全新的觀看模式

蘇珊·沃西基

不久前，我和我的孩子們在酒店房間里排練我將要給廣告業(yè)主管們做的一個演講。演講詳細說明了隨著在線視頻的出現(xiàn)，電視的角色發(fā)生了何種變化。我認為在我成長過程中，電視是世界的中心，但如今，在線視頻已經(jīng)替代電視成為世界的中心。講完后，我詢問一直在聆聽的孩子們的想法。

“我真的不知道，媽媽，”我的兒子說，“我不看電視?！?/p>

有些人可能覺得難以置信，但是年輕一代正在逃避曾經(jīng)緊緊掌控我們生活的電視。根據(jù)尼爾森公司的統(tǒng)計，過去五年，25歲-34歲的觀眾用于觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間下降了25.6%。對于更年輕的00后們，下降甚至更劇，達到37.9%。這可能就是為什么在2016年第二季度美國有83.4萬人停用有線電視，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)造了新的紀錄。

然而，根據(jù)媒體咨詢公司Activate的說法，即使電視觀眾的數(shù)量由于流媒體平臺上的點播和移動觀看而下降，人們觀看視頻的時間卻比以往任何時候都要多——2016年為一天6小時，而2011年為一天5小時。事實上，觀看視頻是美國人打發(fā)空閑時間的主要方式，僅次于工作和睡眠。這些相關(guān)的趨勢——傳統(tǒng)電視觀眾的減少和視頻消費時間的增加——讓我明白了以下兩件事：

首先，觀眾顯然希望他們在觀看方式上有更大的靈活性。電視的商業(yè)模式建立在稀缺性上：將節(jié)目限制在特定頻道上、時間段和地域內(nèi)。但是大眾難以接觸到的節(jié)目最終可能會被丟失或遺忘。因此讓觀眾更輕松地享受任何設(shè)備上的、很少中斷的點播節(jié)目比以往任何時候都更重要。

第二，觀眾也希望能選擇觀看的節(jié)目。他們想看到由各行各業(yè)和世界各地的人制作的各類節(jié)目，長度和格式不一。2015年《綜藝》（Variety）雜志在美國青少年中調(diào)查他們最喜歡的名人，結(jié)果也清楚地反映了這一點。前十名中有八位名人不是電影明星或音樂家，而是YouTube上成名的網(wǎng)紅。之后，類似的調(diào)查在英國、巴西和芬蘭也得到了類似的結(jié)果。

YouTube正在幫助這些明星建立一個新的媒體經(jīng)濟，每個創(chuàng)作者都作為自己的媒體公司。他們不求在傳統(tǒng)媒體上播放，而是創(chuàng)建內(nèi)容并與觀眾直接共享。他們不只是出現(xiàn)在視頻里，他們還制作、導演、編輯和營銷視頻。雖然他們中許多人剛開始只能在自己的臥室里拍攝，但隨著業(yè)務(wù)增長，他們會擴大制作規(guī)模，招募編輯、作家和其他創(chuàng)作者。他們也在讓作品多元化——寫書、出售商品和巡回演出。這就是未來的媒體公司。

電視里沒有的內(nèi)容

他們正在創(chuàng)造電視上永遠無法看到的內(nèi)容，因為他們可以接觸全球觀眾，可以探索原本不可企及的類別。瑜伽頻道可能因無法吸引足夠多的美國電視觀眾而無以為繼，但在網(wǎng)上可以輕易地得到數(shù)百萬的世界各地瑜伽愛好者的支持。在線視頻的按需性也有助于使一些類別的節(jié)目（如教學和教育內(nèi)容）成為YouTube最受歡迎的節(jié)目。比如我兒子有數(shù)學考試時，他不會一直傻等討論三角學的電視節(jié)目，他可以在網(wǎng)絡(luò)上立即找到問題的答案。

事實上，數(shù)百萬人正在使用在線視頻來學習新事物。您可能認為YouTube只是與貓有關(guān)視頻的地盤，其實對教育內(nèi)容的搜索遠遠超過了對可愛的動物的搜索，比例為3：1。人們在YouTube上學習新科目，學會如何修電器，還自學新技能。 2016年奧運會標槍比賽銀牌得主肯尼亞人朱利葉斯·葉果就是通過觀看YouTube視頻自學投擲標槍的。

觀眾發(fā)送的信號很清晰：他們渴望更靈活、更全球化和更社交化的觀看體驗。2017年以后，這些愿望對能否吸引年輕觀眾至關(guān)重要。例如，如果你是政治家，希望00后們能與你產(chǎn)生共鳴，你就必須使用數(shù)字媒體。也許正是這個原因，巴拉克·奧巴馬將最后一次國情咨文演講后的首次采訪機會給了三個YouTube網(wǎng)紅：Destin Sandlin、SWooZie和Ingrid Nilsen，而非CNN。

顯然，這是媒體發(fā)生巨大變化的時代，但它也提供了千載難逢的機會。通過使用新技術(shù)為觀眾提供他們所尋求的東西——更多的觀看方式和觀看內(nèi)容——我們可以為新聲音賦予力量，并接觸到全世界范圍內(nèi)的新朋友。

（翻譯：任亞凌，審譯：康娟）