“功能對(duì)等”和“功能優(yōu)化”在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

張寧寧

（上海海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，上海201306）

“功能對(duì)等”和“功能優(yōu)化”在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

張寧寧

（上海海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，上海201306）

根據(jù)商標(biāo)詞翻譯的特點(diǎn)，總結(jié)出商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的兩個(gè)理論。對(duì)于優(yōu)秀的商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)該遵循“功能對(duì)等”理論；而對(duì)于不足以達(dá)到廣告效應(yīng)的商標(biāo)詞，應(yīng)遵循“功能優(yōu)化”理論，使其在功能上得以優(yōu)化，以此達(dá)到商標(biāo)翻譯的最終目的——獲得最大可能的經(jīng)濟(jì)利益。

商標(biāo)翻譯； 功能對(duì)等； 功能優(yōu)化； 文化對(duì)等

商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志[1]。一個(gè)馳名的商標(biāo)就是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。巨大經(jīng)濟(jì)利益的吸引使一些有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的公司不惜巨資尋求一個(gè)理想的命名。然而經(jīng)筆者在研究大量中外商標(biāo)詞的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的商標(biāo)詞翻譯參差不齊，有的廣為流傳，有的平庸無(wú)常。商標(biāo)翻譯不同于其它翻譯，它的最終目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。所以不論選擇什么樣的商標(biāo)名，只要達(dá)到這個(gè)目的的就是優(yōu)秀的商標(biāo)。這就要求譯者應(yīng)針對(duì)不同的商標(biāo)詞使用不同的理論進(jìn)行翻譯。對(duì)于優(yōu)秀的商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)該遵循“功能對(duì)等”的原則；而對(duì)于不足以達(dá)到廣告效應(yīng)的商標(biāo)詞，應(yīng)采取“功能優(yōu)化”的原則，使原本效果一般的商標(biāo)詞在功能上進(jìn)行優(yōu)化，以此達(dá)到商標(biāo)翻譯的最終目的——獲得最大可能的經(jīng)濟(jì)利益。

一、“功能對(duì)等”在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

《翻譯理論與實(shí)踐》中翻譯的定義為：“所謂翻譯，是指在譯語(yǔ)中用最貼切、最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)的信息，首先達(dá)到詞義對(duì)等，其次達(dá)到文體對(duì)等?！盵2]譯者很難在意義方面達(dá)到譯語(yǔ)和源語(yǔ)之間的最自然的對(duì)等。因?yàn)檎Z(yǔ)言是文化的載體，從一種語(yǔ)言翻譯為另一種語(yǔ)言不可避免的涉及到兩種語(yǔ)言的文化信息。而且商標(biāo)詞雖小，卻是體現(xiàn)了文化的精髓。就此，筆者將從文化和風(fēng)格兩方面來(lái)考慮“功能對(duì)等”。

（一） 文化對(duì)等

語(yǔ)言與文化兩者關(guān)系十分密切。語(yǔ)言是文化的基石，沒(méi)有語(yǔ)言就沒(méi)有文化。同時(shí)，語(yǔ)言又深受文化的影響和制約，被深深地打上了文化的烙印[3]。從某種程度來(lái)說(shuō)，文化因素與純語(yǔ)言因素相比而言更不容忽視。奈達(dá)認(rèn)為，“翻譯中出現(xiàn)的最嚴(yán)重的錯(cuò)誤往往不是因?yàn)樵~語(yǔ)表達(dá)不當(dāng)所造成的，而是因?yàn)殄e(cuò)誤的文化假背景所導(dǎo)致的?！?/p>

商標(biāo)翻譯不僅是兩種語(yǔ)言的互相轉(zhuǎn)換，也是兩種文化的傳遞。所以熟悉兩種語(yǔ)言的文化在翻譯工作中是非常重要的。奈達(dá)曾說(shuō)：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義?！?/p>

每種語(yǔ)言都有其特定的文化，所以如何處理不同文化背景下的兩種語(yǔ)言的翻譯是個(gè)很棘手的問(wèn)題。源語(yǔ)商標(biāo)與譯語(yǔ)商標(biāo)之間關(guān)系筆者總結(jié)為三類：

1.聯(lián)想意義相同

即使在中西方文化存在很多差異的現(xiàn)狀中，仍然可以找到其相通之處。例如，美國(guó)電子產(chǎn)品“A pp le”這個(gè)商標(biāo)在希臘神話中象征著智慧，當(dāng)初亞當(dāng)和夏娃就是吃了蘋(píng)果才變得有思想。在中國(guó)文化中，蘋(píng)果還是一種很普通的水果，它可以滿足人類最基本的需求，所以用這臺(tái)電子產(chǎn)品，可以滿足你最基本的要求，你不會(huì)因?yàn)楦呖萍级允У貌恢?。其翻譯在譯語(yǔ)消費(fèi)者心理產(chǎn)生類似的聯(lián)想，所以達(dá)到了“功能對(duì)等”。

類似的商品名稱有：“紅牛”與“R e d B ull”，“B a n a n a B o a t”與“香蕉船”等。在此種情況下，譯者只需字字翻譯就可以達(dá)到文化對(duì)等。

2.聯(lián)想意義錯(cuò)位

不同的語(yǔ)言里承載著不同的民族文化，所以不同的語(yǔ)言中不可能所有詞匯都能一一對(duì)應(yīng)。如果翻譯中，只做到字字翻譯，很可能導(dǎo)致聯(lián)想意義的錯(cuò)位。

奈達(dá)說(shuō)：“聯(lián)想意義往往難以捉摸，很難掌握，在一種文化中有吉祥意義的東西到了另一種文化中可能就是禁忌?！比缬?guó)文化中認(rèn)為“孔雀”代表自負(fù)，但中國(guó)人認(rèn)為它代表美麗。“龍”（d r a go n）在中國(guó)是權(quán)力和財(cái)富的象征，因此被運(yùn)用于很多商標(biāo)中，如“金龍魚(yú)”（食物油），但是在西方“龍”是邪惡而殘暴的象征。過(guò)去，有些公司在翻譯商標(biāo)名稱的時(shí)候較少考慮譯語(yǔ)的文化因素，曾導(dǎo)致慘重的損失。

因此譯者一定要對(duì)譯語(yǔ)的文化背景及消費(fèi)者心理有所了解。禁忌語(yǔ)猶如雷池，越前半步便可能血本無(wú)歸。

3.聯(lián)想意義空缺

受到不同文化的影響，一個(gè)普通的詞可能在一種語(yǔ)言中有著豐富的內(nèi)涵，而在另一種語(yǔ)言里可能僅僅是個(gè)符號(hào)。這種現(xiàn)象叫聯(lián)想意義空缺。中國(guó)有著五千年的悠久歷史，其傳統(tǒng)文化博大精深。有些詞為漢語(yǔ)所特有，在其它語(yǔ)言中找不到與之相對(duì)應(yīng)的詞，如“?！保鞍l(fā)”，“昌”，“瑞”，“隆”，“祥”，“安”，“泰”，“和”，“德”，“仁”，“義”。這些代表中國(guó)道德準(zhǔn)則和價(jià)值觀的詞匯經(jīng)常被用到商標(biāo)名中，如“徐福記”、“功德林”等[1]。幾乎在每種語(yǔ)言中，都有些富含文化特色的詞語(yǔ)，它們是獨(dú)一無(wú)二的，在別的語(yǔ)言中是不曾出現(xiàn)的。因此碰到這種情況對(duì)翻譯者來(lái)說(shuō)是很棘手的。

就此，奈達(dá)提出其解決方式。1993年出版的《語(yǔ)言、文化與翻譯》中奈達(dá)又提出了翻譯對(duì)等二層次。他強(qiáng)調(diào)，所謂“對(duì)等”分為“最高層次對(duì)等”和“最低層次對(duì)等”。最高層次指“譯文達(dá)到高度的對(duì)等，使目的語(yǔ)聽(tīng)眾或讀著在理解和欣賞譯文時(shí)所作出的反映，與原文聽(tīng)眾或讀者對(duì)原文的理解和欣賞所作出的反映基本一致”。而這種層次的譯文，奈達(dá)認(rèn)為永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到。最低層次的對(duì)等指“譯文能達(dá)到充分的對(duì)等，使目的語(yǔ)的聽(tīng)眾或讀者能理解和欣賞原文聽(tīng)眾或讀者對(duì)原文的理解和欣賞?！边@是一種最基本的要求，“低于這一要求的譯文就不可能讓人接受?！盵2]

（二） 風(fēng)格對(duì)等

忠實(shí)于原文不僅指忠實(shí)于原意和文化內(nèi)涵，還指忠實(shí)于原文風(fēng)格。每個(gè)商標(biāo)都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，而風(fēng)格只可意會(huì)不可言傳，所以在翻譯中做到風(fēng)格對(duì)等難度比較大。風(fēng)格對(duì)等指翻譯時(shí)只是文化對(duì)等還不夠，還要盡量保持源語(yǔ)商標(biāo)的風(fēng)格，于是風(fēng)格對(duì)等就成為翻譯中的高層次要求。在翻譯中對(duì)風(fēng)格的處理應(yīng)恪守這樣的原則，即源語(yǔ)屬于“陽(yáng)春白雪”，譯語(yǔ)就要用語(yǔ)高雅；相反源語(yǔ)屬于“下里巴人”，譯語(yǔ)就要用語(yǔ)通俗。無(wú)論商標(biāo)名稱通俗與高雅、陽(yáng)剛與柔美、可愛(ài)與高貴，都要與源語(yǔ)商標(biāo)或者產(chǎn)品的風(fēng)格相吻合。

如“G i lle tt e”譯為“吉列”、“M a rl b o r o”譯為“萬(wàn)寶路”。這些商標(biāo)名都有一種陽(yáng)剛之氣，符合男性的心理訴求。

二、“功能優(yōu)化”在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

對(duì)于源語(yǔ)商標(biāo)命名效果一般，譯語(yǔ)商標(biāo)是否應(yīng)加以改造，以求達(dá)到更好的效果？對(duì)于翻譯是否能改造這個(gè)說(shuō)法，譯界向來(lái)有所爭(zhēng)論。早在古代，西方譯家昆提利安在《演說(shuō)術(shù)原理》中就提出譯者必須與原作者競(jìng)爭(zhēng)，翻譯就是創(chuàng)新。在我國(guó)，以許淵沖先生為代表的文藝派主張譯作應(yīng)與原作競(jìng)賽，以求超過(guò)原作，而語(yǔ)言學(xué)派爭(zhēng)論說(shuō)這一種說(shuō)法違反了信達(dá)雅標(biāo)準(zhǔn)中的核心——信的原則。

筆者認(rèn)為并不是所有的譯語(yǔ)都應(yīng)該優(yōu)于源語(yǔ)。這要依據(jù)文體的類型。根據(jù)文體來(lái)劃分，翻譯可以分為廣告翻譯和非廣告翻譯。文學(xué)和科技翻譯歸為后一類，這一類的翻譯應(yīng)以達(dá)到與源語(yǔ)的“功能對(duì)等”為目標(biāo)。然而，對(duì)于廣告文體翻譯來(lái)說(shuō)，不論是源語(yǔ)還是譯語(yǔ)都是有著某種商業(yè)意圖，也就是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。對(duì)于廣告翻譯而言，不論選擇什么表達(dá)方式，最終能達(dá)到其商業(yè)目的的就是好的商標(biāo)。對(duì)于源語(yǔ)商標(biāo)達(dá)不到好的效果或者效果一般，那么這時(shí)候就需要一個(gè)更優(yōu)秀的商標(biāo)出現(xiàn)，以求達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

實(shí)際上，這種再創(chuàng)造就是“功能優(yōu)化”的表現(xiàn)形式。“功能優(yōu)化”是指譯文達(dá)到比原文更優(yōu)化的，使目的語(yǔ)聽(tīng)眾或讀者在理解和欣賞譯文時(shí)所作出的反映，比原文聽(tīng)眾或讀者對(duì)原文的理解和欣賞所作出反映更好。因此譯入語(yǔ)有可能在音、形、意上與源語(yǔ)有關(guān)聯(lián)也有可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。“功能優(yōu)化”適用于廣告翻譯和商標(biāo)翻譯等類似的具有商業(yè)行為的翻譯。

但什么樣的商標(biāo)可以稱得上“更優(yōu)秀的商標(biāo)”呢？一般來(lái)說(shuō)，能夠?qū)崿F(xiàn)音美、形美、意美三種功能的商標(biāo)就是成功的商標(biāo)。更大可能的實(shí)現(xiàn)這三種功能的商標(biāo)就是“更優(yōu)秀的商標(biāo)”。筆者在研究的商標(biāo)名稱翻譯時(shí)發(fā)現(xiàn)源語(yǔ)商標(biāo)與效果更好的譯語(yǔ)商標(biāo)之間可能存在音、形、意上的聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)：

（一）譯語(yǔ)商標(biāo)與源語(yǔ)商標(biāo)存在聯(lián)系

譯語(yǔ)商標(biāo)和源語(yǔ)商標(biāo)之間有著音或意的聯(lián)系。當(dāng)翻譯時(shí)碰到源語(yǔ)的地名、人名、動(dòng)物名、植物名等等時(shí)，若直譯出來(lái)，譯語(yǔ)消費(fèi)者或許不知所云。因?yàn)樽g語(yǔ)消費(fèi)者沒(méi)有相關(guān)的文化背景知識(shí)。對(duì)于這類商標(biāo)，譯者應(yīng)多添加一些其它元素，以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的音美、形美、意美。最經(jīng)典的例子就是“C oc a-C o l a”的翻譯，“C oc a”意為“古柯”，是南美及西印度群島所產(chǎn)的一種藥用植物。而“C o l a”是非洲一種可以結(jié)果實(shí)的樹(shù)。源語(yǔ)商標(biāo)本身只實(shí)現(xiàn)了音美和形美，還談不上意美。譯者從它的語(yǔ)言特點(diǎn)分析，將之譯成了“可口可樂(lè)”，即達(dá)到了音形意的結(jié)合，又激發(fā)了中國(guó)人的味覺(jué)和愉快的聯(lián)想。由此達(dá)到了商標(biāo)的“功能優(yōu)化”。

（二）譯語(yǔ)商標(biāo)與源語(yǔ)商標(biāo)不存在聯(lián)系

商標(biāo)翻譯在某種情況下可以被商標(biāo)命名取代。為了獲得一個(gè)好的商標(biāo)名，有些譯者甚至不惜放棄源語(yǔ)商標(biāo)，而選擇一個(gè)與源語(yǔ)商標(biāo)完全沒(méi)有聯(lián)系的商標(biāo)名?！癛 E V L O N”這個(gè)商標(biāo)名來(lái)源于其創(chuàng)始人的名字，其譯文“露華濃”讓人聯(lián)想到唐代大詩(shī)人李白描寫(xiě)四大美女之一的楊貴妃花容月貌的詩(shī)句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn)，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。”譯語(yǔ)商標(biāo)既高雅艷麗，又不失詩(shī)情畫(huà)意，是對(duì)源語(yǔ)商標(biāo)的功能優(yōu)化。

綜上所述，商標(biāo)翻譯不同于其它文體的翻譯，不論如何翻譯商標(biāo)名，只要能達(dá)到好的效果的就是優(yōu)秀的商標(biāo)名。所以翻譯也不僅限于實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)商標(biāo)和譯語(yǔ)商標(biāo)的“功能對(duì)等”，有時(shí)需要遵循“功能優(yōu)化”來(lái)選取一個(gè)更優(yōu)秀的商標(biāo)名。所以譯者需根據(jù)源語(yǔ)商標(biāo)名的所達(dá)到的效果來(lái)確定應(yīng)遵循“功能對(duì)等”還是“功能優(yōu)化”理論。

[1]余清萍，秦傲松.動(dòng)態(tài)對(duì)等理論與公司名稱英譯實(shí)踐[J].南昌航空工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（1）：47-52.

[2]Nida Eugene A.Language，Culture，and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

The Application of“Functional Equivalence”and“Functional Optimization”Theory in Brand Name Translation

ZHANG Ning-ning
（School of Foreign Languages，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306）

This paper presents two theories which brand name translators should follow on the basis of the analysis of brand name translation.If a brand name from the source language achieves excellent effect，“functional equivalence”is applied during translation.But if a brand name from the source language isn't good enough to achieve certain advertising effect，a correspondingly better translation is preferred by putting“functional optimization”theory into practice.This theory can optimize the function of brand names from the source language so as to fulfill the final goal—to make profits as many as possible.

brand name translation； functional equivalence； functional optimization； culturalequivalence

H315.9

A

1671－9743（2017） 10－0112－03

2017-09-29

張寧寧，1979年生，女，山東臨沂人，講師，研究方向：翻譯。