Lau根據(jù)香港出境旅游團隊的問卷調查，從CCVs中抽取與旅游行為相關的13個價值觀條目，運用因子分析法提煉4個反映中國文化的旅游者價值觀維度：社會整合、儒家工作動力、個人幸福和道德規(guī)范[24]?；贑CVs，Tsang以香港旅游與服務業(yè)職員為調查樣本，提煉5個與服務業(yè)相關的價值觀維度：對工作態(tài)度、對人的態(tài)度、道德規(guī)范、地位與關系和節(jié)制[26]。此外，Mok和DeFranco構建了中國文化價值觀的概念框架：尊重權威、相互依賴、面子、群體取向、和諧和外部屬性，并分析不同價值觀維度對接待業(yè)與旅游業(yè)的營銷涵義[53]。

梁雪松等比較了東西方旅游者的價值觀與行為取向，東方旅游者受傳統(tǒng)儒家文化影響，追求群體主義取向，行為保守，熱衷團體旅游，而西方人受宗教文化影響，崇拜個人主義，追求自由，喜歡冒險旅游[54]，同樣通過對香港出境旅游團隊研究顯示，他們偏愛團隊旅行以及具有安全感和自費的旅游活動[24]。Li和Cai運用LOV量表研究中國海外團隊旅游者，內在價值觀和外在價值觀對旅游動機都有顯著影響，行為意圖受到內在價值觀顯著影響[20]。學者還從飯店營銷、游客滿意度、目的地選擇、感知價值和旅游動機等視角調查和分析旅游者行為特征與期望的消費結果，并運用階梯訪談法、回歸檢驗等定量和質性研究方法，構建并檢驗價值觀與旅游消費行為的關系，探尋和闡釋不同旅游消費行為的最終價值取向[55-60]。此外，還有學者研究了明代居民文化價值觀與旅游消費的相互影響[61]。總之，研究發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化觀念顯著影響消費者的滿意度與忠誠度、旅游消費活動等[41，62]，將“面子”“關系”“中庸”“權威”等中國儒家思想觀念融入旅游消費價值觀，可以更合理解釋中國文化背景下的旅游者消費行為邏輯。

3 研究評述與啟示

旅游者的消費價值觀是形成旅游動機、態(tài)度和活動偏好的根源性因素。近年來，從動機、感知、態(tài)度等心理變量研究旅游消費行為的成果日益增多，跨文化旅游研究也成為熱點，但作為文化的核心變量價值觀與旅游消費行為關系的研究并沒有引起應有的重視。中國旅游者的消費行為在一定程度上受到了中國傳統(tǒng)文化觀念和社會結構轉變的雙重影響，價值觀與旅游消費行為研究的理論框架應嵌入中國情境，包括概念形成和測量、變量選擇和構建、機理分析和闡釋等應具有中國情境化取向。表3通過比較高度情境化與低度情境化的研究特 征[63]，為價值觀與旅游消費行為關系的中國情境化取向研究提供啟示。

3.1 在理論建構上，價值觀與旅游消費行為關系研究應嵌入中國現(xiàn)實和具體消費情境

理論建構是研究的核心和靈魂，移植西方經典價值觀理論分析中國旅游消費行為可能出現(xiàn)“水土不服”問題。目前學者主要采用“由內而外”（價值觀→行為）和“由外而內”（行為→價值觀）兩種思路研究價值觀與旅游消費行為的關系，不同研究路徑的視角、切入點、方法和目的等存在一定差異，但若將內隱性的價值觀與外顯性的旅游消費行為直接關聯(lián)仍然缺乏足夠的理論證據(jù)，也難以描述價值觀體系如何作用于旅游行為。此外，目前較為關注價值觀對旅游消費行為的影響或者通過消費行為透視旅游者的價值取向，但旅游行為是否或多大程度影響旅游者的個體價值觀，這方面的研究較為缺乏。中國是一個正在發(fā)生快速社會經濟轉型的文化大國，社會轉型期的消費者價值觀可能正處在一個逐漸摒棄傳統(tǒng)消費觀和認同現(xiàn)代消費觀的過 程[15]，價值觀內容的現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性并存，這必將對旅游者的消費行為產生重要影響，也決定了中國旅游消費行為研究的復雜性和挑戰(zhàn)性。旅游者具有多維的價值取向，易受到消費情境的影響，在不同的旅游消費時空場景中，旅游行為受到內外變量的調節(jié)，其價值觀內容與具體維度排序存在分異特征，可能導致價值觀與旅游消費行為之間的相關性較弱。因此，中國旅游消費行為研究要深刻植根于中國國情，凸顯中國特有的傳統(tǒng)文化觀念和社會轉型現(xiàn)實，并根據(jù)研究對象和目的，選擇合適的情境化中介變量或調節(jié)變量，構建嵌入社會文化和具體消費情境下的理論框架，揭示價值觀與旅游消費行為的相互影響。

3.2 在概念形成上，從主位研究視角提煉旅游情境下的價值觀內容和維度

旅游者價值觀的界定和度量是研究的前提和基礎，目前研究主要借鑒國外主流價值觀理論，雖然歸納了不同文化背景下消費者行為的相似性，比較其差異性，部分量表也進行了跨文化檢驗，為我們提供一個跨文化視角來理解價值觀體系，但其理論基礎源于西方文化，體現(xiàn)了西方文化坐標，并不可避免地帶有對其他文化的偏見，這難以透視以中國為代表的東方文化消費者價值觀。因此，旅游者價值觀概念的形成與測量應從客位研究（etic approach）轉向主位研究（emic approach），在借鑒西方經典價值觀理論的基礎上，也吸納學者關于中國傳統(tǒng)文化價值觀的研究成果，融入“人情與面子”“中庸”“社會取向”和“關系取向”等儒家文化觀念。同時，根據(jù)具體研究情境，以研究對象的視角和方位觀察、發(fā)現(xiàn)和解決問題，挖掘和提煉中國旅游者消費價值觀特征，并將其與文獻研究相結合，從主位視角重新發(fā)展中國傳統(tǒng)文化和社會轉型背景下的旅游者價值觀概念，使用定性與定量相結合的方法，開發(fā)旅游者價值觀量表，測量過程要符合中國情境的需要，以提煉價值觀內容和維度。

3.3 在方法運用上，綜合運用多種方法，增強價值觀對旅游消費行為影響的解釋力

方法研究對旅游學科的發(fā)展往往起到巨大的推動作用[64]，能增強研究結果的可信度和說服力。價值觀與旅游消費行為關系的研究以定量實證研究為主，數(shù)據(jù)主要來源實地調查問卷，相對忽略了對實證結果的闡釋。學者認為在跨文化研究中，方法論相對缺乏，并期望尋求一種在方法論上的理論建構，以更好理解旅游者行為[34]。McIntosh和Thyne等呼吁在旅游研究領域中應更多使用質性研究方法，特別是在文化價值觀研究領域，質性研究可以較好替代以問卷調查數(shù)據(jù)為基礎的定量研究，尤其是在理解和解釋旅游者購買、消費或體驗產品或服務的價值意義時[32，65-66]。以“手段-目的”理論和階梯訪談法等為代表的研究思路和方法能有效探測旅游消費行為的價值觀，相關研究日益增多。然而，單獨運用定量和質性研究方法在文化語境、情境場地、結構效度等方面都受到一定的質疑，應加強兩種研究方式的綜合運用，運用不同場景、來源等數(shù)據(jù)，采用多元研究方法論，取長補短，提高研究結論的穩(wěn)健性和結果的普適性，為研究提供不同角度的支持。因此，通過定量研究將旅游消費行為的表面現(xiàn)象量化，在此基礎上，運用定性數(shù)據(jù)挖掘現(xiàn)象的本質，融入關系、人情、面子等中國傳統(tǒng)儒家文化觀念，結合社會轉型背景，增強對旅游消費行為的解釋力度，為量化結果提供論據(jù)，也提高了研究的內部效度和外部效度。

3.4 在對象選取上，加強對不同群體和區(qū)域消費者個人價值觀與旅游行為關系研究

研究對象和調研樣本選擇是研究結論科學性的保證，也增強了研究的創(chuàng)新性。目前研究對象以國外旅游者為主，以國家為尺度，研究跨文化旅游者價值觀與消費行為關系，而針對個人價值觀層面的研究相對偏少。“中國文化價值觀”量表（CCVs）被學者較多地運用測量中國旅游者的消費價值觀，但量表形成的調查對象是香港、臺灣和新加坡等華裔大學生，而基于大陸旅游者調查的價值觀研究明顯偏少。國家內部具有不同的區(qū)域文化，不同群體的個人價值觀取向也存在差異，作為文化內核的價值觀將長久影響著本區(qū)域成員的態(tài)度和行為，致使旅游者的消費心理和行為模式表現(xiàn)出區(qū)域和個體的差異性，從價值觀層面研究區(qū)域消費差異是研究的主流方向之一[9]。中國存在長期的城鄉(xiāng)二元結構，城鄉(xiāng)居民在價值觀與旅游消費行為方面存在較大差異，目前研究對象以城鎮(zhèn)居民為主，而對浸潤中國傳統(tǒng)文化的農村居民消費價值觀與旅游行為關系研究尚未發(fā)現(xiàn)，隨著城鄉(xiāng)一體化進程的推進，農村居民消費價值觀正在重組與嬗變，將推動農村居民旅游消費規(guī)模擴大和消費模式升級[67]。因此，以不同群體和不同區(qū)域的旅游者為研究對象，通過個體價值觀與旅游消費行為關系的研究，從價值觀視角透視消費行為的邏輯和差異，揭示旅游消費行為產生和發(fā)展的規(guī)律，有助于旅游消費行為理論體系的構建。

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